文化節慶管理

　　【文化節慶管理】(Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation) 一書為知名文化節慶研究學者Rober Palmer與Greg Richards所合著。本書以「歐洲文化之都」（European Capital of Culture, ECOC）此ㄧ在歐洲影響範圍最廣、歷史最悠久的大型文化節慶活動作為主軸，系統性地剖析了歐洲與全球各地文化節慶管理的成功案例，不僅可作為台灣當前在經營城市文化節慶活動時參考之典範，更適合作為大專院校文化節慶相關課程之教科書和觀光與節慶研究學者之參考指南。

　　本書由國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所翻譯，並由劉以德老師審訂。劉老師為英國雪菲爾赫倫大學管理學博士暨博士後研究員，曾獲頒教育部公費留學獎學金，目前任職國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所專任助理教授。劉老師之研究專長為文化觀光管理、英國文化與觀光、歐洲遺產與觀光、歐洲節慶與觀光、歐洲文化政策等，並有多篇文化觀光與管理相關之專文發表於國際期刊與研討會之中。

作者簡介

Robert Palmer

　　Robert Palmer為歐盟理事會位於法國史特拉斯堡的文化與自然遺產部主任，他在文化部門的工作經歷長達三十餘年，包含指導節慶籌辦、文化組織管理，且在地方政府與藝術委員會擔任關鍵性領導角色。他亦曾擔任許多城市和國家機構的諮詢委員，且在眾多歐洲與國際組織中扮演文化政策與策略的諮議角色。2004年時，他所領導的研究評估團隊協助歐盟執委會發表了「歐洲文化之都」（ECOC）的研究評估報告。他曾擔任1990年英國格拉斯哥和2000年比利時布魯塞爾兩屆歐洲文化之都的研究計畫主任，及其他十餘個歐洲文化之都主辦城市之顧問，協助這些城市構思、競標和籌劃節慶。在格拉斯哥，他曾被指派擔任該市首位表演藝術與場館部主任，且負責管理格拉斯哥由藝術領導的都市再生計畫長達十餘年，而該市獲選為歐洲文化之都則為其中ㄧ環。

　　他同時也是許多藝術和國際節慶組織委員會之委員、歐洲藝術評審委員會主席，且經常受邀於國際文化相關研討會和工作坊發表演說。目前，他乃是英國Visiting Arts的主席，其工作主軸包含了創意、文化政策、文化規劃、城市文化發展、跨文化計畫、節慶與特殊活動等。他曾參與歐洲、北美和東南亞等地的研究計畫，也曾在英國、比利時、法國等國因其工作的優異表現而獲獎。

Greg Richards

　　Greg Richards為荷蘭Tilburg大學休閒研究系教授。他擁有豐富的研究與教學經歷，包含曾任職於英國倫敦首府大學、西班牙Tarragona市的Rovira I Virgili大學、西班牙巴塞隆納的Fundacio Interats和英國Bristol的西英格蘭大學。Greg也同樣是觀光研究與行銷顧問公司（Tourism Research and Marketing）的創辦人之ㄧ。

　　他在文化與創意觀光的研究和發展方面經驗豐富，包含協助西班牙巴塞隆納、Burgos；英國倫敦、新堡、曼徹斯特、愛丁堡；荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹、Den Bosch；羅馬尼亞Sibiu；約旦阿曼；中國澳門等城市。他的代表著作包含：Cultural Tourism in Europe (1996)；Cultural Attractions and European Tourism (2001)；Tourism and Gastronomy (2002)；The Global Nomad: Backpacker Travel in Theory and Practice (2004)；Cultural Tourism – Global and Local Perspectives (2007) 和 Tourism, Creativity and Development (2007)。

　　他也是歐盟執委會評估歐洲文化之都影響的Palmer Report團隊之成員、匈牙利承辦2010年歐洲文化之都的國際評選委員、歐洲旅遊委員會「城市觀光與文化」研究計畫之成員，以及經濟合作發展組織（OECD）所出版的The Impact of Tourism on Culture (2009)ㄧ書之作者。他曾擔任荷蘭Den Bosch市之顧問，發展年度系列文化節慶以慶祝畫家Hieronymus Bosch誕生500週年。他亦曾執行許多歐洲文化之都主辦城市之評估研究，以及提供爭辦城市在競標策略上之建言。

第一章 為何城市需要節慶化
第二章 製造節慶：從概念到實踐
第三章 節慶之願景與企劃
第四章 領導、管理和利害關係人
第五章 節慶城市的管理與籌劃
第六章 節慶活動的財務和募資
第七章 行銷、溝通和媒體的角色
第八章 節慶化城市的觀眾和大眾
第九章 節慶活動的成效與影響
第十章 節慶計畫的永續性
第十一章 批判反思：成功的關鍵
第十二章 節慶化的潮流與模式。

作者序

　　本書旨在分析節慶如何讓城市變得更有活力和更適合人居住，以及城市如何藉由「節慶化」（eventfulness）的發展與管理達成廣泛的文化、經濟與社會目標。這本書所談的不僅是節慶管理或節慶的營運，更是關乎創造所謂的「節慶化城市」（eventful cities），以及利用節慶來形塑地方；不僅是擁有節慶的城市，而是節慶化城市的實踐。
 
　　本書的架構依循了構思、發展、舉辦、管理、行銷、評估節慶此ㄧ程序。希望藉由此等分析讓讀者更能明瞭節慶與主辦城市的關聯性，亦即節慶如何塑造城市，以及城市如何塑造節慶。
 
　　為了描述此一程序，本書特別引用了「歐洲文化之都」（European Capital of Culture, ECOC）的主辦城市當作實例。歐洲文化之都乃一個始於1985年，每年在不同歐洲城市輪流舉辦的大型節慶。本書也同樣基於作者本身在指導、諮詢與分析不同歐洲文化之都個案和其餘大型節慶活動的親身經歷。由於歐洲文化之都已在許多背景不同的城市舉辦過，且每個城市依照不同的概念來詮釋這個節慶，此一節慶因而提供了研究城市與節慶關係時一個很好的比較點，它也同樣為作者長年研究的焦點。藉由歐洲文化之都和其他節慶實例所提供關於節慶化城市的獨特觀點，將可探究節慶化城市所面臨的主要議題和機會。
 
　　本書將焦點放在文化節慶，主要是因為現有節慶相關文獻的研究空隙。而所謂文化，則是採用了較為廣泛的定義，除了藝術之外尚包含其餘形式的文化生產和消費。目前雖然已有相當多關於節慶的書籍，但它們多半將焦點放在運動和大眾娛樂方面，尤其是諸如奧運等國際運動賽會。這並不出人意料之外，因為大型運動賽會往往能產生可觀的經濟影響和媒體關注，且比多數文化節慶能使主辦地更引人注目。然而，僅有少數城市能舉辦像是奧運般的大型賽會，但每ㄧ個城市確都有能力去吸引或創造自己的文化節慶。
 
　　本書始於思考城市為何想舉辦節慶的原因（第一章）。第二章探討了節慶創造的程序、節慶的定義、節慶如何被創造出，以及城市如何選擇所舉辦的節慶。對於節慶化城市而言，每個節慶乃是建構願景和文化企劃的基石，此乃第三章的焦點。城市節慶的企劃同時需要廣泛利害關係人網路的合作與協調，此ㄧ議題則為第四章所含括。基於利害關係人理論和網絡理論兩學理基礎，此章探討了領導、合作、夥伴和協調等成就節慶活動的關鍵議題。
 
　　第五章探究節慶化城市的管理和組織、檢視長期和短期策略管理的關聯、危機管理的途徑、以及管理和資訊系統的功能。第六章旨在探討節慶活動的募資來源，包含了公部門融資和贊助。ㄧ旦節慶被創造出，且財務狀況穩固，接下來就需要被行銷。第七章將探索行銷、溝通和媒體的角色。此章包含行銷和推廣的角色，同時包含節慶本身和節慶在塑造城市或地區意象上的廣泛角色。
 
　　節慶城市的觀眾和大眾為第八章的主題，我們將探討不同節慶參與者的特性、動機與體驗。此等資訊在決定如何發展觀眾群和舉辦何種節慶時至關重要。第九章聚焦於節慶的結果和影響。節慶日益被設計用以傳遞廣泛的文化、社會和經濟影響。在多數時候，節慶籌辦前的影響評估乃是是否舉辦節慶的重要考量因素。影響評估因而被用以當作倡議的工具，且用以指導和評估政策。第十章從不同角度探究節慶永續性的問題，檢視節慶化城市應如何企劃和管理以確保長期的成功。此ㄧ議題包含了環境、文化、社會和經濟的永續性，以及如何平衡這些不同的構面。
 
　　第十一章將進ㄧ步批判反思節慶城市的成功關鍵。許多參與構思、協助和管理節慶者，包含政治領袖、市府官員、贊助者、節慶管理者、都市規劃者和文化政策制定者等，皆對於學習自身或其他城市在節慶化方面的經驗感到興趣。此章勾勒出許多奠基成功節慶的關鍵概念、分享作者和其餘人的經驗，以及分析全球各地的成功節慶。第十二章則檢視了關鍵的全球趨勢，和它們對於未來發展節慶化城市的意涵。我們將分析重要的環境、社會經濟、政治和文化趨勢，以及ㄧ些萌生的節慶「模式」。這些模式對於城市如何思考自己的節慶有著日益增加的影響。
 
　　此書旨在為那些設計、執行、資助、評估和研究城市和其節慶者提供指南，也是針對那些對於文化管理和都市再生進程感興趣者，因為這些議題與城市的節慶息息相關。雖然我們盡可能地涵蓋全球各地的城市，無論在城市規模或地理位置上，用以闡述在國際背景下各種與節慶化城市相關的議題，但我們仍聚焦在自身的經驗和可信與客觀的資料來源上。雖然主要的焦點放在歐洲城市上，但我們也同樣地沿用了許多其他洲的案例，以期將本書所談及的多數原則能套用到不同地區的城市上。不過，原則適用性的問題往往取決於地方性的考量。例如巴塞隆納、格拉斯哥、蒙特婁等城市的運作模式不可能完全套用到其他地方。我們總是得仔細評估提議內容於背景和地方上的適用性問題。
 
　　我們誠摯地感謝許多人在本書中所投入的知識，我們也事先對於未能提及所有的人而感到歉意。以下幾位尤其在我們批判思考歐洲文化之都活動和城市節慶化方面貢獻良多，包含：Carlos Fernandes、Robert Garcia、Luis Herrero、Erik Hitters、Dragan Klaic、Charles Margue、Mary Miller、Ilie Rotariu、Myriam Stoffen等。我們同樣感謝Charles Margue（TNS ILRES）、荷蘭Leiden大學、歐洲節慶研究計畫和Dieter Hardt-Stremayr（奧地利Graz觀光局）等人的許可，讓我們得以在此書中使用其所提供的資料和圖表；以及歐盟執委會對於歐洲文化之都的Palmer-Rae研究的支持。
 
　　最後，謹將此書奉獻給那些致力於創造節慶化以使城市更適於人居住者，以及我們自己和後代，包含了Eva、Megan、Melissa、Micole和Ryan等孩子，他們提供了這個世界更多的歡樂和鼓勵。

譯序

　　近年來，我國文化節慶活動如雨後春筍般地蓬勃發展。文化節慶日益受到重視，不僅因其對觀光發展所帶來之影響，更因其在催化都市再生、形塑城市意象、提升文化生活，強化社會認同與建構社會資本等眾多構面的潛在效益。然而，2006年時，中國時報曾針對臺灣節慶發展之現況推出了「全臺飆節慶」的系列報導，批判與針砭國內節慶氾濫化的現象，也反映了目前臺灣在籌辦節慶時所面臨之瓶頸和挑戰。
 
　　本書兩位作者Robert Palmer與Greg Richards為歐洲文化節慶研究之翹楚，尤其精研「歐洲文化之都」此ㄧ在歐洲影響範圍最廣、歷史最悠久的大型文化節慶。譯者期望藉由系統性地剖析歐洲與全球各地文化節慶管理的成功案例，以作為台灣當前在經營城市文化節慶時參考之典範。其次，文化節慶亦為國內許多大專院校觀光與文化相關系所授課的焦點。依照教育部大學課程查詢網之統計，以99學年度為例，共計有近140間系所、約5,000名學生選修文化節慶相關課程。故譯者亦希望藉由此譯書之出版，能為國內文化節慶之教學和研究貢獻微薄之心力。
 
　　本譯著乃由國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所七名研究生歷經數個月翻譯的心血結晶，最後由本人擔任編審與校訂之工作。本書共有十二章，其中吳欣曄負責第三章與第八章、李佩芝負責第五章、涂雅喬負責第四章、許祐綸負責第二章和第十一章、陳乃瑜負責第六章和第九章、陳婷妤負責第一章和第十二章、賈涵珺負責第七章和第十章之翻譯（依照姓氏筆劃排序）。最後，本書得以順利出版，須感謝桂魯出版社的支持與協助。此外，亦由衷感謝本所所長賴守正教授的提攜和鼓勵，以及許巧瑜和沈玟均同學所提供之照片，為本書之封面與內文插圖增色許多。