蜻蜓效應：最新社群行銷致勝策略

當4片薄翼齊動，蜻蜓能自由向任何方向飛翔。
當你能觸動螢幕彼端使用者的關心和動力，並給予簡單而明確的執行方式時，
社群媒體將成為乘載你的夢想的翅膀……

　　改變，正在全球發生。

　　公司行號、明星名人紛紛湧進社群媒體，市場上開始出現了一批教戰守則，有些教你怎麼運用社群媒體曝光、有些教你怎麼競逐更多的關注和點擊數，最後卻往往流於萬人響應、無人到場？

　　阿拉伯世界的「茉莉花革命」、美國的「占領華爾街」引爆原因各有其政經脈絡背景，但兩者都跟網路脫離不了關係。是什麼力量，讓他們願意從網路走進現實？

　　本書，給了我們清楚的解答。

　　《蜻蜓效應》來自史丹佛大學最受學生歡迎的行銷課程，揉合「以人為本」的設計思考與當代成功網路行銷實例，整理出一個簡單的架構──掌握重點、抓住目光、建立關係和採取行動，告訴你如何在浩瀚無邊的網路中，精準找到認同你的對象、創造超乎想像的成就。

本書特色

　　★ 史丹福大學最受歡迎的社群行銷課：本書是史丹佛大學商學院的「社群科技力量」課程精華版，內容結合行銷、心理學、設計、說故事和科技等領域，讓你看見不一樣的社群力量。

　　★ 引爆社群網路新趨勢：當蜻蜓的4隻翅膀協調運作時，是唯一能夠以驚人的速度，朝任何方向前進的昆蟲。這種古老的益蟲，說明了「團結合作」的重要性，也透露出「一個微小的行為，可以創造出非常大的社會利益」。當人們熱心追求目標，卻發現自己所創造的影響力，和自己的努力不成比例時，「蜻蜓效應」能夠清楚揪出其中的問題點。

　　★ 網路行銷經典實例全蒐錄：你將會認識eBay「美好世界」計畫的創辦人、皮克斯公司的說書人、臉書、推特和Google的領袖，同時也能了解社會企業家、社群媒體專家和非營利組織的創辦人，他們如何運用社群媒體工具創造有利的改變。

　　★ 精采收錄：歐巴馬網路選戰布局策略；星巴克、可口可樂、Nike留住顧客的故事；非營利組織說故事的力量；臉書、推特與YouTube吸「睛」秘技

作者簡介

珍妮佛．艾克Aaker_Jennifer

　　社會心理學家兼行銷專家，目前擔任史丹佛大學商學所行銷學教授。她的研究涵蓋時間、金錢與快樂。她把重點放在下列問題上：「真正讓人快樂的東西」和「讓人覺得快樂的東西」有什麼不同？小小的行為怎麼能夠創造重大的變化？社群媒體如何助長這種效應？

　　她的研究散見於主要的心理學與行銷學學報，也散見《經濟學人周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《商業周刊》及哥倫比亞廣播公司商業台等媒體上。她教學認真負責，多次獲得傑出教師獎，同時也在柏克來加州大學、洛杉磯加州大學和哥倫比亞大學任教。

安迪．史密斯Smith_Andy

　　經濟學家兼科技行銷人員，波莫納學院經濟系、洛杉磯加州大學安德森企管研究所畢業。曾經在英特爾、杜比實驗室、拍立得、普華會計事務所、眾多社交與行銷公司中擔任董事、高級主管與顧問，也擔任史丹佛大學企管研究所客座講師，教授社交科技、工程傳播特性與品牌建立，重點放在應用科技解決實際問題上。他和本書共同作者艾克是夫妻，兩人目前定居加州拉法葉，育有兩子一女。

譯者簡介

劉道捷

　　台大外文系畢，曾任國內財經專業報紙國際新聞中心主任，現專任翻譯工作。譯作包括：寰宇出版的《投機客養成教育》、《期貨新知》、《股票作手回憶錄》、《全球投資漫談》、《倪德厚夫的投機術》等；以及其他：《成功從轉型開始》、《基業長青》、《下一個社會》、《野蠻的下一個社會》、《猶太人致富金律》、《資本家的冒險》、《打敗大盤的獲利公式》等書。譯作曾獲中國時報、聯合報年度十大好書獎及其他獎項。

〈推薦序〉能給你超乎想像的社群商機    奇普．奚斯
〈推薦序〉乘載夢想的蜻蜓翅膀              林弘全
〈推薦序〉社群動力貴在精不再多            盧諭緯
〈自  序〉今天就要學會的社群科技
〈前  言〉用設計思考感動人心

蜻蜓的身體
第1隻翅膀：掌握重點
第2隻翅膀：抓住目光
第3隻翅膀：建立關係
第4隻翅膀：採取行動
展翅高飛

〈後記〉我的異想世界：蜻蜓就該這樣飛
〈致謝〉蜻蜓概念的誕生

推薦序１

乘載夢想的蜻蜓翅膀

　　有時候我覺得，網路世界其實是一種「開放的不自由」。隨著網路的普及，面對面交流的機會少了，隱匿在遠端電腦後的臉孔變得模糊，從前需要花時間簽名連署或是撥號寄信傳達認同，現在卻被濃縮成手指一動所表示的：「我看到了」、「我喜歡」……等等。

　　而後，公司行號明星名人紛紛湧進社群媒體，市場上開始出現了一批教戰守則，有些教你怎麼運用社群媒體曝光、有些教你怎麼競逐更多的關注和點擊數，卻沒有告訴你這些「數字」最多只能代表「有多少人知道」，卻不等於「真正願意去做」。

　　當「社群媒體」這股風也吹向了社會運動，網路串聯變成了成本最低、最快速的發聲方式，為了追逐更高的曝光，許多原先立意良善的活動，不知不覺地染上了「激情」的顏色。如此長久循環，導致網路使用者們不敢，也不願讓自己沾上太多無謂的困擾或被貼上標籤，愈來愈多人選擇對這些事情袖手旁觀，至多按個分享或讚，卻吝於真的動手執行活動背後真正想達成的目標。

　　反觀今年初的中國，阿拉伯之春、突尼西亞茉莉花革命點燃了一個希望，讓對岸的一群人透過微博開始發起茉莉花運動，而對岸當局當然也即刻開始封鎖。為了繼續彼此的串聯，這群熱血而聰明的社群使用者，以「法老國」代稱埃及、「八乘八」隱喻六四，甚至刻意拼錯英文字母，只為了能持續在社群媒體上動員發聲，而在這樣的醞釀之中，一波又一波的和平集會在各個城市持續發生。

　　是什麼力量，讓他們願意從網路走進現實？又是什麼原因，讓相對自由的國度裡層出不窮的活動，往往流於萬人響應、無人到場？

　　「人」是一切行動的關鍵，感性是推動人前進最好的方式，至於理性，則是讓向前的動力付諸實行的結構依據。如果你有事情想要告訴大家，只要適當加上一些刺激性的調味，社群媒體可以簡單地成為你最好的幫手；但如果你不只想讓大家知道，而是想讓大家跟你一起做某件事，那麼，從「吸引注意」開始，用正面的方式，讓參與者的每份付出都能得到不同的「成功」和「快樂」，就是一步一步將虛擬的認同轉為實際助力的不二法門。

　　當4片薄翼齊動，蜻蜓能自由向任何方向飛翔；當你能觸動螢幕彼端使用者的關心和動力，並且給予他們簡單而明確的執行方式時，社群媒體也將成為乘載你的夢想的翅膀。如果你有一些真正想完成的事情，並想讓更多人站在你這一邊，為了同一個目標努力，請務必細細閱讀《蜻蜓效應》。

「無名小站」共同創辦人林弘全

推薦序２

社群動力貴在精不再多

　　改變，正在全球發生。阿拉伯世界的「茉莉花革命」、美國的「占領華爾街」引爆原因各有其政經脈絡背景，但兩者都跟網路脫離不了關係。

　　網路、社群、手機的相互連結，帶來了產業高度創新的契機，也為人類文明社會帶來新的思考：當人們可以更自由地分享多元經驗，更廣泛地聚合人群時，我們是不是能夠真正開展公共對話，深化各種微型社會改革行動，或者，最後只形成了一群沒有行動力的嘴砲鄉民？

　　這本書，給了我們比較樂觀的解答。不論是非營利組織或是資本企業，或者只是想要盡一點自己的力量，促成一些事情有新的可能性發生的人，科技的確創造出新的傳播力量，讓分散在各地認同理念的同志，可以快速集結、分工，進而在最短時間內創造出最大的行動效益，然而，一個真正有影響力的行動，不單單在於爭取最多的追隨者，而是要盡可能爭取具有影響力和相關性「最高品質」的追隨者。

　　要達到吸引最多最高品質的追隨者，就不只是靠數位工具就可以辦到，必須更深層地掌握群眾心理學，才可能達成最後的目標。

　　本書利用許多例子，揉合社會變化基礎理論和社交媒體的運用，整理出一個簡單的架構，告訴你怎麼利用社交媒體的力量，造福社會。這讓我想到台灣最近一個成立不久很有意思的網站「上下游News&Market」，它成立的宗旨是一個關心農業，以「開發產品做為解決農業問題」以及「友善土地」兩大議題做為切入點，結合新聞媒體與商務平台，透過寫文章、按分享、給鼓勵、買公平的機制，希望透過作者、讀者、生產者的友善互動，讓在都市的寫作者與在鄉村的生產者之間，有了互動的橋樑。「讓消費成為改變的力量！」抓住「購物」這樣的行動概念，與在地農家結合，進行產品開發加工與販售，沒有太多悲情，有著更多在地的故事，的確了感動我，我消費，同時也替他們將訊息散布出去。這就是本書「蜻蜓效應」的核心概念：講清楚、說明白你的構想和推動改變的企圖心，會擴大這個社群，因為所有4隻翅膀都必須動起來，你才能起飛、加速和飛行。

　　「我們經常自以為了解社群媒體，但是真正的秘密、我們確實需要了解的東西，是藏在社群網路背後推動大家的東西。」作者在書中這樣提醒，是否利用這些原則和工具行善或作惡，是否用來做些好事或只是製造更多令人分心的東西，完全要由你自己決定。現在，就是參與改變的時刻，每個人都能做得到。

《數位時代》編輯總監盧諭緯