現代行銷管理

　　現今行銷者的世界已與以往大不相同，可透過各式網路和行動科技產品直接與目標消費者進行溝通，傳遞品牌與產品訊息給消費者。消費者透過電子郵件與社交網站交換訊息，也讓口耳相傳的方式成為行銷的一項重要工具。而消費者也可隨時隨地透過有網路的裝置購買產品，並與廠商互動，提供意見協助廠商開發新產品、發展新的廣告與促銷策略。網路打破了國界，再加上中國、印度、巴西等市場的興起與成長，為許多持久性的消費者產品帶來廣大的市場，對發展全球性品牌是重要的一部分。這些對行銷者都是一項大挑戰。

　　但不管形態如何的轉變，行銷的本質與帶動策略本身的知識意涵卻是相同的。本書著重在行銷4P（Product, Price, Place, Promotion）的基礎上作延伸，透過理論的說明，並佐以實例的講解，提供一個行銷管理觀念與方法的完整架構。讓新進入行銷領域上的諸位學子與社會人士能更通透的解讀與判斷自己所處於的行銷環境，讓具備行銷基礎知識的行銷管理人，能透過不同的視野解讀行銷的基本法則，獲得不同的啟發。

作者簡介

陳光榮

　　現任：
　　致理技術學院企業管理學系暨服務經營管理研究所教授

　　經歷：
　　社團法人中華民國管科會短期診斷輔導教授
　　新北市中小企業服務團文創服務專業 顧問
　　中華民國外銷企業協會（國際行銷初級人才認證檢定）專業顧問
　　公務人力發展中心種籽師資培訓講座

劉菊梅

　　學歷：Manuel L. Quezon University奎松大學企研所博士
　　現任：淡江大學 國際企業學系 副教授

審訂者序  iii

第1章  行銷概論  1
1.1 什麼是行銷？ 5
1.2 不斷改變的行銷性質  12
1.3 企業持續的全球化  16
1.4 顧客為基礎的價值觀  17

第2章  行銷策略的架構  19
2.1 行銷策略的要素  21
2.2 核心策略：競爭優勢  28
2.3 產品定位  34
2.4 配合產品生命週期的行銷策略  36
2.5 產品線策略  41

第3章  行銷研究  45
3.1 研究流程  48
3.2 次級資訊來源  50
3.3 初級資訊來源  52
3.4 市場潛力和銷售預測  58

第4章  消費者行為分析  65
4.1 誰是消費者？  67
4.2 消費者為什麼要購買？  76
4.3 消費者如何完成購買決策？  78
4.4 消費者在哪裡購買？  82
4.5 消費者何時購買？  83

第5章  市場結構與競爭者分析  85
5.1 市場結構分析  88
5.2 競爭者分析  91
5.3 我們從何處取得資訊？  96

第6章  組織購買行為  99
6.1 企業與消費者行銷  102
6.2 誰是顧客？  103
6.3 顧客為什麼要購買？  106
6.4 顧客如何完成購買決策？  108
6.5 顧客會在何處購買？  113
6.6 顧客何時購買？  113

第7章  行銷管理者的工作  115
7.1 行銷管理者的工作  118
7.2 行銷計畫  121

第8章  行銷溝通策略  129
8.1 行銷溝通  132
8.2 整合行銷溝通  135
8.3 廣告管理  139

第9章  人員銷售  155
9.1 銷售人員和行銷組織  157
9.2 銷售人員要做些什麼？  161
9.3 銷售人員的管理  162
9.4 規劃銷售區域  165
9.5 設定銷售配額  168
9.6 獎酬  170
9.7 控制和評估銷售人員  172
9.8 改變中的銷售人員本質  174

第10章  定價  177
10.1 行銷策略在定價中的角色  179
10.2 認知價值  181
10.3 競爭和定價  190
10.4 決定策略性定價缺口的程度  191
10.5 特殊的價格戰略  197
10.6 私有品牌的競爭  201
10.7 定價及網際網路  201

第11章  配銷通路  203
11.1 配銷通路的重要性  205
11.2 影響通路結構的因素  213
11.3 通路的選擇  215
11.4 通路權力和管理  219
11.5 直效行銷  223

第12章  促銷  225
12.1 促銷的種類  229
12.2 促銷策略、目標及評估  236
12.3 促銷預算  242
12.4 促銷及資訊科技  242

第13章  服務行銷  245
13.1 服務的本質  247
13.2 服務品質  249
13.3 服務的相關議題  255
13.4 服務行銷的行銷組合  257
13.5 科技對服務行銷的影響  260

第14章  全球行銷  263
14.1 全球行銷爭議  268
14.2 全球行銷的策略  271
14.3 行銷組合的議題  280
14.4 網際網路的影響  286

參考文獻  287
索引  297
 

審訂者序

　　現今行銷者的世界已與以往大不相同，可透過各式網路和行動科技產品直接與目標消費者進行溝通，傳遞品牌與產品訊息給消費者。消費者透過電子郵件與社交網站交換訊息，也讓口耳相傳的方式成為行銷的一項重要工具。而消費者也可隨時隨地透過有網路的裝置購買產品，並與廠商互動，提供意見協助廠商開發新產品、發展新的廣告與促銷策略。網路打破了國界，再加上中國、印度、巴西等市場的興起與成長，為許多持久性的消費者產品帶來廣大的市場，對發展全球性品牌是重要的一部分。這些對行銷者都是一項大挑戰。

　　但不管形態如何的轉變，行銷的本質與帶動策略本身的知識意涵卻是相同的。本書著重在行銷4P（Product, Price, Place, Promotion）的基礎上作延伸，透過理論的說明，並佐以實例的講解，提供一個行銷管理觀念與方法的完整架構。讓新進入行銷領域上的諸位學子與社會人士能更通透的解讀與判斷自己所處於的行銷環境，讓具備行銷基礎知識的行銷管理人，能透過不同的視野解讀行銷的基本法則，獲得不同的啟發。本書的內容分為三部分：第一部分為包含第1章行銷概論、第2章行銷策略的架構，說明行銷、顧客導向和組織環境分析的重要性，與介紹行銷策略的組成內容。

　　第二部分為訂定行銷策略前行銷者要搜集的資料，包含第3章行銷研究，說明行銷研究的功能、步驟和方法；第4章消費者行為分析，可瞭解消費者行為對訂定行銷策略是很重要的；第5章市場結構與競爭者分析，說明找出主要競爭者與分析競爭者的優劣勢的方法；第6章組織購買行為分析，介紹如何制定對企業或組織客戶的行銷策略；第7章說明行銷管理者工作的內容和制定行銷計畫。

　　第三部分為行銷組合決策，包括第8章行銷溝通策略，說明整合行銷溝通；第9章人員銷售，可瞭解人員銷售如何與行銷組合配合執行；第10章定價，說明定價的觀念與方法；第11章配銷通路，說明通路的類型與應用；第12章促銷，介紹促銷的方式；第13章服務行銷，可瞭解服務的行銷與實體產品行銷的相異處；和第14章全球行銷，介紹全球行銷的策略與行銷組合。

　　本書的付梓要特別感謝學富文化發行人于雪祥先生的鼓勵支持與建議，同時也要感謝翁淑雅小姐、李碧錦小姐、曾雅君小姐及黃憶真小姐等夥伴協助資料的蒐集與內容的拾遺補闕，最後本書才順利的完成。

陳光榮 謹識