世博花都，巴黎城市風景

〈世博花都，巴黎城市風景__內文連載〉

第一章 摩登都市的裝置

● 美好年代的印記：廣告海報

　　法國巴黎是一個充滿歷史線索的迷宮。博物館裡豐富的典藏、城市裡處處可見的古色建築、人物雕像，甚至許多地鐵站裡都有關於該站站名或該地相關歷史的介紹。在這些歷史線索當中，我們可以找到殖民的、革命的、戰爭的、文化的…種種淵源。不過，另一種為人忽視的歷史，卻在塞納河邊舊書販的架子上被呈現。她們不是滿載文字的書籍，也不是博物館裡被珍藏的名貴畫作，而是一張張被複製為不同尺寸的廣告海報。這些廣告海報再現了美好年代（十九世紀末期至一戰）的社會人文風景，海報中既有象徵法國國力的萬國博覽會、也有現代浴室這樣的私人空間的形成，海濱旅行、高山滑雪、自行車郊遊等圖樣也都說明一種新興的生活形態正在誕生當中。

　　美好年代泛指歐洲十九世紀末期到一戰之間的歷史階段。在這個階段當中，工業革命之後科學技術的持續發展加上資本主義的深化，都使歐洲國家進入一個嶄新的時代。對法國來說，法國歷史的發展是曲折起伏的，就像大革命以來的各種政治變動。關於法過美好年代具體時間的界定，有著狹義廣義的不同觀點。一種說法是普法戰爭之後到一八九六年是法國經濟持續衰退的年代，直到第二次工業革命的作用之下，法國才迅速發展，新興的生活方式與文化藝術風格也在此時爆發出來。這也就是美好年代。另一種說法採取較寬廣的方式，也就是這些新興的生活方式等，難道是突然爆發沒有其特定而延續的歷史過程？其實，對美好年代的理解應該拉開歷史視野。沒有一八四八年以來人們對現代性的想像、沒有第二帝國時期奧斯曼具有爭議的城市改造，一個有魅力的巴黎不會誕生。對廣告海報的理解也應是如此。

● 廣告海報與都市空間的連結：黑貓夜總會與莫里斯塔

　　依照吉見俊哉對城市的另一個觀察視角，所謂的都市化意味著作為都市裝置的新聞雜誌、收音機、留聲機、百貨公司、博覽會的舉辦等彼此相關聯的媒介的大眾化與商品化。這個觀點指出了都市空間發展過程當中，軟硬體之間的相互滲透。廣告海報也是如此，謝雷儘管創作初期以女性歡娛形象的創作為主，不過，嶄新的都市空間如咖啡館或是音樂廳等等也迅速成為廣告海報的題材。其中，最具代表性的或許是迄今在巴黎紀念品店經常可見的黑貓夜總會廣告海報。黑貓夜總會於一八八二年於巴黎的蒙馬特成立。這家夜總會的成立源自沙利斯（Rodolphe Salis）與古德（Émile Goudeau）的相遇。這兩人有不同的朋友圈，沙利斯熟識各式畫家，高德則與舞文弄墨的文人交好。而沙利斯的父母原本就自己造酒經營酒吧。於是兩人開始以此為基礎外加現場歌曲舞蹈的表演，黑貓夜總會很快成為巴黎文人畫家的買醉狂歡之處。這種氛圍，也被視為「世紀末」（fin de siècle）頹廢的象徵之一。現今所常見的黑貓夜總會廣告海報，出自一八九六年畫家史坦倫（Théophile-Alexandre Steinlen）的手筆。

　廣告海報的出現，也產生了特定的廣告空間。巴黎街頭仍時而可見、專為廣告海報而設計的莫里斯塔（Morris column）就是昔日的廣告空間。依日本專研法國文化的鹿島茂的研究，一八六三年，劇場經營著為使一般大眾得以知道每天劇場所演出的節目，在劇場與印刷業者的構思之下，一八六八年巴黎市區開始出現廣告塔，該廣告塔因為是賈布里爾‧莫理斯（Gabriel Morris）所設計，又名莫里斯塔（Colonne Morris）。普洛斯特（Marcel Proust）的《追憶似水年華》當中，就回憶了每天早晨為了知道劇場有那些表演節目走到莫里斯塔觀看劇場廣告的心情；儘管僅是隻字片語與簡單的畫作，但文字與畫作的交織之下，瞬間產生一種美好的想像。莫里斯塔的出現，也意味著廣告逐漸進入空間領域，一八七四年廣告也開始出現在巴黎與其他城市之間遠距旅行的交通車上；除此之外，一八八一年，法國政府取消對報紙的事前審查、一八八四年巴黎市政府也下放權力給次級地方政府，允許他們租用空間給民間業者。在一個城市空間逐漸開放的情形之下，廣告海報也正是在空間對廣告逐漸的開放更加大量出現。隨著巴黎都市空間的開展，加上廣告海報的迅速發展；廣告海報也滲透至巴黎的城市空間，例如一九00年通車的巴黎地鐵站就是廣告海報充分展示的空間。廣告海報在巴黎空間的滲透，也使得巴黎成為街頭的美術館，而當時甚至也出現展示廣告海報的小博物館。　

● 廣告海報是否為藝術？

　　廣告海報的熱潮，也映入文化評論家與藝術家的眼簾當中，就像許多新興藝術所帶來的正反不同的褒貶一樣，廣告海報究竟是不是藝術或是這種藝術形式對社會的影響也成為辯論的焦點。捍衛廣告海報作為一種藝術形式的觀點，除了肯定謝雷個人的藝術成就（如一八八九年舉辦過個人展覽）之外，更從藝術史的角度將謝雷的作品與十八世紀畫家當中的女性形象以及將廣告海報與裝置藝術相提並論的方式，將廣告海報納為精緻藝術的一環。面對廣告海報的熱潮，批判者也不得不先承認廣告海報的成功，有趣的是，在批判廣告海報的諸多論點當中，帶著轉變中的社會所帶來的不確定感與焦慮感。一位評論家便認為，巴黎城市化的腳步已使眾多市民對生活感到焦慮甚至緊張，而其根源之一，來自於透過機械得以大量印製的廣告海報。除此之外，廣告海報創作者與廣告（商業）之間的連結也是被質疑的一大重點。

　　文化研究領域的奠基者雷蒙．威廉斯（Raymond Williams）在《廣告：一種魔法體系》（Advertising: The Magic System）一文當中對廣告並無好感。在他眼中，廣告製造出一個魔幻市場和消費奇觀，使消費者在接受狀態下迷失自己。不過，從另一個角度來看，廣告恰好也是時代的見證－例如新興藝術形式的創造與更替。儘管法國的廣告海報在十九世紀末期吸引著眾多的目光，也影響著其他國家的廣告形式。不過，對竭盡所能滲入城市空間的廣告而言，單憑藉石版印刷已不足夠，隨著日後新興技術的出現，影像與聲音更有效率地承載更多的廣告訊息，廣告海報也走向被淘汰的運命。

　　迄今，廣告海報僅能靜靜地在塞納河邊舊書攤攤販或是巴黎紀念品專賣點的架子裡被掛起，另外，部份強調歷史氛圍的咖啡廳裡也會貼上昔日的廣告海報。不過，在每一幅廣告海報裡，卻再現了美好年代巴黎的社會史。 ……（更多精彩內容請見《世博花都，巴黎城市風景》）

〈世博花都，巴黎城市風景__內文連載〉

第一章 摩登都市的裝置

● 美好年代的印記：廣告海報

　　法國巴黎是一個充滿歷史線索的迷宮。博物館裡豐富的典藏、城市裡處處可見的古色建築、人物雕像，甚至許多地鐵站裡都有關於該站站名或該地相關歷史的介紹。在這些歷史線索當中，我們可以找到殖民的、革命的、戰爭的、文化的…種種淵源。不過，另一種為人忽視的歷史，卻在塞納河邊舊書販的架子上被呈現。她們不是滿載文字的書籍，也不是博物館裡被珍藏的名貴畫作，而是一張張被複製為不同尺寸的廣告海報。這些廣告海報再現了美好年代（十九...

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序言：巴黎片斷
第一章 摩登都市的裝置
 ．廣告海報：美好年代巴黎的風景　
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 ．巴黎便宜百貨傳奇　
 ．巴斯德、公共衛生與現代浴室　
 ．光影巴黎
第二章 巴黎製造
 ．艾菲爾鐵塔神話　
 ．香水神話　
 ．巴黎服飾紀事　
 ．都會變奏曲　
 ．飲料的政治經濟學
第三章 移動的欲望
 ．從壯遊、探險到大眾旅行　
 ．海濱旅行的誕生　
 ．風景：阿爾卑斯山　
 ．個體的移動欲望：自行車　
 ．標緻汽車傳奇

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