日本長銷商品的發想力-FindBook 找書網 ISBN:9789866749957

前言

受到消費者的長期歡迎，才是製作商品的最終理想

所謂經營商業的真諦，就是能夠隨著時代的變遷，源源不絕的企劃、製造出新商品，在這其中，若能創造出熱賣的商品，就已十分難得了，若一個商品能成為長銷商品、持續不斷的受到消費者喜愛，更是商業所追求的理想，而商品得以長銷其背後的秘密，說得誇張一點，就在於找到了社會的「普世價值」。

舉例而言，「正露丸」是在一九○二年（明治三十五年）開始販售，而「養命酒」更是在一六○二年（慶長七年）就問世，這兩種商品各歷經了一百多年以及四百多年的歷史，而到現在仍廣受社會各階層愛用。

在這樣漫長的過程中，這些長銷商品想當然爾一定遇到過非常多的競爭商品，就算在今日，只要到藥局走一趟，胃腸藥的種類也多到連一整個展示架都擺不完，各式各樣的營養飲品更是多不可勝數。

即使在這種狀況之下，「正露丸」和「養命酒」在市場上的地位仍是不可動搖。理論上匯集了最先端的技術和知識來製造的現代醫藥，為何仍無法淘汰已經上市一百多年與四百多年的老藥材？以現在商業的眼光來思考，的確十分不可思議。

想企劃出如此得到社會長期廣泛支持的商品，到底該怎麼做呢？讓商品具有「普世價值」的關鍵，又在何處？長銷商品，和明明就是企劃製作完滿才上市、卻很快消失在時間洪流中的商品之間的差異又是為何？本書的目的就不僅止於介紹長銷商品本身，更要嘗試從這些問題中抽絲剝繭，找出讓商品長銷的主要關鍵。

事實上，如果針對表面上毫無關連性的各種長銷商品來研究調查，將會發現它們具備一些共通的關鍵，這些共通關鍵大致可歸類為三大點，接下來先介紹這三大共通點的梗概。

長銷商品的三大共通點

第一個共通點，無庸多言，自然是因為市場上有足以撐起商品銷售量的需求，也就是讓消費者覺得「這項商品存在是理所當然」或「以前沒這麼好的商品時，我們到底是生活過來的？」一類的產品，但是，對於許多消費者的需求來說，市場上早已有許多可以滿足需求的商品，於是，最早上市的商品的確有可能成為長銷商品，而隨後開發的同類商品在市場上卻很難維持產品壽命。

例如罐裝或寶特瓶裝的茶類飲料，每年都有無數的新商品問世，但是許多在市場上都稍縱即逝，最後留下來的都是一些已經販賣很多年的茶品，例如伊藤園的「お～いお茶」、KIRIN的「生茶」或ASAHI的「十六茶」等品牌，因此，如果想要進入這個市場領域的競爭行列，就必須要找出足以凌駕於以上幾種強力品牌之上的民眾新需求，才有成功的可能性。

但反過來看，商品的企劃如果太過爭奇鬥豔，讓民眾認為「這個商品真少見」或「這個商品真奇怪」，即使會成為市場上一時間的話題，但是就如程咬金的三斧頭，用完就沒招，例如標榜極澀的茶品上市，即使會吸引一些喜歡此一口味的小眾消費者，但是可想而知無法受到廣泛長久的喜愛。

從這一點來看，即使是新問世的商品，但已經確實的走在長銷商品的軌道上的有花王的「Healtha健康綠茶」。這個商品以含有「高濃度兒茶素」為宣傳重點，喚起消費者「喝茶保健康」的意識，也進而增加對這項新商品的需求。

第二個共通點是，讓消費者養成使用此項商品的習慣。

筆者曾經聽日本7&I控股公司（7&I Holdings）執行長鈴木敏文先生這麼說過：「關鍵在於養成顧客的忠誠度。」一般而言，忠誠度指的是「公司職員對公司的愛社精神」，但是鈴木先生的定義跟上述解釋有所不同。

打個比方，在消費者住家附近有兩間以上便利商店的狀況已不足為奇，在這樣的競爭態勢下，該怎麼讓消費者心甘情願的走進7-11來消費？更有甚者，即使7-11店鋪離消費者住家較遠，要怎麼讓消費者即使走遠一點也寧願到7-11來消費？這就是鈴木先生所稱的「顧客的忠誠度」。找出培養顧客忠誠度的方式，可說是商業經營的王道之所在。

就像之前提到的健康綠茶，一般健康諮詢都推薦必須天天飲用才有效果，顧客只要忠實的守住這個規矩，哪一天不喝反而會覺得怪怪的，而且其功能也不是其他茶品替代得來的，只要讓顧客養成使用的習慣，也會增加顧客對此一商品的忠誠度。

接下來第三個共通點，在於商品必須讓消費者在使用商品的經驗當中，將對商品的感官知覺印象深植心中，例如消費者只要一聞到金鳥蚊香的煙味，腦海中就會浮現「日本的夏天」意象，蚊香的煙味絕稱不上是好聞的味道，現在也開發出了許多沒有味道且更能有效防蚊的商品，但是即使如此，金鳥蚊香還是持續暢銷，其理由在於蚊香的味道已經和夏天的暑熱、炫目陽光、濕氣、甚至和冰涼西瓜以及刨冰的味道等等，成為消費者所感受到的，無法分割的整套身體感官知覺印象。

另外的例子還有蝦味先，它的香脆口感、拿起來輕到不可思議的重量、剛好可以一口塞進嘴巴的長度，已經讓消費者上癮而停不了，小時候接觸到這些商品的消費者，那些感官知覺已經深深的烙印在腦子裡，即使長大了還是忘不了這些感覺，這也就是為什麼這些商品會一直讓消費者覺得有親切感，並且可以安心使用的緣故。

維持不變的勇氣、守成的膽量

除了商品本身的特質之外，另一方面，在企劃及販賣這些長銷商品的製造者和販賣者們之間，也有其共通處。

舉例來說，將商品名稱直接當作公司名稱的公司，通常毫無掛漏的都能維持商業強勢。其理由也不單只是因為「好記易懂」而已，不管是「養命酒」或「三菱鉛筆」，這些公司都抱著「一招打天下」而絕不畏怯挫折的決心，這種近乎過剩的自信和勇氣，才是讓公司維持緊張感，告誡自己不能做出品質太差商品的基礎所在，即使公司面臨一時間的嚴峻考驗，但是絕不放棄、繼續努力來拉回公司本來應有的優勢，養成公司成員們這樣的觀念基礎，才是維持長銷商品的最重要條件。

另外，一直不改變包裝，也是維持商業強勢的一個方法，例如「三得利威士忌－角瓶」或共和公司生產的「oband」（橡皮筋）的包裝，怎麼看都沒有什麼現代感，講好聽一點叫做懷舊，但是講白了其實算是和時代脫節，但就是這種歷久不變的頑固和堅持，反而在消費者的心中凝聚成安心感，和時代的脫節感反而使得商品的存在感更加強烈。

如果反向操作，隨著時代的改變而一直改變包裝設計，反而很難激起消費者對商品的眷戀感。越是洗鍊、太過有設計感的包裝設計，越沒有讓人想親近的感覺，而無法傳達製作者及販賣者對這項商品所付出的全心全意。

廣受喜愛的商品都有故事

最後還有一項共通點，就是長銷商品的企劃階段到完成之後，以及上市之後一直到現在和消費者之間的互動，都會有足以感動人心的「故事」產生，例如從家庭之間的友愛所產生的「龜子鬃刷」、把包裝變為三分之一大小之後重新上市的「Tirol巧克力」，以及一直謹守著1比35這種不知其奧妙何在的比例尺的「田宮」玩具等等，都是有故事的商家的典型例子。這些故事的作用在於，會讓商品更有深度，激起消費者的親近愛護感，而能夠建立起顧客的忠誠度。

不管如何，越是在不安定的時代，人們越想尋求安身之所，而在尋求安身之所的過程中，最明確的指標便是自己的記憶。比起在現代以排山倒海的宣傳推銷出來的新商品，還是自己以前曾經使用過、親近過的商品會讓人比較有信賴感，也就是這樣的感覺才支撐著長銷商品在市場引領風騷而不墜。

接下來的文章，將具體的以市面上的長銷商品為例，來檢視如何企劃出長銷商品，以及探討商品之所以長銷的條件何在。

第1章

「堅持不變」的絕不妥協的決心

──所謂長銷商品，就是讓消費者持續上癮的過程

聖修伯里所著的《小王子》，是無人不知無人不曉的暢銷與長銷書。在這個作品當中，我對作者所使用的「養馴」一詞特別有印象。

小王子一直念念不忘他留在自己星球上的一朵玫瑰花。這朵玫瑰花美麗而任性，小王子幾乎是逃離玫瑰花似的，離開了他的星球，但是就是因為小王子無微不至的照顧玫瑰花，因此對玫瑰花的愛情就永無止盡，接著小王子開始察覺，「對自己養馴了的東西，要負起責任。」

「養馴」，換句易懂的詞來說就是讓消費者能夠「共同分享一種癖好」。人類是許多個人偏好的聚積體，因此人和人之間的交往、親近與否，也就是看兩個人之間的個人偏好可以共有、融合到什麼程度而定。在《小王子》一書中也有個段落說明這種情形：想和小王子成為好朋友的狐狸，對小王子這麼說：「請你每天都在固定的時間來好嗎？這樣我會比較心安，而且這樣每天見面的時間快到的時候才會有很興奮期待的感覺。」

這麼一來，對小王子來說只不過是十萬隻狐狸當中的一隻，以及對狐狸來說只不過十萬個小男生當中的一個，才能建立起一對一、無可替代的關係—狐狸如是說。

在這段話裡面，就藏著所有長銷商品的秘訣。

只要能讓消費者對商品產生癮頭，那麼這個商品毫無疑問就可以成為長壽商品，而這麼一來，商品提供者就有其必須擔負的義務：一旦讓消費者上癮，提供商品的企業就不能隨隨便便改變商品外觀及本質，即使在天災地變或不景氣的時候，還是要謹守初衷，不可以輕易背叛天天等著這項商品上架的消費者，企業要建立這樣深切的倫理觀，才能和消費者建立起一對一、無可替代的關係

四百年來長銷的秘訣，在於「濃郁口感」與「香氣」

藥用養命酒

「養命酒」第一次問世，令人意外的，是在1602年（慶長七年），比德川幕府的成立還要早一年，連當時被視為堅如磐石的德川幕府都只延續了260年就衰亡，但養命酒在四百多年過後的今日，仍然維持暢銷的地位，並且在健康相關商品在市場上滿坑滿谷的現代社會，在「藥酒」的領域當中，仍然保有遠勝對手的壓倒性市佔率，與其稱之為長銷商品，更不如說是商業上的異常狀態。

那麼，為什麼養命酒能夠讓顧客幾百年來都愛用不休？當然，一方面的原因也許在於，這一類漢方藥品的基本原理就是需要長期服用，如果不長期飲用的話，就失去用養命酒來保養身體的意義。

但除此之外，我認為其暢銷的秘密，隱隱也在其濃郁的口感以及香氣當中。只要含飲一口，口感上就會讓人有的確在喝不加稀釋的藥酒的感覺，再加上會強力開啟腦中開關一般、略帶鹼性的香味，讓人實在無法抗拒，據說養命酒當中含有十四種的中藥，並且泡製藥酒的期間需要兩千三百日以上，花了這麼長時間製作的藥酒，難怪品質口感會如此濃郁。

適度的刺激，會讓腦子活絡

人的頭腦永遠都在追求刺激。不管是濃度較高的口味、或者是較快的速度感等等刺激。舉例來說，現代一份報紙的資訊量，就與繩文人或彌生人（譯註：均為日本石器時代的原始人類）一輩子可以吸收的資訊量不相上下，但是現代的人類並不會因為看了一份報紙而滿足，反而會進一步的收看電視或者購買雜誌週刊來吸收更多資訊。

換句話說，現代人會希望在盡可能短的時間當中，往腦子裡面塞進極大量的資訊情報，而養命酒的濃郁口感與香氣，剛好符合人類頭腦的這種需求。

另一方面，可以舉發泡酒來當作反例。雖然每年會有層出不窮的發泡酒新產品問世，但是通常其流通市面的壽命都不長，發泡酒所宣稱的賣點，口感上講究輕、薄，價格上講究便宜，但是這樣的賣點反而讓商品的存在感非常薄弱而不容易讓人喝上癮，相反的，札幌啤酒所產的長銷商品「惠比壽啤酒」，在口感上就比發泡酒要濃厚許多，也許就是因為人人都想追求這樣的口感刺激，才讓惠比壽啤酒可以建立起固定的客層。

不消多言，所謂的刺激也必須適度才行，如果一味追求刺激感，久之總是會碰上「對身體不好」這個大界限，能夠持續不過分、適度的給予刺激感，才是商品之所以能長銷的主要原因。

因此，在商品開發會議上，如果想企劃出一項長銷商品，搞不好開會前讓全部參與人員先來上一口養命酒會是個不錯的主意，再進而揭櫫這樣的信念：「大家先好好品味這長銷四百年的口感，再同心協力想出可以跟養命酒匹敵的濃郁企劃！」

長銷商品1

商品名：藥用養命酒

上市年分：一九二三（大正十二）年

製造廠商：養命酒製造公司

將生藥（可充當藥物的動植物）直接浸泡在酒裡來製造藥酒的歷史已相當久遠，現在世界各地也有著各式各樣的藥酒。由居住在信州（現長野縣）伊那谷地區的鹽澤家嫡傳戶主宗閑所創製的養命酒也是藥酒的一種。現今的養命酒配方和原始配方相同，都是以桂皮、芍藥、地黃等十四種的生藥，搭配已經事先調好的原酒，在常溫下長時間浸製，萃取出生藥中的藥用成分而成。過去養命酒均在信州製造，而自1923年（大正12年）起，開始設立養命酒製造公司，並且販賣推行至全國。