出版序
「農業六級化」的探析／財團法人中衛發展中心總經理 蘇錦夥
產業經濟的發展，已由農業、工業、服務業，進入所謂的「體驗 經濟」，影響所及是產業間的界限愈來愈模糊，彼此間也更難以做出確 切的區分。農業經濟主要投入元素是土地和勞力，所以「多子多孫多 福氣，有土斯有財」；工業經濟的主要投入是資本和設備，因而有人人 琅琅上口「錢四腳，人兩腳；用錢滾錢，重於用人賺錢」的諺語；服 務經濟則強調品牌和行銷，投入的重要元素是設計、形象和溝通，毋 怪乎「生意兒子難生」，因為品牌和行銷已經走到企業資產無形化的運用。
體驗經濟特別強調「以創意、文化與美學和故事的綜合體，加以 融合企業營運核心知識，將企業有形資產化為深度的回憶及感動，形 成企業與消費者間的溝通轉化」。
由上述的趨勢轉變，不難發現其中投入元素已從「多少人、多少 錢、多少設備」等有形量化的追求，變成「有多少感動、有多少回憶 與記憶」等無形質性的描述；以前是稱斤論兩做買賣，現在則是要炫耍酷和供需間雙方間的互動參與，這些諸多微妙的變化，讓我們在不 知不覺中進入了所謂「無重量的產業經濟環境」。
原本農業、工業與服務業間的產業界限，會越來越模糊及跨域整 合的需求也會持續擴大，農業更需要運用創意、文化、美學和故事等 元素來加持外，農業可以有服務業的成分，如休閒農場；農業也可以 有工業的成分，更可以有植物工廠或溫室的觀光工廠。因此，在體驗 經濟環境下的農業，必須兼顧由土地生產的優質產品 (Product)、滿足 目前消費大眾 (People) 忠誠體驗的規劃設計，和地域生態環境 (Planet) 的生活化營運等三方面的共生共榮。
所以，有效率的農業生產製造只是基本要求，如何塑造滿意的 消費體驗及死忠顧客，更是重要的課題。由於體驗經濟不是漸進式成長，而是躍進式的發展，她需要善用科技化或互動化工具，結合創 意、文化、美學和故事的綜合體加以巧妙融合，再化為深度的回憶及 感動，把農業的敬天愛地惜物思維、工業的生產標準與效率，和服務 業的便利和品牌發展，做出完美的組合與融合。
假使農業是一產，工業是二產，服務業是三產，那麼，一二 三 產 的「優勢組合」 (1121356)， 或 一 二 三 產 的「優勢融合」 (1323356)，所造就的體驗經濟便可以稱作是六級產業。「農業的六 級化」即是以農企營運的核心知識為基礎，使其一二三產業的「優勢 組合」(1121356) 或「優勢融合」(1323356)，讓農業的企業營運有 新的風貌與樣態。
在體驗經濟來臨時，不只農業有借一、接二、連三、晉六， 一產 六級化的壓力，除了精進既有的農業技術，並把二產制度化、標準 化、大量化和品質化的優勢帶進農業，也要建立通路和品牌，並為農 民或農產品說一個令人心神馳往為之動容的故事，讓消費者親自體驗 感動，以增加農業競爭力。
體驗是要從人性和生活出發，她需要感質的商品，感性的場域和 感動的體驗，這必須把消費者的需求渴望和品牌認知，串連作出完美 的無縫鏈結才能畢竟全功。說來，這不是件容易的事，因為台灣的農 業價值鏈從以生產為主導型態，轉換到以創新和品牌供需服務導向的 六級化，其中涉及創意思維、生活態度、營業運作和企業資源組合等 的再造。「農業六級化」缺口的強化，就出現在產業價值鏈的兩端，農 企所提供之服務、通路、品牌及創新營運，如何去盡興滿足顧客的需 求渴望，這可是農業六級化能否成功到位的首要課題。
若再從微觀來剖析，產業發展到體驗經濟階段，設計、美學與創 新研發，是一股不容輕忽的世界潮流，包括風格力、創新力和協和力 的落實及協同運作，都得再大大加把勁才行。當然，要比大、比錢， 台灣可真没得比，能比的是利基、風格，小而精、小而美，我們除了要會生產好的農產品，更要能想方設法的為自己的產品、奮鬥歷程、 生活趣事編織出一個能令人動容的故事，同時又能神閒氣定的將它活 靈活現的說出，只要顧客買帳，這就是成功的創意展現，當然說出 的故事一定要能充分傳達自我獨有的價值主張與生活風格，基本的想 法是「從規格品 ( 比價格 ) 變成風格品 ( 比價值 )」(From Product to philosophy, from Spec to Style)，只要其中富一點巧思，自然就能點石 成金，成為農業六級化個中的行銷翹楚。
說自己的故事，賣自己的生活風格與價值主張，設計美學與風格 展現就是樞紐關鍵。如何發揚台灣農業既有的優勢，再延伸擴展生產 製造網絡，形成跨領域的結合，強化無縫鏈結產業跨界的「優勢組合」 (1121356) 或「優勢融合」(1323356) 之生態系統建構，提升農業 整體的作戰力，並促進台灣農業尋求向上轉折躍進的發展動能，希望 各位都能從本書中獲得一些參考和啟迪，特為之序言。
推薦序一
從設計創意到品牌行銷／台灣創意設計中心董事長 林榮泰
本書作者從參與農業相關業務的過程中，感受到農業身負生活產業的重要性；並意識到活絡農業，必需從一級到三級產業的相加相乘成為六級產業化。作者經由探索與分析，結合六級產業化與農商工合作，提出一個開發暢銷商品之創新商業模式。本書所謂暢銷商品意指「消費者有所需求的商品」，暢銷的重點在於「精準鎖定消費者益處」。作者並提出開發暢銷商品的三大思考架構：(1) 種子(SEEDS)‧需求(NEEDS)思考架構；(2) 附加價值化 × 建立關係的思考架構；(3) 品牌化的思考架構。
筆者曾經在歐洲某個國際機場拍下，「Time to Surprise」與「Time to Desire」的兩幅廣告(如圖1)，正可以說明本書的核心思想。一般產品設計師關心的是產品的物理屬性，如顏色、形狀、質地、大小、重量等，也就是根據「工學」滿足消費者「需要」的機能，也就是本書所強調 --「消費者有所需求的商品」。因此，消費者通常會根據產品的效益，以價格和功能的評比作為決策的參考，這種訴求是理性的(Time to Surprise)，正呼應本書「種子(SEEDS)‧需求(NEEDS)」的思考架構，也就是本書所聚焦 -- 「精準鎖定消費者益處」。許多學者認為產品僅具有功能、安全、經濟等基本條件，並無法滿足消費者，產品的美學、聯想、及感知條件，能夠提升消費者的生活品味與個人形象，進而影響消費者購買決策。設計師如能進一步賦予產品「精緻」與「創意」的特性，以吸引消費者「想要」這個產品，這個過程正說明「附加價值化X建立關係」的思考架構。
現今是一個注重美感的時代，美感會產生愉悅，並觸動人們內心追求美感體驗的需求。因此，產品設計不只是滿足消費者對功能的需求而已，更需要用心的模擬其使用時的另一種體驗情境。當產品需要到想要的階段後，消費者會再從產品整體面向，檢視產品機能特徵及外觀風格，並開始關心產品美感層面的體驗。這時候設計師如果用心的把「魅力」與「美感」注入產品，強化產品個性化的內涵，也就是一般所謂的品味，碰到懂得欣賞品味的消費者，就會從「想要」提升「渴望」，形成所謂的品牌忠誠度，這個過程正說明了「Time to Desire」，也就是本書所論述的「品牌化」的思考架構。假如把上述的「Time to Surprise」與「Time to Desire」代表消費者理性與感性需求，整合如圖1所示，正可以說明消費者從需要、想要到渴望的過程。
本書也反應台灣經濟發展的型式，從OEM提昇到ODM再轉型到OBM的演化過程。過去代工生產時期(OEM)，係以科技為基礎，關心的是功能(Function)和使用(Use)；進入自行設計時期(ODM)後，設計創意就益形重要，關心的是愉悅(Feeling)和使用者(User)；當自創品牌的時期(OBM) 蓬勃發展，高感質(Hi-touch)的設計訴求就變成設計的核心價值。假如您同意上述的觀點，那您不能錯過 -- 《開發暢銷商品之探索與分析》，推薦給所有希望藉由設計創意達到品牌行銷的讀者。
推薦序二
產業六級化，創造具競爭優勢的農林漁產業新面貌／中華農企業發展協會理事長 陳金柱
第一次結識本書作者後久博 所長是在2012年8月參加中衛發展中心所舉辦的日本農業六級化參訪團，邀約作者前來餐敘。原先對於農產業六級化的概念，還有點模糊，不過在與談過程中，經過他有系統化的說明後，深覺以宏觀的角度去看農業的六級化產業，必需提高農業的附加價值，與農業區域性的活化，並利用在地特色融入創意商品的開發，振興農業經濟的活動，才是推動農林漁業，六級產業化的最終目標。
台灣農林漁業的發展，所面臨的產銷問題與日本相似，後久博 所長一直致力於日本農林漁業轉型，使其走向農業六級產業化，農業不能一直停留在一級的一般產業，而是要跨入二級（加工製造業），及三級（服務、銷售、流通業）等，也就是結合了農工商業的優勢，彼此合作創造最佳的相乘效果，進而活絡在地農業經濟；也就是麥可．波特教授所提倡的『鑽石模式，產業群聚概念』，有效利用地區性相關連企業及學界和政府資源，就是我們常說的：產、官、學界彼此的合作發揮所長，將是發展產業六級化的必要條件，也唯有如此，才能創造出具有競爭優勢的農林漁產業新面貌。
農林漁產品最終還是要變成一種商品，才可能大量流通，現代的消費者求新求變，消費行為本身就是一種價值觀，因此商品的開發就是要鎖定目標客群，並規劃出商品，在他們的生活中變成了生活的必需品，如此該商品就會變成了暢銷商品。
雖然成為了暢銷品，但不保證永遠暢銷，產品都有壽命週期，因此要不斷的創新；在本書中，後久博 所長提出了完整的概念，值得一提的是 『市橋式和菓子組合法』（16種創意組合法），在既有的元素下做出全新的組合，把不同事物的關連性互相結合，變成『重組』的全新組合，這種觀念值得我們去探索。
農產品跟其他商品一樣還是要透過廣告宣傳、企劃、行銷等策略，後久博所長提倡，透過農民市集，使農產品走向直銷化，最近台灣各地農民市集不斷的形成，也都締造不錯的成效，深受消費者的青睞，在這過程中，我們農林漁業的先進，直接從一級產業的生產端，跨入加工、製造到三級產業的銷售平台，朝向農產業六級化的世界潮流邁進。
也希望透過本書的發行，促使農林漁業界朋友們相互研討，共同締造台灣農林漁業發展的新契機。
推薦序三
六級產業化，看見台灣農業更多的「可為」與「可能」！／果力文化副總編輯‧上下游新聞市集共同創辦人 蔣慧仙
台灣的農業生產條件和日本相當接近，我們都有著島嶼深耕細作、底藴深厚的農耕傳統與技術，近年，卻也都同樣面臨嚴峻的內部、外部挑戰：
食安危機、糧食自給率偏低、農地流失與零細化、農家所得偏低、從農人口流失、氣候變遷與環境資源耗竭、國際自由貿易競爭對在地農業的衝擊......
一方風土，養一方人。農村與農業生產，支持了在地經濟與人情網絡、涵養生態生命，是連結城市脈動的臍帶、亦是社會的安全瓣；其涵涉的倫理和價值，是無法被各式廉宜進口產品所替代的。
《開發暢銷商品之探索與分析：六級產業化．農商工合作的新創商業模式》作者後久博先生，即是以「農業的生產和消費」為核心，提出「六級產業化」架構，輔以日本在地400個案例解析，對上述之挑戰提出創新的對策。
「六級化產業化 = 一級產業x二級產業x三級產業」，亦即，如何將原屬一級產業的農業生產，跨入二級（加工加值）與三級（服務）產業，從而賦予農業全新的價值。
多年來，台灣農業部門即以「三生：生產、生活、生態」作為訴求，然而，農產業究竟可以如何注入創新商業思維、在產業鏈各個位置進行縱向與橫向連結，似仍缺乏相關出版品與個案分析；此外，台灣家戶型生產的小農占了相當大比例，在缺乏資金人力情形下，如何經營生產與消費端的連結、穩定質量甚至加以品牌化，就是更大的挑戰了！
此書，正好補足了我們所需要的高度思維與具體戰略：
針對「解決在地生產與就業」，如：休耕廢耕地的利用、提升糧食自給率的作物選擇、地區循環型農業的設計、盛產／格外農產品的加工應用、地方特色品種與傳統技術的復活、特色風土餐旅、手工技藝傳承，乃至於結合食安、食育的對策等，作者精選日本各地的精彩個案並加以精要分析。
在「產品開發」部份，作者提出從種子（Seeds）到需求（Needs）的架構，即（一）檢視農林水產品在技術、歷史、飲食文化、自然景觀等之獨特性（二）連結目標客群的生活場景（三）找出差異化特色（四）將生產者和加工製造、流通、餐飲服務業者、大學研究團體、地方自製組織連結起來。透過農商工結合與品牌化的努力，創造六級產業的活潑生機。
此書另一特色，是將訊息、策略的複雜思考過程，透過圖表加以優化處理，可供有心投入農業生產、加工、品牌化的關係者，快速檢視自己的條件、找到差異化的利基和可能的合作伙伴。
本書引介案例，從一項產品、一項服務開始，亦包括眾多成功「六級產業化」，結合了創新研發、公平產銷、體驗經濟、食育推廣的方案，皆務實且具有參考價值。
最後，一定要提本書讓我深深感動的兩個地方：面對氣候變遷與環境資源耗竭的挑戰，如何將生態觀念帶入農業3R實踐（Reduce, Reuse, Recycle）；同時，也讓我們看見了日本青年從農、女性、高齡者的積極創造。
我們的農業和農村，也可以如此活潑！相信所有關心台灣農業與農村現況的各界朋友們，都可以從此書得到激勵與啓發。
感謝中衛發展中心，長期關注台灣農業之際，持續透過農業論壇、交流參訪、相關出版引進創新思維，讓我們看見了生產者的臉孔和真實的生活場景，建立城鄉／產銷間的友善連結，也看到更多農業的可為與可能！
前言
地方沒有生氣，國家也無法展現活力！
我與不同地區建立互動關係，已有三十餘年。在市區不遠處就有田埂、農田、小山與河流，是我孩提時期的成長環境，也是當時隨處可見的尋常景色。河流有如市區與農田的界線，越過河上的小橋，眼前即是開闊的田園風景。遠處的竹林橫向林立，有如屏風一般，形成與小丘陵間的分隔線。如此恬靜的田園景緻，提供孩子們思索如何玩耍的空間，也成為人與人情感交流的場域。
帶頭的孩子王承繼前輩的教導，想著一個又一個的新遊戲，因為前輩說「帶頭的人就是要讓大家開心」，因而創造出各種不同的玩樂。那些都是回想起來讓人面紅耳赤的遊戲，不過當年大家可是玩得不亦樂乎。
現在是選購遊戲的時代。許多發展完整且高級的遊戲，清單一字排開，讓人驚歎不已。有年長一輩認為年輕人單向接受遊戲且樂在其中，因此缺乏「想像力」，以致「創造力」貧弱。透過高度進化的遊戲而獲取知識的年輕世代，不讀說明書就能操作各種產品，進而學會如何使用。是否我們該注意的，是不讀說明書就無法操作產品的年長一輩對創造力的缺乏？
思考方式從創意到構想、計劃，依序進行，是最快且最確實進行的人所共通的特性。這就是擁有「假說發想力」。不讀說明書，以接觸、摸索的方式，從既有知識導引出假說，接觸、操作，也可看成是驗證假設，進而調查、分析的思考方式的實踐。即便沒有專業的調查、分析，想著手的時候，如果沒有幾個「假說發想」，事物將很難有所進展。對年長者的顧慮，或過於在意不同的關係人士，將使假說發想難以形成。這不是昔日成長時期的會議，而是在這一籌莫展的時代中具有創造性的會議。
發展六級化產業時，不少是以社會需求（消費者、實際需求者的需要）為前提而啟動，而非因種子技術（素材、技術、飲食文化等）。單憑前提的條件要素，就能形成數個假說，讓計劃彷彿如魚得水般順利進展。有不發表意見的人、寫不出企劃書就無法做事的人，也有邊摸索邊發揮假說發想力的年輕人。既然如此，不妨試著從計劃的初期階段起，交給年輕人去進行。不求新求變很難造就暢銷商品。
這是個國家與地方都缺乏預算的年代。預算少，只好靠捐款，或憑智慧、出汗出力打拼。啟動在地內在的能量，為了在地發展，也為了肩負新世代的在地孩童，也為了自己，我們一定要有所作為。沒有人會出手拯救。因此，我們需要「吸引力」。述說夢想，建立對在地問題與危機的共識，提升在地發展也能鼓舞當事人將意願化為行動力。不是去說服，如果沒有認同感也無法讓人有所行動。
本書將藉著農林漁業的六級產業化，做為地方推動符合在地現況的「創造新興產業」、「創造雇用機會」並「活化農山漁村」的指南。運用農林漁產品、在地技術、飲食文化等在地資源的歷史、文化，集合購買商品的主力客群，進行商品開發。商品開發並非目的。開發暢銷商品，正可帶動在地創造新興事業與產業。本書就是「打造暢銷商品」的指南。
本書文章少，圖表與照片居多。電視時代那種饒舌的資訊，單向式的強迫接收，絲毫不給人自行思考的空間。圖表則是充滿空間，要填補空隙就要讓想像力變得強大。期待本書的圖表與照片能引發大家的創造力。
本人透過三軸思考編寫這本指南。所謂三軸思考，是指「種子（SEEDS）•需求（NEEDS）思考（第三章）」、「附加價值化×建立關係的思考（第四章）」、「品牌化思考（第五章）」這三大思考主軸。本書以左側為文章，右側為圖表、照片資料的編排方式，希望完成一本文章與圖表、照片合為一體的指南。但仍有多處未呈現此種編排，還請多多包涵。
如果您對六級產業化與農商工合作有興趣，為了地方、肩負在地未來的孩童們以及自己，不妨也運用在地資源，創造新興事業或產業，為地方注入活力吧。深切期待年輕一輩發揮假說發想力、行動力。地方沒有生氣，國家也無法展現活力。
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