創意的生成：廣告大師私家傳授的創意啟蒙書

1　緣起

那是我在芝加哥某廣告公司擔任主管的最後一年，有一天，我接到某知名雜誌西部地區廣告部經理打來的電話。

　　他表示有重要的事情想請教，希望能馬上會面。過沒多久，他氣喘吁吁地出現在我的辦公室裡。

　　「是這樣的，」他說：「我們今天召集西部地區所有業務同仁開了個會，討論如何增加銷售量。

　　「會中，我們分析其他成功的出版品和業務員的行銷手法。結果，卡伯勒先生（Mr. Kobler）的《美國週刊》（American Weekly）銷售成績最讓我們印象深刻。

　　「經過研究之後，我們一致認為，卡伯勒先生成功的原因只有一個：他賣的不是版面，而是創意。

　　「於是，」我的客人繼續興致勃勃地說：「我們決定見賢思齊。從現在起，我們不再銷售版面。明早開始，我們每個人都將致力於銷售創意！」

　　我告訴他，這個想法很棒，但也不禁懷疑，他到底想跟我談什麼呢？

　　「是這樣的，」他有點無奈地說：「我們知道自己應該朝銷售創意的方向而努力，但我們到這裡就卡住了。

　　「困擾我們的是，不曉得該如何生產創意。

　　「於是我告訴公司的同仁說，也許你可以給我們答案，這就是我來此的目的。

　　「你創造過很多廣告點子。請問，這些點子是怎麼來的？我的同事還在等我回去給他們答覆呢。」

　　現在回想，當下要不是我被這位先生給捧昏頭了，要不是他的發問態度如此認真，我應該會捧腹大笑才是。

　　因為我覺得，我從來沒聽過比這更可笑、更天真的問題了。我無法給他任何有用的答案。

　　但，事後我卻驚覺，「創意是怎麼來的」這個問題，說到底並不愚蠢。這個問題，或許確實是有答案的。於是我開始反覆思索。

1　緣起那是我在芝加哥某廣告公司擔任主管的最後一年，有一天，我接到某知名雜誌西部地區廣告部經理打來的電話。　　他表示有重要的事情想請教，希望能馬上會面。過沒多久，他氣喘吁吁地出現在我的辦公室裡。　　「是這樣的，」他說：「我們今天召集西部地區所有業務同仁開了個會，討論如何增加銷售量。　　「會中，我們分析其他成功的出版品和業務員的行銷手法。結果，卡伯勒先生（Mr. Kobler）的《美國週刊》（American Weekly）銷售成績最讓我們印象深刻。　　「經過研究之後，我們一致認為，卡伯勒先生成功的原因只有一個：他賣的不是...