觀光行銷

　　本本書編撰方向著重「理論國際化、案例現代化」，以國外觀光行銷與相關行銷教科書理論為本，案例則以台灣與國際觀光產業近兩年之最新案例為主，使讀者能夠迅速由理論切入實務運用。

1.內容淺顯化：本書深入淺出地介紹觀光行銷重要理論。共分為十四章，配合一學期課程之教學進度，尤其適用技職體系、在職專班讀者及著重實務運用者。

2.教材豐富化：除提供授課教師教學手冊和投影片外，本書因應數位化時代，精心安排與各章內文相關之豐富照片，讓讀者能有身歷其境的感受，搭配理論學習，體驗各國不同實況。

3.實務運用化：每章首尾各有一篇觀光產業案例，介紹相關之台灣或國際實務案例，以利讀者了解該章內容，舉例則盡量以台灣相關案例和觀光旅遊實用性為主，亦有國際知名觀光產業案例。章末均有「行銷行旅」單元，為筆者在國外拍攝相關照片及對行銷的觀察感受，本書「案例、照片」雙管齊下，為坊間現有觀光行銷教科書少見的方式。

作者簡介

鄭紹成

◆學歷　
中國文化大學國際企業管理博士
中國文化大學企業管理碩士
成功大學企業管理學系學士

◆現職　
中國文化大學國貿系暨研究所副教授

◆經歷　
中國文化大學國貿系兼任講師
震旦集團管理中心財務企劃組、海外事務組、經營企劃組襄理
震旦行總經理室襄理、行銷企劃處襄理、專員
台灣玻璃公司銷售業務員
立法院國會助理
士林證券公司研究助理

◆教授科目　
企業管理、行銷學、國際行銷、服務業行銷等

第1章　觀光行銷緒論   1
    1.1  觀光產業重要性   4
    1.2  觀光行銷的基本概念   5
    1.3  服務業的四大特性   15
    1.4  行銷哲學   18
第2章　觀光行銷環境與策略   25
    2.1  觀光行銷環境   27
    2.2  企業規劃層次   37
    2.3  策略規劃過程   40
第3章　觀光行銷研究   57
    3.1  觀光行銷研究概念   59
    3.2  觀光行銷研究步驟   61
    3.3  決定研究設計   64
    3.4  選擇初級資料收集方法   72
    3.5  樣本設計   80
第4章　消費者行為   91
    4.1  消費者決策過程   93
    4.2  消費者決策之內部影響因素   100
    4.3  消費者決策之社會影響因素   107
    4.4  消費者決策之情境影響因素   113
第5章　市場區隔、目標市場與定位   121
    5.1  市場區隔、目標市場與定位觀念   124
    5.2  市場區隔之人口變數   125
    5.3  市場區隔之地理變數   131
    5.4  市場區隔之心理變數   132
    5.5  市場區隔之行為變數   136
    5.6  目標市場選擇   137
    5.7  定位   141
第6章　服務與規劃   151
    6.1  產品概念   154
    6.2  服務花朵理論   156
    6.3  新服務發展方向   162
    6.4  新服務發展步驟   168
第7章　服務品質、服務失誤與服務補救   179
    7.1  服務品質理論   181
    7.2  缺口模型理論   187
    7.3  服務品質構面   190
    7.4  服務失誤   194
    7.5  服務補救   197
第8章　服務訂價   207
    8.1  服務訂價步驟   209
    8.2  影響服務訂價因素   213
    8.3  服務訂價方法   219
    8.4  價格調整   225
第9章　配銷通路   237
    9.1  通路概念   239
    9.2  配銷通路功能與階層型態   241
    9.3  配銷通路決策考慮因素   245
    9.4  配銷成長策略組合   250
    9.5  網際網路通路   255
第10章　服務溝通   271
    10.1  服務溝通目的   274
    10.2  服務溝通組合與顧客認知階段   278
    10.3  服務促銷   280
    10.4  服務廣告   284
    10.5  公共關係   295
第11章　服務人員管理   303
    11.1  服務人員工作特性   306
    11.2  服務人員招募   311
    11.3  人員遴選   315
    11.4  人員訓練   323
    11.5  人員銷售過程   328
第12章　服務實體環境   339
    12.1  服務實體環境組成要素   341
    12.2  服務實體環境功能   345
    12.3  服務實體環境影響層面   350
    12.4  服務實體環境設計   353
第13章　目的地行銷   367
    13.1  全球觀光態勢   369
    13.2  目的地行銷   373
    13.3  觀光事件   378
    13.4  觀光吸引點   384
    13.5  目的地行銷規劃   391
第14章　觀光行銷企劃   399
    14.1  觀光行銷企劃概念   402
    14.2  企業行銷企劃書實例   405
    14.3  觀光單位行銷企劃書實例   417