五感行銷：搏感情，說故事，未來行銷都得這麼做

寫在前面

二○○六年，Web 2.0這個名詞非常地流行，被運用在各式各樣的領域裡，氾濫到幾乎讓人搞不清楚這個名詞真正代表的意思到底是什麼。

只不過，還是有一些非常明確的地方。那就是隨著網路的普及，人類生活的行動正式產生變化的意思。另一方面，人類生活的行動產生變化，也就意味著企業的商業模式必須跟著變化才行。如此一來，行銷的思考邏輯也必須跟著變化。



大部分的企業一直以來都是採用大量行銷的方式，亦即以大眾為對象的行銷手法。雖然也因此有人指出要培養多樣化的價值觀，但是在那之後又經過了漫長的歲月，大量行銷至今仍是企業基本的思考模式。

然而，隨著Web 2.0的掘起，大量行銷似乎終於開始有了偃兵息鼓的趨勢。只不過，我認為大部分的銷售人員或公司今後還是會有一小段時間繼續進行大量行銷。



之所以會這麼說是因為人類的思考模式不是這麼容易就可以改變的。尤其是那些經驗愈豐富的老鳥、或者是愈成功的人，愈難以改變他們的想法。

簡而言之，想要改變現在已經爬到一定地位的人的想法是很困難的一件事。當然，在那些爬到一定地位的人之中，一定也有可以馬上臨機應變的人。只不過那種人畢竟是少數。但是，如果每個人都不肯去思考行銷以外的問題，那麼就無法跟上新時代的腳步。



因此我對那些還沒有什麼經驗的年輕人是有所期待的。這本書就是寫給那些年輕世代的企業家或學生們看的。



本來的話，我應該只要寫一些發生在行銷上的新變化就夠了吧！但是以現在的年輕人來說，有很多人對於行銷的觀念根本還只是一知半解，因此，我還是決定在本書的一開始先寫一點行銷中最基本的基礎概念。

另外，以現在的年輕人來說，也有很多是一提到要閱讀就一個頭兩個大的人。



有鑑於此，為了讓這本書閱讀起來比較不吃力，我盡量減少文字的部分，另一方面則插入對話式的故事。

而且上述的故事還是以埴輪（ 由日本古墳出土的人馬器物等形象的一種土器，類似秦始皇的兵馬俑。）廠商為主角，這種公司基本上是不可能出現在現實生活中的。所以這種設定應該還滿有趣的吧！



再加上這本書的目的原本就包含了說明故事所擁有的影響力在內。故事這種東西，擁有直指人心的力量。正因為如此，我們的祖先從鑽木取火的時代開始，就把所有重要的訊息都織進故事裡，一路傳頌到現在。



而此刻正是我們應該要回想起這種故事所蘊含的影響力的時刻，透過Web 2.0，即使是非宅男的一般人也開始發出屬於自己的訊息。如此一來，資訊便以過去無法想像的量四處流竄。如果不能發出比別人更強、更吸引人的訊息，商業模式便無法成立。因此現在更需要故事性。

故事之所以能夠擁有強烈的訴求能力，是因為故事能刺激人類所有的感官。當我們聽到一個故事，腦海中就會浮現出那個故事的情景，就可以想像聽到的聲音，或許還可以感受到冷、熱或疼痛的感覺。只要故事中出現吃飯的場景，甚至可以想像味道或香氣。故事就是因為這樣而有了強烈的訴求能力。



只可惜，截至目前的行銷十之八九都沒有考慮到要刺激五感的問題。通常只有刺激到五感當中的一感或兩感就交差了事。

在這之前，即使資訊的量沒有像現在這麼多，但還是擁有充分的訴求能力。隨著大眾媒體的發達，資訊量的增加速度和以前比起來可說是像坐飛機一樣，儘管如此也還在可以控制的範圍之內，因此大眾行銷才沒有認真地打算刺激五感。



但是，進入Web 2.0的時代之後，由於不特定多數的個人也開始發送資訊了，所以這個時代的資訊一定要能夠把五感全部都刺激到才行。

全方位（Holistic）這個字代表著整體、總括的意思。因此我認為，為了能夠把五感全部都刺激到，今後的行銷應該叫作「全方位行銷（Holistic Marketing）」。

我由衷地期盼，希望新世代的年輕人們今後都能夠實踐全方位行銷。





第1章

行銷到底是要作些什麼呢？

行銷有哪兩個方向性？

「部長，最近的營業額都無法提昇耶！」

「這也是沒辦法的事，畢竟現在這個時代，需要埴輪的人本來就不多嘛！」



「問題是，只要我們多開發一些新商品、多打一些廣告、不就可以多賣出一些商品嗎？」

「那種產品推動型的策略是行不通的啦！」



「產品推動型？」

「啥？虧你還是行銷部的一員，該不會連什麼是產品推動型的策略都不知道吧？」



「是的，不好意思。」

「產品推動型指的是從企業的角度進行各種努力，把產品賣給消費者的作法。」



「這不是所有企業都在作的事嗎？商業模式基本上不就是這麼一回事嗎？」

「才沒有這回事呢！也有需求牽引型的商業模式喔！」



「需求牽引型又是指什麼東東？」

「說的也是，你連產品推動型都不知道了，當然也不可能知道何謂需求牽引型。」



「是的。」

「需求牽引型指的是企業不需要作特別的努力，消費者就會自動自發地把商品買回家的商業模式。」



「有這麼好的事嗎？」

「當然有。只要能夠作出消費者想要的商品，就會自然地變成需求牽引型了喔！」



「問題是，那種商品可不是那麼容易就能被作出來的吧？」

「這倒也是，所以我們才要每天認真地進行市場調查，好試圖發現消費者想要什麼樣的商品不是嗎？」



「可是不管再怎麼調查，還是搞不太清楚消費者想要什麼樣的埴輪不是嗎？」

「因為要抓住消費者的需求和欲求本來就是一件很困難的事嘛！」



「那麼多打一點廣告不是比較快嗎？」

「哪有那麼簡單的事？你以為現在還是泡沫經濟的時代嗎？」



「我們公司的業績在泡沫經濟的時代也曾經很好過嗎？」

「是還不錯啊！」



「賣得最好的商品是哪一種？」

「讓我想想，當時有一種人體形狀的埴輪賣得還不錯呢！」



「人體形狀的埴輪？」

「沒錯，那是和當時一個很受歡迎的文案合作開發的商品喔！」



「可是大家怎麼會想要人體形狀的埴輪呢？」

「天曉得。可能是因為砸了一大堆的廣告預算下去，所以還算是有一點效果吧！」



「照你這麼說的話，還是因為採用了產品推動型的方式才大賣的嘛！」

「問題是因為花了一大堆廣告成本，所以就算賣得再好也賺不了幾個錢。這就是產品推動型的代價。」



「原來如此啊！」

這可不是只要多打一點廣告就可以解決的問題喔！



產品推動型與需求牽引型

在行銷的世界裡，從很早以前就流傳著一種「一定要趕快從產品推動型進化到需求牽引型」的主張。



然而，儘管如此，絕大部分的商業活動還是以產品推動型的方式在進行著，即使到現在也還是一樣。

產品推動型的商業模式其實也就是所謂企業主導的商業模式，意思是指產品配合企業的狀況被製造出來、配合企業的狀況被銷售、配合企業的狀況打廣告等一連串的活動。



在一九七○年代左右以前，由於物資還不是那麼地充足，例如一般的家庭裡都還沒有冷氣機或微波爐，就算有電視或電話，也頂多是一家只有一台，所以不管什麼東西都有一定的銷售量。



但是，自從一九八○年代以後，日本的經濟開始吹起大泡泡。一般的家庭裡不但有了各式各樣的生活必需品，就連電視遊樂器或伴唱機等娛樂用的機器也不再是只有有錢人才買得起的奢侈品。

從那個時候開始，就進入了一個「物質氾濫」的時代。而在每一個產品項目底下還販賣著種類繁多的商品倒也是不爭的事實。



舉例來說，光是冰箱這項產品的目錄底下，現在究竟有幾種不同的商品呢？在一九七○年的時候，冰箱頂多只能分成單門或雙門的商品而已。而且全部都是白色的商品。然而，今天不但有五顏六色的冰箱，就連門的數量也是五花八門。而且還開發出各種具有特殊機能的商品。



除此之外，就像先前所述的電視遊樂器之類的商品一樣，一個接著一個湧入市場的商品不只是讓生活更方便的商品，還有平添生活樂趣的商品。也就是說，商品的項目也跟著增加了。



伴隨著商品項目的增加，每一個商品項目底下的商品種類也跟著增加，難怪會發生物質氾濫的情況。

當物質氾濫，就不再有作什麼賣什麼那麼好的事了。

也因此，企業一定要審慎思考，到底什麼樣的東西才會賣得好。



這麼一來，日本的企業就必須更審慎地思考行銷這個問題。

行銷指的是「為了創造市場、擴大市場、把從上述市場得到的利潤最大化的一切活動。」

由此可知，無論是商品開發、營業活動、廣告宣傳、市場調查、人才教育，全都是屬於行銷範圍內的活動。



承上所述，行銷是以市場的狀況為優先，而非以企業的狀況為優先。這也就是所謂需求牽引型的行銷模式，簡而言之，行銷的基本理念就是顧客至上主義。

當日本企業剛開始導入行銷手法的時候，總是不管三七二十一地先進行市場調查再說。然後再根據調查的結果開始進行行銷活動。舉例來說，只要看到調查結果上寫著很多人都說好，就根據那些調查的內容，開始進行商品開發。



然而，這種作法卻往往是行不通的。因為很多人覺得好的內容，通常就是指當時賣得最好的商品。因此，新上市的商品還是跟前一波的暢銷商品大同小異。

想當然爾，這種只會模仿的商品是不可能賣得好的。不僅如此，還害企業對行銷開始產生了不信任感。



這麼一來的結果，便導致商業模式又走回產品推動型的老路。再加上當時正好是泡沫經濟發展得最如火如荼的時候，企業一窩蜂地搶著開發一堆功能繁雜、華而不實的商品，並從事各種聳動的廣告宣傳活動。

上述的商品開發或廣告活動通常都是基於直覺，而非建立在理論的基礎上。再加上當中確實也有一些造成轟動的商品。因此，與這些商品有關的一部分天才創作者們當然就受到了世人的矚目。



然而，在風光的背後卻也有著堆積如山賣不出去的商品。只不過當時剛好處於泡沫經濟的狀態，所以根本沒有人會去注意到那些賣不出去的商品。當時的企業所著重的並不是如何降低成本，而是如何開發出更引人注目的商品、作出更引人注目的廣告、造成更大的轟動。

直到有一天，泡沫經濟突然毫無預警地崩盤了。從此之後，企業再也不能毫無節制地浪費成本。



話說回來，毫無節制地浪費成本本來就是一種不正常的現象。只不過是透過泡沫經濟的崩潰，加速企業認清現實罷了。

有鑑於此，企業只好再度認真地面對行銷的問題。

今後的行銷將從由企業主導的「產品推動型」轉變成由消費者主導的「需求牽引型」。

寫在前面二○○六年，Web 2.0這個名詞非常地流行，被運用在各式各樣的領域裡，氾濫到幾乎讓人搞不清楚這個名詞真正代表的意思到底是什麼。只不過，還是有一些非常明確的地方。那就是隨著網路的普及，人類生活的行動正式產生變化的意思。另一方面，人類生活的行動產生變化，也就意味著企業的商業模式必須跟著變化才行。如此一來，行銷的思考邏輯也必須跟著變化。大部分的企業一直以來都是採用大量行銷的方式，亦即以大眾為對象的行銷手法。雖然也因此有人指出要培養多樣化的價值觀，但是在那之後又經過了漫長的歲月，大量行銷至今仍是企業基...

寫在前面
第一章 行銷到底是要作些什麼呢？
何謂行銷？ →行銷正在發生大規模的變化
行銷有哪兩個方向性？ →產品推動型與需求牽引型
能否因應價值觀的多樣化？ →從大眾到分眾
第二章 發生在網際網路上的行銷變化
對於企業而言的網際網路為何？ →發生在網際網路上的溝通革命
網際網路有何危險性？ →由個人發送的資訊
為何會發出情緒上的訊息？ →享受感性
消費者有變得愈來愈聰明嗎？ →當消費者不再相信企業所提供的資訊
何謂Web 2.0？ →Web 2.0是真的嗎？
要如何進行感性的交流？ →投稿到手機平台上的可行性
第三章 故事與五感的關係
刺激感性是怎麼一回事？ →人類有所謂的五感
如果不訴諸五感的話會有什麼下場？ →產品和商品是不一樣的
訴諸五感的溝通方式為何？ →故事的力量
要怎麼營造一個故事？ →有要傳達的訊息嗎？
第四章 刺激五感的概念
何謂概念？ →為自家公司的概念建立定義
如何決定商品的人格特質？ →利用五感來表達商品的人格特質
第五章 意識到五感的行銷方式
可以在視覺上下什麼功夫呢？ →關於視覺
可以在聽覺上下什麼功夫呢？ →關於聽覺
可以在觸覺上下什麼功夫呢？ →關於觸覺
可以在嗅覺與味覺上下什麼功夫呢？ →關於嗅覺與味覺
第六章 全方位的消費者
光靠形象策略就能夠暢銷嗎？ →物與事
應該要如何因應M型社會呢？ →便宜貨與高級品的兩極化
如果講究的客戶只有小貓兩三隻該怎麼辦？ →講究的客戶多半都是御宅族
瞄準利基真的可以賺到錢嗎？ →故事才是御宅族所追求的東西
第七章 打造全方位的商業模式
只要考慮到顧客的問題就夠了嗎？ →從製造商到通路業者的溝通管道
只要把門市交給店員就行了嗎？ →從通路業者到消費者的溝通管道
如何創造招牌商品？ →對於五感的訴求會隨著時代一起變化
寫在最後

寫在前面
第一章 行銷到底是要作些什麼呢？
何謂行銷？ →行銷正在發生大規模的變化
行銷有哪兩個方向性？ →產品推動型與需求牽引型
能否因應價值觀的多樣化？ →從大眾到分眾
第二章 發生在網際網路上的行銷變化
對於企業而言的網際網路為何？ →發生在網際網路上的溝通革命
網際網路有何危險性？ →由個人發送的資訊
為何會發出情緒上的訊息？ →享受感性
消費者有變得愈來愈聰明嗎？ →當消費者不再相信企業所提供的資訊
何謂Web 2.0？ →Web 2.0是真的嗎？
要如何進行感性的交流？ →投稿到手機平台上的可行性
第三章 故事與五感的關...