夏娃經濟學

推薦序：顧客，你的名字是女人

洪順慶/國立政治大學企業管理研究所教授、美國西北大學行銷學博士

許多舊時代的觀念都需更新，人們對女人的看法正是如此。莎士比亞曾說：「弱者，你的名字是女人。」這個觀念在過去是正確的，不過現在可不是。美國的資料顯示，在2002年時，18到24歲的女性上大學的比例是37.2%，男性只有30.7%；同年取得大學學歷者，女性為57.2%，遠比男性高；法學院研究生中女性佔49%，醫學院女性佔50%；2004年時，年收入在五十萬美元以上的三百三十萬美國人當中，41%為女性。在台灣、美國和日本，女性都比男性長壽，平均壽命差距約七、八歲左右。從教育程度、所得和平均壽命等各方面來看，女人都不是弱者。

不只如此，女人更不是經濟上的弱者，行銷人員絕不能忽視女性消費者。例如在競爭非常激烈的信用卡市場中，各發卡銀行無不使出渾身解數，以各種贈品、紅利點數、免費停車、免年費等誘因吸引消費者上鉤。然而就像其他行業的促銷策略一樣，絕大多數的促銷活動都只能創造短期的競爭優勢，因為競爭者可以輕易模仿，發起促銷行為的公司其競爭優勢很快就會消失。在所有的業者都以消費者的所得、職業、身分地位、消費情境等方式區隔市場時，台新銀行發現市面上沒有一張女性專用的信用卡，於是針對大學學歷的上班族女性推出「台新玫瑰卡」，以「認真的女人最美麗」為定位訴求，深深打動這群女性的心。結果一炮而紅，奠定台新銀行在信用卡市場的地位。

台新銀行並非唯一看到女性市場具有特殊意義的公司。在本書中，作者分析多家大企業，包括麥當勞、家庭倉庫（Home Depot）、寶鹼（P&G）、戴比爾斯（DeBeers Group）、柯達、耐吉、雅芳等公司。當這些公司的經理人以嶄新的角度審視女性消費者的內心世界時，同時也對他們的行銷策略產生革命性的變化。例如麥當勞長久以來的定位以媽媽和孩子為中心，快樂兒童餐自1979年以來一直是麥當勞的領導品牌，但是當他們發現了「媽媽內心的女性」和「女性內心的媽媽」等真知灼見時，專為女性推出的生菜沙拉以及重新改造餐廳內部設計的做法，在市場上就得到極佳的反應。

即使是傳統上非常女性化的商品，行銷人員如果能敏銳地掌握女性敏感的內心，也能得到出人意表的結果。幾十年以來，戴比爾斯集團旗下的鑽石貿易公司（DTC）一直將鑽石和男女間的愛情、忠誠連結，鑽石成為浪漫愛情與婚姻的代言人。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的金句顯示鑽石行銷的兩大法則：第一，男人送鑽石，女人接受鑽石；第二，以具說服力的廣告細說愛情、浪漫和婚姻的種種傳統，掩蓋真實世界的婚姻和愛情。婚姻制度當然值得歌詠，但無論婚前有多少海誓山盟，很多夫妻以離婚收場；已婚的人不住在一起，住在一起的人不結婚；眷屬不一定是有情人，有情人不一定是眷屬；更遑論「斷背山現象」逐漸普遍。當婚姻不可依賴時，鑽石公司提醒大家，一位現代化的女性應該「左手推動搖籃，右手治理世界」，買一顆鑽石送給自己戴在右手。當女性的左手對伴侶說「我愛你」時，右手對自己說「我也愛我自己」。短短兩年內，這個行銷策略將右手鑽戒打造出一個四十億美元的市場。

行銷人員要以新的眼光看待女性，因為「顧客，你的名字是女人」。

推薦序：觸動女性對品牌的深層渴望

謝馨慧/奧美公共關係顧問股份有限公司行銷公關事業部總經理

六年前，著名澳洲影星梅爾•吉勃遜（Mel Gibson）在一部喜劇電影「男人百分百」（What women want）中，飾演了一位廣告公司創意總監。在無意中的一次電擊之後，突然可以聽到女人內心世界的真實聲音，這才發現女人是全世界最複雜難解的動物。電影中他心儀的女主角海倫 杭特（Helen Hunt），是一位在事業上決不掉淚的女強人，但深觸到內心深處，卻擁有最柔軟細緻的內在。因此，這位男性創意總監體會到，想知道女人要什麼（What women want.）之前，要先了解女人是什麼（What women is.）。這就是想修好《夏娃經濟學》學分的首要源頭。

這個再高明的行銷專家也很難清楚回答的問題－－女人是什麼，由擁有財經記者背景的法拉 華納女士（Fara Warner），透過詳細講述書中十多家卓越的世界性大品牌如何發現女性市場的深厚潛力，積極主動進行一連串研究，主動了解女性是誰、她們在想什麼，爾後擬定完整品牌行銷計劃，終而大舉贏得女性市場的故事，精闢地幫讀者做了生動的解答，同時也提供行銷工作者一份最具啟發性的知識禮物。

其實，一般而言，女性消費者比男性更重視與品牌的關聯性，以及在情感上的連結與共鳴。因此在這趟進入女性消費市場的行銷旅程中，要走過三個非常重要的里程碑：從觀察女性，挖掘女性需求的洞見（insight）出發，經歷產生大創意（idea），最後創造出確實改變女性消費行為或習慣的影響力（influence）。本書作者所撰寫的個案中，每一個成功的故事都經歷了這個完整的過程。其中，提出「洞見」一向是最難做的功課，需要行銷者透徹的了解女性渴求，透視女性生活中不易被察曉的角色與生活型態的轉變，進而產出高明與眾不同的見解，最後才能觸動消費者對品牌的深層渴望。

舉例來說，耐吉（Nike）女性用品的成功關鍵，在於清晰理解女性和男性生物結構上的差異的洞見。並把傳統女性刻板的定位調整成既要強悍、又要女人味，且不再是男性的附屬品。過去一般女性不喜歡耐吉只是把男人產品的尺寸變小，就想來給女人穿。為此，耐吉大幅調整組織以及產品線，為女性量身訂做出非常運動休閒又具時尚感、女人味的健身運動商品，這就是精彩的洞見。而產出的大創意則是「耐吉女神」（Nike Godness）行銷計劃。接著，可以想像到的巨大影響力則是改變了女性一向覺得耐吉很陽剛的印象，一舉獲得年輕女性消費者的青睞，對耐吉產生情感認同，採取購買行動，創造業績的成長。

相較於耐吉，雅芳（Avon）所走的品牌改造旅程又是另一個有趣的故事。雅芳從一百二十年前開始，就已經是一個專為女性而存在的品牌，但現在所面臨的挑戰則是品牌老化的問題，因為年輕女孩從不覺得雅芳是屬於她們的。行銷小組透過研究，更進一步發現這群女孩都希望自己擁有個人特色，並不理會傳統對美的刻板定義。經濟上的自主讓她們奪回對生活以及財務的主控權，而且會想為自己喝采鼓舞。洞見一旦產出，高層組織便開始高音量、高投資的推出全新年輕導向的品牌以及產品，最後攻佔橋頭堡－－年輕女性族群的「心佔率」（mindshare）。

在細細閱讀這本書時，我時時被這許多見解清晰獨到的洞見所撼動啟發，並且真實體會到，這才是所謂以消費者需求為導向的行銷策劃。所以，《夏娃經濟學》不僅是一門大學問，好好研讀，把這個學分修滿分，更是一個能幫品牌加分賺錢的最高指導原則。
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推薦序：擁抱新而真實的市場商機

艾倫•韋伯（Alan M. Webber）/《快速成長企業》首任總編輯、《哈佛商業評論》前社論主編

如果你是堅持數字管理的企業家，請看以下這些數據：

女性與財富：在美國股市中，女性持有超過五成的股票。2010年，女性所擁有的財富將高達十四兆美元，大約是美國私有財富的半數。到了2020年，隨著財富持續由男性轉到女性手中，這個數字將增為二十二兆美元。

女性與消費、企業支出：女性控制了大約七兆的消費和企業支出。女性決定或經手了94%的家庭設備用品開銷、91%的住宅購置開銷，60%汽車、卡車的消費，還有50%的商務旅行。

女性與工作：女性自營企業雇用的員工人數，已經超過《財星》五百大的員工總數。今天，美國企業中，女性自營企業佔了33%。

女性與教育：2002年，美國頒授的學士學位中，女性佔了57%。研究所課程方面，在法學院，女性學生的比例是49%；在醫學院，女性學生佔50%。

女性與社會規範：在美國，60%的女性外出工作。這個數字比1955年的30%，明顯成長很多。

女性與科技：2003年時，在使用網際網路的比例上面，女性首度超越男性。2004年時，在購買電腦、數位相機、個人數位助理等電子器材設備上，女性也超越男性成為最主要的顧客。

根據這些數據，你能看出某些端倪嗎？如果答案很肯定，你的器識絕對在絕大多數的美國企業家之上，因為他們頑冥不靈，直到現在仍不肯承認這個活生生的事實：女性正在改造我們的商業和社會。女性本身正在改變中，她們也改變了從財富、權力、性、家庭、科技，乃至於最終的社會等，跟她們有關的一切事物。今天的你從事哪一行並不重要，無論是賣數位相機或跑鞋、玩具或漢堡，重要的是，你的產業、你周遭的一切正在被改變。你可以無視自身處境的風險，刻意忽略、貶抑或漠視這個新的事實，但如果你還認為本書作者這些頭條新聞般的訊息與你無關，你大概已經被淘汰出局，或是處在內憂外患的局面中。

在本書中，一個又一個的故事讓我們看到，今天的企業經營本質是藝術，是一種如何盡可能跟上不可預測、影響強大的社會與經濟發展的藝術。在過去數十年，這些發展趨勢已經逐步改變了企業與社會，這種改變，也將在可預見的未來持續下去。這絕對不是件容易的事，主要的原因在於，改變不只是企業所遭遇的一切，改變已經成為企業的本質。

結果，睿智的企業領導人發現，舉凡工具、技術及戰略作法都必須改變。今天的企業經營不能迴避生物學、科技及社會學。有些企業了解這三種因素在市場、顧客及產品上的作用，有些企業正在密切注意，它們之間的相互作用將如何促成全新的市場，衍生出無法事先預測的創新產品。這些企業還有機會永續、邁向未來；至於那些看不到、或是看到卻不願嘗試的企業，不如見好就收吧。

因此，回答上述大哉問的錦囊妙計是：企業今天需要具備包括如老練的社會文化偵探般的敏銳嗅覺、經驗豐富的設計師般的辨識能力、生物學家的田野調查經驗，以及人類學家解讀人類符碼的能力。它需要敏銳直覺和同理心，能對顧客的感覺感同身受，不只找到他們的荷包，還要抓住顧客的脈搏韻律。

當今，企業經營更加困難，因為它必須花更多力氣在感性的領域；有更多選擇但不確定性更高、變化更快速，然而反應時間卻縮短、犯錯空間明顯變小，使得失敗的代價更高，還被要求絕對的真誠。

兩相對照，難怪這麼多企業的行徑，彷彿一再重複播放的、內容老舊過時的錄影帶。同時，因為與今天形貌丕變的社會規範缺少關聯，而深陷困境，這讓企業人士寧可退到看似清楚明確的數字世界。畢竟比起看法不斷改變、敏感度迅速變化，讓人無法一手掌握的真實世界，數字世界容易掌握多了。難怪今天的企業不斷犯錯，而且愈錯愈離譜。畢竟整個世界都正在改變，太多企業卻根本無力改變，也跟不上改變。

果真如此，那該怎麼辦？看完了本書，你自然會明白。

你會了解，想要得到正確答案，就必須先問對問題。那正是雅芳的作法。它把問題從「年輕女性想要什麼樣的新美妝產品？」改成「今天的美感源自何處？」問對問題將能讓你得到更好的答案。

你也會知道，如果聆聽的對象不對，你就無法改變企業。這點足以說明，為什麼今天麥當勞的焦點團體中50%都是女性。這個問題同時也反映出一個更重要的問題：今天的企業界中，有多少人知道該如何進行積極正面的聆聽？

你將發現，除非研究的地圖正確，你不會改變路線。耐吉就是在深入了解生物擬態（biomimicry）以及母獅在獅群中的狩獵角色後，才全盤改變了訴求女性和運動的作法。

最後，你將豁然貫通，除非認清變革無可抵擋，做好接受變革的心理準備，你是很難徹底改變的。如果你想成功邁向2010、2020年代，華納說得很清楚，先把1950年代拋諸腦後吧。

事實上，舊的種種不僅過時又遲鈍，而且根本就用不上，聰明如你，還是趕快擁抱新而真實的商業生命吧。

導讀：通往女性消費市場的成功之路

我已經很不容易被廣告駭到。當我為《華爾街日報》、《快速成長企業》及《紐約時報》等媒體，撰寫了十五年的廣告行銷報導後，我幾乎對行銷中蠱惑人心的聲音免疫了。但是，有次信手翻閱《浮華世界》時，我的目光居然喊停，一看再看。

「左手推動搖籃。右手治理世界。」（The left hand rocks the cradle. The right hand rules the world.）

兩個簡短的句子裡，我看到一個從不曾在廣告中出現的女性觀點。竟然有企業，而且更扯的是，居然是戴比爾斯集團（DeBeers），敢公開談論一個女性仍在瞭解和接受的觀點。

這則廣告中，與文案同樣引人矚目的是它所推銷的商品：令人印象深刻的是，取名為「右手戒指」（right-hand rings），鑲在大底座上晶瑩璀璨的鑽石。沒錯，鑽石行銷一直以女性為對象。戴比爾斯本身就曾以華麗浪漫的廣告「鑽石恆久遠，一顆永流傳」（a diamonds is forever），宣揚男人送鑽石、女人接受鑽石的觀念。不過，新廣告卻鼓勵女性買鑽石送給自己。這毋寧是承認，女性的經濟力量已經買得起昂貴珠寶首飾，而且不怕炫耀它們。

那則廣告的效果不僅吸引了我。短短兩年間，右手戒指的銷售額急速增加，創造出一個四十億美元的市場區間，而且是五年前連聽都沒聽過的市場。這種戒指如今到處銷售，從最高檔的珠寶商店到沃爾瑪連鎖超市都有。瑪丹娜和碧昂絲•諾莉絲等流行文化中引領風潮的人物，不論走到哪裡，右手上的鑽戒光芒四射。這股趨勢不僅征服了喜歡又大又亮璀璨珠寶，追求「華麗嘻哈風」的人。電視節目《今日》的知名主持人凱蒂•庫瑞克（Katie Couric），同樣也炫耀地帶著一只右手戒指，社會各階層經濟獨立自主的女性更是不遑多讓，也正是她們，右手戒指已經變成一個數十億美元的生意。

獲利是驅動這個轉變的力量。光是美國市場，女性在消費者和企業支出方面就佔了七兆美元，女性還控制超過十三兆美元的個人財富，而未來十五年，這個數字還將加倍達二十兆美元。女性佔全球消費者購買力80%以上。有效訴求這些財富日增的女性，不論現在或未來，都會是企業成功的關鍵因素。

問題是，要如何影響這些女性？接下來就要借鏡這些明智、有洞見，勇敢無畏的企業，看它們如何從做中學習教訓，衝高獲利，增加營收，讓正逢強勁對手的品牌重燃活力。

書中一個令人驚嘆的案例是寶鹼的故事。這家擁有汰漬和幫寶適等品牌的老店當然清楚，女性是它最重要的消費族群，很多年來也一直研究和觀察女性如何換尿片和洗衣服。寶鹼瞭解，要與今天的女性互動，必須拿掉有色眼光，破除過去對這個消費族群的刻板印象和偏見。就像戴比爾斯一樣，寶鹼發覺女性內心存在值得玩味的雙重角色。但是寶鹼更深入探索，設法弄清楚女性對擁有乾淨住家的情緒商數。它的發現是，女性雖然已經不必然以家為生活的中心，她們仍然相信，維持家中窗明几淨的重要性不亞於照料家人。這個洞見引導寶鹼找出行銷施威婦（Swiffer）的突破性做法。與其把這個新產品塑造成一個省時器具，施威婦被宣傳成一種真正能把家打掃乾淨，而且有效又有趣的方式。廣告中看不到幹苦活，對著把乾淨地板搞得一團髒的先生、孩子大呼小叫，或不停嘮叨的家庭主婦。相反地，女性隨著新浪潮樂團Devo的音樂起舞，並且，袖手旁觀先生把他在廚房製造的髒亂清理乾淨。這些行銷手法幫助施威婦在短短五年內衝上五億美元的銷售額，成為寶鹼有史以來最成功的新品牌。

耐吉（Nike）的故事是我個人的最愛。基本上，耐吉看待女性是，從一個小眾利基市場，轉變成一個大眾消費族群。它也拿掉女性想從這個品牌得到什麼的預設立場，打破長久以來對女性體能的刻板印象。它甚至重新界定「運動」的定義，將它擴大解釋。傳統的耐吉著重於足球和籃球等男性為主的體育競賽，如今則把瑜珈和舞蹈等女性為主的休閒活動當成重視的運動項目。由於這些改變，2005年時的耐吉扭轉了銷售額停滯多年的窘境。事實上，2001年到2004年期間，它的營業額從九十億美元增加到一百二十億美元，帶動快速成長的因素中，明顯不同於過去看待女性的新態度居功甚偉。

2001年春天，我特地跑了一趟舊金山的耐吉運動城（Niketown），打算買一雙慢跑鞋。我當時正處於苦不堪言的馬拉松訓練前幾週階段，渴望有一雙能協助我跑完往後數百英里的好鞋。我把整個午餐休息時間投進來，可是前十五分鐘卻是花在找到耐吉運動城的女性用品部門。我得到的唯一協助，只是一位銷售人員大手一揮，「再往上走幾層樓，然後直走到底。」剩餘的時間，我試穿跑鞋，卻找不到一雙讓自己有信心，可以舒舒服服跑上一英里的鞋子，更別提全程馬拉松的26.2英里。當我離開賣場時，內心氣餒不說，而且兩手空空。站在賣場外面馬路轉角處，我目睹一群十幾歲的男孩，手上提滿購物袋，衝出賣場的大玻璃門。

當我回到自己的辦公室時，種種挫折感已經變成專業的好奇。我會光顧耐吉運動城，其實是公司一位高階主管的建議。他跟我談起有項名為「耐吉女神」（Nike Goddess）的新式行銷和零售策略，目的是要改變女性對耐吉品牌的認知。可是如果你問我，我實在看不出任何耐吉要轉型的跡象，於是，我打了通電話到耐吉總公司，準備來個獨家報導。

接下來的六個月，我採訪了很多耐吉的高階主管，他們當時正絞盡腦汁，研擬策略讓女性用品事業轉虧為盈。我的調查結果後來成為一篇《快速成長企業》的封面故事：「耐吉的女性運動」（Nike’s Women’s Movement）。

我在報導中依時間先後，整理出耐吉最初為接觸女性所做的種種改變，從重新設計更符合女性體型的服裝和鞋子，到創立女性專賣店。我原本認為完成那篇報導，耐吉的故事也告一段落。耐吉會像我以往報導的許多企業般，以為它連結女性消費者的工作已經大功告成，並將注意力轉向發展其他業務。但是我錯了，而且錯得非常離譜。事實上，耐吉最初那幾個方向感正確的步驟，只是它逐步轉型的開始，而且一直持續到今天。

如果你能從閱讀這些故事中有所領悟，最核心的一課就是：書中的企業都找出一條接觸女性消費者的道路。可是每條路都不相同。儘管如此，他們是在相同的經驗中走出不同的路。戴比爾斯結合女性的過去與現在。寶鹼發現女性傳統角色的現代詮釋。家庭倉庫在男性和女性關係中見人所未見。至於柯達公司、麥當勞及布辣茲娃娃，雖然企業性質不同，也各有不同的經驗。但是它們同樣因為了解到，舊的路線無法帶領它們通往想到的地方，因而重新找出接觸女性的新方法。開闢新的道路當然不是件輕鬆容易的事，但是，在本書中出現的企業，因為以不同的角度看待女性，所得到的報償，豐碩得連它們自己都料想不到。現在，就輪到你來體驗那種成功的經驗，運用曾經協助這些企業步上新的道路，贏得這個時代最重要消費者的各項洞見，為你自己開闢一條通往女性消費者的成功之路。

推薦序：顧客，你的名字是女人洪順慶/國立政治大學企業管理研究所教授、美國西北大學行銷學博士許多舊時代的觀念都需更新，人們對女人的看法正是如此。莎士比亞曾說：「弱者，你的名字是女人。」這個觀念在過去是正確的，不過現在可不是。美國的資料顯示，在2002年時，18到24歲的女性上大學的比例是37.2%，男性只有30.7%；同年取得大學學歷者，女性為57.2%，遠比男性高；法學院研究生中女性佔49%，醫學院女性佔50%；2004年時，年收入在五十萬美元以上的三百三十萬美國人當中，41%為女性。在台灣、美國和日本，女性都比男性長壽，平均壽命差...