陳日新說故事行銷

第一單元

三個燈泡故事,勝過300本保險建議書

從豪宅到好窄?

有一家跨國的保險公司,邀請我以「說故事的力量」這個主題，為他們內部講師群、業務主管進行20多個梯次的教育訓練，每一次課程結束之後，總是會有一些令我驚喜的回應。

那天上課前，我在電梯巧遇業務襄理Alice，她很興奮地告訴我：「老師，謝謝你，你的課程真的讓我受益良多，這次是我第二次上你的課了！」受到這樣的肯定，我當然很高興，也忍不住問她：「所以你上完課，真的有運用故事來銷售嗎？」Alice回答：「當然啊，而且在短短幾個禮拜裡，我就創造了5件5000多美元的保險訂單耶，我自己都嚇了一跳！」

「老師，你還記得三個燈泡的故事嗎？我覺得說一個好故事的力量，真的勝過300本的保險建議書…」我當然記得，那是某一個梯次，業務員小李在台上發表的一個發人省思的真實案例。

小李有一天突然興起，跑到老客戶陳伯伯的鄉下豪宅要去拜訪他，應門的年輕人卻說，陳伯伯搬家了，要到後面的巷子去找他。

於是，他循著鄉間防火巷的小路，找到了滿臉憔悴的陳伯伯，發現他的「新」家只是一間破爛髒亂的小屋子！小李試探性的詢問陳伯伯：「為什麼從豪宅住到這個好窄的地方？是發生了什麼事嗎？需不需要我幫忙？」「唉！」陳伯伯嘆了一口氣，告訴小李，他的孩子成年了吵著要分家，他只好把家產分一分，豪宅讓給他們，自己搬出來，不用天天看他們臉色，免得心裡難過。

小李才剛要勸陳伯伯放寬心，卻突然瞥見，窄小屋內的牆壁上，裝了三個大小不一的燈泡，顯得特別突兀。於是小李問：「伯伯，你怎麼裝了三個燈泡，是不是怕室內太暗？」陳伯伯沉默一陣子，小李也覺得很尷尬，好像問了不該問的問題。最後，陳伯伯緩緩開口說，燈泡是兒子用來通知他吃飯的。

大燈泡亮，就去大兒子家；中型燈泡亮，就到二兒子家；當最小燈泡亮時，就到小兒子家。為什麼會這樣子呢？陳伯伯紅著眼眶，說：「唉！年紀大了記性不好，常搞錯地方，媳婦老是抱怨我，所以兒子們就裝了燈泡來提醒我，免得三個媳婦又吵架。」小李順口問了伯伯，那你今天要去誰家吃飯？伯伯低頭不語。小李覺得奇怪，都已經過中午了，怎麼會還不知道？

陳伯伯無奈的搖搖頭：「我蕪哉，因為燈泡還未亮…」

說故事啟發客戶，有共鳴就會有需求

我記得，當小李說完故事後，全場鴉雀無聲，似乎都沉浸在陳伯伯老年無人照顧的憂傷裡。我問Alice，這故事對她有什麼啟發？她笑著說：「老師，這故事太好用了！」

她說有一次到南部做客戶服務，恰巧見到隔壁是一家小型工廠，於是，她進去借廁所順道做陌生拜訪。她先稱讚了一下工廠環境，就切入主題，Alice告訴老闆娘說她以前在教英文，這引起了老闆娘的好奇「好好的英文老師不做，怎麼會跑來做保險?」故事說到一半，老闆娘請她坐下來，過程中老闆娘客戶進來談些事情，她也趕緊幫客人倒茶，小動作讓老闆娘覺得有點窩心。然後在老闆娘有空檔的30分鐘內，Alice說了幾個小故事，「三個燈泡」就是其中一個。

她向老闆娘提到，同事小李的客戶，從「豪宅」搬到了「好窄」的地方，「啊！啥米好窄？」這個俏皮的引言，似乎引起了老闆娘的興趣，也開啟了成交的契機。

於是，Alice把這個故事說給了老闆娘聽，老闆娘聽完的反應是愣了一下，卻也下意識的喃喃自語：「啊！這種事不會發生在我身上啦。」Alica聰明的轉移了話題：「對啊！對啊！阿姨，您的小孩日後一定會是很孝順的，況且，您經營的工廠這麼有規模，看得出來阿姨是一個賢慧的好內助、好媽媽。對了，阿姨！那你身邊有沒有一些朋友，與陳伯伯一樣，只顧愛小孩，卻忘了愛自己的？」

這下子，老闆娘的故事開關似乎被打開了，開始敘述她的親友之間，那個人最寵小孩、那個小孩不孝啦、媳婦不尊重長輩的啦。幾分鐘之後，老闆娘似乎想到了一些東西而若有所思。Alice只是淡淡的提醒她，說這個故事的目的，只是提醒她，除了為家庭付出之外，還是要「多愛自己一點點！」隔了兩天，老闆娘竟然主動打電話給她，向她要了保險建議書，沒多久這個CASE就成交了。

70%感性+30%理性=100%故事行銷

我問Alice：「有說故事與沒有說故事，效果差別在那裡？」她點點頭，整理了一下思緒：「過去，我們在銷售上，經常使用商品話術來行銷，這樣的銷售方式，有時會容易讓客戶落入商品與價格的比較當中，反應都很冷淡，成交的機率當然不高。」我問她，開始使用說故事行銷之後呢？「至少，客戶願意聽我講，在輕鬆的氣氛中，反而更願意打開心房，接受我的專業建議。」

對於Alice的領悟，我感受蠻深的。這幾年的教學生涯，讓我發現了一件可怕的事情，一般銷售代表幾乎都是「非常認真」的在銷售商品，但是往往效果有限。我發現，人們在溝通或銷售上最大的盲點就是「過於理性」，經常使用過多的「事實、數據、概念」來作簡報說明，結果，不知不覺中，反而拉開了自己與客戶之間的距離，完全忽略了要以感性的訴求，來喚起客戶的潛在需求。

我經常在課堂上，詢問不同行業與不同職務的學員一個同樣的問題：「完美的溝通或銷售，如果是感性與理性組成的話，它們之間的比例應該是多少？」有些學員回答7比3，有些則說應該是6:4，絕大多數的意見，幾乎都認為感性層面應該要居多。

可是，當我一問到：「那…你們平常在銷售或溝通時，理性與感性的比例又是多少？」這時，幾乎全場的人都會笑出來，此起彼落的回答：「老師，理性好像佔了8、9成以上吧..」甚至有人開玩笑的說：「耶，老師，我們沒有理性、也沒有感性，只剩下追求業績的獸性了..」

想一想，你平常的溝通或銷售，理性與感性的比例是多少呢？

第一單元

三個燈泡故事,勝過300本保險建議書

從豪宅到好窄?

有一家跨國的保險公司,邀請我以「說故事的力量」這個主題，為他們內部講師群、業務主管進行20多個梯次的教育訓練，每一次課程結束之後，總是會有一些令我驚喜的回應。

那天上課前，我在電梯巧遇業務襄理Alice，她很興奮地告訴我：「老師，謝謝你，你的課程真的讓我受益良多，這次是我第二次上你的課了！」受到這樣的肯定，我當然很高興，也忍不住問她：「所以你上完課，真的有運用故事來銷售嗎？」Alice回答：「當然啊，而且在短短幾個禮拜裡，我就創造了5件5000多美元的...

統一綜合證券人力發展主管 張堂源 經理

2007年iPhone上市的發表會上，Steve Jobs透過說故事的方式，將iPhone的創新體驗，展現在世人面前，從此引領風騷影響消費者對智慧型手機的選擇，也讓科技大廠諾基亞與微軟在此一戰役大敗而退。但讀者可能不知道，當初Jobs打出的第一通電話到舊金山的星巴克開玩笑地訂購外帶拿鐵4000杯，從此以後這家星巴克接到預訂4000份拿鐵的來電，已經變成稀鬆平常，因為果粉們想要模仿Jobs的傳奇經歷。

說故事的力量何其大，在商業運用上iPhone問世便是一例，而在其他領域上更是如此，像是美國黑人民權領袖馬丁路德．金恩牧師在1963年的著名演說"I Have A Dream"，爭取非裔美國人的基本權利進而影響未來，並且在1964年獲得諾貝爾和平獎；近年在”我是演說家”的節目中，也常見到上台來賓以說故事的方式闡述自己的生命故事感動千萬觀眾。

一輩子故事何其多，無論是順境逆境的生活體悟還是苦盡甘來的職場智慧，信手拈來隨處可得，但故事人人有，說的好卻寥寥無幾。從博客來網路書店來看，以”說故事”查詢中文書籍共有11,743本，而商業理財類便有1,116本，但是在訓練市場專攻說故事力量的講師卻是屈指可數。由此可知，想要了解說故事的人很多，從出版數量便可得知一二，但想學得好的人卻很難得到滿足，因為教得好的人太少，而陳日新顧問便是那少數中的頂尖高手。

去年，筆者服務公司因為證券交易萎縮與開放財富管理業務的緣故，啟動了多元商品跨售訓練專案，讓績優營業員轉型為全方位投資理財顧問，其中顧問式銷售之說故事行銷，便是關鍵的能力之一。當初，把課程目標設定在說故事不能只有說的能力，而是要能夠創造結果的能力，亦即講師不能夠只具備”說”的能力，而缺少務實的實戰(績)能力，此其一；而講師不但要具備實戰能力之外，還必須具備診斷企業需求、了解學習動機、務實課程設計、活用教學方法以及協助產出足以行銷的具體案例能力，此其二。

陳日新顧問以其豐富實戰經驗與教學經驗脫穎而出，他在22歲時沿途推銷CD進行陌生開發，以說故事方式引導客戶聆聽商品故事，創造驚人營收；成為企畫主管也是用說故事的方式進行商品企劃，開發極受歡迎產品；擔任主管之後，將說故事技巧融入管理工作，在32歲時成為上櫃公司的董事；在38歲時創辦說故事行銷學院，遠見雜誌報導他是台灣第一位說故事行銷的實戰講師。

欣聞陳日新顧問將歷年授課與輔導案例集結成書~陳日新說故事行銷~，這是所有企業主、專業經理人、上班族一定要收藏且實踐的一本工具書，內容涵蓋領導與溝通、行銷與銷售、商品價值故事等72個實戰案例，能讓讀者感同身受故事背後的意義與價值，並且在故事結束時安排討論與分享單元，引導讀者進而思考與活用，最後還附上說故事行銷大賽評分表，讓讀者了解一個好的故事案例該掌握那些重點才能吸引顧客的注意。

對了！且讓我分享一個案例，筆者服務公司有位資深的營業同仁，過去三節常自費購買卡片或自行印製卡片寄送客戶，在陳日新顧問的引導之下完成了兩篇專屬自己的業務故事，今年春節他印了3000張故事DM給客戶，結果客戶眼睛為之一亮，增加他與客戶往來的契機，也讓客戶更加認識他的專業與熱忱，為他帶來多筆基金業績。

您準備寫下您專屬的故事了嗎？奇妙變化即將發生在您身上！

統一綜合證券人力發展主管 張堂源 經理

2007年iPhone上市的發表會上，Steve Jobs透過說故事的方式，將iPhone的創新體驗，展現在世人面前，從此引領風騷影響消費者對智慧型手機的選擇，也讓科技大廠諾基亞與微軟在此一戰役大敗而退。但讀者可能不知道，當初Jobs打出的第一通電話到舊金山的星巴克開玩笑地訂購外帶拿鐵4000杯，從此以後這家星巴克接到預訂4000份拿鐵的來電，已經變成稀鬆平常，因為果粉們想要模仿Jobs的傳奇經歷。

說故事的力量何其大，在商業運用上iPhone問世便是一例，而在其他領域上更是如此，像是美國黑人民權領袖馬丁...

2007年我出版[熱情行銷俠的28個分享]一書之後，企業與大眾對於我的說故事能力，給予許多肯定。於是，我創辦了說故事行銷學院這個機構，自己也開始擔任百大企業的講師與顧問！

一開始有人聽到了，問我的助理：「耶..請問這是什麼機構？是在教小朋友說故事的嗎？」也有人在背後說：「這是那個小學老師出來教的？」我聽到後真是哭笑不得。直到我陸續協助許多學員透過說故事行銷，做到了不錯的業績，我對自己的信心，才越來越強。

有一次，我在課程空檔，接到了一位學員Nicole的電話，當時她人在新竹，電話裡頭的聲音顯得特別興奮：「老師！我們美語補習班招生大爆滿耶..」啊！我有點摸不著頭緒，她接著說：「一個月前，你幫我們上課，後來照你的方式，把故事整理出來，我們印刷成DM之後，拿去學校附近做招生，效果很好耶！

好多家長看了這份故事DM之後，就把小孩送來我們補習班，學生人數比我們預期的還要多出好幾倍呢？」真好！這，不就是我教授這門課的快樂與初衷嗎？

很多人誤以為說故事行銷，是「說」的課程，但我認為「故事」才是這門課程的重點。我常告訴學員，說出自己有感覺的真實故事，去影響他人做出決定或改變，就是說故事行銷。所以，不論故事呈現在「口語、DM、網路、簡報、影片、動畫…等形式」都是ok的。

重點是你的故事真不真實？吸引人嗎？看完之後是否會讓人「打從心底」的認同？並且想要迫不及待的與你產生「連結」或合作聯繫呢？

幾年過去了，那份為Nicole撰寫與設計的DM，依然放在我辦公室裡的一個明顯角落，隨時隨地提醒我自己的熱情是否還在？有沒有偏離當初要說故事「利他」的初衷？

遠見雜誌32頁說故事報導

在我投入說故事行銷的第二年，我接到了遠見雜誌副總主筆彭杏珠女士的電話，她希望我談談說故事行銷的發展與現況！我好奇的問她為什麼會找到我？她說：「在網路google說故事行銷幾個字，幾乎都是你的訊息，看起來你是這方面的專家…」當時，聽到她這樣子的肯定，我其實有點心虛，那時，我自己其實也還在「做中學」。

彭女士問我：「您投入說故事行銷這個領域多久了？」原本我回答：「就從開始跟企業上課的這兩年時間吧！」後來，我發現不對，廣義來說，我應該已經投入將近20年了。為什麼？從我工讀生時代，沿街推銷向客戶解說商品開始，我就是用說故事的方式來引導客戶聆聽商品故事。

後來，轉換跑道成企劃主管，也是用說故事的方式來企劃商品，甚至帶人、帶組織，也是常常說故事。我發現，說故事的DNA，已經在我身上流了將近20年。

彭女士問我：「為什麼這兩年說故事行銷的風氣，會這麼的盛行？」我認為一方面當然是網路的蓬勃發展，企業與個人都有平台，可以隨時抒發自己的心情與看法。

另外一個重要關鍵原因，我認為是在心理層面，怎麼說呢？面對不確定的變動大環境，人與人之間的信任被摧毀了，其實,人們內心深處都渴望著「長遠的、穩定的」關係，故事提供了平台與內容，讓人與人之間可以用完整的故事,來認識彼此。而不是簡短、快速、表面、結果導向的陳述與資訊。

當時，我知無不言的告訴她我的上課方式以及相關的故事案例。結果，幾個月後，雜誌刊出來，竟然是32頁[說故事說出Cash]的專題報導，讓我邀約不斷，幾乎忙了大半年。

說故事行銷，看起來很笨？!

曾經有人問我：「故事行銷是不是一個很好用的溝通工具？」我回答：「其實，我認為說故事行銷是一個很『笨』的溝通工具！」怎麼說呢？你想想看，在說故事之前，你是不是要準備故事的「內容」？「說」故事給別人聽的時候，需不需要花個幾分鐘時間？當你說完故事之後，聽眾的反應還不一定會如你所預期的，你說這件事，在步調快速的現代人看起來，是不是很「呆」？

可是，這麼呆的溝通工具，究竟還是慢慢的變成了一門現代人必修的學問。業務代表說故事，讓客戶容易親近；主管說故事，更容易讓員工死心追隨；商品說故事，會讓消費者更容易感受價值；就連大學、研究所「推甄」時，都要說故事，因為教授也希望透過故事了解你；說故事、聽故事，對現代人來說，已經如同空氣一般的不可或缺。

有時，我會在課堂上詢問學員說故事行銷的「核心價值」是什麼？我提示的答案是26個英文字母的其中一個，有的同學很快的回答：「老師，是S..」我好奇的問他：「為什麼？」他會說是故事的英文Story呀…當我面無表情時，其他的同學又會冒出「是Y..老師..」我又問為什麼？「讓聆聽的人說Yes！」耶..還蠻有創意的，但是看我搖頭，這時又會有人說：「一定是C..」難得有這麼自信的同學，他繼續說：「就是說故事要說出Cash現金啊！」眾人哄堂大笑。

有時，會突然冒出：「是P啦…Passion」說故事要有熱情啦！耶快要直指核心了。當26個英文字母幾乎快被猜完時，我會請學員把食指伸直指向自己，我提供的參考答案是「I」，在場同學同時驚呼，甚至有人敲桌子嘆息：「厚..原來是自己喔！」為什麼？說故事，要能說出「我的價值」以及和別人不同的「差異化」。同時，以「愛」出發（I的諧音），以「利他」的角度，來幫助客戶少走一些冤枉路，省去時間、也省去金錢。

這,是我的一本初衷！

2007年我出版[熱情行銷俠的28個分享]一書之後，企業與大眾對於我的說故事能力，給予許多肯定。於是，我創辦了說故事行銷學院這個機構，自己也開始擔任百大企業的講師與顧問！

一開始有人聽到了，問我的助理：「耶..請問這是什麼機構？是在教小朋友說故事的嗎？」也有人在背後說：「這是那個小學老師出來教的？」我聽到後真是哭笑不得。直到我陸續協助許多學員透過說故事行銷，做到了不錯的業績，我對自己的信心，才越來越強。

有一次，我在課程空檔，接到了一位學員Nicole的電話，當時她人在新竹，電話裡頭的聲音顯得特別興奮：「老師！...

第一單元說故事銷售-創造客戶需求，引導成交!
1.三個燈泡，勝過300本保險建議書?
2.兩公分的感動，賺進五千萬業績!
3.一張爛名片，造就20年房仲天王
4.8塊零錢，創造8百萬放款績效
5.在電話裡，怎麼說故事成交?!
6.說故事是徒弟，聽故事才是師父
7.擁有一本故事存摺，才能創造說故事時機

第二單元說故事溝通-打破人與人之間的高牆
8.吃故事冰淇淋甜筒，讓聽眾憶難忘
9.看見攝影師+剪接師+燈光師
10.說一個畫面，如同剝一顆洋蔥
11.擁抱反差，6秒鐘變6分鐘
12.善用小比喻，引導換主導
13.濃縮一句話，反推一個好故事
14.不說是石頭，說了變鑽石!

第三單元說故事行銷-聽得懂、記得住、傳出去
15.一分鐘故事，怎麼說才會到位?
16.好標題，創造閱讀/聆聽大躍進!
17.健康棗的幕後故事!
18.說什麼故事吸引電子媒體報導?
19.談概念不等於說故事!
20.從三個賣點，拼出好故事!
21.把故事變成企業資產，怎麼做?

第四單元說商品故事-說出客戶看不見的價值
22.客戶要聽完美的故事，還是真實的故事?
23.名字與根源，烙印品牌與信任
24.品質故事，說出客戶看不見的價值!
25.用心採購的故事，客戶想聽愛聽嗎?
26.放大研發細節，才能打動人心!
27.簡報時，聚焦差異化與企業熱情
28.喝世界咖啡，亮內心光明

第五單元說故事領導-激勵與影響他人之道
29.真情藍白拖裡，隱藏的企業靈魂
30.60歲的她們，如何把一手爛牌打成好牌?
31.計程車司機，把自己定位成英國管家?!
32.燃燒哈士奇，照亮心中的北極
33.50元的海螺，改變了她的抹布人生
34.從生活小故事裡，談激勵
35.讓故事穿越時空的五把金鑰

第一單元說故事銷售-創造客戶需求，引導成交!
1.三個燈泡，勝過300本保險建議書?
2.兩公分的感動，賺進五千萬業績!
3.一張爛名片，造就20年房仲天王
4.8塊零錢，創造8百萬放款績效
5.在電話裡，怎麼說故事成交?!
6.說故事是徒弟，聽故事才是師父
7.擁有一本故事存摺，才能創造說故事時機

第二單元說故事溝通-打破人與人之間的高牆
8.吃故事冰淇淋甜筒，讓聽眾憶難忘
9.看見攝影師+剪接師+燈光師
10.說一個畫面，如同剝一顆洋蔥
11.擁抱反差，6秒鐘變6分鐘
12.善用小比喻，引導換主導
13.濃縮一句話，反推一個好故事
14.不...