安迪沃荷經濟學：紐約夜店引爆的億萬創意生產線-FindBook 找書網 ISBN:9789868418486

看不見的社交生活產業
社交網絡是人們來紐約搞創意的原因。紐約的藝術與文化很少有什麼事純是因為個人表現好的關係，社交網絡才是最實際的，總歸一句話：一切都要看你認識了誰。
還有，你認識的人認識誰。

　　4月底一個晴朗的週末下午，淺藍色的天空看不出一絲雲或是夜晚的跡象。我跟最要好的朋友瑪麗莎走在西村的西四街上，想找馬克．傑可伯斯的店。我知道店位在布里克街（Bleecker Street），但西村的街道迂迴曲折，知道這點並不能幫助我們找到目的地。我看看四周，跟一個穿著體面、有點年紀的男人打了照面。
　　「先生，你不會剛好知道布里克街在哪邊吧？」我問他。
　　「當然，」他回答。「往那邊走一個路口就是。」
　　「謝謝，我們在找馬克．傑可伯斯的店，」我解釋說。
　　「喔，就在那個街角，」他說，「其實我認識馬克。我就住西村，離他很近。」
　　
隨機偶然中的創意經濟與社交
　　
　　馬克？他直呼他的名字。顯然他們是朋友，或至少認識。馬克．傑可伯斯是時尚界長期以來的寵兒，一頭蓬亂厚重的棕髮，喜歡穿長袖帽T，擅長把1940年代的女教師套裝設計得性感無比。他可說是自拉夫．羅蘭之後最多產、也最受讚譽的美國設計師，在羅蘭與商業妥協之後，他仍維持著威望和自我的品牌。傑可伯斯是現代美國時尚的寫照。我很愛他。
　　「你認識馬克．傑可伯斯？」
　　「是啊，我們是朋友。我叫吉爾斯，我做珠寶的。」

　　機不可失，我立刻開始解釋我的研究計畫，以及我非常想要訪問馬克。
　　「嗯，馬克應該很適合，而且我想他會有興趣，」吉爾斯回答。「我這禮拜會見到他。妳把連絡方式給我，我拿給他，跟他提一下。我想他會讓妳訪問。」
　　這幾個月來，我一直設法連絡馬克．傑可伯斯，打電話到他的總辦公室，寄電子郵件給在時尚界工作的朋友，拷問受訪者看能不能弄到連絡方法，統統沒有結果。沒想到就在這裡，一個買鞋子的晴天週末下午，我真的就撞上一個訪問機會。於是，我想把這個故事送給住在紐約、渴望出人頭地、找到成功機會的幾百萬個藝術家、設計師、樂手等創意生產人。

　　要看出這類互動有多重要並不難。但若要了解這類互動的廣泛影響，尤其是在今天的城市環境裡，我們就得去探索過去三十年來這座城市和經濟經歷過哪些改變。驅動今日經濟發展的那些動力學，讓城市生活的架構以及隨機性的對話和巧遇，變得比以前更重要，也更意義深遠。

人力資本為後工業經濟之母

　　1970年代時，全美各城市眼睜睜看著自己的經濟跌到谷底。十九世紀晚期興起的製造業，原是美國的經濟之本，但很快（幾乎是一夜之間）就成了西方經濟世界裡的昨日黃花。從紐約、匹茲堡到底特律，曾經提供都會中心成千上萬個工作機會和數十億收益的高級製造業，面臨了嚴重危機。日益加速的全球化和科技發展，讓原料得以在世界各地輕鬆運送，也就是說，製造業公司可以直接在發展中國家設廠，利用當地的便宜勞工與源源不斷的資源。全球諸如巴西等國家，都提升了煉鋼技術，讓匹茲堡和克里夫蘭的鋼鐵公司變成花費昂貴的過時品。美國城市的製造業再也沒有競爭力。許多地方很快淪為城市廢墟，深陷在高失業率和財政大出血的痛苦泥沼，廢棄的製造廠和工廠，以及冷清的市中心，變成了犯罪的溫床。

　　在這同時，奇怪的事情也在進行著。雖然全國的製造業經濟都面臨危機，但有些地方不但躲了過去，甚至還發展得非常非常好。舊金山外圍的矽谷以及整個南加州，商業正在蓬勃發展。該地的經濟雖然與生產有關，但卻是完全不同的產業—主要是高科技產品（南加州的部分則是娛樂相關產業）。在此同時，紐約市雖然也遭逢嚴重的財務危機，但來自其他產業的獲益，減輕了製造業衰退所帶來的效應。就在製造業於紐約崩盤的時刻，其他諸如金融、管理、娛樂及服務等產業，則邁出大步，取代紐約市製造業的地位，到了1980年代中期，城裡的經濟幾乎全面復甦。

　　這些新產業製造的產品，跟製造業全然不同，彼此之間也沒有相似之處。最明顯的證據便是，雖然美國經濟全面蕭條，但這些產業卻發展得既茁壯又強盛。它們的成功，不是因為產品的不同（不管是電腦、會計試算表或設計師服裝），而是生產方式的不同。
　　1973年，就在製造業經濟崩盤的前夕，哈佛大學社會學家丹尼．貝爾（Daniel Bell），就全球經濟的轉變寫了一本預言般的著作——《後工業社會的來臨》（The Coming of a Post-Industrial Society）。當時貝爾在書中提出，經濟基礎將發生徹底改變，將從製造業轉變成資訊、科學及科技，而且將以提供服務為導向。貝爾認為，後工業主義將成為支配一切的架構，社會與經濟將在這樣的結構之下運作。再看一次那些在製造業下滑之際逆勢繁榮的產業—科學、科技、金融、娛樂等等，然後想想，這些產業與過去百年來驅動美國經濟（事實上也是世界經濟）的製造業有多麼不同。

　　鋼鐵廠和生產線不會自己運作。它們需要工人，也需要一小群懂得在生產科技上創新，或是決定新產品及塑造工作環境的人。但貝爾的後工業經濟，亦即主導矽谷和1980年代中期的紐約市的那種經濟，卻是由能夠持續革新並創造先進的工作新方式的產業所構成。凡是革新方法的集中程度越高，負責革新的人士越多的地方，就越為成功。就是因為這樣，在製造業一片沒落的風潮中，擁有許多工程師、電腦科學家和設計專家（革新背後的高人力資本）的矽谷，不但擁有繁榮的經濟，甚至還顯示出光明無限的前景。紐約市雖然受到工業崩潰的牽連，但正設法以比其他都市更快的腳步踏上復甦之路，因為它已經開始建立以人力資本為導向的產業，包括金融與娛樂業等。換句話說，後工業經濟的存在與否，乃取決於人力資本的有無。

　　革新者（不論是設計半導體或專輯封面）需要技術才能勝任，而且這些技術多半是經由正式學習得來的，而非邊做邊學。因此，為了分析「人力資本」與都會或地區生產力的關係，經濟學家通常會把當地的「基本教育程度」（大學畢業以上）納入考慮。哈佛大學甘迺迪政府學院（Kennedy School of Government）的葛拉瑟，是一位充滿活力、思緒敏捷的經濟學者，他為測試人力資本與經濟發展的關係做過了無數分析。他發現，1980年與1990年的高人力資本產業，都預言了未來數十年將帶來集中度更高的高技術勞工，以及更好的經濟生產力。

　　維吉尼亞州喬治梅森大學（George Mason University）公共政策系的教授佛羅里達，則非常中肯地詳述了社交與人力資本在經濟成長中所扮演的角色。我在1999年初次遇見他，當時我還在匹茲堡的卡內基美隆大學就讀。當時在該校任教的佛羅里達，已經觀察到一些經濟活躍城市之間的差別，並開始思考其中的原由。在那之前，他曾探討過大量生產的衰退以及高科技工業區在日本與矽谷的興起，並深獲好評，但他有關城市與經濟發展的研究，又把他帶往一個新方向。
　　在佛羅里達針對「人力資本」進行更細微的觀察之後，他指出，成功的城市都有高集中度的創意人士，他稱之為「創意階級」，這是一個比藝術與文化工作者還要廣泛的分類。但這些創意人士是哪些人呢？這跟他們受多少教育比較無關（雖然這經常被拿來預測某人或某個階級在工作時的創新程度），而和他們用自己的人力資本做些什麼，以及如何運用創意和想法有關。佛羅里達採用職業類別而非教育程度，來測試每個城市的表現。舉例來說，一個藝術家、作家或樂手可能沒有大學文憑，但他們的工作本身需要不斷創新。

超級創新者如比爾．蓋茲（Bill Gates）從大學輟學，但替社會策劃了科技演進。佛羅里達的數據證實了，擁有最多人從事革新職業的城市，經濟成就也最高。佛羅里達的論點，相當能夠解釋貝爾的後工業經濟之運作：人們驅動經濟成長，因為人類的想法與創意是革新的要點，刺激了經濟擴張。擁有最多人參與以想法驅動的產業及職業的地方，經濟生產力就最高。

人際互動和概念分享是發展新經濟的關鍵力量
　　不過，教人意外的是，這類勞動零件與部門的轉換，卻也促成了處理人員之間的資訊與知識交流。大家開始交談心得，交流筆記，交換工作。當工程師或設計師彼此碰面時，會聊到某台新電腦的設計如何跟內部的硬體配合，或是某種特別布料很適合某設計師的春裝等等。他們可能交換了許多想法，甚至是與當下工作沒直接相關的想法，可能是其他打樣師的名字，或是米蘭時尚工業的狀況。這類知識交流，最後會被轉譯成新的想法和新的產品，改革者把想法帶入新環境，解決長久以來困擾公司的問題，建立增值知識，帶來突破。
　　當人們跟自己公司以外的人交流，通常會從彼此身上得到靈感，腦力激盪出新的產品，分享新科技的知識。生產新產品所牽涉到的勞力分工，讓人們依賴彼此，進而在這樣的過程中發現，「非物質資本」（nonmaterial capital），也就是人際互動和概念分享，對於公司或產業的生存，和物質資本具有同等重要性。經濟地理學家麥可．史托普（Michael Storper）將這種現象稱為「非交易式的相互依賴」，若想了解為何某個地方的新經濟發展優於其他地方，這點非常重要。

　　安娜李．薩克瑟尼安（Annalee Saxenian）是政治學者及都市計畫專家，目前是加州大學柏克萊分校資訊管理學院院長，她探討過矽谷的成功與波士頓「128公路」的明顯失敗。128公路是圍繞波士頓的公路，距市中心大約十英里，把遙遠的郊區與市區隔開，二十世紀中有很長一段時間，這條公路曾經是高科技生產中心。然而到了1990年代，幾乎在一夜之間，矽谷出頭，128公路沒落。原因不只是因為矽谷的生產增加，更是因為它成為半導體及微處理器工業的革新領導者。薩克瑟尼安訪問了許多曾經從事高科技產業的人，從電腦工程師、創業投資人、經理，到那些管理高科技公司貿易協會的人。最後她發現，這兩個高科技生產中心最大的差別在於它們的運作模式。128公路的運作方式跟製造業的組織很像─大型獨立公司，不跟其他公司分享資訊，擔心想法被盜用後產生競爭，導致公司營運下滑。相對的，矽谷卻營造出一種合作互助的環境，許多工作是由去中心化的生產網絡裡的眾多小公司所完成；而這正是皮歐與薩伯的「彈性專業化」的最佳範例。

　　矽谷的去中心化合作環境，促成了更多革新，並鼓勵公司用不同方法來利用相同的資訊和資源。這種動力學被經濟學家保羅．羅默（Paul Romer）稱為「內生成長」，指的是財富、生產及勞力分工都是由同一個地方培養出來，而沒有外在因素投入帶來的成長。機器跟知識不同，機器的生產力會隨時間下降，因為需要維修，無法跟新科技配合，或者無法再製造消費者想要的產品，但知識卻有「報酬遞增」的特性。當公司或個人以新方式來解釋相同的資訊，知識就會持續累積，而且越來越有生產力。知識不會隨時間越來越無用，反之，知識可以有無限（或近乎無限）的應用方式。不過，要把知識或資訊做最佳應用的唯一辦法，就是讓要更多人獲得該項知識。開放、去中心化的知識分享，是矽谷與128公路最重要的不同，也是前者為何能夠不斷革新的原因。
　　薩克瑟尼安對於矽谷的探討還有一點很有趣，那就是知識交換的「場所」。有的當然是發生在會議室和辦公室，但薩克瑟尼安發現非正式環境有出乎意料的重要性，例如社團、餐廳和酒吧。最主要的地點是當年PC還未普及前的「自組電腦俱樂部」（Homebrew Computer Club）。創始人在布告欄上貼了這樣的廣告：「歡迎志同道合的人參與。交換資訊、想法，協助計畫，都可以。」不到幾個月，這個俱樂部成員便超過五百人。根據薩克瑟尼安的報導，過去數十年間，自組電腦俱樂部裡的成員成立了不下二十間電腦公司，其中最有名的就是史提夫．賈伯斯（Steve Jobs）的蘋果電腦，以及比爾．蓋茲的微軟。也許正如薩克瑟尼安所解釋的：「該地區的社交與專業網絡，不只是技術與市場資訊的傳播管道，也是很有效的找工作網絡。」

　　在矽谷，工作場所之外的非正式合作、資訊和想法，就跟工作時的互動一樣重要。自組電腦俱樂部經常在「綠洲」（Oasis）聚會，這是當地的一間酒吧；Google在矽谷的丹尼餐廳（Denny’s Restaurant，美國最大的二十四小時營業家庭式連鎖餐廳），以十六億五千萬美元買下YouTube。
　　志同道合又互補的員工聚在一起，讓這種交流以及交流發生的地點充滿意義。如同哈佛大學商學院教授黛伯拉．史卓姆斯基（Deborah Strumsky）及其同僚所發現的，「一個都會區研發出專利的能力，跟住在該都會區的發明家數目有密切關係」10。然而真正令人意外的事情（如今已被當成常識），就是矽谷公司對產業文化及組織文化的重視。這兩者的合作，讓許多志同道合的工程師得以分享彼此的許多想法。他們或許分屬不同公司，但都專注在社會學家布迪厄所謂的「限制性生產」：工作不只是為了賺錢，更為了創造理想的電腦。這種動力學運作得很成功，因為它擁有紮實的勞力池、公司和金融機構等正式架構，讓非正式的交流可以順利進行，而其最根本的原因，就是這些人分享著同樣空間。
　　就如重要經濟學家艾佛列德．馬歇爾（Alfred Marshall）說的：「從事同樣高技術行業的人們，可以在鄰近的社區活動，實在是一大優勢。行業的祕密再也不是祕密：它就在空氣裡。」

創意是研發、生產和行銷網絡的複雜結合

　　文化商品（例如時尚、藝術和音樂）的交換，最仰賴社會網絡市場。文化產業及產品都是由品味而非性能所驅使。你購買某設計師的商品，是因為其他人喜歡他，因為他出現在某份時尚先驅雜誌裡，或因為他出現在某些場所，而不是他的毛衣穿起來最暖和。這麼說並不表示技術效能對於人們的選擇一點影響都沒有，只不過那不是最優先考慮的因素。
　　我們為何選擇身上的衣著，或是聽某種音樂，這跟「品味」以及附加的文化價值有很大關係。雖然這過程看似無常理可循，但其實品味和價值的形成，是有其實際的機制。哈佛大學經濟學者理查．考夫（Richard Caves）在他精闢的著作《文化創意產業：以契約達成藝術與商業的媒合》（Creative Industries: Contracts between Art and Commerce）中，探索了創意產業（如藝術、音樂與詩）的特殊經濟特質。考夫認為，創意產品看似單純，但事實上代表了研發、生產和行銷網絡的複雜結合。產業本身就包含革新以及富有意義的新形式，在生產過程中幾乎所有階段都是如此。

　　考夫主張，創意產業有好幾種特質，首先，創意產業仰賴考夫所稱的「雜七雜八」特質：必須結合各式各樣的人群、團體和產業，合作完成一件商品（試想好萊塢電影工業）。創意產業也仰賴「誰知道」的特質，也就是說，我們很難預料這種商品或產品進入市場後能否成功。而且，創意經濟有種加乘生產的關係：過程中的所有輸入，都必須出現在適當時機才能發揮功用。掌管輸入因素（例如布料、服裝、化妝）和市場的種種關係，仰賴的正是契約，特別是誘因契約和聲譽。
　　誘因契約是用於獎勵具備附加價值或是能獲得成功的產品。生產者得到的報酬，是根據商品的成果（例如藝術品最後的賣價）。聲譽的運作則有兩種層面，首先，它讓創意工作者推出他們的最佳作品，以獲得或維持他們的聲譽。懶散隨便的作品，毫無疑問會受到惡評的懲罰，將影響到產品在市場上成功的機會。第二，聲譽或可稍微解答神祕的「誰知道」特質。藝術、電影、音樂表演和書籍，除非親身體驗過，否則很難評論，因此藝術家的聲譽往往是影響購買的因素，雖然他們還不知道產品的滿意度（例如馬克．羅斯科的畫，薩爾曼．魯西迪〔Salman Rushdie〕的小說，或巴布．狄倫的演唱會）。

　　卡夫對創意產業的特性描述，跟一個成功經濟體內部的社交網絡、多元公司及勞力池有相當大的關聯。某些創意產業，如好萊塢的電影製作或是唱片製作，是在中間地帶運作，既需要大規模、永久的生產及投資，同時又要順應日新月異的科技、社會議題和潮流。16然而實際上的音樂錄製和歌曲寫作等等（唱片製作的創意部分），大多不需要大型生產設備或營運費用。在此，創意是可更動的，端看企業能否立即從本身的弱連結裡找到技術人士。同時，創意生產者本身也仰賴企業對技術的需求。

你的社交圈決定了你的經濟機會

　　不過，這一切與大設計師馬克．傑可伯斯有什麼關係呢？文化經濟最重要的特點，也是讓探索文化經濟顯得如此有趣的特點，就在於它雖是人力資本經濟的一環，卻是由品味而非性能所驅動。人們決定合夥做生意，不是因為誰的半導體跑得較快，或是誰的零件獲利較高，而是基於喜愛該產品而決定合夥，這是一種主觀的判斷。由於評估某項產品能否成功的標準如此含糊，甚至根本不知有沒有標準可以評估，因此在決定該雇用誰來做平面設計，或是該把哪一個鞋樣送交生產時，社會動力學便扮演了決定性的角色。藝術與文化經濟是在不斷「超社會化」（hypersocialization）的狀態下運作，在這種環境中，弱連結具有非比尋常的重要性。而促成這些抉擇的社會因素，正是創意地理（也就是創意發生的地方）何以如此重要的原因。換句話說，「地方很重要」，因為社交網絡就是植基在文化生產及消費的特定地點。

　　以上這些高調的社會與經濟學理論，在在說明了我在紐約市街頭與馬克．傑可伯斯鄰居巧遇的重要性。想了解紐約何以能一直維持創意中心的地位，就得去挖掘紐約市的社會網絡是如何運作，從而給藝術家和設計師帶來經濟優勢。其中，包括精確指出哪些社交動力學的重要性較高，其發生的地點，以及更廣泛而言，文化市場是如何在朝九晚五的傳統公司之外的地方運作。這也是為何週六下午碰見傑可伯斯的鄰居，在經濟學上有其意義。