教育行銷學

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莊淇銘博士－國立台北教育大學校長　

理論與實務牢牢結合

教授「未來學」課程多年，在實例探討中，看到了許多企業、機構或組織，因為不能掌握趨勢之變遷，而被社會淘汰。我國由於少子化的因素，教育機構面臨前所未有的衝擊。未能因應此一趨勢的教育機構將會被這股巨浪沖刷而去。

未來學家艾恩．莫瑞森（Ian. Morrison）提出「第二曲線」理論。他認為社會面臨前所未有的快速而激烈的變遷，而社會一旦變遷，將造成新需求、新消費型態及新產業結構等。在此狀況下，在舊消費型態及固有產業結構中占有「優勢」及「利基」的企業及組織，若不尋求變革以在新的消費型態中繼續取得「優勢」及「利基」，那可能將被新社會淘汰。

莫瑞森對「第一曲線」所下的定義是指一家公司的傳統核心業務，傳統核心業務大多經營多年，獲利良好，在市場上有相當的占有率。「第二曲線」則是指在新科技及新消費型態下，一家公司調整或修正傳統核心業務，所進行經營的新型業務。若以資訊社會當作企業作為「第二曲線」的變革，那聳立於工業社會的企業可說就是「第一曲線」。類似的，工業社會時，「學校少，學生多」，所以形成有利於學校的「賣方市場」。然而，現在的情況是「學生少，學校多」，已經轉變成學生選學校的「買方市場」。是以，如果學校再不調整經營策略，提升學校競爭力，還停留在第一曲線，將會被迫退出市場。

在提升學校競爭力方面，最重要的項目之一就是「教育行銷」。因為辦學辦得再好，要是沒有多少人知道，還是招不到學生。一般而言，學生選擇學校是根據他對學校的印象。外界對學校的「印象」就是學校在社會上的「形象」。一個學校的「形象」良窳與該校的「教育行銷」息息相關。很可惜的是，國內研究「教育行銷」的相當少。是以，看到了吳炳銅校長，也是國立台北教育大學的校友，完成了《教育行銷學》一書，心中非常欣喜。拜讀之後，獲益甚多，不僅內容豐富，且由於吳校長多年的教育行政經驗，將理論與實務牢牢結合。

本書從教育行銷學興起談起，而後介紹教育市場及消費者行為等概念，接著提出教育行銷規劃及產品策略。最後，分析了教育行銷的展望。本書非常完整且深入地介紹了教育行銷的精髓，可說是「教育行銷」課程難得的好書，特提筆推薦。



賴清標博士－國立台中教育大學校長

開風氣之先，完成創新領域的鉅著

四月初，老同學吳炳銅來電話說要到學校拜訪我，我很高興，以為是純聊天。想不到見面時他遞給我厚厚一袋文稿，說是他的新著，要我寫序。

我抽出一看，「教育行銷學」五個大字映入眼簾，心裡大為敬佩，卻也暗暗叫苦。敬佩的是我的老友竟然開風氣之先，完成了這樣一本創新領域的鉅著；苦的是此一領域我渾然不知，如何落筆寫序。但是師專同窗五年的相處，畢業至今持續三十六年的情誼，現在擔任母校校長的角色，都使我不便婉拒；轉念一想，藉寫序之便得以先睹為快，亦是難得，於是硬著頭皮欣然答應。

之後大約兩週時間，一有餘暇，即翻讀文稿，越讀越肅然起敬，老同學對於行銷學確實了解深入，對於行銷學在學校經營上的應用，論述確有獨到之處，值得教育人員閱讀學習。

書一開始，作者指出行銷學普遍應用於營利組織，教育機構為非營利組織，因此少有人提及；不過面對快速的少子化現象，學校間的競爭勢必無法避免，教育行銷因此值得重視。全書最後，則以教育行銷倫理作結，意涵著即使行銷重要，亦須顧及倫理，這在教育領域尤其疏忽不得。簡言之，學校行銷必須合情、合理、合法進行，不能夠為達目的，不擇手段，例如吹噓式的誇大優點或有意識的傳遞不實訊息，都應避免。

全書十二章中，值得教育人員省思之處不少。例如：教育市場失靈；藉由塑造學校形象和辦學差異化，來尋找市場定位；教育產品創新的重要性；適當的訂價策略；透過網路行銷；經營媒體關係等；都是今日辦學必須顧及的層面。處在網路普及、競爭激烈的現代，若仍以傳統方式治校，不知求變、求新，恐怕避免不了沒落，甚至被淘汰的命運。

在看完本書後，我覺得相當慚愧，自己在大學任教多年，卻著作有限；而我的這位老同學擔任小學校長，退休不到兩年，又完成此一鉅著。連同他先前出版的書籍，總共十餘本，而且題材多樣，足見興趣之廣，用功之勤，著實令人敬佩。

我擔任台中教育大學（原台中師範學院）校長，兩任六年即將屆滿，若本書早幾年出版，得以細讀深思，或許辦學會更有成效。不過雖趕不及作為辦學參考，能夠以校長身分為老同學寫序，也覺得與有榮焉。



林新發博士－國立台北教育大學教育學院院長

教育行銷時代的來臨

　　

管理學大師彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在《管理的實踐》（The Practice of Management）一書中寫道：「企業有兩個基本功能：行銷與創新。行銷與創新能創造績效，其他的都是開銷。」可見行銷在企業組織中所扮演的角色和重要性。雖然當前行銷策略在非營利教育組織的運用，還不如企業界普及，但是Drucker指出：「要把非營利機構經營得有聲有色，在設計服務時就不能不把行銷概念一起納入。」這充分反映教育行銷的需求性，尤其我國目前已經進入少子化時代，再加上家長要求教育選擇權與近年來學校數量大幅擴增的時空環境背景下，更顯得當前教育行銷的迫切性。

吳校長炳銅於大專時代研讀教育、經濟，研究所專攻教育經濟，治學認真踏實，勤於寫作發表，藝能表現尤為傑出，並在大學校院兼任教職，吳校長欲將其多年來的教學、研究心得付梓出版，本人有幸得以先閱讀此書，甚感榮幸。書中內容深入淺出、條理分明、架構完整，其根據最新的人口統計數據，提出了市場導向的思考架構，檢視當前教育行銷所面臨的課題和困境，分析教育市場及行銷規劃，期望透過5Ps，即產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）、公關（public relations）的行銷組合策略以滿足顧客的需求，降低成本，提供便利，促進溝通交流及提高服務品質，進而提升組織效率和效能，增進顧客的滿意程度。復以，吳校長曾從事學校教學行政工作長達數十年，學校經營實務經驗豐富，對教育的行銷推廣課題具有獨到的見解，本書的出版不僅擘畫教育界的行銷新思維，亦提供有關人員不同的思考方向，讓教育行銷理論與實務更有系統和更為紮實，是一本教育人士掌握行銷策略的重要指南，亦是教育界不可或缺的行銷寶典，在教育行銷理論和管理實務上極具參考價值。