我就知道你會買!破解顧客的25種消費行為偏見

推薦序
前言
1.  基本歸因謬誤
2.  社會認同效應
3.  負面的社會認同效應
4.  與眾不同
5.  習慣力量大
6.  掏錢的痛苦
7.  自述資料的危險
8.  心情影響消費
9.  價格相對性
10.  初始效應
11.  預期理論
12.  確認偏誤
13.  過度自信效應
14.  一廂情願
15.  媒體脈絡
16.  知識的詛咒
17.  葛哈德法則
18.  出醜效應
19.  贏家的詛咒
20.  群體的力量
21.  炫耀財效應
22.  無法複製實驗的危機
23.  變異性
24.  雞尾酒派對效應
25.  稀少性偏誤
26.  運用心理偏見的倫理爭議
結語
推薦書單

 

序

　　當你坐在緩慢開在牛津街上的一台悶熱的黑色計程車上，這並不是一個能讓人靜下心來想事情的地方。但在2005年一個酷熱的日子，我在同一個情況下讀到一則故事，從此改變我對廣告的看法。

　　那是吉諾維斯（Kitty Genovese）的故事。她被刺殺一案及與此有關的心理學實驗讓我確信：行為科學可以改變廣告。

　　吉諾維斯的故事很悲慘。1964年3月13日清晨3時20分，她走下她的車，準備回到僅有百步之遙、位於紐約邱園（Kew Gardens）的公寓。不幸的是，當她沿著成排樹蔭的街道步行時，竟被一個連續殺人犯莫斯利（Winston Moseley）盯上。29歲的莫斯利是兩個孩子的父親，他跟蹤吉諾維斯走到家門口，拿刀行兇。

　　這樁命案還不足以讓紐約市人震驚，畢竟那一年裡紐約市有636人被殺。讓整個紐約市大為震驚的是案發後接下來幾分鐘的事，甚至還驚動《紐約時報》（New York Times）以頭版大篇幅報導。

　　在半個多小時內，皇后區有38位體面、守法的市民，眼睜睜看著一個殺人犯在邱園區三度跟蹤一名婦女、並將她殺害。有二度因居民的聲音和臥室燈光突然亮起，打斷兇手的犯行、讓他害怕離開。但兇手又折返回來，找到被害人並刺殺她。在被害人遇襲期間，竟沒有任何人打電話報警；在被害人死亡後，僅有一位目擊者打電話報案。

　　想不到世人竟然如此冷漠！紐約市民無不震驚憤慨。為什麼沒有人及時介入呢？

　　報導有很多細節後來遭到質疑，但這樁事件卻引發二位心理學家拉丹（Bibb Latané）和達利（John Darley）的興趣，他們懷疑評論家是否以錯誤的方式解讀問題。也許不應該說「儘管有那麼多人目擊，卻沒有人介入」；而應該說，「正因為有太多旁觀者，所以才沒有人介入。」

　　後來有二位學者花了數年驗證他們提出的假設，本書在第24篇會探討他們的研究結果。簡單來說，他們證明了當求助的訴求愈廣泛，任何一個人介入的可能性就愈低。他們將這種責任的分散稱之為「旁觀者效應」（bystander effect），有時也稱為吉諾維斯症候群（Genovese syndrome）。

　　會有這樣的發現和我當時正在處理的一個案子有關。我擔任媒體企劃，要幫客戶「英國國家健保局」（NHS）做行銷，呼籲民眾踴躍捐血。他們經常提醒全國血液存量偏低，呼籲民眾挽袖捐血，但效果往往並不如預期。如果二位心理學家是對的，那麼英國國家健保局的廣泛訴求就是受到旁觀者效應所害。

　　所幸負責此活動的廣告團隊對任何建議都很包容。該團隊由史諾（Charlie Snow）帶領，他同意依照地區量身打造數位文案、各別測試。意思是廣告不會說：「全國血液庫存偏低，請伸出援手」，而會調整為：「巴斯爾登市（Basildon）、或布蘭特伍德市（Brentwood）、或伯明罕市（Birmingham）血液庫存偏低，請各界伸出援手。」

　　兩週後見真章，捐血率提升、成本還降低了10%。簡單應用40年前一場凶殺案所衍生的理論，竟意外改善了現代的廣告操作模式。

　　就像奧美集團（Ogilvy ＆Mather Group）副董蘇瑟蘭（Rory Sutherland）所說的：

　　這門學問提供了穩固的智識橋樑，將「探索人性」和「賺錢術」連結起來。

　　就好像你絕不會信任一個對生理學一無所知的醫生，或對物理學很不了解的工程師。過去六、七年的經驗告訴我，和一位對行為科學一無所知的廣告主合作，案子操作起來會難如登天。我最寶貴的收穫是發現行為科學會針對人們的各種偏見深入探討、研究。這個範圍並不是建立在單一宏偉的理論基礎上，而是涵蓋了人性多元、形形色色的各種偏好。

　　這對我們的業務有很大幫助。第一，不論你正在準備進行何種簡報，可能都有一種相關的人性偏好可以對應操作。第二，能夠對症下藥，而不是本末倒置、只能以現有的解決方案來應付你的業務。