消費心理好好玩

你或許會問，若同一件商品標價 9.99 歐元，是否真的會比標價 10.00 歐元賣得更好？如果在賣「天然有機」產品的專賣店中，放著蟲鳴鳥叫的大自然音樂，是否會讓你想在裡頭逛得比平常久一點？當你在百貨公司購物時，銷售員在請你試吃新推出的乳酪同時，輕輕地碰觸了你，是否會促使你買下這產品？
當我們說到對消費者行為的影響時，立刻會想到媒體的影響力，尤其是廣告的影響力。矛盾的是，我們也許認為以「訊息」傳遞為主的廣告運作模式，對消費者行為的影響最大，但其實消費者的行為一直被各種因素所影響。事實上，不僅因接收廣告訊息所傳達的各種可能性會影響，另外情感尋求、購買過程中或購買時的心理是否被照顧到等不同因素，都會影響購買的行為。

這本書介紹了許多實際進行的實驗，顯示出一些看來無關緊要的訊息，卻可大大影響消費者的行為（如簡單的產品介紹字句、標籤等），或間接影響的情境因素（如色調、燈光明亮度、氣味、背景音樂等）；另外，像銷售員與顧客間的社交互動本質（如銷售員本身的吸引力、展示推銷員和顧客間肢體的接觸等）。這些影響因素的力量，主要在於它們可能激起消費者正面的情緒，促使對該銷售場所或銷售人員有正面的評價，甚至對其介紹的產品訊息能夠間接吸收且接受，而這些元素常常能夠導入購買行為，或增加消費者購物籃中的購買量。

我們也能看到消費者對某銷售場所的忠誠度及持有的正面評價，往往也藉由這些因素擴大影響其他消費者。看完本書，你將會了解購買行為是會被影響的，對大多數的人來說，在實際生活中，透過認知或情感因素的影響，讓購買行為產生相當程度的變化，效果是非常顯著的。這些因素亦能掌握住消費者行為心理學，衍生出許多我們日常消費中，早已司空見慣而未自覺的訊息傳達。而其中也強調出，心理學研究已在企業行銷及溝通策略行之有年。的確，消費者身為處理各種接收銷售訊息的個體（評估價錢），感受自身於過程中的各種情緒（偏好某餐廳），特別的社會互動連結（較喜愛某銷售員）。而從很久之前，心理學家在處理銷售訊息機制的了解上、激化正面情緒提升或社群關係上，就已獲得熟練的理論和實際操作。這本書用佐證的實際實驗，介紹了在一般商業應用心理，及消費者行為中的理論和方法，尤其以英國為主。

第一部分
訊息感受度和購買行為：處理訊息時的陷阱、曲解及限制
「耳聽三分假，眼見未必真。」這句中國成語，聽起來似乎有其道理。行為科學及認知科學的研究，讓我們能夠非常肯定人類在扮演消費者的角色上，不會僅採取客觀的態度處理所接收到的訊息。這樣一來，會使我們對訊息本身有不客觀的評論，我們會主觀的詮釋或以另一個角度解讀。人類能理性的處理訊息，且讓認知理性運作，這樣的假設只不過是個理想罷了。人類記憶的運作、起規範作用的預先設定、不自覺且無法自行控制的影響，都是使我們預先傾向以主觀角度解讀訊息的因素。如果加上近50 年來，現代社會的資訊爆炸，我們能確定每個訊息概念的設計者，知道自己要表達的概念，可能都不會像當初所想的那樣被解讀。社會的演變，無法停止我們以自我觀點詮釋的趨勢，同樣的，今日我們所解讀的資訊，比起 50 年後的規模，則又顯得少了許多。

處理訊息時的陷阱、局限性，和各自解讀的情形，促使研究人員研究推演出影響消費者行為的技巧。這個章節中，你將會看到，其實這些技巧真的非常簡單，因為他們只不過運用了幾個字句或數字，看起來就效果驚人；更何況，行銷資訊的創新是日新月異。

第 1 章主要討論心理學定價，如同英國人所說的「心動價格」。稍微翻一本型錄，你會觀察到大部分的定價尾數皆為9。9這個數字使用於定價上，已是司空見慣了。今日，這些定價已深植於日常生活所常見之定價或廣告中。且針對研究報告、民眾訪問、產品及製造部門本身的調查顯示：10 個定價中，有 6 至 8 個為 .9. 結尾定價。它們從低價的商品（1 歐元）到高價商品（汽車、不動產）皆被廣泛的使用，於生活中到處可見。然而，它真的對我們的購買行為有實際的影響嗎？如果是，影響發生在哪個層面？如何以認知的觀點，了解它是如何運作的？

第 2 章嘗試回應下列問題：我們是否都被訊息影響而毫不自覺？當然，在所有個體都希望給別人一個良好形象的情況下，你一定會回答「不是」。不管什麼狀況，你的行動一定是在理性意志的引導下發生，即使你大可衝動、不考慮前因後果，但你總是能對即將發生的事有良好的自我控制能力..，那你將會看到這所謂的自我控制和個人實際認知運作，兩者間相差甚遠。

第 3 章討論的是廣告，它是介紹商品、提升產品及服務價值中最常看見的媒介。廣告並非只存在於商業領域，像行車安全等公共宣導，也是由廣告作為媒介，但卻旨在導正行車行為或節省能源等。但是，廣告真的有效嗎？

第 4 章則將探討產品傳單真有說服力嗎？其宣傳內容是否有其重要性？如果我們已深深地被說服，訊息本身是帶有影響力的，那麼研究表示，這觀點有其矛盾之處。實驗時發現，內容本身的影響不大，近來心理學才開始對於短語及單單幾個字的宣傳字句，所產生的廣告影響力感到興趣。但是這裡所進行的實驗已證實，充斥在我們生活周遭及社會上常看見的訊息裡，一些毫不起眼的元素，卻隱含著能起重大影響的潛能。

同商品定價 9.99 歐元，會比 10 歐元賣得更好嗎？

尾數.9.定價法對購買行為的實際影響
根據非正式史實的說法，起初尾數 .9. 定價法的沿用，其實根本和影響消費者行為的行銷策略毫無關聯。依照 Hower 於1943 年的觀點，接近 19 世紀末和 20 世紀初時，美國的商人和商店老闆採用尾數 .9. 定價法，其主要目的應在減少店員偷竊的情形。正因採用此定價法需找零錢給顧客（在當時都用現金交易），能讓店員回到櫃台放錢並找錢，因此不會把顧客付的錢私吞下來。以下舉例即可說明，定價 2.00 美元的槌子，若改採定價1.99 美元的價格銷售，顧客一定會要求店員找給他1分美元。

雖然這種定價法已施行將近一世紀了，但少有科學研究及試驗性的測試，驗證此定價法是否有效，直到 1996 年，終於出現此定價法對購買行為的效益分析。

Schindler 及 Kibarian 於 1996 年的統計實驗中，以郵件方式寄出 24 頁女裝型錄，其中收錄 169 件女裝，價格介於 7至 120 美元之間（平均售價為 30 美元）。此型錄有兩種版本 （商品內容均相同）：第一個版本均採整數結尾定價（7.00 、 18.00 、50.00 、100.00 美元）；第二個版本則採尾數.99定價（6.99、17.99、49.99、99.99美元）。每種版本均寄予 30,000名婦女，這些受測的女性是從 600,000 筆地址中隨機選出（以抽籤的方式），而記錄訂貨資料明細的期限共 6 個月。

此數據分析中特別指出：尾數.9.定價法比起整數結尾定價法，僅促使平均購買金額小幅提高，顯示出此種定價法並不會明顯刺激買氣，但是能讓受測的女性多掏出一些錢。其他補充資料也顯示出，收到整數結尾定價型錄的女性消費者，不管在何種定價等級均消費同比例（25％）；相較於收到尾數 .9. 定價法型錄的女性消費者，在定價少於50美元的等級消費較少，但是介於50 到 100 美元間的較高價等級，則消費較多。不管如何，神奇數字 .9. 只要是在高於 100 美元的高價等級（109.99 、199.00美元），就起不了任何神奇作用了。

我們觀察到，尾數 .9. 定價法，對上述女性消費者在消費行為上的確起了作用。而最近於法國的實驗結果中，也證實此定價法的效益影響。其中第一項針對此定價法的效果評估，選定在一般傳統消費層面（Gueguen 及 Jacob 於 2005 年的測驗），實驗進行於地方雜貨店的乳酪區，價格尾數 .9. 及尾數為整數的產品標價輪流更替（每 2 小時換一次）。在為期兩天的實驗中，觀察者暗中注意此區選購乳酪的民眾對價格的反應，發現於價格尾數 .9. 的商品前停佇並購買的民眾有 51.2%，相較於標價為整數的商品，則僅有 44.1% 的購買率。此外，Schindler 和 Kibarian於 1996 年的實驗也顯示，平均一個購物籃的總消費金額，若表 1.1 依據價格尾數之不同，顯示出的購買率及平均購買金額採整數結尾標價時，總消費金額為 5.08 歐元，採尾數 .9. 標價時，則為 6.53 歐元。

第二項對此定價法的效果評估更為特別，是以口頭報價方式進行。Gueguen 及 Jacob（此測驗藉由大眾媒體播放形式進行）要求學生挨家挨戶口頭兜售鬆餅，並且對消費者仔細說明賣出所得均作為公益用途，旨在幫助先天性黏液稠厚症患者對抗疾病。當學生以 2.00 歐元整數賣 6 張鬆餅時，有 45.5% 的受測民眾購買，相較於以 1.99 歐元（尾數 .9. 定價法）賣出同數量鬆餅時，則有 59% 的受測民眾購買。

結　論
若尾數 .9. 定價法對於購買行為真有實際效用，同時也出現了一些矛盾的結果：這些尾數 .9. 的神奇定價，對購買率時而有影響，時而沒有。依銷售方式不同而有不同變數影響，例如，此種定價法出現在商店中標示的售價，或用口頭方式兜售時，會較出現於型錄上來得有效。這些尾數 .9. 的定價存在已久，但它們仍保留許多尚待我們去發掘的祕密。

為什麼會喜歡.9.尾數價格？

價格尾數與選擇取向
在 Schindler 及 Kibarian 於 1996 年的統計實驗中，受訪者所收到的型錄是尾數 .9. 定價，或是整數結尾定價這兩種版本。因此觀察到的結果，可能來自於一般對這兩種標價所做出的反應，並非針對特定商品所起的反應。但當這些「神奇的」定價法，和我們常見的其他定價法放在一起時，又會有怎樣的結果呢？

Schindler 和 Warren 於 1988 年的實驗中向學生提議，以不同的餐飲種類（有飲料、前菜、主菜、甜點、沙拉、湯）組成不同套餐，依種類的多寡總共配成 2 至 28 種套餐，受訪者需選擇其中一種套餐來進行實驗。在一張菜單上，有整數結尾定價（如 40.00）、個位數 .9. 結尾定價（如39.95），或不規則數字結尾定價（如 40.25、40.50）。當然，對於每一位受測者而言，選擇的套餐價錢型態有所差異，主要是因套餐組合中，有他/她較喜歡/或厭惡的食物。每個人有 1 分鐘的時間，選擇取用哪一個套餐，之後回答問卷上的題目，旨在了解價格於選擇餐點過程中扮演的重要性，及選擇時猶豫的部分。接著，要求受測者回想菜單上面餐點的價格，及其選擇的套餐價格。

測驗的統計結果非常明顯的呈現：個位數 .9. 結尾定價的套餐最多人選。矛盾的是，受測者在說明為什麼選擇某種套餐時，卻未提及價格，而這類受測者，對於不管是何種數字結尾的定價情況，其回想能力通常也沒有比較好。這些研究人員觀察到，尾數 .9. 定價有一個被低估的普遍現象：一個標上 6.99 美元的套餐，會被回想成僅有 6.00 美元；而 7.00 美元的套餐，卻被回想成 7.00 美元，甚至是 7.25 美元結論我們在處理訊息，或決定選擇哪項產品時，尾數 .9. 定價一直存在於我們的思考過程中。奇怪的是，決定的個體（即你和我），卻不自覺的讓它在決定的過程中產生效果。

為什麼於折扣促銷期間購買商品，會讓你感覺自己很精明？
價格尾數的型態及對折扣的感受
你一定曾看過折扣的廣告，上面顯示出給予相當大的優惠，其折扣後的價格就標示在中間畫一槓的原價旁邊。被劃掉的價格（未折扣的價格）通常為整數結尾定價，而打折後的價格為尾數 .9. 定價。這樣的小細節，就會讓你覺得這兩個價格的差距較大，而說服你現在正是買這產品的最佳時機。但這折扣感受效果是真實的嗎？最近的一項研究，試著了解此手法在對折扣感受度上產生的效果。

Gueguen 和 Legoherel 於 2004 年時，放映一些學生熟悉的商品幻燈片（如手錶、電動咖啡壺、電腦等），產品價格介於 5 到 70 歐元之間。照片是在打折期間照的，如此即表明了這些標價的特性：一個較高的原價價格被劃掉，而另一個打折時的新價格則標價較低。依照實驗的情況，針對不同的受測者，新的價格不是尾數 .9. 定價，就是整數結尾定價，因此有兩種呈現形式。

以一個價值 13 歐元的小背包為例：
13.00 歐元 　　 　13.00 歐元
現今價錢…… 　　現今價錢……
11.00 歐元 　　　 10.99 歐元

學生看了所有的幻燈片之後，分心一段時間，做和剛剛看的投影片毫無相關的事情，主要是讓其記憶力開始忙碌運作。之後，再將所有的幻燈片放映一次，但順序與前次播放的不同，且這一次沒有任何的價格提示。研究人員請他們確認並說出剛剛每個商品打折時的低價，他們的主要任務，即在回想看過的每個商品各打了幾折。

在看過的商品中，10 個有 9 個當折扣價格尾數為 .9. 時，比起折扣價格尾數為整數時，受測者會認為尾數為 .9. 的，和未折扣前的價格相比，其折扣較多。此次實驗中觀察到，尾數為.9. 較尾數為整數的折扣價，和原價相比時，前者給受測者有平均高出 15% 的折扣感覺。

結　論
一件商品原價 13.00 歐元到折扣價 10.99 歐元，比起 13.00歐元到11.00歐元，前者給消費者的折扣感受度較高。但客觀的來說，實際的折扣差異實在是微不足道。消費者對於 .9. 尾數定價法，似乎不會以其全部的價格數字作整體的考量，結果導致判斷及估價有所誤差。另外，用反向方法也顯示同樣的現象（Gueguen, 2001 年）。從 .9. 定價或整數定價到帶有 .9. 的折扣價（例如從 12.99 歐元或 13.00 歐元到折扣價 10.99 歐元），其結果亦強調，從整數定價到帶有 .9. 的折扣價，消費者的折扣感受度較高（13.00 歐元到 10.99 歐元）。

最後，當價格為調漲的情況時（不幸的，這種情況也會發生），我們同樣也觀察到誤判漲幅感受度的結果。Schindler 於1984 年證實，從 30.00 歐元調漲至 31.99 歐元，比起 30.00 歐元調漲至 32.00 歐元，前者令人感覺較合理。消費者於換了標價後的兩天期間，比較了這兩組標價，大多數的消費者相較於第二組的價格，比較不會感受到第一組價格的調漲。而僅僅是這樣的價格漲幅感受度，就可能讓你放棄購買了。

為什麼明明需要藍色的鞋子，卻買了紅色的？
誘餌技巧
在誘餌技巧的情況下，沒有人可以依照自己想要的來做出決定（遇到如想要的產品缺貨等情況），他必須不得已接受其他的選擇（如較相近的產品）。在消費者中，有許多是誘餌技巧的受害者，而這技巧卻平凡不過到我們沒想到其帶有影響力。我們自身創造出讓自己變成這技巧受害者的情境：我們都發生過買了非原本預定要買的東西的經驗，例如買了別的牌子的某產品，因為我們要找的牌子的那項產品已經沒有了。假設這樣的技巧並非在我們不知情的情況下使用，而銷售員可以輕易的應用，讓我們購買了一些甚至自己想都沒想過的產品。

Joule 和其研究同仁於 1989 年時，驗證此技巧的效果。他們的目標是要讓學生義務參加一項實驗，而不支領任何報酬。實驗執行人員和學生接洽，他表示正在尋找願意參加一項關於情緒實驗的受測對象。受測對象必須看一段 25 分鐘的短片，接著有5 分鐘的時間回答關於影片的一些題目。參加的受測對象有 5 歐元的酬勞，有興趣參加的學生報出自己的名字，在一小時的確認實驗事項後，於隔天或是大後天，執行人員再請他們前往實驗室受測。等到了實驗室之後，另一個執行人員和同學表示出了一點問題，實驗因故提早完成，而未來得及通知已確定好的受測對象。目前有另一個關於記憶力的實驗，為時 30 分鐘，但這是一個無酬的實驗。在控制組，執行人員僅提出第二個關於無酬實驗的請求，最後比較這兩組的實驗數據。

誘餌技巧情況下，願意參加第二場實驗的學生比例，將近是控制組的3倍，與其白來一趟，不如做點事情。

/b>商業上的應用：鞋子誘餌
當你看著某些鞋店的櫥窗時，你一定看過標示著少有的瘋狂大特價促銷型態，似乎消費者不買就代表著損失一般。在這樣非一般打折的形式下，消費者被吸引並決定進入商店中，你是否相信，也許在你進入的同時，正快要成為此誘餌技巧的受害者。以下在鞋店進行的實驗，試著去實際計量這個技巧，在商業活動時所帶來的效應（Gueguen，2005 年）。這個針對某款女鞋進行了好幾個星期的實驗，首先實驗人員在鞋店櫥窗的展示櫃中央，放上一個寫著 –30% 訊息的漂亮板子，並將原先的價格劃掉，於上述價格下方寫上折扣後的價格，接著就等著被此訊息吸引的顧客入門。

在控制組，告示牌放在必須進入商店中才能看到的地方，上面寫著僅剩下 35 號、36 號，或是 42 號的鞋子（一般較少人穿的鞋碼）。在這組中，促使路人進入的動機，藉由觀看展示窗中鞋款的行為來觀察，進入鞋店內朝著該鞋款走去，而最後實際進入的原因確認，於顧客出店門時，會以問卷形式做了解。

在實驗組，則無放置任何關於僅剩鞋碼的告示牌，僅放在展示窗裡表示折扣的牌子，而顧客需等待店員過來招呼，才能得到進一步的訊息。當店員及顧客溝通後，顧客表示對於該鞋款有興趣，店員以訓練時所教的說出「這款在這一季賣得非常好」、 「你眼光真好」、「這雙鞋真的很優雅」..，一邊伸手拿該款鞋。等候顧客也表達出對該鞋的想法時，店員試著回答顧客的問題。當顧客要求試穿時，店員問對方所穿的號碼，此時店員才說很抱歉沒有這號碼了，只剩下大兩三號，或小兩三號的鞋子，也是因為如此，所以這鞋款在做促銷。店員等候了一會兒，並繼續對顧客問道，是否這樣的鞋款是她所喜歡的；一旦確認其喜歡的款式後，店員繼續告訴顧客，昨天晚上來了一批類似的新鞋款，問顧客是否有意願看一看。在此階段，我們觀察有多少顧客拒絕該項提議並離開。如果顧客表示願意看，店員將鞋款拿出，而顧客若詢問價錢時，店員即表示其價格和剛剛誘餌鞋款打折前的價格差不多。當然，顧客一定被告知這是新款所以沒打折，店員試著問顧客要不要試穿，如果願意，他便繼續接著固定的步驟。在控制組及實驗組中，購買一雙鞋的比例由表 8.5 呈現，可以看出誘餌技巧的有效性。

此實驗證實誘餌技巧之效果非常的驚人且有效率，4 個進入鞋店的顧客中，即有 1 人離開時買了一雙鞋；相對於控制組的情況，則是 10 人中僅有 1 人買鞋。若賣方的銷售情形並非在此兩種情況下，我們注意到如果顧客願意等較長的時間，且這段時間他是被好好招呼的，即使他渴望的產品缺貨，但是絕大部分的購買程序已經開始了。

如同低球技巧一般，誘餌技巧也經常被使用，只是你沒注意到而已。你可以按照傳單上所喜歡的產品，走進商店中該產品的所在位置，店員告訴你那商品已經沒有了，因為那是限量的（的確是，因為傳單上是這麼寫的），但這麼剛好，你看到一個相近的產品，更具吸引力且功能更多，但是價格也更高。同樣的，這次你又是誘餌技巧的受害者，只是應用的方式較不同，但所導致的結果則都相同。你總不會到了一個 50 公里外的地方，結果什麼都沒買、都沒做。一旦你決定買了這產品，實在很難就放棄購買的決定，而你離開時買了類似的產品，帶著類似買到想買的產品時的滿足感：這就是誘餌技巧的力量。

結　論
已經事前做出的決定，要回到未做決定前的心態，是很困難的，即使最後得到的滿足感未如同第一個決定所給的一樣。在下了購買的決定後，這樣的心態想法會持續發酵，並促使未滿足購買欲望的顧客，找出另一個滿足的來源，即使最後這個滿足所付出的價格較高。

你知道自己在某商店待比較久，是因為店員碰觸了你的手臂嗎？

觸摸的效果與對商店及其人員評價之關聯
觸覺在日常生活中是如此的頻繁，我們卻忽略其重要性，無疑是因為觸覺感知多年來在社會互動上的分量是改變最少的，它可以說是最具代表性的社會感官。如果聽覺、嗅覺及視覺可以用來作為影響消費者行為的因素（請見第二部分），那麼如觸覺這種瞬間觸壓在皮膚上的知覺，除非我們沒有注意到，否則同樣能影響我們的行為，及對他人的評價或是對四周環境的觀感。

如果握手有時被定義為達成階段性商業協商的象徵，那麼商店裡的顧客及店員之間，其肢體接觸的機會則是降到最低。然而，研究結果顯示，若掌握好程度，輕巧的使用觸覺接觸，對於消費者行為及商店中人員的評價，能夠帶來正面的效果。

由 Hornik 於 1992 年主導的實驗中所呈現的證據，喚起現今對於肢體接觸所帶來的效果影響。他在大城市中的一個商店裡，針對好幾百位的男女顧客進行測試，實驗於正式打折的第二天進行。當顧客獨自一人進到店裡時，受過訓練的實驗人員依照情況假裝成店員，向前和顧客攀談並給予折扣商品的傳單。根據現場情形，這位男店員或女店員，在這簡短的互動過程中，碰觸顧客的手臂 1.2 秒的時間（實驗組情形），或無碰觸（控制組情形）。店員同時告知客戶若有需要，會提供一張當日停車券。當顧客準備前往停車場，並和店員索取停車券時，另一位實驗人員則請顧客填寫一份簡單的問卷調查，主要欲了解顧客對於這商店的意見如何。而顧客在不知情的情況下，其待在店裡的時間，及消費的金額也都被記錄下來。

在所有這兩種情形（觸碰/無觸碰）的比較中，我們觀察到接觸所帶來的效果。觸碰讓顧客在店中停留較長的時間，也讓其對商店有較高的評價。另外，在碰觸的情形下，每個購物籃中平均的消費金額也較高。

結　論
對於這一開始進行的接觸測試，其過程的進行是順利且正面的。一個看起來沒什麼大不了的舉止，且是非常容易做出的，能讓購買數量及金額大幅提升，對購買地點的評價也有了正面提升。看來較施以觸摸者，對被觸摸者無做任何動作的情況下，觸摸帶來的效果是非常有效率且驚人。

促銷員碰觸你的手臂，會促使你購買其推銷的新乳酪嗎？

肢體接觸在食品及飲料消費上產生之效應
如果觸碰的行為能夠讓顧客於一間店裡停留較長的時間，且消費較多，那對於一般基本需求的消費，例如飲食方面，是否也能藉由肢體接觸發揮效用呢？這也是以下的研究所要探討及證實的。

由 Smith、Gier 及 Willis 於 1982 年所進行的實驗中，一位賣披薩的產品推銷員於商店的入口擺設攤位，並請進出的顧客試吃披薩。他客氣的和顧客攀談，並詢問他們是否有試吃的意願。

依據情況，產品推銷員在詢問顧客是否要試吃時，觸碰或不觸碰對方。在顧客離開試吃披薩的攤位後，如果他已試吃，則會有另一位實驗人員前往詢問顧客對試吃過的披薩給予的評價。評比的分數從 1（不好吃）至 10（非常美味），顧客從這量表中打分數。實驗人員感謝這位顧客的配合後，其中一位實驗人員繼續在顧客不知情的情況下，低調的觀察他是否買了試吃的披薩。

觸碰的行為能讓顧客更順利的接受試吃，也提高了民眾購買產品的意願。而這些行為的差異似乎和對產品的評價無關，因為在觸碰及未觸碰的情況下，願意試吃的兩組對於披薩的評價幾乎是相同的（觸碰的情況 8.65；未觸碰的情況 8.57）。這樣的結果亦傾向證實個體購買行為，並非絕對受到產品味覺評價的影響。觸碰的效果主要在社會關係區別的本質上產生出來，而非僅是單純的接觸所產生出的。

上述這個於美國進行的實驗結果，在另一個國家進行的實驗中也同樣被證實。在以色列由 Hornik 於 1992 年進行的實驗中，研究人員要讓顧客嘗開胃小點心。在肢體碰觸的情況下，有85% 的顧客願意試吃，相較於無肢體碰觸時則為 65%。而購買的情形亦不同，在肢體碰觸的情況下，有 64% 的顧客購買，相較於無肢體碰觸時則為 45%，額外增加了 40% 的購買者。這樣的增加，的確讓人容易繼續聯想到，其他的銷售情況是否一樣，因為在另一個銷售背景不同的情況下，也觀察到相同的結果。

Gueguen 於 2001 年的實驗中顯示在露天市集（於 Vannes 鎮，每個星期六早上氣氛活躍的市集），開胃小點（以不同香料醬汁醃漬的食品）的銷售情形得到同樣的效應：在肢體碰觸的情況下，有 46% 的顧客試吃，相較於無肢體碰觸時則為 35%；而在接受試吃的顧客中，有 38% 購買了銷售員建議的食品，相較於無肢體碰觸時則為 28%。這裡購買產品的顧客，增加超過 1/3。 當有肢體碰觸的情況下，我們除了吃得較多，也喝得較多。

Kaufman 和 Mahoney 於 1999 年在美國的酒吧進行的實驗中，觀察到這個特殊的消費者行為。Kaufman 和 Mahoney 進行的實驗，是以坐在酒吧裡椅子上一對對的顧客當作實驗對象，有五位女性服務員協助這次的實驗。每一位服務員各針對一組客人進行實驗，她先詢問一組顧客中預設不會被觸碰的那一位（次要對象），問他（她）想要點些什麼，接著問另外一位（主要對象）要點些什麼。在提出詢問的情況下，服務員碰了對方肩膀 1 至 2 秒的時間，接著就沒有再進行任何肢體上的互動了。各組中主要對象及次要對象消費的情況被記錄下來，且飲用量改以啤酒盎司來計測（以酒類來說，相當於裝入約 30 釐升的啤酒）。

被碰觸的主要對象消費較多，但是，和主要對象（他/她）同組的次要對象情況亦相同。這個實驗顯現出觸碰的影響力，因為被觸碰的顧客對對方展現說服力，讓對方也同樣多消費一點。

結　論
在不同的地點進行的不同實驗、在不同消費形式的情境下，我們觀察到了相同的結果：一個簡單的肢體接觸，就能影響消費者行為。觸碰的動作不需要重複，因為效果在個體被碰觸時，及其做出購買或下決定這幾分鐘之間持續發酵。這也表現出這效果的影響力有多大，也讓我們思考藉由觸碰的動作所激起的效果，幾乎是瞬間就被帶動的。

你知道自己會留給用餐期間，輕觸了你手臂的服務生最多小費嗎？
服務生觸覺接觸和顧客給予小費之間的關係影響在餐廳裡，如果顧客對於服務感到滿意，會以不同的方法報酬服務人員，例如給予小費、再度光臨此餐廳、因為某人的服務很好介紹其他顧客光臨等。美國的研究學者 Lynn 於 2003 年時，則觀察到和一般既定想法不一樣的是，我們對於某間餐廳或服務人員印象深刻，並非取決於對飲食的品質或是和服務相關的面象（如上菜快速）。通常是社會互動的本質，如和男服務生/女服務生間的互動才是評價形成的根本。觸覺上的頃刻接觸，證實是對於某餐廳及服務生觀感有正面加強的作用。因此，這位給予頃刻接觸的人員，應是最常欣然接受報酬的。

1992 年於以色列，由 Hornik 進行的實驗中，觀測服務生的觸覺接觸，對餐廳中用晚餐的一對對顧客所產生的效應。在用餐尾聲，服務員若確保一切都進行順利，則設法觸碰一對客人中其中一位的手臂 1 秒鐘。當顧客離開餐廳時，實驗人員於出口處等候，請顧客針對用餐的情形回答問卷，其中包含不同的標準，以方便對服務員（好/不好）或是餐廳（高品質/低品質）進行評估。

我們又再一次看到，觸碰的情況及未碰觸的情況下，所呈現出的各方面數據皆各不相同。另外，也觀察到在對於服務員的評價及給予小費比例上，兩者間存有正面的相關性：評價愈好，服務員收到的小費也愈高。

Hornik 於 1992 年進行的實驗只是其相關實驗中，強調觸覺接觸和小費間關聯性的其中一項。在這實驗中，服務員是男性，但若是女性服務員觸碰男性顧客/或女性顧客時，小費也增加了（Crusco 及 Wetzel，1982 年；Stephen 及 Zweigenhaft，1986年）。另外，如輕觸顧客的前臂、肩膀或手的反應，則能呈現在小費的金額上。而當較年輕的顧客被觸碰時，其效果會較年長些的顧客來得更大（由 Lynn、Le 及 Sherwyn 於 1998 年的實驗中證實）。這些大多數於美國進行的實驗，其實驗的結果，和於一間法國酒吧所證實的結果有相似的導向：服務員做出的第一類觸覺接觸，讓給小費的顧客人數增加（Gueguen 及 Jacob，藉由大眾媒體播放形式進行之實驗中證實）。

結　論
給小費的動作，有非常密切且正面的因素是被觸覺所影響。在較個人的服務關係裡，觸覺接觸扮演了加強社會關係連結的角色。這也解釋了為什麼在觸碰的情況下，對於該服務員的評價會提高。觸摸讓顧客對於男服務員或女服務員的評價導向正面，對於他/她為工作所付出的，給予較優渥的報酬。

你或許會問，若同一件商品標價 9.99 歐元，是否真的會比標價 10.00 歐元賣得更好？如果在賣「天然有機」產品的專賣店中，放著蟲鳴鳥叫的大自然音樂，是否會讓你想在裡頭逛得比平常久一點？當你在百貨公司購物時，銷售員在請你試吃新推出的乳酪同時，輕輕地碰觸了你，是否會促使你買下這產品？當我們說到對消費者行為的影響時，立刻會想到媒體的影響力，尤其是廣告的影響力。矛盾的是，我們也許認為以「訊息」傳遞為主的廣告運作模式，對消費者行為的影響最大，但其實消費者的行為一直被各種因素所影響。事實上，不僅因接收廣告訊息所傳達的...