創意的過程：12個日本頂尖設計大師的創作故事

發掘錯綜複雜的創意源起
進入日本設計大師的創作現場

　　本書為光乍現工作室IDEAfried Studio / 龍溪圖書  共同出版

　　為了製作「無印良品」的海報，原研哉如何在玻利維亞、蒙古、喀麥隆跋山涉水、只為尋找完美的視覺畫面；榮獲奧斯卡最佳服裝設計的石岡瑛子是如何和大導演柯波拉合作，為電影《吸血鬼》設計出令觀眾驚豔的華美服裝；設計資生堂《花椿》雜誌四十年的大師仲條正義，其實是仕途不順，到了43歲才被選入日本ADC會員；設計2005年「可口可樂」宣傳海報的青木克憲，原來並不擅長畫畫……

　　創意的過程，有時是靈光乍現躍然而出，有時則是絞盡腦汁地苦思難解。

　　每一件經典設計背後，都有創作者不為人知的心路歷程。要如何激發靈感、如何發掘新穎獨特的全新想法、要如何解決客戶千奇百怪的要求，更重要的是，要如何突破自我。書中的每一位設計大師都有其不同於他人的創作形式和方法，透過他們直言無諱的經驗分享，讀者可如親身參與，深刻地體會創意是如何發生。

作者簡介

石原義久

　　《IDEA》雜誌前編輯長．《PORTFOLIO》雜誌前編輯長。

序言 石原義久
解讀創作現場 柏木博
扛負時代狂奔的創意工作者們 永井一正

1 青木克憲 AOKI Katsunori
簡化思考複雜的事物，深思簡化思考的部分，
清楚呈現深思的結果，認真將呈現的結果傳達給別人。
青木克憲的製作過程思考法
（撰文與構成：青木克憲）

2 石岡瑛子 ISHIOKA Eiko
《石岡瑛子 風姿花傳》
PARCO Campaign Poster
PARCO TV CF
ISSEY MIYAKE Fashion Show
Apocalypse Now
L'Innocente
野性時代
電影《吸血鬼》

3 副田高行 SOEDA Takayuki
無視於方法論自由的廣告表現
SUNTORY生樽
朝日新聞
Toyota Eco Project
SUNTORY OLD
ANA來去紐約
SHARP液晶電視AQUOS
蜻蜓鉛筆
（撰文與構成：副田高行）

4 仲條正義 NAKAJO Masayoshi
只要將腦袋放空，就有更大的空間接受新的可能性。
「仲條的富士之症」
收集古代美術作品的成果 細見美術館的VI視覺辨識系統

5宮田識 MIYATA Satoru
與企業充分配合的設計
宮田先生是以往日本人意氣風發時代的日本人嗎？ （撰文：佐佐木宏）
宮田識的方向 （撰文：高橋大一）
工作的方法 （撰文：高橋大一）
DRAFT發信 （撰文：澤水潤）
G和P之間
PHILOSOPHY

6 松永真 MATSUNAGA Shin
確定的事應該要貫徹始終
SCOTTIE
寶的Can Chui-Hi罐裝酒
高岡市和Metal Freaks
資生堂 UNO
Gitanes Blondes
實踐企業理念的Benesse Corporation CI計畫
JAGDA海報展 JAPAN 2001
HIROSHIMA APPEALS 2007 （撰文：大城讓司）
People & Paper 2001

7 原研哉 HARA Kenya
「地平線」和「家」的拍攝紀實
地平線 / 玻利維亞Salar de Uyuni鹽湖
地平線 / 蒙古Maruha平原
家 / 喀麥隆北部
家 / 摩洛哥
（撰文與構成：原研哉）

8 平野敬子 HIRANO Keiko
設計的態度與具體情況
設計行動——F702iD所作
以展現極致的「白」為目標——Luminescence的開發
公家機關的標誌——東京國立近代美術館的標誌與VI視覺辨識系統計畫
俯瞰設計的歷史——「時代的Icon」展
（撰文與構成：平野敬子）

9 水野學 MIZUNO Manabu
以利用設計「把事情做好」為目標 （撰文：大城讓司）
扮演經營者的右腦，擬定銷售策略
以三條線和903獲得勝利
《SCHOOL OF DESIGN》
我想利用高品質的設計創造更多的「喜悅」

10 佐野研二郎 SANO Kenjiro
柔軟的發想力和旺盛的好奇心 （撰文：大城讓司）
「佐野研二郎GINZA SALONE」
佐藤可士和×佐野研二郎（TALK）

11 森本千繪 MORIMOTO Chie
感覺像是為了生存而創作 （撰文：田村十七男）
你懂嗎？你不懂嗎？不懂的孩子們
擁有人該有的慾望比較好

12 谷口廣樹 TANIGUCHI Hiroki
猿猴的工作
從猿猴的角度來思考
繞路
來到日本的猿猴如是想
（撰文與構成：谷口廣樹）

設計師大事紀年表

後記 石原義久

推薦序一
解讀創作現場
武藏野美術大學教授 / 美術評論家　柏木博

呈現作品的方法

　　三十多年前，我曾寫過幾篇短文刊登在雜誌上，內容描述羅蘭．巴特（Roland Barthes）和畢托（Michel Butor）等思想家、作家的一些趣聞軼事。現在雖然印象有些模糊，但我記得曾經提到羅蘭．巴特不喜歡用原子筆寫作，因此改用鋼筆，而且只要遇到瓶頸就會買新的鋼筆。當時他還曾經想要改用打字機。我還記得當時知道像羅蘭．巴特這樣的人也用鋼筆寫作一事，讓我覺得很有趣。

　　艾力．克萊普頓（Eric Clapton）在接受訪問時，（對Mark Roberty）曾提到：「有時候我用Stratocaster （FENDER的電吉他系列）電吉他演奏藍調時，會突然想用Les Paul（Gibson的電吉他系列）彈，有時明明用Les Paul彈得很好，卻又會覺得如果是Stratocaster的琴頸的話該有多好……。我的吉他弦高一律是八分之一英吋（三公釐多），我喜歡固定的弦高。受不了琴頭的弦枕太低，會讓我握著琴頸的手動作太快。」吉他之神艾力克．萊普頓對樂器在觸感上的講究程度著實讓人驚訝。

　　無論是文章、影像或音樂，作品的創作過程都是趣意盎然的，是一種跨領域的趣味。

　　青木克憲、石岡瑛子、佐野研二郎、谷口廣樹、仲條正義、原研哉、平野敬子、副田高行、松永真、水野學、宮田識和森本千繪等十二位從事設計工作的創意工作者，所說的話也都各有深意。

　　創意工作者所寫的文章大多是描述與自己工作相關的成功案例，但本書卻與這些書籍稍有不同。

　　很多人覺得手上若有一些成功案例的書籍，就可以獲得成功的模式。但對於這樣的情形，亨利．波卓斯基（Henry Petroski）曾提醒大家，「如果太過依賴成功的前例很可能會導致失敗」，「模仿成功案例在短時間內也許有效，但這樣的行為不可避免且讓人驚訝地是，將終會導致失敗」、「一個設計成功的原因，可能來自具體或不具體的事物，但取決於會預測失敗如何產生」摘錄自《從失敗中學習成功的祕訣：設計的矛盾情結》（Success through Failure: The Paradox of Design）一書。

　　因此，在閱讀本書時，雖然也可當作是創意工作者的成功案例分享，但如果將重點放在創作過程上，讀起來則會更有趣。我在前面曾提到羅蘭．巴特、畢托和艾力．克萊普頓，不只是為了要吸引想成為作家或吉他手的人，對讀者或聽眾應該也是很有趣的事。因此除了創意工作者或想成為創意工作者的人之外，本書對於看過他們所呈現的作品的大眾，應該也是值得玩味的。

創作的方法

　　與其由我來介紹這十二位創意工作者，不如請大家直接閱讀他們的文章。接下來我就來介紹幾個讓我印象深刻的章節。

　　首先是石岡瑛子。她在文章中回憶自己和大導演柯波拉（Francis Ford Coppola，兩人合作《吸血鬼》一片）合作的經驗，從她的的文章就可以了解柯波拉是個什麼樣的人，或許應該說石岡女士怎麼看柯波拉這個人。同時從她「我必須回應柯波拉的要求，找出我從未想過的答案。然而如果只是改變還不夠，必須給他一個完美的答案」的描述中，可看出與柯波拉合作的石岡女士對柯波拉的敬意，以及她如何處理工作時的壓力。從這點不難看出，對石岡女士來說，這是一次非常辛苦的合作經驗。

　　在仲條正義堪稱「語錄」的篇章中，則充滿了他個人瀟灑反諷式的風格，十分有趣。「只要將腦袋放空，就有更大的空間接受新的可能性」、「三流是非常刺激的」、「睜開眼睛就忘記恥辱」、「惡劣的條件是金雞蛋」等文句，充分展現出仲條式的思考模式。

　　因為在仲條正義的事務所打工，而開始從事設計工作的青木克憲說：「後來因為大學落榜才報考美術大學，課堂上我不擅長素描，也不太會畫畫。當時的作品是用很多東西拼貼完成的。」由於無法將心中的意象具體描畫出來，所以只好以拼貼既有圖像的方式來完成作品，這件事充分展現了青木克憲在表達自我心中意象上的熱情，非常有趣。

　　松永真提到他在二十五年前，接受訪問時曾說：「我想那些不那麼一板一眼的人比較風趣，中規中矩的人確實很無趣。我偶爾去喝個酒，就會有人說：『真難得！松永先生也來了！』我就會拼命地找藉口解釋。不過我現在不這麼做了，反而會理直氣壯地說：『你們這些人還在這裡混，我一個星期有五天都在家吃飯。』」由此可看出松永先生過著規律的生活，工作相當認真，這也算是趣事一椿。

　　佐野研二郎提到他請藝術大學的學生幫忙排列六千件T恤，並用吊車從上空拍照製作「Laforet Grand Bazar 2004」海報（Laforet百貨公司是原宿知名的時尚指標），還說在工作結束後和學生一起吃的烤肉是「人間美味」，由此可感受到他多麼樂在創作。

　　每一位創意工作者都用自己的方法和風格來創作，沒有固定的形式，而這應該就是今日創意工作者的創作特色吧！

推薦序二
扛負時代狂奔的創意工作者們
平面設計創意工作者　永井一正

　　本書網羅了像森本千繪三十出頭，以及像仲條正義七十好幾的十二位跨世代創意工作者，由於每個人身處的時代不同，因此對於設計的想法也隨著時代、環境而改變。

　　戰後設計可分為草創和成熟兩個時期，「日本宣傳美術會」（又稱日宣美，Japan Advertising Artists Club）在草創時期扮演了關鍵性的角色。日宣美成立於一九五一年，結束於一九七○年。提到戰後日本平面設計的盛況，絕對不能不提到日宣美。當時是平面設計從草創走向全盛的時期，創作者的個人風格備受重視，創意工作者逐漸開始了解社會需求，因而得以恣意揮灑個人色彩。

　　仲條正義、石岡瑛子和松永真等人皆曾入選日宣美展，展露頭角活躍至今。他們扛負起日本平面設計的使命，開創出屬於自己的獨特時代。石岡瑛子在她為PARCO百貨等公司製作的海報和廣告中，以鮮明的視覺風格，帶領起當代設計潮流，之後前往美國為電影《吸血鬼》擔任服裝設計，並以此榮獲奧斯卡獎，在世界的各個舞台備受矚目。而仲條正義則是以融合了簡潔、大膽、新穎、懷舊和前衛等多項特點的跨時代創作，展現出令人驚豔的自由風格。當他在為《花椿》雜誌進行編輯設計時，將時尚的現代性忠實且適切地傳達出來。松永真在一九六七年榮獲日宣美特選，同時也為日宣美寫下最後一章。這幅作品的插畫與後來「Freaks」的自由造型有關。松永真清晰明確的抽象設計，成為他蘊含豐富意象世界的原點。他近年所創作的「HIROSHIMA APPEALS 2007」海報就是最具體的代表（概念源自於廣島原爆事件），將廢核的想法散播至世界各地。簡言之，日宣美時代的設計師，以自己鮮明的個性建構了許多企業的品牌。

　　本書介紹的幾乎都是在日宣美時代之後的創意工作者，但是無論是哪一位，都是在釐清客戶的本質後，才著手設計工作。他們在掌握企業成立的目的以及企業如何為消費者生產實用的產品的同時，與公司合而為一，創造出能夠達成企業目標的品牌，以深入了解對方為基礎來進行創作，之後當然就是發揮創意工作者個人的風格和獨創性。

　　宮田識和副田高行是進入成熟期的一代，身為美術指導的他們，考量的是更大型企業的品牌設計與溝通傳達，從多面向來發展向秀男（LIGHT PUBLICITY）等人所領導的日本美術設計。除了希望能夠同時充實現代人的物質和心靈，也強烈意識到現在和未來都無法避免的環境問題的重要性。宮田識成立D–BROS，挑戰製作實用的設計產品，並企圖推廣至企業界。副田高行則在跨領域的廣告活動中，直接探究環境議題，且透過企業的廣告落實他的想法。

　　平野敬子、原研哉和谷口廣樹雖然屬於同一世代，彼此有一些共通點，但仍以各自不同的設計風格活躍在設計領域。平野敬子重視支撐日本優良傳統的品格和美學，抱持著利用設計來服務社會和大眾的理念。她的作品靜謐明快，有時如NTT DOCOMO的手機「所作」的設計和廣告般，將禮儀和節制的觀念帶入設計中。而原研哉則是將確實的設計想法，透過各類展覽和書籍滲透到社會中，從無印良品的產品概念到廣告表現都非常傑出。谷口廣樹的插畫則是帶你走進插畫的世界，令人不禁沈浸其中。

　　無論是青木克憲從紙機器人展開他在設計上的嘗試；水野學挑戰各類主題，從概念建構出現代設計；佐野研二郎從企業和商品核心發想出充滿魅力的設計，或是森本千繪自在且具有透明感、溫暖且深入人心的表現手法。綜言之，觀察這些走在時代前端的創意工作者的作品，是一件非常愉悅的事。

序言

　　現今討論設計的創作過程的雜誌愈來愈多，但相關的書籍卻很少。《創意的過程》企圖嘗試以文字來表達平面設計複雜、令人無法想像的創作過程，其難度雖有別於製作作品本身，卻同樣艱難。在讀者開始閱讀本書時，很快便會發現本書的主題和內容格式雖然統一，但卻清楚地呈現出十二位設計創意工作者截然不同的個人風格。

　　「簡化思考複雜的事物，深思簡化思考的內容」是青木克憲先生奉為圭臬，並運用在創作上的重要話語。透過這樣的概念，他不僅創造出許多經典之作，而且設計也多饒富趣味。

　　而副田高行先生則希望「不光只是說明工作，而是能夠透過轉個彎繞個路，來充分表達工作的內容」，他以豐富的圖文填滿了十六頁的篇幅。

　　原研哉先生提供了構思無印良品的廣告「地平線」與「家」的實地記錄；平野敬子女士的行動電話「F702iD所作」也是不容易的作品。而谷口廣樹先生的「猿猴的工作」，則以繪畫思考為中心，發展出獨具風格的世界觀。

　　還有六、七十歲老練的設計師們，詳細地敘述自己累積了數十年的豐富工作經驗談。

　　以電影《吸血鬼》（Dracula, 1992）獲得奧斯卡最佳服裝設計的石岡瑛子，文筆十分優美，她在書中提到她強烈意識到自己雖身為創作者，同時也是「觀眾席上的觀眾」。

　　長期擔任資生堂《花椿》雜誌美術指導的仲條正義，則認為設計「有的作品當然很費工夫，有的卻不費吹灰之力。無論如何最重要的就是好品味，惟有發揮好的品味，看的人才會有反應」。

　　此外，松永真以巧妙的文筆描述他多年來的創作紀錄。宮田識與企業合作，持續進行具有強烈個人風格的創作工作。三十出頭、屬於年輕世代的森本千繪活力十足地說：「我喜歡在事後去探究最初的靈感，找出產生這種直覺的理由，每件作品都必定有其理由。」

　　「□□□□□」和「TBS豬」的創作者佐野研二郎，雖然在二○○八年一月剛成立自己的事務所，卻已經能夠確實掌握「超軟納豆」（□□□豆）等商品的特徵；而參與「NTT DOCOMO」iD和「RAHMENS」劇團海報設計的水野學，不僅創作出許多知名作品，還曾在多達四十本雜誌上出現，展現他驚人的創作活力。

　　本書對初學者或許有些許的困難，但若能對讀者有所助益實屬萬幸。

二○○八年七月
石原編輯事務所　石原義久

後記

　　作為一個編輯，雖然是藉由設計師和撰文者們的協助而得以整理成書，不過工作的過程卻不見得那麼順利。

　　因為時常會和設計師們有不同的意見，必須不斷修改文章或版面，調整預算和時間表，時間經常很吃緊。所幸的是，編排這本書的時候，書裡介紹的設計師們熱心協助了排版的工作。

　　想來對於設計師而言，書籍也是一種設計，當然會講究製作的細節，也因此使得本書的內容比當初的企劃更充實。

　　有關「設計創造的過程」的相關書籍，日本自八○年代迄今共出版過五本，（本書中也介紹了幾本，但都已經絕版）。近二十年來，設計界、印刷界和出版界的變化十分驚人。就像大量使用電腦進行DTP排版作業，對工作的想法及編輯工作也產生了大幅的影響。

　　但是，一些十年、二十年前關於設計的想法和實務工作的文章，相信仍對現在的創意工作者極為重要。所以本書介紹了介於三十歲到七十歲之間各年齡層的設計師。

　　本書運用了眾多轉載自不同作品的原稿，轉載時獲得各出版社、藝廊和美術館的幫助，在此致謝。

　　本書的裝幀和版型的設計，是由副田高行協助完成（日版原封面由副田高行所設計）。

　　每日□□□□□□□□□□的小林功二先生對於編輯工作幫助不小，在此同表感謝。

二○○八年七月
石原編輯事務所　石原義久