贏家的詛咒：不理性的行為，如何影響決策？

名人推薦：「三不五時會有經濟學家寫出既有趣又富娛樂性的書。理查‧塞勒的《贏家的詛咒》正是這樣的一本書。」��《華爾街日報》史丹利‧安格利斯特（StanleyW．Angrist）「藉由揭露真實世界中一連串的哲學及實務應用上的疑惑，塞勒以有趣的方式說明了一些相當深奧的概念……就如塞勒在這本具挑撥性的書中所指出，今日經濟學界的才智之士，正在嘗試廣泛理解人們是如何做決策的，以充實我們對市場與價格的認知。」��《商業週刊》克里斯多夫‧法瑞爾（ChristopherFarrell）「理查‧塞勒……漂亮地敘述實證研究的結果，帶出至今從未揭露的經濟信念...

第五章 贏家的詛咒
The Winner’s Curse
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下次你晚上出門發現身上現金不夠的時候，可以在就近的小酒館裡試試這個實驗。拿一個罐子，裡面裝滿硬幣，記下這些硬幣總共值多少錢。然後到吧台當著眾人的面，拍賣你手上這個裝滿硬幣的罐子（你要說會付給得標者紙鈔，以免有人討厭硬幣）。你很可能得到以下結果：

1. 平均的投標價格將遠低於硬幣的總值。（投標者為風險趨避者）
2. 得標的價格將會超過硬幣的總值。

進行這個實驗，你不僅獲得了夜間娛樂所需的資金，也教育了酒館裡的顧客「贏家的詛咒」的危險。
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贏家的詛咒是一個概念，首次討論此概念的論文作者是ARCO（Atlantic Richfield）石油公司的三位工程師，卡潘、克拉浦及坎貝爾（Capen, Clapp, and Campbell, 1971）。概念很簡單。假設有多家石油公司有興趣購買某塊土地的鑽探權，我們假設該權利對所有的投標者而言，價值都是一樣的，也就是說，這個標案是所謂的「共同價值」標案(common value auction)。而且，假設每一個投標廠商都是從他們的專家那裡得到這項權利的價值估算。假設這些估算是沒有偏誤的，因此估算數的平均就是這塊開發區的共同價值。這個標案可能會發生什麼情況呢？我們知道，要估計某個地方的石油蘊藏量是非常困難的，專家的估算差異會非常大，有些過高，有些過低。即使公司有時出價會低於他們專家的估算，那些專家提供高估算值的公司，其出價也傾向於高過專家估算值低的公司的出價。贏得標案的公司是專家估算值最高的公司，這的確是可能發生的。如果真是這樣，標案的贏家可能就是輸家。贏家將因為以下兩個原因，而「受到詛咒」：一、他的得標價超過開發區的價值，廠商因而蒙受損失；或是二、開發區的價值低於專家的估算，得標的廠商因而感到失望。我們將這兩者分別稱為贏家的詛咒版本一跟版本二，比較溫和的版本二，即使得標廠商有獲利時也適用，只要利潤低於投標當時的預期都算。兩個版本中的贏家對於結果都不會高興，所以兩個定義似乎都很適當。

如果所有的投標者都是理性的，就不會發生贏家的詛咒（請見寇克斯及伊薩克〔Cox and Isaac, 1984〕），所以贏家的詛咒構成了市場環境裡的一個反常現象。然而，在共同價值的標案中，理性的行動可能會有困難。理性出價需要先區別事前可得資訊條件下的標的物預期價值，以及在贏得標案條件下的預期價值。然而，即使一個投標者抓到了這個基本觀念，贏家的詛咒版本二還是可能會發生，如果投標者低估了因其他投標人的存在而必須做的調整幅度。

標案的一般形式是出價高的人贏得標案，並支付他所出的標價，此處有兩項因素要考慮，而這兩項因素的作用是相反的。其他投標者的人數增加，暗示要贏得標案，你的出價必須要更積極；但是如果你得標，其他投標者人數的增加也會增加你高估標的物價格的機會──這表示你的出價應該不要太積極 。最適出價的求解，並不容易。因此，投標人在各種情境下是做對了，還是被詛咒了，是個實證上的問題。我會從實驗及實地研究兩方面提出證據，顯示贏家的詛咒可能是個普遍的現象。

實驗證據
上面引述的硬幣罐的例子，實際上曾由麥克斯•巴札曼及威廉•薩謬森（Max Bazerman and William Samuelson, 1983）在實驗條件下進行過。他們的受測主體是波士頓大學MBA課程個體經濟學班上的學生。標售的標的物是裝了硬幣或其他像是每個4分錢的迴紋針的罐子。受測者不知道的是，每個罐子價值8美元。受測者繳交密封的標價，並且被告知說，出價最高的投標人將獲得標的物價值減去出價的差額。共進行了48場標售案，12個班，每個班4場。直到全部實驗完成後才給予回應。同時也問了受測者對每個罐子價值的估算（點估計及90%的信任區間），每個班上猜得最靠近的人可以獲得2美元的獎金。

結果，對罐子真實價值的估算是向下偏誤的。平均估算價值為5.13美元，低於真實價值8美元還頗多的。這個偏誤，加上風險趨避，比較不利於觀察到贏家的詛咒。然而，得標價平均是10.01美元，造成得標人平均會有2.01美元的損失。很明顯地，這些實驗不需要國家科學基金（NSF, National Science Foundation）大筆資金贊助！

實地資料
實驗室的證據顯示出，要避免贏家的詛咒並不容易。即使是有經驗的受測者，有很多學習機會的，也未能解決「買一家公司」的問題，而且也不了解當投標人數增加時需要變得更保守。在「真實世界」的鉅額標案中，投標人是否會犯同樣的錯誤呢？有許多研究聲稱發現證據能證明在市場上有贏家的詛咒。例如：對書籍出版業的實地研究，德叟爾的報告（Dessauer, 1981, p.33）說道：「問題就在於，大多數透過競標而拿到版權的書，結果是無法賺回預付金。事實上，這類書籍的下場經常是悲慘的失敗，因為它們的價值是感受多於實質 。」卡辛及道格拉斯（Cassing and Douglas, 1980）檢視了職業棒球中可和任何球隊簽署的自由球員市場，結論是：自由球員的薪資是過高的。大聯盟棒球隊的老闆們似乎也得到同樣的結論，因此用有效的聯合行動（collusion）戰略來因應 。

即使已經知道有贏家的詛咒，還是很容易忽略掉它運作的一些細微方式。例如，哈里森及馬區（Harrison and March, 1984）討論到「決策後震驚」(post-decision surprise)的觀念，那是一種類似贏家的詛咒版本二的情況，決策者系統性地觀察到不如預期的結果。他們發現，決策後震驚會發生在有很大不確定性且（或）有許多替代方案的決策情況。因此，這應該是真的：要雇用新員工的組織，面談過愈多應徵者，他們可能雇用到愈好的人，同時，那個人愈可能不如公司的期待。類似地，布朗（Brown, 1974）討論公司內資本投資計畫的案例，如果有許多這類的計畫在考慮，整套計畫淨收益的預估值是不偏的（unbiased），但如果只選上其中幾個計畫，那麼真實的淨收益有低於預期的傾向。

贏家的詛咒是這類問題的典型，應該用現代行為經濟學來研究，現代行為經濟學是認知心理學和個體經濟學的結合。關鍵因素是認知幻覺（cognitive illusion）的存在，那是一種心理作用，會導致絕大多數的受測者犯下系統性的錯誤。卡潘等人確認了認知幻覺的存在，而巴札曼及薩謬森（Bazerman and Samuelson）、卡爵爾及拉凡（Kagel and Levin）則是證明了這一點。每當這類幻覺出現，市場結果背離經濟理論的預測的可能性就出現了。

我將以卡潘等人提供的幸運餅乾為本文做總結：「對一塊開發地，以他認為的價值來出價，長期而言，這人將會損失慘重。」

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