為何有些概念較其他的更具病毒性？偽概念何以能取代真概念？謠言為何不需廣告費就能迅速擴散？童話何以能夠舉世傳頌代代相傳？多年來，作者不斷尋求這個問題的答案：我們如何讓別人懂得我們的想法，讓他們不僅銘記在心，由心動轉變成行動？這就是本書的主旨：為什麼有的構想能成功，有的卻不行？如何巧妙設計某個訊息，足以攫取人們的注意力，讓訊息伴隨著他們，進而慫恿他們採取行動。這讓即便是做普通工作的普通的你，也能產生必要的影響力。從謠言、童話、都會傳奇等作者稱之為「天生具有黏力」(Naturally Sticky)的創意，可以歸納出創意黏力學的六大要點，它們必須具備以下條件：簡單(simple)、意外(unexpected)、具體(concrete)、可信(credible)、情緒(emotional)、故事(stories)。
作者簡介：
黏力學家──Chip Heath & Dan Heath（黏力學家──奇普‧希思與丹‧希思）
奇普‧希思 (Chip Heath)
德州理工學院理學士、史丹佛大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授。他的主要研究方向：為什麼有些創意可以行之有效，有些則否。人們該如何設計這些訊息好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定，以及他們常犯的都是哪些錯。
丹‧希思 (Dan Heath)
哈佛商學院MBA，前哈佛商學院研究員，杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師(該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首)，創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。
希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》（Fast Company）闢有「創意黏力學」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演，並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車，以及西點軍校等。
章節試閱
引言什麼才能黏得住？
我們有個朋友的朋友常常出差。且稱他作大衛吧。大衛不久前到大西洋城跟客戶作重要的面談。事後，上機前還有點時間要打發，就到附近酒吧喝兩杯。
剛一杯下肚，有個漂亮的女人走過來，說想請他再來一杯。他受寵若驚地回道，當然好。那女人走到吧台，拿回兩杯酒，一杯給自己，一杯給他。大衛謝了她，小喝了一口。之後就什麼都記不得了。
應該說，那是他醒來之前還記得的最後一件事。醒來不知身在何處，躺在一旅館的澡缸裡，身上蓋滿了冰塊。
他發慌地四處張望，想要搞清楚身在何地，如何至此。就看到一字條：
「別亂動。撥一一九。」
澡缸旁的小几上有個手機。他拿起來就撥了一一九，手指頭被冰塊凍得麻木不靈。接線生似乎很詭異地對這情況頗熟悉。她說：「先生，請你把手伸到背後，小心，慢慢地。有沒有一根管子從你背後下方伸出來？」
他急忙地摸了摸背後。果不其然，有根管子。
接線生說：「先生，你先別慌。你有一顆腎被人偷走了。我們城裡有一個人體器官竊盜集團，現在他們找上你了。救護車馬上會到。他們來之前請你先別動。」
你剛讀到的是過去十五年來最成功的都會傳奇之一。第一個線索是都會傳奇的經典開場白：「一個朋友的朋友...」你注意到沒有：我們朋友的朋友的生活都比我們朋友他們自己精彩得多。
這個盜腎的故事可能你也曾經聽說過。正在流通的有數百種版本，它們全都具備三個核心要素：（一）下了藥的酒，（二）放滿了冰塊的澡盆，（三）你腎被偷了的那最後關鍵句。有一個版本是一已婚男人在拉斯維加斯邀了一妓女到他旅館房間，然後酒被下了藥。這可說是一齣腎臟客串的道德劇。
假想你現在就闔上這本書，休息一小時，然後打電話給一個朋友跟他講這故事，但打電話之前並不再去讀一遍。很可能你可以講得幾乎非常完美。或許你會忘記那人到大西洋城是為了「跟客戶作重要的面談」，誰管那個呀？但你會記得所有重要的部份。
盜腎就是一個會黏得住的故事。我們聽得懂，記得住，之後能再轉述。另外，若我們相信它是真的，它還有可能永久地改變我們的行為，至少，在漂亮的陌生人請我們喝酒時，我們會三思。
現在，我們拿盜腎的故事跟下面這段文字作個對比，這是從一個非牟利機構散發的一篇文章中截取出來的，它是這麼起頭的：「全面性的社區營造很自然地適合一種投資回報的理性思維，而此種思維可以現有的實踐為原型而塑形。」它接著論述：「限制資源流入 CCI 的一個因素是出資人往往必須訴諸鎖定目標或是資金授與的絕對需求，以確保所負之責任。」
現在想像你闔上書，休息一小時。不，根本不要休息，立刻打電話給朋友，不再讀一遍就轉述給朋友聽。祝你好運嘍！
這樣的比較公平嗎？一個都會傳奇，和一段特別挑選出來的爛文章？當然不公平。但妙就妙在這兒了：把我們的兩個例子看成是可記得住程度範圍的兩極。哪一極比較像是你上班時會遇到的人際溝通問題？一般而言，你上班的環境會傾向非牟利機構的那一極，就好像它是北極星一樣地永遠指向它。
或許這根本就很自然；有些概念本身就有趣，有些本身就無趣。一幫盜腎者：這本身就有趣！非牟利的財務策略：本身就是無趣！這可說是天生與後天之爭：究竟概念是天生就有趣的，還是後天造成的呢？
呃，我們這本書不就是後天培育嘛。
那麼，我們如何培育我們的想法以期成功於世呢？許多人都煩惱著如何有效地傳達想法，如何讓我們的想法能有舉足輕重的影響力。一位生物老師可能會花一個小時去解釋細胞的有絲分裂，但一週後，只有三個學生還記得那是什麼東西。一位經理對大家發表演說，宣佈一項新政策，員工們熱烈地點頭；第二天，卻見到第一線的員工們仍然快樂地執行著舊政策。
好的想法往往難出人頭地。但荒誕的盜腎事件，根本沒有任何資源支撐，卻是不斷流傳。
為什麼？只因為腎臟被盜要比別的話題更有賣點嗎？那麼，一個有意義的真實想法到底有無可能與這個虛構的想法同樣地有效傳播開來呢？
電影院爆米花的真相
亞特?席佛曼盯著一包電影院爆米花。擱在他辦公桌上顯得極不搭調。他辦公室長期瀰漫著假牛油的氣味。席佛曼機構的研究結果讓他知道，他桌上的爆米花是不健康的。事實上，是極其驚人地不健康的。而他的任務就是想辦法把這事實告訴不知情的美國戲院觀眾。
席佛曼在公益科學中心 (CSPI) 工作，這是一個旨在對社會大眾灌輸營養知識的非牟利性組織。公益科學中心把取自三個主要城市十多個戲院的爆米花送到化驗室作營養分析。結果嚇到了所有人。
美國農業部建議每天正常飲食量不該超過二十公克的飽和脂肪。而這次化驗室分析的結果顯示，每包爆米花平均含有三十七公克的飽和脂肪。
罪魁禍首是椰子油，戲院都是用它來爆玉米的。椰子油較之其他油類有幾大好處。它能讓爆米花有漂亮光滑的質感，並能釋放出較舒服且自然的香味。不幸的是，化驗結果顯示，椰子油同時也含有大量飽和脂肪。
席佛曼桌上那包單份的爆米花（普通人們在正餐間就能吞下的量）含有近乎兩天份量的飽和脂肪。而且那三十七克的飽和脂肪是裝成「中包」的爆米花。一般的桶裝爆米花無疑必定衝到三位數。
席佛曼發現，他工作的挑戰是，絕少人知道「三十七公克的飽和脂肪」意味著什麼。我們大多數人都不會把美國農業部的每日營養建議量背在心裡。三十七公克到底是好還是不好？而且即使我們直覺認為那是不好的，我們還是會想，那是「很壞的不好」（像抽煙）呢，還是「普通的不好」（像吃餅乾或喝奶昔）？
就說「三十七公克的飽和脂肪」這句話本身也讓人犯睏。「飽和脂肪這字眼的吸引力是零，」席佛曼說，「這字眼既枯燥又學究，誰會理它呀？」
席佛曼其實可以作一個視覺對照；比方把爆米花所含的飽和脂肪量跟美國農業部的每日建議攝取量的對比作成廣告。想像一個柱狀圖表，其中一個柱伸到了另一柱的兩倍高。
但那又太科學了。太理性了。這爆米花裡的脂肪含量其實，在某種程度上來說，是不理性的。根本是可笑的。公益科學中心需要一種能完整表達這訊息之可笑的宣傳方法。
席佛曼想出了一個妙方。
公益科學中心於一九九二年九月二十七日召開記者會。會中公佈的訊息如下：「在普通的電影院裡買到的一份中型的『牛油』爆米花所含會阻塞血管的脂肪量，超過一份培根加蛋的早餐、一份大麥克漢堡加薯條的中餐、一份全套的牛排晚餐，全部加起來！」
公益科學中心也沒有忽略視覺部份，他們在電視攝影機前展示了這全套油膩大餐。一整天的不健康食物量，全擺在桌上。而全部那些量的飽和脂肪，盡收於一包爆米花裡。
這段節目立即造成轟動，在 CBS, NBC, ABC, CNN 各電台都以頭條播出。它也上了今日美國報、洛杉磯時報的頭版，以及華盛頓郵報的時尚版。著名的脫口秀主持人傑?雷諾和大衛?萊特曼也都編了笑話來諷刺浸滿脂肪的爆米花。新聞標題的作者也想出一堆絕妙好句：「爆米花被評為限制級」、「打燈！開動！膽固醇！」、「戲院爆米花是脂肪的雙片連映」。
這觀念就這麼讓人記住了。戲院觀眾被這些研究結果搞得頗為反感，大批的罷吃爆米花。銷售量大跌。戲院服務員都習慣了回答顧客問到爆米花是否是用「不好的」油爆出來的。不久後，全美各大主要連鎖院線，包括 United Artists, AMC, Loews 等都宣佈停用椰子油。
關於黏力
這是個觀念如何成功的故事。更棒的是，這是個真實的觀念的成功故事。公益科學中心有一些訊息要與世界分享。他們想出了如何傳播這個想法來讓人聽信而且關注的方式。結果這觀念被人記住了，就和那盜腎的故事一樣。
而事實上，情勢本來是不利於公益科學中心的。「電影院爆米花太油」這種故事缺乏器官偷盜集團那種恐怖的魅力。也沒有人醒來發現自己泡在全是油的澡缸裡。這故事並不危言聳聽，也不是特別富有娛樂性。再者，這個新聞並沒有自然的受眾，我們不會特別去「追爆米花新聞」。這裡面並沒有明星、模特兒、可愛的寵物。
簡言之，這爆米花的事就像我們生活中每天挾帶的想法一樣：有趣但不聳動，真實但不震撼，重要但不攸關生死。除非你是作廣告或公關的，你可能沒什麼資源來支助你的想法。你並沒有數百萬元的廣告費或一個炒作團隊。你的想法還是得靠它自己的本事。
我們寫這本書的目的就是要幫祝你的想法被人牢牢記：被人理解，記住，並且有持久的影響，它會改變你的聽眾的觀念和行為。
至此，值得自問，為什麼你需要讓自己的想法被人牢記住。畢竟我們平日大半的溝通並不需要牢記。「請把醬油瓶給我」這種話並不需要值得回味。我們跟朋友傾訴自己的感情問題，也並不想讓它有「持久的影響力」啊。
也就是說，並非每個想法都值得牢記。我們曾經問過別人是否常常需要讓自己的想法被人牢記，他們說這種需要在每月一次到每週一次之間，每年十二次到五十二次之間。對經理而言，這都是關於新策略方向和行動方針的「重要構想」。老師們需要把議題、衝突、和趨勢點出來給學生，也就是個別事件的記憶都褪色之後還能持久的那種議題和思維方法。專欄作家們總是想要改變讀者對於政策問題的觀念。宗教領袖們想的是如何與教友分享心靈智慧。非牟利機構總想以有意義的理想來說服志願義工奉獻自己的時間，捐助者貢獻自己的金錢。
既然讓想法能被牢記是如此重要，令人吃驚的是，大家竟然毫不重視這個主題。我們平常聽到的溝通要領不外乎我們的說話方式：「身子站直，目光要與對方接觸，要善用手勢。練習、練習、再練習。」或者是關於結構方面的：「跟他們講你要講的。講完了，要再講一遍！」或是：「先要抓住他們的注意力，先講個笑話或說個故事。」
還有一類就是要了解你的聽眾：「了解你的聽眾關心什麼，如此才能投其所好。」最後還有溝通要訣裡最常聽到的一句話：多用重複、重複、重複。
當然這些要訣確實都有它的用處。（或許除了要你不斷重複之外，因為，如果同樣的事情你必須對人講十遍的話，你那主意想法本身的設計可能就有問題。世上可沒有什麼都會傳奇是需要重複十遍的。）但這些要訣都有一個明顯的缺點：在亞特?席佛曼想要用最有效的方式告訴別人電影院的爆米花真的有害健康時，這些要領都沒法幫助他。
席佛曼當然也知道要與對象目光相接，也知道事先要多練習。但他該練習什麼訊息呢？他也清楚他的對象：喜歡爆米花但又不知道那是多麼有害健康的人。他到底要跟他們分享什麼訊息？更麻煩的是，席佛曼知道他不可能作到重複這項，因為他可只有一次機會來讓媒體關注他的故事。
或者來看看小學老師這個例子。她也明白她的目標：要教國家教育委員會指定的教材。她也清楚她的聽眾：具有各種常識和技能的三年級學生。她也知道如何有效地演說：在姿態、遣詞用字、目光相接各方面她都很在行。那麼，目標、聽眾、格式都很清楚。但是至於要傳達的訊息的設計本身卻一點也不清楚。生物課學生需要學習細胞有絲分裂，好，但現在怎麼辦？要教有絲分裂有無數種方式。哪一種才會讓人牢記？再者，你要如何才能事先就預知結果？
本書緣起
因此，大問題是，你該如何設計你的想法好讓它能被牢牢記住、能黏住？
我們倆（奇普和丹兩兄弟）幾年前發現兩人一直都在研究觀念如何能黏得住，已長達十年之久。我們的專業背景不同，但都殊途同歸地走到一個議題上：為何有些構想能成功，有些卻要失敗？
丹對於教學頗有熱忱。他與人合伙創辦了一家出版公司，名叫「想清楚」，也就提出了一個有點異端的問題：若要從頭開始編一套教科書，用視頻錄影和新科技，而不用文字，你會怎麼作？身為「想清楚」公司的總編輯，丹得與他的團隊一起決定如何才能最有效地教各種科目，像是經濟、生物、微積分、物理等等。他有機會能與全美國最成功最受愛戴的教授們合作：教微積分的老師也是一位單口相聲演員；生物老師曾經榮獲全美年度最優秀教師頭銜；經濟教授也是一位牧師和劇作家。基本上，丹從他們那兒上了一個速成課，學習到了偉大的老師何以偉大。他發現，雖然各個教授都有獨特的個人風格，但整體而言，他們的教學「方法」幾乎一模一樣。
奇普是史丹佛大學教授，曾花了約十年的功夫研究為何糟糕的構想有時也能在社會市場上出頭。偽概念何以能取代真概念？為何有些概念較其他的更具病毒性？為了探討這個問題，他從「自然就記得住」的概念的領域入手，比如都會傳奇和陰謀論。這些年來，他對概念史上最噁心最荒繆的一些傳聞可說是瞭如指掌。他沒有什麼沒聽過的。以下只是其中極小一部份：
－肯德基炸雞店的炸老鼠。說實話，任何扯上老鼠和速食店的傳說都沒什麼生存問題。
－可口可樂會腐蝕你的骨頭。這在日本造成大恐慌，但截至目前為止，該國並未出現大批軟骨青年。
－若你向沒開車燈的對面來車閃大?，你會被黑道份子開槍打死。
－中國的長城是從外太空唯一能看得到的人造建築。（長城的確是很長，但並不寬。你想想：若長城能看得到，那麼也應該能看得到任何一條州際公路，或許還有幾家 Wal-Mart 大賣場哩。）
－你的腦筋只用了十分之一。（若此為真，那麼大腦受傷也就沒什麼好怕的了。）
奇普和他的學生花了數百小時收集、整理、分析許多自然能被牢記的觀念：都會傳奇、戰時謠傳、諺語格言、陰謀論點、還有笑話。都會傳奇都是假的，不過許多自然就有黏力的說法確實是真的。事實上，或許最早的一類自然有黏力的說法就是諺語，它是能流傳後世並且能跨文化傳播的濃縮智慧。比方說，「有煙必有火」（無風不起浪）這句諺語在全球五十五種以上的語言裡都有相似的版本。
奇普研究了各種大大小小的天生就有黏力的觀念，共對一千七百多位參與者進行了四十多項實驗，例如：
－法國占星家諾斯特拉達穆斯的預言為何在四百年後的今天仍有讀者
－《心靈雞湯》的故事為何能啟發人心
－無效的治病偏方為何能持久不衰
幾年前，奇普開始在史丹佛大學開授一門課，叫作「如何讓觀念能黏得住」。這門課的前提是，如果我們了解觀念是何以能被自然地牢記，那麼我們就比較可以讓自己的想法被人牢記。過去數年中，他這門課的學生已達數百人，他們未來將成為經理、公共政策分析師、新聞從業員、設計師、電影導演等等。
好，我們把希思兄弟的故事講完，二00四年我們突然覺悟到，我倆其實是從不同角度在研究同一個問題。奇普一直在作研究和教學，丹則在試著找出實際的方法來讓觀念能被牢記。奇普比較的是各種都會傳奇和故事是如何成功的，丹則比較了各種數學及公共政策是如何成功的。奇普是研究員兼老師，丹是實踐家兼作家。（我們也知道我倆如此?手合作會讓父母多麼高興。）
我們想把這些能黏得住的觀念（包括天生自然的和後天創作的）拆開，搞清楚它們為何能黏得住。是什麼東西讓都會傳奇那樣吸引人？為什麼有些化學課程比別的有效？為什麼幾乎每個社會都流傳著一套諺語？為什麼有些政治理念能夠流傳而有的卻不能？
簡言之，我們想瞭解它。「黏得住」這個詞是從我們心愛的作者麥爾肯?格拉德威爾那兒轉借來的。格拉德威爾在二000年寫了一本很精彩的書，叫作《傾斜點》，它剖析了驅使社會現象「傾倒」的那種力量，就是那種由小圈子跳到大圈子的現象，比如傳染病感染範圍大到一定的臨界程度後就會快速傳開。為什麼 Hush Puppies 能夠起死回生？紐約市的犯罪率為何突然下降？《丫丫姊妹們的神聖秘密》這本書為何能紅起來？
《傾斜點》這本書分為三大部份。第一部份強調要找對人；第三部份強調要找對環境。而書的中間部份，「黏力因素」則認為創意理念若是黏力夠大就容易成功。《傾斜點》出版後，奇普發覺「黏力」正是他研究觀念市場時要找的那個字眼。
從某種角度來看，本書可說是《傾斜點》的補充，因為我們將會點出是哪些特質使觀念能黏得住，這在格拉德威爾的書中未能涵蓋。格拉德威爾的興趣在於研究社會傳染現象的根源。我們的興趣則在研究有效的觀念是如何構成的，為何有些觀念能黏得住而有些終究消失。因此，雖然我們的方向會偏離《傾斜點》的領域，但我們仍想為「黏力」一詞向格拉德威爾致敬。這詞確實黏住了。
是誰敗了萬聖節的興？
在一九六0，一九七0年代，萬聖節時孩子們挨家挨戶要糖果的習俗受到了攻擊。有人謠傳有萬聖節虐待狂，會在蘋果和設有陷阱的糖果裡面藏上刮鬍刀片。這個謠言影響了全美國的萬聖節傳統。父母們都仔細檢查孩子們的糖果袋。學校也都在晚上敞開大門，好讓學童們能在安全的環境裡玩要糖果的遊戲。醫院也義務提供用 X 光檢查糖果袋的服務。
美國廣播公司電視新聞節目在一九八五年所作的一項民調結果顯示，有百分之六十的家長都擔心自己的孩子會成為受害者。直到今日，很多家長還是警告孩子不吃任何不是預先包裝好的零食。這是個很慘的故事：一個家庭節日被莫名其妙地想傷害孩子的壞人給糟蹋了。但這故事在一九八五年的時候有個奇怪的轉機。關於這糖果害人的流行說法，研究人員發現：它只是個迷思。
社會學研究員裘爾?貝斯特和傑洛德?堀內兩人研究了自一九五八年以來的全部萬聖節報警案件。他們發現並沒有任何一件陌生人用有問題的糖果來傷害孩童的案例。
確實曾有兩個孩子在萬聖節死亡，但並非由陌生人造成。其中一個五歲男孩發現了他叔叔藏的海洛英而死於用藥過量。孩子家人本來還企圖在他的糖果上撒海洛英來掩飾自己的過失。另外一起案例是一位父親為了拿保險金而在自己兒子的糖果裡下了氰化鉀將之毒死。
換句話說，最優質的社會學證據顯示跟陌生人拿糖果吃是完全沒事的。你該提防的或許是你自己的家人。
這糖果下毒的故事在過去三十年間改變了數百萬家長的行為。很不幸地，它讓鄰居之間互相猜疑。它甚至改變了美國的法律：加州和新澤西州都通過新法令嚴懲糖果下毒者。這個觀念為何能如此成功呢？
黏力觀念的六大原則
在某種程度上，萬聖節糖果這個故事可說是公益科學中心案例的邪惡雙胞版。
兩者都突顯了在尋常活動中隱含的意外危險：吃萬聖節糖果，吃電影院爆米花。兩者訴求的都是簡單的行動：檢查孩子們的糖果，不吃電影院爆米花。兩者都運用了很容易記憶的鮮明具體形象：一個藏有刀片的蘋果，一滿桌的油膩食物。還有，兩者都抓住了我們的情緒：對萬聖節糖果的懼怕，對電影院爆米花的厭惡。
盜腎故事也有許多相同的特性。高度意外的結果：單純去喝杯酒，結果腎不成雙。許多的具體細節：放滿冰塊的澡盆、背後伸出來的怪管子。情緒：恐懼、厭惡、疑心。
我們慢慢可以看到，在相當廣泛的成功故事例子中都反映出相同的主題和相同的特性。根據奇普所作的研究，以及對數十位民俗學者、心理學者、教育研究員、政治學者、諺語搜集者的研究成果所作的分析，我們發現：能黏得住的觀念都共有某些關鍵性特徵。它並沒有「公式」，這點我們倒不想誇大其辭。但是它們的共通特性使得它們較易獲得成功。
這有點像討論某位很厲害的籃球員的特徵一樣。可以確定的是，任何一位了不起的球員都有一套特徵，像是身高、速度、敏捷，力度、球場感。但並非要這些全都具備了才能成為偉大球員：有些守衛只有一百七十八公分高而且骨瘦如柴。再者，這些特徵全都具備也不能保證成功：不用說，很多二米多的高個子動作又慢又笨。但明顯的是，如果你在你家附近玩籃球，得要在陌生人中間挑隊員的話，你可能該把賭注下在那個二米一的傢伙身上。
觀念的運作方式也一樣。有一樣我們能學得來的技能是如何發掘「有天賦的觀念」，就好比那位二米一的陌生人。在本書稍後，我們會討論「潛艇堡」公司的廣告，主角是超胖的大學生賈瑞德，持續每天吃「潛艇堡三明治」之後體重減輕了兩百多磅。這廣告攻勢大獲全勝。它可不是出自什麼紐約麥迪森大道上的廣告公司之手，它的起源是一家分店老闆能察覺動人故事的那種敏銳嗅覺。
不過我們跟籃球隊員的相比也僅只於此。不同的是，在觀念領域裡，我們可以對我們的球員進行基因改造。我們能以提高黏力為目標而創造出觀念。
我們仔細分析過數百件能黏得住的觀念，從中反複見到六項原則在運作：
原則一：簡單
我們要如何找到觀念的根本核心？一位成功的辯護律師說，「如果你辯論十項內容，即使每項都很有道理，陪審團進了陪審團房間後，一個也不會記得。」要把觀念剝到只剩核心，我們必須精通拋棄之道。我們必須無情地分出輕重先後順序。光是簡單並非我們的目標，斷章取義並不理想。諺語才是最理想的。我們必須創造出既簡單又有深度的觀念。黃金戒律是終極的簡單範本：單單一句話的陳述，但又深刻到能讓人用一生的時間去體會如何力行。
原則二：意外
要如何才能讓聽眾注意我們的想法，如何才能在?說的過程中維持住他們的興趣？這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。一袋爆米花跟一整天的油膩食物同樣地有害健康！我們可以出奇致勝，來提高對方的警覺性和注意力。然而，單是驚奇是不能持久的。要持久，我們必須提供趣味和好奇。在一整年上下來的第四十八堂歷史課上，怎樣才能吸引學生們的注意？要長時間保持聽眾的好奇，我們可以很有系統地在他們知識中「開洞」，然後再去填滿那些洞。
原則三：具體
如何把自己的想法說清楚？我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。很多商業上的溝通就是在這兒出了問題。宗旨說明、協合作用、策略、願景──這些往往都模糊到了毫無意義的地步。那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的──放滿冰塊的澡盆、藏了刀片的蘋果，因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息的。以諺語為例，抽象的真理往往被編碼成具體的辭句，比如，「一鳥在手勝過百鳥在林。」具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
原則四：可信
如何讓別人相信我們的說法？當美國前任公共衛生部長艾未瑞?庫普談到某一公共健康問題時，大部份人都會毫無疑問地接納他的說法。但平時我們不會享有這等權威。黏得住的說法必得要有自己的信用背景。我們得幫助人們親身試用我們的構想，也就是一種「先試用再買」的哲學。每當我們想要證明某個說法時就會想要去找真實數據。但這往往恰好是不對的作法。在一九八0年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上，雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。不過他沒這麼作，只問了選民一個自己可以去查證的問題：「各位在投票前，先問問自己，你今天的經濟情況是否比四年以前好？」
原則五：情緒
要如何讓人家關心你的構想？就是要讓人家有感覺。以電影院爆米花為例，我們是讓大家對危害健康一事感到厭惡。「三十七公克」這項統計數字並不能激起任何情緒。研究顯示，人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人，而不是一整片貧窮地區。我們天生就容易對人產生感覺，而非抽象事物。有時候，找到正確的情緒去掌握是最困難的。比方說，要讓年輕人戒煙，用吸煙後果之恐怖來嚇唬他們就很難奏效，但若是利用他們對三大煙草公司所說的謊言的憎恨，就很容易讓他們戒煙。
原則六：故事
如何才能讓人家依照我們的觀念行事？講故事。消防隊員很自然地會在每次火災後交換彼此的故事，因而累積了多重經驗；長年下來，他們心中就存下了更豐富更完整的危急狀況大全，可用來正確地對付未來的各種火災。研究顯示，在心中預習某一情況能讓我們在事情一旦發生時有更佳的表現。同樣地，聽故事也可算是一種心理模擬飛行器，讓我們能更快速更有效地應變。
以上就是成功的概念的六項原則。總合來說，這是我們對於創造出成功概念的清單：一個簡單、意外、具體、可信又帶情緒的故事。眼尖的讀者可或許會發現這句話的英文可以縮寫為 SUCCESs（成功）。這當然純屬巧合啦。
要運用這些原則並不需要特殊技能。世上可沒有經過認證的「黏力學家」。再說，好些原則聽起來像是常識：我們不是靠直覺就知道應該「簡單」，應該「多用故事」嗎？又不是說有一大群人愛讀冗長無味的論說文。
慢著。我們聲稱這些原則很容易運用。而且多半又是相當常識性的。那怎麼我們沒見到一大堆設計完美的黏得住的理念呢？怎麼我們日常生活裡充斥著的瑣碎記事要比諺語格言多呢？
很不幸地，我們的故事裡有一個壞蛋。這個壞蛋是個自然心理傾向，它不斷地破壞我們運用這六大原則來創造理念的能力。它就叫作「知識之詛咒」。（在本書中我們將一律用引號來標示這個詞，以賦予它應有的戲劇性。）
引言什麼才能黏得住？
我們有個朋友的朋友常常出差。且稱他作大衛吧。大衛不久前到大西洋城跟客戶作重要的面談。事後，上機前還有點時間要打發，就到附近酒吧喝兩杯。
剛一杯下肚，有個漂亮的女人走過來，說想請他再來一杯。他受寵若驚地回道，當然好。那女人走到吧台，拿回兩杯酒，一杯給自己，一杯給他。大衛謝了她，小喝了一口。之後就什麼都記不得了。
應該說，那是他醒來之前還記得的最後一件事。醒來不知身在何處，躺在一旅館的澡缸裡，身上蓋滿了冰塊。
他發慌地四處張望，想要搞清楚身在何地，如何至此。就看到一字條：
「別亂動...
目錄
引言
盜腎。電影院爆米花。黏力＝聽得懂、記得住、有效扭轉思維或行為。萬聖節糖果。六大原則：SUCCESs 清單。禍首：「知識的詛咒」。擊節者難。創意從模板開始。
第一章 簡單
指揮官目標。最廉價航空公司。埋沒引文，倒金字塔結構。是經濟啦，傻瓜。決策癱瘓症。訓練班：日曬灼傷。人名、人名、人名。簡單＝核心＋簡潔。諺語格言。掌上電腦木頭塊。利用現成。柚子基模。高調概念：太空船裡的大白鯊。繁殖性比喻：迪斯奈樂園的「演員」。
第二章 意外
成功的飛行安全廣播。驚訝眉。驚訝手法及「可後測性」。破壞預測機。諾諾們。「下週四不上課」。訓練班：外援過多？土星光環。電影轉捩點。好奇心的縫隙理論。訓練班：募款。準備縫隙：大學足球賽。袖珍型收音機。登陸月球。
第三章 具體
酸葡萄。生態明星景觀。不抽象的減法教學。肥皂劇會計師。記憶的魔鬼沾。褐眼珠、藍眼珠。工程師與製造者。法拉利全家遊迪斯奈樂園。白色的東西。皮製電腦。訓練班：口服電解液。漢堡好幫手與鞍背山姆。
第四章 可信
沒人相信的諾貝爾獎得主。食人香蕉。權威與反權威。煙槍潘蜜﹒拉芬。強力細節。陪審團與黑武士牙刷。七十三歲舞者。統計數據： BB 槍彈作核子彈頭。人性化尺度原理。同事的足球隊。訓練班：鯊魚咬人瘋。瘦皮猴測驗。孟萊塢電影快遞。可吃的布料。牛肉在哪兒？可檢驗的認證。情緒油箱。訓練班：我們有缺陷的直覺。美國職業籃球新手訓練營。
第五章 情緒
特瑞莎修女原則：我看到個人就會行動。以真相打擊吸煙。語意誇張：為何獨特並不獨特。運動精神再生。低俗但厲害的郵購廣告。這對你有什麼好處。天培市的有線電視。逃出馬斯洛的地下室。在伊拉克開伙。爆米花機與政治學。訓練班：為何要學代數？別跟德州胡來。誰理你的雙鋼琴？製造同情心。
第六章 故事
心跳監視器騙人的那天。全錄影印機的行話。有用沒用的視覺化。故事即飛行模擬器。訓練班：對付問題學生。四百二十五磅的速食減肥者賈瑞德。發掘啟發人心的故事。挑戰情節，關連情節，創意情節。世界銀行的跳板故事：尚比亞的醫療員。如何用故事來激怒演講者。
結語 什麼才有黏力？
好人總是排名末座。親愛的華生，這太基本了。發掘的力量。又是知識的詛咒。注意、聽懂、相信、關心、行動。黏力問題：症狀與解方。甘迺迪 vs. 弗洛依德﹒李。
黏力觀念：便捷參考表
註解
謝辭
索引
引言
盜腎。電影院爆米花。黏力＝聽得懂、記得住、有效扭轉思維或行為。萬聖節糖果。六大原則：SUCCESs 清單。禍首：「知識的詛咒」。擊節者難。創意從模板開始。
第一章 簡單
指揮官目標。最廉價航空公司。埋沒引文，倒金字塔結構。是經濟啦，傻瓜。決策癱瘓症。訓練班：日曬灼傷。人名、人名、人名。簡單＝核心＋簡潔。諺語格言。掌上電腦木頭塊。利用現成。柚子基模。高調概念：太空船裡的大白鯊。繁殖性比喻：迪斯奈樂園的「演員」。
第二章 意外
成功的飛行安全廣播。驚訝眉。驚訝手法及「可後測性」。破壞預測機。諾諾們。「下...
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