問對問題，錢就流進來

第1章　無聊至極還是引人入勝：你的問題是否符合標準？

業務拜訪時，你自己可能已經有一大堆問題想要問客戶。常見的問題包括：

你對於貴公司有哪些了解？

我們能夠如何協助你？

你目前使用誰的產品？

你和現有廠商合作多久？

現有廠商有哪些讓你喜歡的地方？

現有廠商有哪些讓你不喜歡的地方？

你的平均購買量有多少？

你的目標是什麼？

你現在購買的價格為何？

如果我能以更低廉的價格，提供相同/更好/類似的解決方案，你會不會有興趣？

你有預算嗎？

你打算什麼時候做出改變？

你是不是決策者？

我能否向你提案？

　　在業務拜訪期間問了這些問題後，你可能覺得胸有成竹，因為你已經針對潛在客戶對於目前產品的使用、規格、好惡，收集到一些有用的資訊。可是，對於客戶來說，你問的問題和其他所有銷售人員問的都大同小異；你的拜訪內容，和客戶正列入考慮的其他廠商相比，並無特殊之處。

　　你覺得這次的會面讓你受惠，是因為你蒐集到以前所不知道的資訊。可是，在潛在客戶看來，他們絲毫沒有從這次會面獲得任何好處。多數會面都只是一遍又一遍地複習著他已經知道的事情。所以，對於客戶來說，你的問題無聊至極。他們最後很可能會說出這樣的話：「乾脆你把產品簡介留給我，讓我花點時間消化裡面的資訊，之後我再與你聯絡。」

銷售人員是問題解決者

　　銷售人員都以問題解決者自居，但卻很少要求客戶詳細地描述他們正遇到什麼樣的問題。銷售人員不問這類問題，是無法讓客戶有機會敞開心扉、發洩情緒的。不要落入這種陷阱，要學會如何真正贏得客戶的心。

　　說實在的，任何銷售人員都能蒐集事實資訊。可是，傑出的銷售人員還能夠激起潛在客戶的情緒，發掘出促使他們採取行動的因素。可惜，多數銷售人員都不知道如何鞭策客戶行動。他們不是太害怕客戶真情相對，就是不確定客戶發洩情緒後該怎麼處理。你手上的常用題庫也許能夠幫助你蒐集到足夠資訊，但是，我在以下幾個章節所提出的提問技巧，鐵定能讓你揭開所有推銷成功的必要真相。

　　光是提出贏得人心的問題不見得有用。有些潛在客戶還不準備承認他們需要協助，有時候，客戶公司並不迫切需要你的服務或產品。可是，贏得人心的問題能讓銷售人員及早看出這些問題，並為每位潛在客戶找出適合的行動方案。

練習1
　　花點時間寫下你首次拜訪潛在客戶時會問的所有問題。列出越多問題越好。

練習2
　　找位潛在客戶，從你的題庫中，挑幾題來問他。把你問的問題內容，以及你在會面期間發言的時間記下來。如果你有錄音機，不妨錄下會話內容；這能幫助你避免高估你在業務拜訪時的表現。會面結束後，立刻回答以下問題：

1. 你問了哪些問題？
2. 會話大約持續了多久？
3. 你發言的時間有多長？
4. 你是否發現你說話的時間比原本預期的還要長？
5. 你的問題主要是針對你的需求，還是潛在客戶的需求？
6.
此次會面後，你有否意識到潛在客戶目前正面臨哪些難題？如果有，那麼分別是哪些難題？
7.
你有否了解這位潛在客戶的未來目標？如果有，那麼他的未來願景是什麼？
8.
你認為自己有否在會話中與其他同業做出區隔？如果有，請詳細說明你的問題如何讓你與其他同業做出區隔。
9.
現在你做成這筆生意的機率是否比業務拜訪之前來得大？
10.
你有否獲得潛在客戶首肯，進行到談論業務的下一步？如果有，下一步是什麼？
11.
你覺得首次業務拜訪後，潛在客戶對你有什麼樣的印象？

　　檢視過你習慣提出的問題後，誠實檢討你的表現。你很可能會發現不少需要改進的地方。一旦你承認你的問題內容需要修改，你就需要更了解你的聽眾。進入潛在客戶的內心，能夠讓你問出更好的問題，獲得較高品質的資訊。要做到這一點，你需要知道客戶的來歷，以及什麼才能觸動他們。

影響客戶行為
　　身為銷售人員的你，一定知道公司決策很少由一人決定。企業裡設有防衛與約束機制，以確保所有可能因素都經過考量後，才做出最後決策。這麼做對企業雖好，但卻讓你的工作更加困難。你的潛在客戶必須向許多人負責，例如主管、公司內其他部門、工作小組同仁、股東和董事，以及向這家公司購買產品的客戶。

　　你的潛在客戶和你一樣，也極力想要改善生活水準、在公司獲得晉升、達成他們應得的成就認同。唯有進入他們的世界，找出他們生命中的工作動力，你才能夠成功與他們建立關係。圖表1-1顯示，潛在客戶在思考是否與你做生意時，必須對付的各種因素。

　　圖表1-1中的這些人是誰呢？「內部客戶」這一項包括了主管、董事、同一部門的同事，以及其他部門的同仁。內部客戶限定了你的潛在客戶能花多少錢，而且甚至可能會設法阻止交易完成。內部客戶各自有他們自己的工作考量─你必須在推銷過程中，盡快了解這些考量。它們常常彼此衝突，造成自家人相互扯後腿。如果你能發掘出對方內部客戶的動機和考量，就能舒緩這種情況，專心進行推銷。「外部客戶」則包括和你的潛在客戶有生意來往的人。你的客戶想要把他們伺候好，因此，如果你想更了解潛在客戶的動力來源，就要盡可能地蒐集許多關於外部客戶的資訊。那些擔任管理或職位資深的潛在客戶絕對會迫切想要知道，你的解決方案如何能幫助他們應付外部客戶。

圖表1-1　影響客戶決定購買的因素

績效壓力
事業目標
潛在客戶
外部客戶
競爭對手
內部客戶

　　你所拜訪的這些人也會關切競爭對手的動向。視潛在客戶的職位而定，超越競爭對手可能無關痛癢，也可能是優先要務。舉例來說，如果你拜訪的是一家公司的總裁，領先同業顯然會是她工作清單中極重要的項目；她絕對會想和對手做出區隔。可是，如果你是和資訊科技部主管討論軟體，那麼，對手的一舉一動他根本不在乎。不管是哪一種情況，身為銷售人員的你，都要去了解內部客戶、外部客戶，以及競爭同業對於你的潛在客戶的決策有多少程度的影響力。

　　影響潛在客戶行動的，還有「事業目標」與其他個人動機。像是基層主管想要成為副總裁、總裁想要把他的公司帶進國際市場─你的潛在客戶都會有屬於他們自己的願景和夢想。仔細開啟這些欲望，就能樹立起「解決方案提供者」的形象，成為能夠協助他們達成目標的人。

　　影響潛在客戶做決策的最後一個因素是，他們每天工作都會感受到的「績效壓力」。這包括利潤、虧損和生產成本等問題，它們支配了許多上班族的每日生活。銷售人員若能看出這些壓力，就能夠迎合潛在客戶符合預算、創造更多營收並降低成本的需求。

＊＊＊

　　本書提出的工具能讓你調配出打入人心的問題。從現在開始，你會對潛在客戶少問點問題，而得到更多品質較高的資訊。這些技巧能幫助你在同業銷售人員中鶴立雞群。讀完本書後，你將具備所有必備技巧，來配製專屬於你的產業的新題庫，而且保證能贏得更多客戶的信賴和尊敬。

第2章　了解你的潛在客戶
無論發展何種關係，它都是一種過程，需要耗費時間和精力。硬要在某一時間內強迫或操弄一段關係，都可能遭致反效果，因而導致雙方決裂。無論是生意關係或個人關係都是如此。身為銷售人員的你，如果想要樹立信任和成功，就得在過程當中投注時間，向客戶和潛在客戶提出適當的問題。不過，還有一件事和問問題一樣重要，那就是耐心聆聽對方答案中的豐富資訊。若能妥善做到這一點，你便能逐漸在潛在客戶心中灌輸信心和信任，而這正是建立穩固生意關係的基礎。你將在本章學到，了解客戶時要探索哪些重要領域。

準備工作
　　進行業務拜訪之前，一定要事先列出準備要問的問題。這是因為，當你應用策略時，要先決定你需要什麼樣的資訊。在與潛在客戶見面之前，你要先做功課。例如，你可以利用人們常用的搜尋引擎，像是Google、Yahoo!或MSN等，來蒐集潛在客戶的個人和業務介紹。你也可以利用線上工商名錄，像是胡佛（Hoovers）、鄧白氏（Dun & Bradstreet）、領導力資料庫（Leadership Library）、參考美國（Reference USA）、企業科技（Corptech）、資料監督（Datamonitor）、Mergent全球財經資料庫，以及普朗基特研究（Plunkett Research）等等。這些都是絕佳資源，能讓你了解某公司在產業中的排名、財務健全與否、經營者及其背景、產業趨勢、競爭對手和客戶群。蒐集到的資訊越詳細，就越能問出個人化的問題。

　　如果是潛在客戶主動找你呢？若是如此，你所準備的問題必須要能找出他對你有興趣的原因，以及他心中有何想法：是事態迫切、靈光乍現，或者只是讓他的既有廠商保持忠誠的小手段呢？

初次會面
　　你想要給人良好的第一印象，那麼，初次會面的前幾分鐘，你該怎麼做呢？如果潛在客戶對你所知甚少，你會直接開始問問題嗎？你要如何對貴公司稍加介紹、但又不落入開始推銷的陷阱呢？這些都是重要的問題。

　　想要與潛在客戶建立密切關係，則你最好迅速建立可信度並做好充分準備。否則，潛在客戶可能會在心裡想：「我為什麼要在你身上浪費時間呢？」以下是讓會面進展順暢的兩項步驟，能協助你輕易進入提問階段，並讓潛在客戶敞開心扉：

1. 開場白與打趣
2. 會面目的

　　第一步驟的精華開場白進行了60秒（越短越好）後，就可以進入第二步驟。有些人把這類簡短金句（sound bite）稱為「電梯演說」（elevator speech），因為在潛在客戶決定是否想繼續和你交談之前，你只有極短的視窗來抓住他的注意力。

　　要如何把腦中所有的業務資訊濃縮成60秒的廣告，讓潛在客戶想要知道更多呢？前8秒簡單說明貴公司做什麼，並特別強調讓潛在客戶感興趣的專長。然後，介紹最近客戶的成功實例。實例會讓潛在客戶心有戚戚焉。效果最佳的，是能觸動對方情緒的真實故事。故事一定要相關、具體、簡短，並以結果為導向（也就是金額、百分比或數字）。

　　等你的宣傳金句說完後，一定要先抑制想要推銷的衝動。事實上，絕對要沉得住氣。有些人把它稱做「激將法」（reverse psychology）。不過，如果你讓人看出你迫不及待想要推銷，潛在客戶就會緊抓這一點，採取防禦態度。還有，你聽起來會和其他所有想要把自己的解決方案強行用在客戶問題的銷售人員一模一樣。建立關係的訣竅在於，把焦點轉至客戶身上、並持續保持，而不是放在你身上。

　　讓初次會面順利進行的三大建議：

1. 利用暖身問題讓會話容易進行。除非潛在客戶主動在事前提供資訊，否則會面後馬上開始問問題會有很大的風險。有些銷售人員走進潛在客戶的辦公室後，喜歡先問些關於天氣、運動、嗜好或其他熟悉的話題，但這種做法已被過度使用，只會白白浪費你和客戶的時間。暖身問題毫不拘束、範圍廣泛，而且重點放在讓潛在客戶暢談自己。

有效暖身問題範例

•
「你在貴公司多久了？進公司後，你的工作（或職責）有哪些發展？」

•
「你對於這份工作最喜歡的地方是什麼？最不喜歡的又是什麼？」

•
「如果你的部屬（組員、同事、老闆等等）要在五個字以內描述這家公司，他們會怎麼說？」（聆聽答案，然後加以回應，「

第1章　無聊至極還是引人入勝：你的問題是否符合標準？業務拜訪時，你自己可能已經有一大堆問題想要問客戶。常見的問題包括：你對於貴公司有哪些了解？我們能夠如何協助你？你目前使用誰的產品？你和現有廠商合作多久？現有廠商有哪些讓你喜歡的地方？現有廠商有哪些讓你不喜歡的地方？你的平均購買量有多少？你的目標是什麼？你現在購買的價格為何？如果我能以更低廉的價格，提供相同/更好/類似的解決方案，你會不會有興趣？你有預算嗎？你打算什麼時候做出改變？你是不是決策者？我能否向你提案？　　在業務拜訪期間問了這些問題後，你可...