設計人的第一本行銷書

第一章
何謂行銷？

在接到一個新案子之前，可能需要打上50通推銷電話；所以，若想成為健全、有成長性的企業，那麼每家公司都必須建立一套有效的商業發展策略──一種找出並留住客戶的系統性方式。設計產業正在轉變，競爭與日俱增，設計人得比以前更積極、更創新。行銷的基本目的就是在爭取客戶、留住客戶。行銷在概念上相當直接，而在實務上，則是個出乎意料新鮮又好玩的活動。不幸的是，許多科班出身的設計人卻對行銷有負面評價，認為它是既無聊、又非關藝術的苦差事，讓他們無法專心地從事藝術工作、服務既有客戶。行銷隨時提醒他們身處的是商界、不是藝術界，必須應付客戶的要求，而客戶又有他們自己的需要和構想。這就是現實。

推銷和行銷

設計人常把「行銷」誤認為「推銷」。兩者的區分在於，推銷通常只指提供商品或服務，而行銷則意味著創造一項火力集中的計畫來鎖定並聯絡特定的潛在客戶。哈佛大學商學院「行銷大師」席爾多．李維特 (Theodore Levitt) 簡單扼要地說明了兩者的不同：「推銷著重的是賣方的需求，行銷著重的則是買方的需求。」也許問題有部分出在我們把推銷聯想成油嘴滑舌、高度施壓的技巧，強迫你購買你不需要或不想要的商品或服務。這是很不公平的刻板印象。我們都會買東西、也都賣東西，構想也是一樣；若發揮想像力和智慧來從事行銷，這項服務便能受到激賞。尊敬它──它便能奏效。

推銷設計這類無形的服務時，一定要多加考量。你並非製造出一個產品供人體驗、試用或試吃，儘管你可以出示以前為別家公司製作的作品範例，但潛在客戶絕對有理由擔心是否能雇用你。除了你的設計能力之外，他們還會測試你的商業敏銳度、道德和有效溝通的能力，你必須交付之前所承諾的結果。如果你是自由設計人，則你要把自己想成是一家小型企業或設計工作室，學著了解財務基本概念、應付款項、應收款項、相關法規和稅務。找個好會計師、商業經理人和律師，在他們的協助之下，熟悉企業營運的各種機制。當你開始從盈虧的角度來看待你的事業，就比較能夠了解客戶的想法，獲得極為重要的觀點。

※邊欄引文--
推銷著重的是賣方的需求，行銷著重的則是買方的需求。
席爾多．李維特

誰需要行銷

行銷對於季節性產業及剛開始執業的年輕設計師都很重要。想要找出你最想合作的客戶、提出一個具體計畫來吸引並留住他們，則基本的行銷計畫絕對不可或缺。讓筆者吃驚的是，有許多公司走一步算一步，一個案子、一個案子地接，卻不知道下一個客戶會在什麼時候、什麼地方出現。行銷計畫就像商業計畫書一樣重要，它提供了一份地圖，指出你想要去的地方，以及如何到達那裡。不管是自行創造，還是和有經驗的行銷顧問一起合作，這個過程能夠釐清你的立即和長期目標、找出問題和弱點、增進你的自信心，並協助建立起一套有效系統，來找出最好、最有利可圖的案子。這麼做的目的不光是為了賺大錢，也能創造成就感和滿足感，因為你知道你或多或少能夠掌控自己的生活。

著手進行

筆者最近和一位年輕的設計師談到她如何行銷自己。她的想法和一般有才華的人差不多，都沒有時間或沒有安排預算、用專業的態度去認真地追尋新事業。她手上的案子夠她忙的了，但卻不夠讓她有安全感。她在毫無推銷的情況下就有客戶上門，筆者相信她一定有才華，可是，她也承認：「我建議客戶做好傳播溝通的工作，我知道我自己也該做到這一點，可是，我就是無法面對這個問題。」這番話顯示她不知如何將她的創意知識、經濟型設計與生產應用在她自己的事業，以及她敏感、岌岌可危的自我上面。筆者對她的建議是：著手進行，就算是最粗淺的程度也行，然後，再慢慢擴增為一份真正的計畫。如果連你都不投資自己的事業，那又何必白忙這一場？

這是個常見的難題……要不就是設計師太忙，無暇做行銷，在無案可接之前料想不到這樣的後果；要不就是財務拮据時太在意成本，不願投資。在時間和金錢短缺之下，設計師動彈不得，什麼也不能做，只好被動地等待電話響起，或者自我安慰：「讓工作從氣窗進來。」你上次看到氣窗是什麼時候了？到底什麼是氣窗？

行銷是有力的工具

位於加州聖塔芭芭拉市的馬克奧利佛公司 (Mark Oliver, Inc.)，其社長馬克．奧利佛在這方面說過比較正面的話：「在服務業 (筆者喜歡他這麼說──他並不羞於承認藝術設計也屬於服務業)，行銷是創造並建立關係的工具。要記得，商業關係和個人關係緊密不可分。你每一次和潛在客戶聯絡，面對的都是人類，於公於私都在建立關係。與同一個人接觸越頻繁，對方越有可能在下次有案子要委託時來找你。行銷迫使我們把重心放在以下這類問題：『我們的特色在哪裡？』、『什麼是我們的獨特銷售點？』、『別人為什麼要選擇和我們合作？』，以及『我們該如何改善我們的產品？』，我們將行銷視為創造與建立關係的工具。整個過程可能長達兩年，費時費錢，可是，我們學到：努力必有成果，時機勝於一切。」

※邊欄引文--
我們學到：努力必有成果，時機勝於一切。
馬克．奧利佛

有建設性的第一步，就是徹底改變你的態度。把你的設計服務視為一場賽局，而不是讓支票本收支平衡的苦差事。事實是，行銷不是一項選擇，它絕對必要……可是，它也可以很有趣。先找出一連串目標，像是資料庫追蹤系統、目標潛在客戶名單、自我推薦的新資料等，之後，你就能自行以最具想像力的方式來達成目標。也許光靠藝術設計無法做到這一點，可是，只要做好周全的研究並採取及時的行動，就可以用大膽、好玩的方式完成。

令人難忘的傳播手法

筆者擔任專案執行時，得知我們有位客戶剛收購一家速食漢堡連鎖店。筆者認為這表示被收購的公司可能需要新的企業識別，於是筆者想要設法讓該公司注意到我們的名字。筆者特別買來包裝成精美的漢堡造型沙包，用萵苣般的綠色紙條寫著：「恭喜您！XX設計公司願意調配最佳醬料與您和您的新公司合作」，並親自送給對方。我們得到這個案子了嗎？坦白講，沒有，當時沒有重新設計的機會，可是，我們卻給了對方很好的印象，知道我們是消息靈通、反應敏捷的公司，並在一年後，獲得該企業另一家分公司的擴大識別設計案。我們冒著可能會被認為陳腐落伍或過度積極的風險，辛苦終於有了代價。即便是傳真文件也可以發揮創意。筆者有一次在公司附近的中國餐廳吃午餐，把幸運餅乾裡的幸運籤留下，並影印下來，因為我認為這張「籤條」以後也許會派上用場。後來筆者終於等到適當的場合，於是把它傳真給一位客戶，並立即獲得正面回應。語音信箱裡得體又幽默的留言，或是慧黠的電子郵件註記，都能讓你的溝通內容令人難以忘懷，而且，在這個超級高科技的世界，這些量身訂做、有人情味的風格尤其受人讚賞。

客戶就是你

設計人必須應付各種客戶、各種案子，最後總能交出獨特設計、協助提高產品或服務的銷售量，他們對此頗為自豪。完成客戶的交託，是件相當容易的事情，因為你可以保持客觀態度。不過，從行銷的角度來分析你自己的事業就比較困難了，因為難免需要自我批判。在推銷你自己的創作服務時，你得被迫扮演客戶的角色，來檢視案子，分析自家公司的特色何在。這個分析過程是個難得的機會，能夠以客觀角度來評估你的事業、訂出目標並眼看著它最後成功……而且，也能獲得成就感。

筆者曾問過華府的NEO設計公司總裁杭特．威默 (Hunter Wimmer)，他認為行銷是件有趣的工作、還是繁瑣的雜事。他回答：「是有趣的工作。我們對於自己、要比對客戶還要了解，因此，手邊的任務不但和自身關係密切，而且最後的成效也大得多。如果沒有做好行銷，再好的設計也不會有人注意。這是確保未來能見度和成功最直接的方式。」行銷計畫的結構很簡單，不過，每家設計公司都有不同的特色，有屬於自己的人生觀和設計風格，讓自己獨一無二。每一種行銷方案都能呈現這種挑戰和樂趣。它能讓你更聰明，也能更了解設計人的事業和人生。

※邊欄引文--
如果沒有做好行銷，再好的設計也不會有人注意。
杭特．威默

「偏遠區」的行銷工作

去年筆者為《傳播藝術雜誌》(Communication Art Magazine) 寫過一篇文章，篇名為〈設計一種生活方式〉。筆者之所以會寫這篇文章，是因為筆者對於大城市以外的設計人感到好奇，像是肯塔基州的路易斯維爾市、路易西安那州的巴頓魯治市這類偏遠都會區，或者是加州聖路易奧比斯波市、蒙大拿州的波滋曼市等更鄉下的地方。若說紐約或洛杉磯的行銷設計服務業競爭激烈，那麼，那些地方又是什麼樣的情況呢？筆者得到的答案發人深省、寓意頗深。

肯塔基州，路易斯維爾市
肯．迪勒 (Ken DeLor) 是位於肯塔基州路易斯維爾市的狄勒集團 (DeLor Group) 總裁，他踏入設計界已經有15年的時間，從一間小型的自由接案工作室做起，如今，在主街一棟自購建築中，有一個27名員工的辦公室。「我們的客戶多半來自於別州。我們利用網路與他們維持密切關係，並讓案子順利進行。我們常常上網做研究。並且向我們很有經驗的幾個產業，進行全國性的服務推銷，其中，又以製藥和工業製造為主。由兩位業務發展人員專職進行這項任務。我們的推銷活動包括寄直接郵件資料以及介紹品牌和市場趨勢的季刊給目標客戶群。我們還延請顧問來協助我們的公關活動。」肯．迪勒是如何保持敏感度？如何讓工作維持新鮮、切題呢？「我們仰仗工作本身的多樣性。我們客戶所面對的複雜問題，為我們的設計工作帶來挑戰，我們會雇用年輕的設計師，為公司帶進想像力和新鮮感。紐約雖然是個充滿生氣、令人興奮的城市，可是也是個複雜、昂貴的地方。你在那裡很容易情緒乾涸、變得憤世嫉俗。而路易斯維爾市則是南方殷勤好客的代表。這裡的氣候溫和、生活費用低廉，而且企業團體熱心贊助藝術。只要能說服客戶南下，他們絕對從此不想離開。」

加州，聖路易奧比斯波市
畢賽克設計公司 (Biesek Design Associates) 是加州聖路易奧比斯波市一家環境視覺設計公司。筆者曾問該公司的傑克．畢塞克 (Jack Biesek)，在遠離大城市的家鄉創業有哪些壞處和好處，他說：「好處遠大於壞處，因為，我最重視的是生活品質。我們有幸住在離太平洋不遠的峽谷裡，四周都是橡樹和叢林，但又能夠為來自現實世界 (大都會區) 的客戶工作。我心中所認為的好客戶標準，包括地利人和、適當的預算和有趣的案子。如果無法達到其中兩項……我就不會承接。人生苦短，不能委屈自己，何況選擇機會又那麼多。」傑克認為自己有主動選擇案子的權利，而不是被動地讓客戶挑選──這真是個非常健康的心態。「我對於行銷有一套非常獨斷的做法……我會找出我想要接的工作類型，然後主動去找這類工作。這是個簡單的公式……其實就是數字遊戲……根據數字勝算、隨機選擇、溝通技巧、人際化學作用和客戶的感受性需求 (如遠見)。哦，也別忘了運氣。電腦快速地改變了我們做生意的方式──『廣泛鎖定』、『微觀行銷』。這兩個專有名詞指的是一種能力，讓我們找到我們公司想要做的工作：了解並欣賞專業服務的客戶、撥出適切預算來進行的高品質專案。

※邊欄引文--
我心中所認為的好客戶標準，包括地利人和、適當的預算和有趣的案子。
傑克．畢塞克

「我發現，專門化比較容易找到工作。從我之前接的二十五個大案子來看……有90%都是因為我們公司是業界最能夠勝任的。多數案子只有我們一家公司參與比案，而就算有別家公司壓低價格來比案，客戶還是選擇我們。我們了解我們的專業，並且以合理價格提供真正的價值。我們的客戶都了解這一點，而我們的經驗就是我們最大的資產之一。口耳相傳在我們身上發揮了效用；大家都知道我們是「招牌專家」，而我們的客戶也逐漸把更大、更全面的案子交給我們來做。我認為，尋找新客戶是業務中相當有趣又有效益的層面。」

蒙大拿州，波滋曼市
位於蒙大拿州波滋曼市的帕姆奎斯特－帕姆奎斯特設計公司 (Palmquist & Palmquist Design)，是由夫妻檔合夥創業。兩人在西雅圖大都會展開設計事業後，在六年前，毅然決然遷回家鄉。一開始，兩人在專業領域找不到全職工作，為了留在蒙大拿，於是被迫自行開業。「有人告訴我們，若想留在這裡工作，唯一的方式就是畫牛仔靴和牛，還好，我們有幸得以謀生、成家、享受居住在此地的美好。

※邊欄引文--
有人告訴我們，若想留在這裡工作，唯一的方式就是畫牛仔靴和牛。
克特．帕姆奎斯特

「我們的客戶種類廣泛，從民宿、高科技業、到戶外產品製造商都有。許多公司把業務移到波滋曼市，市場橫跨全國、甚或全球。我們的客戶發現，他們就算住在這裡，還是可以將觸角延伸到國際上。對我們來說，這條創業之路走來艱辛，因為這裡的預算較少，市場對於優良設計的成本和利潤認知不足。儘管我們的收費在此地屬於高價位，離應有的利潤依舊有段距離。

「我們努力工作營生，不斷動腦筋去吸引外地的大客戶。我們必須讓別人知道，是我們自己選擇留下來，帕姆奎斯特－帕姆奎斯特設計公司的創意絕對不遜於大城市的同業。每當我們對於留下來的決定有所懷疑時，就會在夏日傍晚開車到鄰近的麥迪遜河去飛繩釣魚。我們站在河中，這才了解到，人生不光是某個設計該用什麼顏色，或者和難用的印表機生悶氣。」

紐約市的行銷手法

紐約市和上述地區正好相反。此處是設計公司和潛在客戶最密集的地方，有源源不絕的創造靈感、無限的文化契機和精力旺盛的生活步調。在這個極端競爭的市場中，大大小小的設計公司該如何界定自己的特色、找出好客戶、享受超級都會生活的種種好處呢？方法就是，訂定行銷計畫，並且恪遵謹守、徹底利用。

比爾．佛格森 (Bill Ferguson) 是專門製作年報、產品目錄和企業識別品牌創造的INC設計公司三位創始人之一。他提醒我們，就算是訂好計畫，還是可以隨時更改：「我們的行銷計畫會在年初定案，然後根據公司發展和／或市場狀況、臨時出現的議題或需求，而隨時修正。一月份無法預見的狀況，也許到了六月份便成了我們計畫的新主軸。隨性固然有趣，但我們顯然比較喜歡周全的計畫。我們縝密思考如何達成目標，並開發創新又實用的工具來達成理想的結果──那就是新業務。這些工具包括宣傳郵件、教育研討會、電話推銷、問卷調查、發新聞稿和企業會員制等等，這些都是整體計畫的一部分，旨在建立我們的品牌知名度、在業界打響我們的名聲，吸引潛在客戶對我們的興趣，乃至於答應與我們會面或接受我們的提案。」

白金設計公司 (Platinum Design) 成功地維繫了越來越多的高知名度客戶，該公司的維多利亞．佩斯拉克 (Victoria Peslak) 卻認為在紐約市做行銷情況非常不同：「行銷是本公司成功的重大因素，因為它證明我們是一家重要的公司，並且讓我們有機會展現專業和輝煌業績。行銷計畫使得我們在客戶心中歷久彌新。在這裡就要比別人更拚命。」

這些熱烈奉行行銷的人，讓筆者印象最深刻的，不光是他們真正了解理論和實務，還有，他們非常享受於行銷工作樂趣的一面。有位事業成功的設計公司老闆，每次簽到新客戶，就會買一條愛馬仕領帶來犒賞自己。他的領帶就像獎盃一樣，一一提醒他每次輝煌的成功經驗。

行銷是一種心態

行銷成為一種常存的心態、一種本能行為、一種反射動作。你從雜誌上看到新公司的報導，或者業務會議上有什麼消息聽起來像是個好機會，你就會自然反應。你會立刻找到該公司的聯絡人、地址和電話，把它加入你的資料庫，然後找出最佳聯絡方法。善於此道的人好像就是「會做對」──他們有這方面的天賦──不過，優良行銷技巧也可經由學習而來。眼見努力有了代價，就連心中存疑或不情願的設計師也變成狂熱的行銷迷。

行銷計畫大綱

以下是開發新業務的行動計畫大綱。它可簡單、可複雜。重要的是，要創造一個你真正會去使用的行銷計畫。整個分析過程能夠讓你更了解公司的特色及發展方向。訂定目標能帶來一種控制感，而且，看著計畫一步步奏效，也會得到極大的成就感。至少每一季要把計畫重新檢討一次，依需要加以更新或修改。

行銷計畫大綱

● 研究
1. 內部問卷
a. 審視作品類型：研究客戶和專案類別 (大小、地點和盈利率)
b. 目標：寫下個人與專業的目標和價值陳述
c. 評估能力：界定貴公司的特色和能力

2. 外部問卷
a. 透過正式或非正式的問卷調查，找出貴公司作品和人員的優勢與弱勢
b. 閱讀設計貿易雜誌、詢問顧問和廠商，來分析競爭局勢
c. 研究市場趨勢、新科技、媒體

3. 鎖定市場
根據以下條件，挑選你的新客戶：
a. 專案或產業的類別和需求
b. 能力，包括現在和未來
c. 對專案或產業的興趣

● 策略
1. 目標
a. 描述貴公司的理想目標、列出可測量的財務目標

2. 定位
a. 訂出貴公司形象、個人風格、是什麼讓貴公司無與倫比？
b. 具體說明你想要合作的目標市場
c. 列出你能為這些市場提供的服務
d. 訂出你服務的地理範圍

3. 戰術性行動計畫
a. 列出贏得目標市場的新專案與客戶的必要行動，包括增加人員和設備、所需預算等等
b. 能見度
描述為你的作品和公司創造更高能見度的做法

● 執行
1. 自我推銷方案
a. 建立資料庫／郵寄名單
b. 找出目標，必要專案要素 (例如：公司簡介、業務通訊、新聞稿、演講、文章)
c. 訂出預算
d. 訂定行銷時間表／行事曆

(範例見第五章)

第一章何謂行銷？在接到一個新案子之前，可能需要打上50通推銷電話；所以，若想成為健全、有成長性的企業，那麼每家公司都必須建立一套有效的商業發展策略──一種找出並留住客戶的系統性方式。設計產業正在轉變，競爭與日俱增，設計人得比以前更積極、更創新。行銷的基本目的就是在爭取客戶、留住客戶。行銷在概念上相當直接，而在實務上，則是個出乎意料新鮮又好玩的活動。不幸的是，許多科班出身的設計人卻對行銷有負面評價，認為它是既無聊、又非關藝術的苦差事，讓他們無法專心地從事藝術工作、服務既有客戶。行銷隨時提醒他們身處的...