讀設計的CEO

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回到全書的核心價值時，依舊是以文化作依歸，「設計是文化，而非產業」，本書作者崔京元甚至探討了與本土/在地的關連，也就是韓國人所謂「身土不二」的說法，思考設計與母土文化的關連。同時也對文化作了定義：「使用者並非尋找方便的設計，或是外表漂亮的設計，而是會自行尋找有故事性的好設計，因此，企業不應該把重心放在商品性，而是把重心放在滲透到設計裡面的價值，亦即藝術、哲學或精神等這些東西。……由這種企業所做出來的設計，不太會依據商品理論，而是會依據文化的理論，也就是說，屬性上比較接近藝術，因此也就能得到永遠的生命。」

崔京元這本關於設計的書，涵蓋面向廣泛也懇切實在，主要思考的切入處，是以現實中各樣成功的設計人事物為例，同時清晰點出自己對設計價值何在的觀點，絕對值得推薦給台灣對設計有興趣的各類讀者閱讀。



林臣英服飾（巨行服飾）營運長兼設計總監

誠如書中提到Versace是以義大利本國人民的身材、膚色，尤其是文化傳統特色等為設計的依歸；三宅一生認為，如果總是跟著西方的腳步走，那麼日本的服裝設計就永遠只能走在西方人背後一樣，我也開始思考：設計之於一個華人服裝設計師，不該只是如西方伸展台上，與臺灣消費者生活脫節式的「時尚」，而是將東方傳統服裝中的美學元素提鍊出來，再以中國的傳統哲學與文化來做現代結合，才是能表現東方女性典雅、含蓄特色的服裝設計！

義大利之所以能成為一個全球設計的領導重鎮，原因除了他擁有豐富的文化遺產之外，也得力於他在中小型手工業上的悠久歷史傳統。但更重要的，則是義大利教育系統中，關於藝術、創意、情趣等概念的鼓勵與培養。在這方面，華人世界則明顯不足。韓國的情況與臺灣類似，都是在升學主義掛率之下，犧牲了相關的美學養成教育，如此一來，又如何奢求臺灣社會的「美學經濟」呢？這本書的出現，正提供了產官學界一面良好的借鏡。



Jamei Chen季旺服飾股份有限公司服裝設計總監　陳季敏

作者崔京元在《讀設計的CEO》中寫著：「文化在人們的生活中不是靠邊站的存在，它能為生活帶來深遠的影響。」

他旁徵博引，論古述今，在書中我們可發現他如何在多面向的生活表情裡、全視角的關注中，展現精闢的觀點。他所說的不只是設計，不只是藝術與實用之間的分野，同時探討在這些具體作品之下的價值，亦即人類最本質的原點：那些能夠滲透到身體與內心的東西、那些能夠讓人們瘋狂的原因、那些感動。



香港都市日報總經理 顧堯坤

設計的本質是創造，而創造的本質是為開拓更多更具價值的事物，我們為生存而創造更具價值的生活，又為生活而創造更具價的人生，生命存在與心靈的企盼，都是起自於人心設計了人生，基於這本質，人類早己為著追尋自己更美好的生命、生存、生活而富滿於「創造設計，計設創造」，以成文化，改變天下。正如《易經》中賁卦的彖辭所言：「觀乎天文以察時變；觀乎人文以化成天下。」　

本書的作者崔京元亦曾說：「設計的最大成功，就是改變人們的生活方式。」無論是小設計或大設計，只要能為我們創造更多價值，都能影響人類歷史的步伐。

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08—CEO，站在設計的最前線

如果說設計是能創造巨大附加價值的經濟性資源，應該不會有人對此有意見才是，而且，根據如何製造與如何使用的不同，就能創造無限附加價值的可能性，這點也是無庸置疑，因此，任何人都想要靠設計來成功。

但是，設計並不是能成為任何人的資源，或是帶來莫大的附加價值。所謂設計的成功經驗，就像沙漠中的海市蜃樓般，好像能用手抓住，但卻很難真正的抓住。這條路充滿了荊棘與波折，那既然這樣，我們要先越過哪一個波折呢？

就像有句話說，想要賺錢就要先了解錢般，如果想要靠設計成功，那就要先了解設計。先把對象給搞清楚後，才能開始擬定策略與戰術，但問題在於，設計無法用幾句專業用語，就能解釋清楚般，是一個很複雜的東西。這就如同在前面討論過般，設計是由許多層的價值所構成，

所以想要把這種設計，用設計經營理論的幾個關鍵詞加以涵蓋，那就會非常膚淺。因此，如果是一位賢明的CEO，就必須把設計所帶來的附加價值，先放在一旁，並且把努力與心思放在如何理解設計上。

以接受者的眼光來看

為了能了解設計，所以在了解設計本身前，有個東西必須要先了解，那就是即使是相同設計，也會因為看的人的立場不同，會有完全不同的樣貌。

即使是相同的手機設計，但製造者與接受者的立場來看，很可能是完全不同的事物。就製造者的立場來看，設計是一個為了經濟性附加價值的重要道具，但以接受者的立場來看，設計是能滿足自己眼睛與內心的對象。應該不需要再次強調，設計越是受到大眾的喜愛，CEO所渴望（？）的營業額，就會相對提高的事實，因此，CEO有必要先多關心一下接受者的立場。

如果只是以製造商品的立場來看，那視線就很容易被工廠或賣場所遮蔽，所以就看不到設計是如何媚惑人們的生理現象。當然，靠市場調查或營業狀況，也能間接有些感覺，但這和直接去感受，畢竟還是有很大的差距。比方說，雖然靠數據與各種分析結果，能夠了解到Ross Lovegrove和Zaha Hadid，是多麼受到人們的喜愛，但他們的設計，是如何媚惑人們，

以及這種魅力是如何創造出來，這點就很難能夠了解。因此，在不了解設計是如何被人們接受，以及接受者立場之前，即使是再怎麼偉大的CEO，也依然很難得到設計的高附加價值。

如果企業想要靠設計創造高附加價值，那透過企業的手，所做出來的設計，必須要靠近被稱為消費者的大眾。只是以CEO的立場來選擇設計並製作出來時，成功的機率就很低的事實，應該不難理解才對。但是，就現實來說，以握有企業相關行為的指揮棒者，也就是CEO的立場，朝著某個方想傾斜的可能性是很高的。

大部分認為設計並非以文化，而是就產業來思考的論點，對CEO來說是很安全的想法。這些論點因為是以精密的報表，以及似是而非的專們用語包裝過，並且以絢爛的視覺性印象，把設計很簡單的加以說明，但這對CEO來說，卻是一個甜蜜的陷阱。

當然，透過消費者意向調查，應該很容易認為能充分分析出消費者，並且擬出相對應的策略，但所謂的立場或觀點，因為是體系或構造的問題，所以除非實際的觀點完全不會改變，不然光靠這些調查，還是有他的界線。

舉例來說，即使昨天做過市場調查，了解到大眾喜歡的是紅色，但如果今天突然出現很有魅力的黃色包包時，人們的喜愛就會立刻改變。如果不知道這種情況下，還在對紅色固執時，就很容易丟臉丟到家。了不起的設計，與其說是跟隨大眾目前的喜好，不如說以強烈的創造性，來吸收大眾的喜好。

圖99 以有魅力的設計，抓住人們五感的義大利設計

用幾個經營學的單字，做出來的研究報告，是完全無法說明這些問題外，也無法做出任何對應。這時候，與其靠幾個調查報告，或是幾個關鍵字，不如先就人類美學的喜好，把基本問題做好功課，才會真正有幫助。像義大利等，以設計創造高附加價值的CEO們，均表示企業的目標並不是商品，而是在製造藝術品時，這絕對不是浪漫的建議而已。

接受設計的人，對設計究竟是以什麼marketing理論做出來，不可能會去在乎外，他們瘋狂的，就只是以美麗的顏色與形態，所構成的有魅力設計而已。

因此，即使是用容易理解的話或概念來解釋，然後說服了CEO以自己的立場來做決策時，就很容易成為像伊索寓言裡，那位脫光衣服的國王。因為是在最前線，負責公司的命運，所以或許不得不這樣，但越是如此，就不應該在自己的立場上，來指揮著設計，而是應該要退一步，以接受設計者的立場，仔細看看設計是以何種理論與過程，讓人們的內心產生動搖才是。

成為創造者及接受者的雙腳

嚴格來說，CEO並非製造設計的人。把企業當成生產設計的主體，這種想法是沒有把製造商品，以及生產設計這兩種事情，區別清楚的傳統想法。到目前為止，這種想法似乎非常有用，但在工廠中把東西組合生產出來和設計，應該不太需要去區分出來。我們把在前面說過，設計是如何被做出來，以及被接受的過程，重新再討論一下。

當設計師把設計做出來後，接受者就會接受這個設計，但是，就算是同樣的包包，有些是因為便宜才想買，而有些則會毫不吝惜的掏出好幾萬或好幾十萬，而這兩者的差異，就在於設計裡面的價值。但這個價值並不是在工廠做出來，而是藉由設計師的頭腦與雙手，所創造出來的無形東西。大眾支付大量金錢，並想要擁有的東西，就是像這種設計師所創造的無形價值。把著名設計師的名字，刻在手機上面後，就能賣出高價，也就是因為這種原因。

把商品放在中心時，企業與消費者雖然會直接見面，但把設計放在中心時，創造設計的設計師，與接受設計的大眾，就成為溝通的當事人。如果是前者時，人們選擇的基準會是價格或性能，但如果是後者時，價值或喜好就會是重點。根據到底只是商品，還是設計的不同，生產理論與接受理論的適用將完全不同。

雖然或許會有些不好意思，但看到這個圖表後，就很清楚的了解，CEO在設計中，並不是直接的當事人。遇到這種結果，或許會是「這是什麼屁話！我們花了那麼多錢去做設計，竟然不是當事人」這種反應，但就如同提供麥克風或錄音室的人，不會有人說他們是做出好歌的當事人般，很難把擁有工廠或企業的人，說成是做出好設計的當事人。企業應該不需要對這種事實，感到難過或憤怒（？），畢竟當設計師與大眾成為當事人時，企業很有可能比起生產商品，更有機會得到高附加價值。

企業 生產 商品 購買 消費者

設計師 創造 設計 接受 接受者

圖100 根據是商品還是設計，而會有所不同的溝通當事人與接受方式

其實，即使CEO再怎麼關心設計，再怎麼愛護設計，但依然很難與設計師，或接受設計的接受者，站在相同的立場。就CEO的立場來說，設計不可能超越實現高附加價值的道具。

但是對設計師來說，設計是表現自己的窗口。設計師會想要透過自己的設計，把自己的感覺與想法顯現出來，而如果設計師的需求，在沒有任何阻礙下被實現時，就應該能把自己所能展現的可能性，做出最大的發揮。

另一方面，接受設計的人們，雖然無法正確知道，自己到底想要是什麼，但如果有能夠自己恍然大悟，或是具有從沒想像過的感動的設計出現時，就算花更多的費用，他們也會瘋狂的加以接受。

在此，CEO的位置一定要明確才行。在設計的過程中，雖然CEO以當事人身分，介入的餘地並不是很大，但因為他擁有像工廠、研究所、賣場等，能讓設計社會化的手段，所以，讓設計創造出高價值，並且讓人們很方便的加以接受，就這方面來說，CEO就擔任了決定性角色。也就是說，把CEO能表現最棒的事情，說成把設計師所希望的方向，以及大眾所想要的，能無隔閡的連接成一個也不為過。透過設計的高附加價值，就在這種過程中，會自然而然的取得。

圖101 擁有世界級名聲的Chanel首席設計師Karl Lagerfeld

但是，CEO把自己的目標，也就是只想要達成高附加價值時，很容易不知不覺中，成為阻擋設計師與大眾的絆腳石，當然，也很難得到自己所想要的。因此，CEO除了要很清楚，自己在設計的過程中，要處在什麼立場外，也要很清楚了解，創造價值的設計師角色，與接受這個的大眾角色為何。

像Chanel、Apple、Bang & Olufsen等，以設計得到世界名聲的企業，會把設計師或設計本身，放在最前方，並以此媚惑大眾，而這樣的結果，就能得到高附加價值。但看到這種現象後，CEO積極的去找自己的位置，而不是去找自己的立場時，反而更有機會靠設計成功。

擁抱需求

當設計師創造出卓越的設計時，大眾就會把它接納到自己的生活中，而在這個過程中，企業或CEO，就會執行適當的角色，並且以此創造高附加價值。就如同在前面討論過般，企業或CEO，這時應該要做的事情，就是仔細觀察設計師或大眾的立場。

但是，雖然說直接去了解設計師和大眾的立場，並加以反應出來，這種想法是有些不明確，但也有可能非常危險，畢竟即使給予設計師無限的創作自由，也不能保證能無條件吸取大眾的喜好。因此，作為對企業負責任的CEO來說，

很難無限制相信並接受設計師的創造力。再加上，就算做的非常好，但要把它與接受者間，毫無困難的連接在一起，這也不是容易的事情。既然這樣，這些問題該如何分析及處理？

設計師會想要透過設計來表現自我，但設計師所創造出來的設計，因為要被大眾所接受，所以並不是隨時都會有意義，而讓這件事變成可能的就是「價值」。如果光看外表，設計師似乎看起來只做美麗又有功能的形態，但如果仔細推敲美麗的形態，就能知道其實也是來自於所謂「美」這種價值。

不管是只注重美麗的形態，還是把深奧的哲學放進去，我們可以說，設計師就是會把價值放進自己的設計也不為過。當這樣後，設計裡含有有意義的價值時，大眾就會把它積極的接受到自己的生活。

在這裡，價值的質或是內容，會成為一種重要的變數。人們會瘋狂於含有高度價值的設計，並且會幾乎不計較所付出的成本，而對於不是如此的設計，則會表現出高度的冷靜。這和人們願意對好的表演，或是美食付出貴的代價，

圖102 與低水準需求有關連的功能主義設計

都是相同的反應。因此，設計師應該要把高度的價值放在設計裡，而不是普通的價值就可以外，這時價值的水準，會依據與人類普遍性的需求來決定。

根據心理學所確定的事實，人類的需求並不像水平線一樣平平的，而是從低水準到高水準，擁有多樣化的曲線。設計與何種水準的需求有關連之不同，決定了設計裡所含的價值之水準。

但是，越是朝高水準需求的方向前進，人類就越會追求精神上的滿足感外，如果一直都停滯在低水準的需求時，就會追求物質上的滿足。平常沒錢的時候，就只能喝米酒之類的便宜酒，但有閒錢時，之所以會想要喝洋酒類的高級酒，這都是因為對酒的需求水準有所改變所造成。

設計也是相同道理。雖然說功能性也是設計的重要價值，但這個卻與低水準的需求較有關連。舉例來說，像二次大戰之後，所做出來的產品一樣，只有依照功能主義所設計的東西，很容易就看出，它們只是忠實反應出被賦予的任務外，除了功能性以外的價值，就沒辦法裝進去，或是會自行阻隔。一般來說，因為低水準的需求，會於生活的窘迫有所關連，所以沒什麼機會去關心其他的價值。

但是，有些設計會指向美麗的風格、設計師令人感動思想、傳統、文化等價值，而這種設計大部分與高水準的需求有關。另外，能滿足這種需求的設計，算是有較多空間，去接受華麗、幽默等各種價值。

可是，這對之前以功能性，作為絕對性價值的傳統設計觀來說，很難說服他們，去接受這種有閑情逸致的設計。尤其，對一直以來，把功能主義奉為金科玉律的我國設計界來說，他們的眼光，到目前還沒放大到，能夠接受這種朝向滿足精神需求的設計前進。

就企業的立場來說，對這種與高水準需求有關的設計，也會感到徬徨無措。這是因為他們不知道，應該以什麼樣的基準，做出這種設計外，以目前的marketing理論來看，也能難預測是否能成功。這樣的結果，原來很期待的設計，看起來就會像沙漠的海市蜃樓外，也很容易對設計的效果感到失望。

但很奇怪的，大眾卻對這種無法預測的設計感到興趣，並且也不考慮經濟上負擔。最近的趨勢非常明顯，那就是名牌得到瘋狂熱愛，許多人很在乎設計師的名字，並且重視品牌的價值，而非產品本身的價值，而這種趨勢往後只會更加明顯。在此，企業或CEO就會開始煩惱，用之前的方法，就已經很難了解或代替，但現實上說，這種設計卻又是所有鎂光燈的焦點，所以又不能不去面對它。

如果把設計放在中心去看時，就能清楚知道過去和現在的現實，有很大的不同。如果講更具體點，我們的社會從現在開始，設計也要開始面對更高水準的需求，而如果用心理學的用語來說的話，就是要面對自我實現，或是精神上滿足等要求。

這種需求光靠單純的方法論，或是以量來討論，會顯得有些不足，因此，需要一種與以前完全不同的接觸方法，但問題在於我們的社會，對準備面對這種狀況的時間與經驗都嫌不足。可是，也不需要就此絕望，光是了解到設計所需要滿足的水準，已經到達何種程度，就已經很不錯了，畢竟，好的開始就是成功的一半。

圖103 因為和所謂幽默的高水準精神需求有關連，所以感覺起來很游刃有餘的設計

08—CEO，站在設計的最前線

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但是，設計並不是能成為任何人的資源，或是帶來莫大的附加價值。所謂設計的成功經驗，就像沙漠中的海市蜃樓般，好像能用手抓住，但卻很難真正的抓住。這條路充滿了荊棘與波折，那既然這樣，我們要先越過哪一個波折呢？

就像有句話說，想要賺錢就要先了解錢般，如果想要靠設計成功，那就要先了解設計。先把...

自序__21世紀，看設計的眼光

Part 1
遇見設計

01—設計正在上升 15
東大門、Armani以及iphone│方便、享受、美麗以及感動│是設計還是藝術│設計能養活你

02—好的設計一直都是好的嗎？ 62
帶著古時頭冠騎腳踏車的模樣│哪裡沒有有權威的設計師呢？│想要賺錢卻會毀了自己

03—設計並非這樣的 86
從誕生到消滅為止，設計的生涯│從消費者變成接受者│最棒的感動會產生最大的利潤

Part2
讀設計

04—慾望和現實之間 115
名牌之所以是名牌的理由│對我們來說，需要一個明星級的設計師│CEO是首席設計師

05—設計放大鏡 133
接受者，接受設計的人│設計師，創造設計的人│能讓設計生存，也能毀滅的企業

06—眼睛看的到與看不到的東西 158
能夠刺激眼睛的外型│能刺激理性的idea│能動搖思想的精神

07—世界所喜愛的設計 183
用強烈的個性抓住視線 把魂魄拿出來的Karim Rashid的設計
Alessandro Mendini的紅酒開瓶器「Anna G」│時裝界的小丑John Galliano
Frank Gehry的破格及實驗
用簡潔來讓人窒息 因為沉默所以能信賴的「Bang & Olufsen」│無語的設計之力量
絕對令人驚訝的力量「Apple」│因為單純，所以成功的風格「Armani」
改變心情以取得永生 「水的哲學」，Ross Lovegrove的礦泉水瓶
充滿生動感的Zaha Hadid建築│無法替換的三宅一生的Pleats Please
「無賴」的固執，Le Corbusier的「廊香教堂」
以傳統為基石，並矗立在世界中 把羅馬帝國實現在服裝設計的Versace
Philippe Starck的法國革命│深澤直人的「和魂洋才」

Part3
把設計設計出來

08—CEO，站在設計的最前線 257
以接受者的眼光來看
成為創造者及接受者的雙腳│擁抱需求

09—讓設計師成為我方 270
學經歷並非必要條件
到底是該解決問題，還是該創造價值
設計師要把「設計」做好

10—如果讀文化，就能看到設計 294
市場的不確定性與文化的確定性
晃動文化的動力，感動
「CucKoo電鍋」與「去角質布」

11—讓設計成為自己的 308
提高看的眼光│判斷設計的基準 設計的目標│視覺性的完成度
設計所內含的價值│多看多想後判斷│直接跳進設計裡
加強學識的寬度與深度

自序__21世紀，看設計的眼光

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