別當正常的傻瓜： 避免正常人的錯誤，成為超凡的決策者(全新第2版)

　　有趣　有理　有益
　　在不景氣中做個精明的消費者

　　為什發消費券比發現金更能刺激消費？

　　你知道投資時最容易犯的錯誤是什麼嗎？

　　你買東西有沒有後悔的時候？

　　如何才能讓員工對企業忠誠？

　　你知道怎樣交朋友嗎？

　　本書揭露決策中常見的陷阱，發現正常人思維深處的奧秘，將「行為決策學」應用於現實生活。

本書特色

　　你正常嗎？也許是的。你傻嗎？也許也是。「正常」的決策者常常做著「傻瓜」的決策，但他們自己毫無自覺。

　　這些傻的錯誤在許多決策中都會出現，包括購物、投資、用人、擇偶等。本書作者基於十餘年的管理教學經驗，再融合獲得諾貝爾獎的行為決策學，幫你揭開人們在工作和生活中視若無睹的決策陷阱，並教你如何糾正。

　　讀完本書，希望你能「少幾分正常，多幾分理性」，在這充滿競爭的世界裡勝人一籌。第一版不但受到許多讀者的熱烈迴響，也受到許多媒體，包括《商業周刊》、《經理人月刊》、《中國時報》、《經濟日報》和《工商時報》的關注和報導。與第一版相比，本書是一個全新的版本，增加了50%的新內容。

媒體推薦

　　1.《商業周刊》第 1040 期
　　2.《經理人月刊》書摘介紹
　　3.《中國時報》開卷版每週推薦書
　　4.《經濟日報》書摘介紹
　　5.《工商時報》
　　6.《時報周刊》
　　7.臺灣電視交通台《讀領風騷》
　　8.民視交通台《幸福學分班》

作者簡介

奚愷元（Christopher K. Hsee）

　　奚愷元生長於中國，後旅美求學，1993年畢業於耶魯大學並獲得博士學位。2000年被聘為芝加哥大學商學院終身教授，2004年授予芝加哥大學講座教授（chair professor）。

　　他是一位傑出的行為學研究者，其研究涉及行為經濟學、心理學、管理學、市場學以及幸福學等諸多領域。

　　他的著作在許多國際期刊上發表，2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼教授在獲獎致辭中提到了他的研究貢獻。

　　世界各國許多一流大學紛紛邀請他前往演講，而他在芝加哥大學開設的管理決策課程也備受歡迎。

　　工作之餘，奚教授有許多個人嗜好，他喜歡聽貝多芬的絃樂四重奏，也喜歡吃上海的冷餛飩。

致謝　7
前言　9

第1章　一張100元等於兩個50元嗎？──心理帳戶對行為的影響
某一天晚上，一個人拿了100元去賭博，剛開始時運氣非常好，很快就把100元變成10,000元。可是好景不長，後來一輸到底，把所有的錢都輸個精光。你覺得這個人那天晚上的損失是多少錢呢？

第2章　你買過沒用的東西嗎？──交易偏誤
不管是買房子還是買鬧鐘，消費者有時會花錢購買沒有用的東西，有時又不肯花錢購買有用的東西。正常的消費者為什麼會做出這樣的決策？是什麼在影響他們？你曾有過這樣的行為嗎？

第3章　堅持到底一定能勝利嗎？──沉沒成本謬誤
不管是普通人、商業人士還是政府官員，在投資決策中常常會犯下這樣的錯誤：因為已經花費了時間、金錢、精力等不可能回收的──沉沒成本，而執著地堅持到底。當無法挽回的損失出現時，你能逃離這個越陷越深的泥沼嗎？

第4章　你有自知之明嗎？──過於自信
欠缺自信會使我們喪失前進的勇氣，過於自信又會大意失荊州。這該如何是好呢？要做一個理性人，我們在什麼時候該自信，什麼時候又該有自知之明呢？

第5章　你會習以為常嗎？──適應性偏誤
如果現在得到一筆意外之財，你會選擇購買面積更大的房子，還是選擇遊山玩水呢？面對物質享受的誘惑，人們為什麼會感到厭倦呢？你該如何抉擇，才能得到更持久的快樂？

第6章　存銀行還是買股票？──風險決策
究竟應該把錢放在股市還是銀行裡？究竟誰應該把錢放在銀行裡，而誰又更應該去買股票呢？很多決策的結果都是不確定的。本章將對人們在風險決策中經常犯的一些錯誤進行分析，並告訴你如何承擔適當的風險，以便做出更為明智的風險決策。

第7章　損失1,000元和得到1,000元，哪個對你影響更大？──損失趨避
你知道嗎？人們失去一件東西時的痛苦和得到同樣一件東西所經歷的高興程度是不一樣的；由於這種不對稱性，往往使我們在面對投資、情感等重大問題時做出不理性的決策。

第8章　損失1,000元和沒有得到1,000元，哪個讓你更痛心？──忽視應得而未得的收益
假如你想買一支原價10,000元的手錶，有人願意以100元賣一支這樣的手錶給你，但你知道這隻手錶是他偷來的，你會買嗎？如果你不想買的話，那你一定要看看這一章，你會發現意想不到的答案。

第9章　談判中應該讓對方先開價嗎？──定錨調整偏誤
在談判中應該自己先開價還是讓對方先開價，這其實有很大的學問，本章我們將為你揭示一種普遍存在的決策陷阱──定錨調整偏誤，看看它對我們的工作和生活有怎樣的影響。

第10章　你的孩子會長多高？──違背機率規律
你已經拋了一枚硬幣10次，每次都出現正面，你猜下一次的結果會是正面或反面呢？如果你現在要去中東出差，你覺得將面臨的最大危險是什麼呢？打破生活中最常見的迷思，有趣的機率規律會給出令我們跌破眼鏡的答案。

第11章　多一定比少好嗎？──比較評價與單獨評價
新產品應該和競爭對手的產品放在一起銷售嗎？你是不是應該在第一次約會時帶朋友一起去？奚氏相親原則可以為你出謀劃策。

第12章　抓住老鼠的一定是好貓嗎？──結果偏誤
如何做真正客觀公正的評價？贏得勝利的球隊一定是支好球隊嗎？莫以成敗論英雄，不要當事後諸葛亮！

第13章　錢越多越幸福嗎？──財富與幸福
五十年來，美國人的平均GDP增加了將近三倍，即現在的美國人要比他們的祖父母富有三倍，但你覺得他們比五十年前的美國人幸福三倍嗎？本章將為你介紹影響人們幸福的藝術。

第14章　選擇越多越幸福嗎？──選擇與幸福
在生活中，你瞭解贈送禮物的藝術嗎？在工作中，你瞭解激勵員工的技巧嗎？本章延續上一章，將為你介紹更多影響人們幸福的藝術。

參考文獻
編輯後記

　　你......正常嗎？你......理性嗎？

　　乍看這兩個問題，是不是覺得很荒謬？先請你繼續往下看。

　　在日常生活中，我們經常需要做各式各樣的決策，小到今晚煮什麼菜、看什麼電影，大到選擇什麼職業、和什麼人結婚，或投資什麼股票等。在做決策時，我們總是力求做到十二分理性，使效益儘可能極大化。那麼，要如何成為一名理性的決策者呢？一個理性的決策者究竟需要具備什麼樣的基本要素呢？

　　讓我們先來看以下這兩個簡單的問題：

　　1.如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是台北的冬天冷呢？

　　2.如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是台北的冬天冷呢？

　　如果你理性思考這兩個問題，那麼答案應該是完全一致的，因為無論用攝氏溫度表示還是用華氏溫度表示，本質都是比較紐約和台北冬天的氣溫，是等價的。如果你兩道題得出了不同的結論，那麼表示你至少答錯了其中一題。

　　你一定在想，這麼簡單的兩道等價問題，答案當然是一致的。對，一致性，即對等價的問題回答一致性答案，這正是一個理性決策者應具備的基本要素之一。那麼，讓我們來看看你是否真的具備這一最起碼的理性人的要素。

　　看看你怎樣回答：

　　我們每個人生活在這個世界上，都面臨著很多風險：開車安全的風險、空氣污染的風險、身體健康的風險……等等。假設現在你和其他人一樣都面臨著這些風險，除此以外，你還得了一種奇怪的疾病，這種病不痛不癢，也沒有其他症狀，卻有萬分之一的可能性會讓你在五年內突然死亡。現在醫學界研製出一種新藥，經過嚴格的科學鑒定和實驗證明，這種藥沒有任何副作用，不會給身體帶來任何損傷，吃了以後由這種病引起的五年中萬分之一的死亡可能會消除。那麼請你想想，你是否願意花錢買這種藥呢？如果願意，你最多願意花多少錢來買這種藥？請把你願意出的最高價錢寫下來：　元。

　　寫完後，再來看看下面這道題：

　　假設現在你和其他人一樣面臨著生活中的各類風險，但你的身體很健康。現在醫學界研製出了一種新藥，醫藥公司想找一些人來測試這種藥品。經過嚴格的科學鑒定和實驗證明，這種藥沒有任何副作用，不會給身體帶來任何損傷，只是一旦服用了這種藥，在五年中你有萬分之一的機率會突然死亡。現在請你想一想，你是否願意服用這種藥？醫藥公司要付多少錢給你，你才願意服用這種藥？請把答案寫下來：　元。

　　這兩道題目的答案你各是回答多少呢？我們對此做過大量的實驗和問卷，發現人們普遍在第二種情況下要求取得的金額，要遠遠高於第一種情況下願意支付的金額。這是不是和你的答案差不多？也許你覺得這樣的答案是合情合理的，但仔細想想，人們的這種決策卻是互相矛盾的。其實這兩道問題講述的是同一種情況，都是金錢和健康的交易。第一種情況下你可以用金錢換得健康，你實際上也在考慮願意花多少錢消除五年裡萬分之一的死亡可能，買回自己的健康；第二種情況是你可以減少一點健康來換取多一點的金錢，你考慮的是要求得到多少補償才肯出賣自己的健康，招來五年裡萬分之一的死亡可能。兩者都是五年中萬分之一的死亡率和金錢的權衡，是完全等價的問題。既然完全等價，那麼從客觀上而言，人們的回答應該也是沒有區別的。那為什麼兩種情況會給你和絕大多數人都帶來不同的感覺，而使你們做出截然不同的回答呢？這正是本書要向你揭開的謎底。

　　世界上的大多數人都有與其他人相似的特性，遵循著差不多的規律做出自己的選擇和決策，我們可以把這些絕大多數的人稱為正常人。然而並非所有正常人都是理性的決策者，事實上，大多數的正常人都是不理性的。在本書中我們將揭示許多正常而不理性的人，在生活、工作中做決策時常犯的一系列錯誤和陷入的一個個陷阱，就像上面的兩道題目一樣。本書中有一個貫穿全書的主人翁，名為「正常的傻瓜」，我們將透過對他那些不理性行為的分析，為你呈現正常人行為背後的基本規律。這些規律是行為科學家經過長期的觀察、實驗總結而來。就像牛頓定律闡述物理界的基本現象一樣，我們的規律闡述的是「正常人」行為決策的基本規律。正所謂「不識廬山真面目，只緣身在此山中」，也許你自己還沒有意識到，你所做的、正在做的、以及將要做的決策中，有很多不理性的因素影響著你，甚至主宰著你，混淆你的方向，束縛你的手腳，使你有時離成功僅一步之遙卻只能望洋興歎。本書的目的就是幫助你揭開障目之葉，使你充分認識到這些正常人所踏入的不理性陷阱，同時教你幾招避免陷阱、糾正錯誤的妙方，讓你少幾分正常，多幾分理性，「會當淩絕頂，一覽眾山小」，成為「聰明的少數」，讓你比正常人不正常些，始終走在正常人的前列，提前到達成功的彼岸。

　　行為決策學

　　本書將要向你介紹一門名為「行為決策學」（Behavioral Decision）的科學，它是研究人們在決策過程中之行為規律的科學，目前在西方，這門學科正方興未艾。它的用途相當廣泛，不僅有助於個人做出理性的決策，更能在企業管理、政策制定等方面發揮積極顯著的作用。

　　行為決策學現今已受到越來越廣泛的關注。近幾年來，行為決策學對經濟學產生了很大的衝擊和影響，2002年度諾貝爾經濟學獎授予了行為決策學的創始人，美國普林斯頓大學的心理學家丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）教授。由此足以看出，在這個傳統經濟學統領的世界裡，以行為決策學為基礎的行為經濟學，正憑藉其獨特的洞察、科學的論斷，與實際生活更緊密地聯繫，從而為更多的人所認可，並逐步得以持續發展。卡尼曼教授和他的長期合作者，前史丹福大學教授阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky）（於1996年病逝），這兩位以色列的心理學家在二十世紀著重研究人們在不同領域內的判斷和決策行為。透過大量的實驗研究，他們發現人們在判斷和決策過程中有很多不理性的行為，並由此逐漸形成了一個研究行為決策的嶄新領域，他們的研究也成為行為經濟學（Behavioral Economics）的奠基石。後來行為決策學受到越來越多的心理學家、經濟學家的關注。二十多年前，現在的芝加哥大學商學院教授、經濟學家理查．泰勒（Richard Thaler），在他還是一個經濟系學生時，看到了卡尼曼和特佛斯基教授的研究，頓時豁然開朗，用他自己的話來說，就像一個在黑暗中摸索的人看到了光明。之後，他積極地將行為決策引入經濟學和金融學的研究中，開創了行為決策學全新的研究領域──行為經濟學和行為財務學（Behavioral Finance），而正是這些在開創之初曾頗受傳統學派肆意藐視和強烈抨擊的人們，如今已然成為經濟學和財務學中的一股強大力量。他們用事實說話，剝去了「理性人假設」的光鮮外衣，揭露出許多傳統學派未曾發現或者無法解釋的現象及本質，在學術界、工商管理界，甚至政府經濟政策的制定等諸多方面，起著舉足輕重的作用。

　　本書的結構

　　本書共分14章。

　　第1章到第12章分別從不同方面介紹人們在投資、購買、經營等諸多決策中可能陷入的陷阱，或引起的偏誤，描述人們在這些活動中經常發生的不理性行為，以及這些行為背後的原因。

　　第13章和第14章關注人們的主觀幸福，介紹了16種在財富數量不變的情況下增加自己或他人幸福的妙方。

　　本書的每一章都會指出一些現實生活中正常人的行為陷阱，並針對性地給予具體的「藥方」，使你少幾分「正常」，多幾分理性。