大眾媒體研究導論

　　本書作者Wimmer與Dominick因學術訓練紮實與實務經驗豐厚，並相當熟稔當代媒體專業人員的研究技術，使得本書成為傳播研究方法領域當中最暢銷書。

　　延續2002年版本的架構，本書涵蓋質化、內容分析、調查、縱斷式分析與實驗法等主要研究取向。並且為了更符合讀者需求做了大幅調整：

　　■合併章節：將原本研究程序章節，併入科學與研究章節中。

　　■拓展章節：將原本廣告與公共關係研究，各自分立成為專章。

　　■刪減章節：將原本媒介效果研究章節刪除。

　　■簡化附錄：將原本附錄中豐富多樣的研究程序說明全數刪除，只保留供查詢 統計表格。

　　■更新內容：將章節內容相關案例與數據大幅更新，已因應時代需求。

　　本書是一本好的教科書及工具書，是許多傳播科系研究方法相關課程的指定用書，本書中譯本在臺灣發行，相信能降低學生受限於語言的閱讀障礙，增進學習效率，提高研究興趣。

譯序
原序

第一部份 研究程序

第一章 科學與研究 1
介紹 2
什麼是研究 3
著手進行 7
大眾媒介研究的發展 9
媒介研究與科學方法 12
認識方法 13
科學方法的特色 14
兩種研究部門 ：學術的與商業的 19
研究步驟 21
決定相關主題 28
陳述假設或研究問題 33
資料分析與解釋 34
內在效度 35
外在效度 40
結果呈現 41
調查代理機構與外勤服務機構 42
摘要 47
網路資訊 49
思考題 49
參考文獻與建議讀物 50

第二章 研究要素 53
概念與購念 54
自變數與應變數 55
質化研究與量化研究 60
測量的本質 62
測量尺度 63
量表 67
信度與效度 72
摘要 77
網路資訊 78
思考題 78
參考文獻與建議讀物 79

第三章 研究道德 81
道德與研究過程 82
為何需要道德 83
一般的道德理論 83
道德準則 85
特殊的道德問題 87
道德與網路線上研究 99
摘要 103
網路資訊 103
思考題 104
參考文獻與建議讀物 104

第四章 抽樣 106
母體與樣本 107
機率與非機率樣本 109
樣本數量 121
抽樣誤差 123
摘要 132
網路資訊 132
思考題 133
參考文獻與建議讀物 133

第二部分 研究方法

第五章 質化研究方法 134
目標與哲學 135
質化研究的資料分析 139
實地觀察法 144
焦點團體法 154
深度訪談法 161
個案研究 163
民族誌法 168
質化研究報告寫作 172
摘要 174
網路資訊 175
思考題 175
參考文獻與建議讀物 176

第六章 內容分析 179
內容分析的定義 180
內容分析的使用 182
內容分析的限制 184
內容分析的步驟 185
信度 199
效度 205
內容分析的例子 206
內容分析與網路 206
摘要 208
網路資訊 208
思考題 209
參考文獻與建議讀物 209

第七章 調查研究 213
描述性與分析性調查 214
調查研究的優點與缺點 215
建構問卷 216
問卷設計 228
前測 235
蒐集調查資料 236
達到合理的回收率 250
調查研究的一般性問題 251
摘要 253
網路資訊 254
思考題 254
參考文獻與建議讀物 255

第八章 縱貫研究 257
發展 258
縱貫研究的類型 259
固定連續樣本研究 266
特殊固定連續樣本研究設計 271
分析固定連續樣本研究資料中的因果關係 273
在縱貫研究中結合量化與質化資料 275
網際網路上的縱貫研究 276
縱貫實驗設計 277
摘要 278
網路資訊 278
思考題 278
參考文獻與建議讀物 279

第九章 實驗研究 282
實驗室研究的優點與缺點 283
執行實驗研究 285
控制混淆變數 288
實驗設計 291
實地實驗 300
線上實驗 307
摘要 309
網路資訊 310
思考題 310
參考文獻與建議讀物 311

第三部份 資料分析

第十章 統計導論 313
描述性統計 314
樣本分布 332
資料轉換 338
摘要 339
網路資訊 339
思考題 340
參考文獻與建議讀物 341

第十一章 假設驗證 342
研究問題與假設 343
為統計顯著性檢驗假設 348
摘要 357
網路資訊 358
思考題 358
參考文獻與建議讀物 359

第十二章 基本統計程序 360
小樣本統計的歷史 361
非參數統計 362
參數統計 369
摘要 392
網路資訊 392
思考題 392
參考文獻與建議讀物 393

第四部分 應用研究

第十三章 印刷媒介研究 395
背景396
印刷媒介研究的類型 398
印刷媒介研究與網路 413
摘要 414
網路資訊 415
思考題 415
參考文獻與建議讀物 415

第十四章 電子媒介研究 420
背景 421
收視 / 聽率研究 422
非收視 / 聽率研究 445
摘要 456
網路資訊 456
思考題 457
參考文獻與建議讀物 458

第十五章 廣告研究 459
廣告文案測試 460
媒體研究 471
廣告活動評估研究 481
廣告活動質化研究技巧 483
摘要 488
網路資訊 488
思考題 489
參考文獻與建議讀物 489

第十六章 公共關係研究 491
公共關係研究的類型 492
公共關係研究的過程 493
摘要 506
網路資訊 507
思考題 507
參考文獻與建議讀物 507

第十七章 大眾傳播研究和網際網路 510
網際網路簡史 512
研究與網際網路的背景 513
網路資料蒐集的方法 514
常見問題 516
網路研究的優點 522
網路研究的缺點 524
網路研究的實際與道德考量 526
網路研究的願景 527
網路研究公司 528
摘要 530
網路資訊 530
思考題 530
參考文獻與建議讀物 531

附錄 統計表 532
名詞解釋 546

譯序

　　就一般研究方法的思考，抽象的規則通常都是沒什麼用的。需要告訴年輕人：腦子要活，意志要堅定！—Santiago Ramony Cajal現代解剖學與神經生理學之父

　　一本好書，往往從作者本身的學經歷，就可以看出內容的深度與廣度。

　　Roger D. Wimmer (Bowling Green State University博士) ，是Wimmer研究公司 ( 位居Colorado州Denver市的綜合媒體研究公司 ) 的創辦人；Joseph R . Dominick (Michigan State University博士)，現今是Georgia大學新聞與大眾傳播學院教授，其著作甚多並且發表許多文章在傳播、媒體、廣告與研究期刊上。

　　由於學術訓練紮實與實務經驗豐厚，Wimmer與Dominick相當熟稔當代媒體專業人員的研究技術，因此，也使得本書成為傳播研究領域當中，研究方法之最暢銷書。從Wimmer與Dominick以科學與研究、研究倫理作為本書的開始，即可見兩位作者的功力，再加上他們嘗試以具實用性的概要與最少的技術名詞，將統計與研究方法說清楚講明白，使得本書相當適合作為研究方法的教學題材；同時在屬於2006年第八版的本書當中，則延續2002年第七版的架構，涵蓋質化、內容分析、調查、縱斷式分析與實驗法等每個主要研究取向。

　　另一方面，在本書第三部份資料分析等章節當中，清楚地描述基本統計程式，此外，Wimmer與Dominick在本書當中，也特別安排五個應用性質章節，希冀讀者能夠將學習成果有效地應用技術在印刷媒介、電子媒介、廣告研究與公共關係研究上，並且鼓勵讀者使用網際網路進行研究。

　　有別於2002年第七版，本書內容已做大福調整：

　　■合併章節：將原本研究程序章節，併入科學與研究章節中。

　　■擴展章節：將原本廣告與公共關係研究，各自分立成為專章。

　　■刪減章節：將原本媒介效果研究章節刪除。

　　■簡化附錄：將原本附錄中豐富多樣的研究程序說明全數刪除，只保留供查詢統計表格。

　　■更新內容：將章節內容相關案例與數據大幅更新，已因應時代需求。

　　《大眾媒體研究導論》是一本好的教科書，也是一本好的工具書。而關於這樣的一本書，其實早已經是臺灣地區許多傳播科系研究方法相關課程的指定用書，而本書能夠以中譯本在臺灣發行，相信更能降低學生受限於語言的閱讀障礙，增進學習效率，提高研究興趣。

　　本書中譯本初稿，主要由幾位對研究方法充滿熱情且學有專精的譯者所共同完成，為突顯他們對本書的貢獻，特在此陳述初始各自翻譯的篇幅，本書的第一章至第七章主要由宗靜萍所負責；第九章、第十三章、第十四章、第十五章、第十六章由林妙容所負責；第十二章則由吳蕙芬所負責；第十七章由錢俊豪所負責；至於第八章、第十章、第十一章則由本人所負責；由於本書版本一再更新，且許多章節大幅更動，相關內容艱辛的增刪、案例的更新與論述用語等統整工作則由本人完成。

　　本書得以出版必須感謝曾姿綺、林婉菁、李筱慧、徐雅慧等淡江大學大眾傳播學系碩士班研究生協助進行相關初稿資料整理與案例更新，魏芷玲、陳珮嘉兩位小姐協助進行校閱工作。也必須感謝Thomson公司的邱筱薇小姐對此譯作的包容，吳曉芳小姐在編務上的認真與用心，相信我們的努力，你們會看見！

黃振家

於淡江大學文學館

原序

　　請參閱此原序中的資訊，能幫你們從本書中獲得更有效益的知識。

　　生活中的事物變化無常，我們很難保存住每一次的改變。當我們撰寫此書的第五或六版時，網際網路尚未出現；而現今網際網路已經成為所有人學習任何事物時最好的資訊來源。

　　身為大眾媒介的教師與專業的研究者，我們希望盡可能提供你們最詳盡且最符合當代情況的資訊，但是由於大眾媒體研究瞬息萬變，我們的希望成了相當困難的任務，所以我們就盡可能的找出和本書議題相關的最新資訊。

　　因此，我們在本書中提供許多網站的搜尋來幫助你們找到更多與書中議題相關的資訊，當你們使用這些網站時，會發現我們建議搜尋的事物有經過特殊的安排，當我們提到請搜尋某事物時，若按照建議就會得到許多有益的資訊，但若跳過建議搜尋的部分也無妨。

　　書中網路搜尋的部分 (我們以Google進行搜尋) 以斜體字呈現，當我們建議搜尋時，斜體字呈現的就是需搜尋的部分，若是搜尋字句有加上引號，請搜尋時也附上引號，能幫助刪除不必要的搜尋結果。例如我們建議你搜尋與本書相關的資訊時請輸入「大眾媒體研究」Wimmer Dominick(“Mass media research”Wimmer Dominick)，則請你上網搜尋時輸入建議中包括引號的關鍵詞。

　　如果你是使用網路搜尋引擎的新手，請上本書網站www.wimmerdominick.com中參閱“Readings”，此項目中有介紹搜尋引擎使用相關的文章。

研究與組織

　　如同先前的七個版本，我們的目標是對從事專業大眾媒體研究的目標、步驟及有益資訊進行概述，另外我們也運用許多實際的例子，希望幫助你們不畏研究並理解其所具的無限價值。

　　本書分為四個部分，第一部分我們以大眾傳播研究概述作為開端，講解要素、道德與抽樣等。第二部分則探討研究領域的主要典範如質化研究、內容分析、調查研究、縱貫研究與實驗研究。第三部分我們則進行資料分析的部分，對統計與假設驗證進行討論。第四部分則是研究應用的例子，包括印刷媒介、電子媒介、廣告、公關、媒介效果、大眾傳播研究與網路的應用。

特色

　　我們很高興能收到數以百計的授課教授回應，希望你們會發現此版本是我們持續改善先前版本缺點後最好的教學材料，本書提供了許多補充資訊並增進了觀念的理解與學習。

此版本新增處

　　我們依照許多使用過本書的老師、學生與媒介專業人員的建議修改後產生本版本，所有的章節都進行過更新，有些章節也照一些使用者建議重新編排；此外，此書中刪除先前版本的「媒介效果研究」，本書將其內容更新後放在本書網站上。

補充資訊

　　我們成立本書的網站 (www.wimmerdominick.com) ，幫助你們能持續接觸大眾媒介研究的改變。使用者在網站中能發現補充的參考資料、與書中議題相關的文章，與操作錯誤的抽樣等。我們會時時更新最新資訊，所以請常常瀏覽本書網站，若你們對於本站的補充資訊有任何建議，請與我們聯絡。

　　另外也請上Book Companion Site (communication.wadsworth.com) 來查詢名詞解釋、教學閃視卡片、連結文字(字謎遊戲)、網路行為和InfoTrac學院版本的問題。

讀者回應

　　如同在先前七個版本中所陳述：如果你發現本書內文或網站內容有嚴重的問題，請與我們其中一人聯繫，我們將會為此問題踏實地互相責難，並且樂於提供給你對方家裡的電話號碼(或是e-mail) 。希望你能從本書及網路找到樂趣，大眾媒體研究領域仍舊是個美好的居所!

Roger Wimmer
Denmer，Colorado
roger@rogerwimmer.com
www.rogerwimmer.com

Joseph Dominick
Athens，Georgia
joedom@uga.edu