奧秘：破解成功者的密碼

要想成為頂尖的企業，關鍵在於經營者能不能敏銳地把握住市場變化的趨勢，在別人發覺這一趨勢的巨大市場機會之前，搶先一步，找到適合自己的市場機會，從而發掘出新的利潤增長點。



找尋適合自己的「市場機會」──美國西南航空

　　公司在規模尚小的時候，要想與大公司競爭無疑是十分困難的，但並不是絕對沒有取勝的把握。小型公司的經營者必須從容易被忽略的市場空隙，也就是「市場的戰略性機會窗口」著手尋求機會「以小博大」。

　　所謂「戰略性機會窗口」，是指一種適合於企業自己的市場機會，而這種機會通常被競爭對手所忽視。抓住了這樣的機會，填補市場的空白，是中小規模的企業在與大規模企業競爭過程中得以生存和發展的主要戰術。

　　從二十世紀七十年代開始，西南航空以價格戰來為公司擴展業務，開始到一九九一年，在全美的短途航班上幾乎再也找不到對手了。公司總裁克萊爾自信地宣稱：「我們已經不再與航空公司競爭，我們的新對手是公路交通，我們要與奔駛在公路上的福特、克萊斯勒和豐田展開價格戰。我們要把高速公路上的客流搬到天上來。」

　　在一般理念中，大公司與小公司在打價格戰時，都是大公司吃掉小公司，因為大公司能賠得起。可為什麼西南航空這樣的小公司卻能在價格戰中打敗大公司呢？答案自然是低成本經營。西南航空公司的經營成本，是美國航空界乃至全世界航空界最低的。在競爭激烈的航空運輸界，西南航空公司同時緊緊抓住那些大航空公司不屑一顧的短途航班，而取得了良好的發展。西南航空公司提供的航班不僅價格低廉，而且班次頻繁。

　　西南航空的飛機機型全部是波音七三七，不僅節省燃油，而且使公司在培訓、維修和零部件購買等方面也節省了不少費用。他們很清楚飛機只有飛起來才能賺錢。西南航空的飛機創下了美國航空界最短的航班輪轉時間，一般的公司需要一小時的登機時間，而西南航空卻只需要十五分鐘。在顧客的服務方面也省下了一大筆錢。他們不提供用餐服務，座位是隨意的，這也同時節省了登機時間。

　　西南航空公司的「偷工減料」做法，對大航空公司來說是不可想像的。但正是這種做法，不僅大大地節省了成本，還為自己也為旅客節省了時間，從而使低價格策略擴張成功。在爭奪洛杉磯至舊金山航線時，西南航空的單程票價以低至五十九美元的票價，相比其他公司票價為一八十美元時，你身為顧客會選擇哪一個呢？結果是一目了然。

　　大公司對西南航空非常頭痛，卻又無可奈何，他們說：「西南航空就像地板縫裡的一隻蟑螂，你永遠無法把它踩死。」

找尋「市場空白」的機會──家樂福

　　家樂福的經營故事說明當市場空白期，哪個企業能先填空，先走過去，它就能搶佔先機，從而獲得快速增長。而在競爭激烈的市場成熟期，哪個企業的競爭力強，它就能先存活。誰的應變能力強，誰就有新機會。

　　世界零售業市場競爭日趨激烈，已經不再是幾個大的零售業巨頭之間壟斷性的競爭，許許多多的小型零售集團也加入了競爭之列，而家樂福卻與沃爾瑪一樣一直處於領跑地位，它之所以能夠取得如此好的成績，是因為它善於因地制宜地開拓國外市場。「善變」是它的王牌。巴西的家樂福是巴西式的，土耳其的家樂福是土耳其式的，台灣的家樂福是台灣式的。……

　　家樂福銷售經理阿蘭•蒂埃弗里曾說過：「確認當地居民的需求和希望，推薦他們期待的商品和服務，乃是我們的辦店理念和根本。」

　　家樂福這種不墨守成規，因地制宜的多變戰略，從它開拓國際市場時就實行了，幾十年來一直是家樂福經營的法寶。為了保證開業後一定能吸引當地顧客，家樂福在開設每一個新店前，都要進行長期細緻的市場考察，諸如當地的生活方式、消費水準、人口增長、都市水準、居住條件、興趣愛好、傳統習俗、儲蓄情況、宗教信仰、意識形態、中產階級比例、女性化程度等，所有這些都在考察之列。他們還會派專人與當地行政部門建立關係，並著手選擇商產品供應商。所有考察工作大約共需要兩年的時間。

　　因地制宜這句話被家樂福活用得淋漓盡致，在泰國的家樂福超市裡，人們會發現裡面有裝滿肥皂、牙膏和食品的小塑膠桶，這是專門為那些施捨僧人的顧客準備的，因為泰國人常常購買這些商品送給和尚。日本是個多地震的國家，為了避震，日本家樂福的天花板不僅低，還用較輕的建築材料製成。日本人買菜都是事先包裝好的，他們不喜歡散裝，也很少過秤。五十九％的馬來西亞人信奉伊斯蘭教。所以，在馬來西亞的家樂福超市裡，專門設立了供穆斯林職員和顧客祈禱的地方。出售豬肉的貨櫃和收銀台也都由非穆斯林職員經營。

　　家樂福還善於適時調整自己的經營方式。例如，阿根廷遭遇經濟危機，流通貨幣十分緊張，政府不得不利用發放各種票證來支付公務人員的薪金和養老金，家樂福也接受了用這些票證來購物的方法，人們也就樂於前往家樂福購物。而今家樂福已一躍成為僅次於沃爾瑪的第二大零售商。





找尋「品牌宣傳」的機會──雅虎

　　只要是能引起公眾的注意，對企業來說都是成功的宣傳。企業宣傳的目的就是為了擴大自己品牌的知名度和美譽度，而不是為了宣傳而宣傳，因此每次宣傳時都應該注入自己公司的品牌，否則，很可能花了大力氣，卻是「為他人作嫁衣」了。

　　一九九五年四月雅虎（Yahoo!）的創始人楊致遠中斷了他在斯坦福大學的學業，投資一百萬美元成立了雅虎公司。

　　楊致遠的行銷理念是：要想讓客戶有足夠多的理由來訪問你的網站，使用你提供的服務，這一切的前提是企業要不顧一切的宣傳自己的品牌，擴大企業的知名度。於是，楊致遠從一家著名的廣告公司請來了曾經負責蘋果公司廣告宣傳的著名廣告策劃人。他為雅虎（Yahoo!）提供了著名的廣告語「Do you Yahoo!」，再把廣告語加到了所有雅虎（Yahoo!）的廣告上，使雅虎（Yahoo!）成為流行文化的品牌，他要讓更多美國人甚至全世界的人都知道雅虎（Yahoo!）的名字。

　　一九九五年，雅虎（Yahoo!）開始在電台、電視台、雜誌、報紙、各種印刷品上都作了大量宣傳，同時花鉅資在Microsoft和Netscape的瀏覽器上添加上了雅虎（Yahoo!）的鏈接按鈕，在數以萬計的站點上都有雅虎（Yahoo!）的鏈接。無論你上網與否，你都可以看到雅虎（Yahoo!）醒目的標誌。在廣告播出前，大約只有百分之八的美國人能說出雅虎是做什麼的，但在鋪天蓋地的廣告播出後，由於受到廣告效應的影響，雅虎的知名度大大增加了。

　　雅虎的市場宣傳可謂是見縫插針。只要是人群聚集的地方就有雅虎的出現。雅虎的名字不斷出現在體育比賽、搖滾歌星演唱會、各種雜誌等處。雅虎還免費地為自己員工油漆汽車，但條件是車身要印上雅虎的標誌。雅虎（Yahoo!）的名字可謂無孔不入、無處不在。從冰球場上的磨冰機，到來往於「舊金山—矽谷走廊」的旅行車，上面都有雅虎（Yahoo!）的標誌。雅虎（Yahoo!）還頻頻出現在電視電影片中，而印有雅虎（Yahoo!）字樣的產品更是多達百種以上，消費者想不知道都不行。

　　他們的宣傳真是不放過每一個細小的環節，雅虎公司還將印有其名字的大杯子和標語牌放到一些綜藝類的節目中，同時，各種免費的服務、淩厲的宣傳攻勢，加上經人工篩選過的網站目錄，使得雅虎比其他任何對手都更有吸引力。一九九六年四月，雅虎公司在證券市場上市，其市值達到八•五億美元。一九九七年十二月，雅虎（Yahoo!）的日平均訪問量達到了九十多萬人次，比它的競爭對手日訪問量的總和還要多。

　　目前，雅虎已經是世界上最受歡迎、最有功效的國際網路索引公司。雅虎，這個數字時代的產物，已經在全球一體化時代佔有更重要的位置。

要想成為頂尖的企業，關鍵在於經營者能不能敏銳地把握住市場變化的趨勢，在別人發覺這一趨勢的巨大市場機會之前，搶先一步，找到適合自己的市場機會，從而發掘出新的利潤增長點。



找尋適合自己的「市場機會」──美國西南航空

　　公司在規模尚小的時候，要想與大公司競爭無疑是十分困難的，但並不是絕對沒有取勝的把握。小型公司的經營者必須從容易被忽略的市場空隙，也就是「市場的戰略性機會窗口」著手尋求機會「以小博大」。

　　所謂「戰略性機會窗口」，是指一種適合於企業自己的市場機會，而這種機會通常被競爭對手所忽視。抓...

第一篇 行銷之道，細緻入微   14
找尋適合自己的「市場機會」──美國西南航空 14
找尋「市場空白」的機會──家樂福 17
找尋「品牌宣傳」的機會──雅虎 19
「新產品開發」不一定是機會──日本三洋電機 22
選擇「適合自己」的市場位置──弗納斯薑汁酒 24
利用「發明創新」製造機會──漢斯食品公司 26
把握「市場變化」的機會──日本太陽工業株式會社 28
善用「深度發展」的機會──美國泰森食品 30
「技術高」不等於機會高──柯達公司 33
掌握「觀念溝通」的機會──日本松下電器 35
利用「好點子」的機會──美樂啤酒公司 38
發掘新「利潤增長點」的機會──麥當勞 40
不可忽視對競爭對手的分析──日本花王公司 43

第二篇 以小求新，造就卓越   48
小改變創造大機會──西洛斯•梅考克 48
創新是一種競爭心態──十信 52
令企業起死回生的細節──西村金助 55
利用「建議制度」發現細節──柯達公司 57
小兵也能立大功──日本尼西奇公司 59
創意並不是大發明──加藤信三 62
細節是成長的基本要素──天作事業 65
「品牌」是不容忽略的細節──金利來 67
機遇與資訊是相連的──李嘉誠 69
不斷創新才能刺激市場──日本東芝 72
每個員工的建議都不容忽視──保羅•蓋蒂 75
講究「傳統」將得不到任何發展──麥爾維爾•高浦勒斯 77
壓制衝突只是惡化矛盾──奧斯馬•阿曼 79
尋找顧客的客性化需求──查理斯•沃爾格林 82

第三篇 細心觀察，抓住機遇   86
最危險的地方也許最安全──唐仲庚 86
女人的錢好賺──朱保國 89
利用名人擴大影響力──洛騰口香糖公司 92
借題發揮提高知名度──聯合碳化物公司 94
認識機遇才能抓住機遇──陸肇天 96
以消費者的利益出發──日本新力公司 99
入鄉隨俗才能抓住契機──頂新集團 102
小公司必須集中經營──溝口雄二 105
善用適當的促銷手法──阿爾迪 108
確立正確的市場行銷觀念──美爾奇酒店 110

第四篇 精細管理，成敗關鍵   116
奧秘全在細微處──格茨•維爾納 116
最大限度地減少書面工作──西蒙•馬科斯 118
要充分發揮每位員工的潛力──卡莉•費奧莉娜 120
大處著眼，小處入手──約翰•洛克菲勒 122
現代管理是走動式管理──麥當勞 124
建立適當的人流體制──盛田昭夫 125
「大概」式管理將嚴重影響效益──哈羅德•傑尼 127
注重對員工的「有情」管理──井植薰 130
朝令夕改將失去領導權威──史迪威 132
不以時髦而盲目接受、不因「陳腐」而一概排斥──比爾 134
精打細算，避免浪費──豐田 136
創造性的模仿能增強實力──雷•克洛克 138
在每一寸空隙中找尋賺取利潤的機會──撒拉德森 141
細節決定成敗──一個破產的公司 144
不要忽視任何一個細小環節──科林•馬歇爾 147
理想主義注定曇花一現──史玉柱 150

第五篇 細節為本，贏在服務   156
重視細節，認真對待客戶提出的所有問題──美國通用汽車 156
現代企業管理強調細緻服務──西南航空 159
開發一個新客戶，是保留老客戶成本的五倍──東方飯店 161
要永遠地留住你的客戶──西武集團 163
最重要是贏得客戶的回饋──愛迪達 165
公司的危機都是因為小事引起的──奧達克餘百貨 166
「微笑服務」是最有效的法寶──希爾頓 169
服務才是企業生存的根本──同仁堂藥店 172
服務越細緻，客戶忠誠度越高──諾德史頓服飾 174
服務影響消費，消費決定生產──海爾 176
絕不要為銷售而服務──威切特 178
顧客永遠是第一──沃爾瑪 180
製造完美的功能表──萬麗灣景餐廳 182

第六篇 用人識人，著重於「點」   188
從細微處入手，善於由顯見隱──法國銀行大王史蒂芬 188
絕對不能把員工只當作賺錢的工具──卡耐基 190
善用重任主義的哲學──士光敏夫 192
喜歡與你外出的員工，是你管理中的陷阱──小沃森 194
善用人才是成功的關鍵性轉類點──傑克•韋爾奇 196
信任勝過一切──松下幸之助 198
適時趕走「害群之馬」──日本大和銀行 200
要有一套獨立完整的管理理念──堤義明 202
管理者必須塑造自我品格，貼近員工──三井礦業 204
找到為自己拼命工作的人──蘇爾•吉泰 206
信任，也是一種激勵──卡爾松 209
量才適用，盡其所長──市川永次 211
得人心者得天下──梁正模 213
用「鮮花療法」積極鼓勵員工──盛田昭夫 216
造物之前先造人──松下幸之助 218

第七篇 影響永續經營成敗的細節   222
重視「品牌觀念」的細節──寶潔公司 222
重視「員工情感」的細節──美國斯凱特朗電子電視公司 225
「點」的細節更勝一切──王永慶 227
重視「創意」上的細節──菲勒•杜戴拉 230
重視「市場變化」的細節──菲利浦•亞默爾 232
注意「創造性」的利用細節──日本水泥大王淺野宗一郎 235
重視「微不足道」的細節──香港假髮大王劉文漢 237
利用「趁虛而入」的細節──大龍企業家范歲久 239
重視「收集資訊」的細節──阿托搬家創始人奪田千代乃 241
重視「特立獨行」的細節──約翰•甘布士 244
善於把握「被忽略」的細節──京都龍衣鳳裙集團金娜嬌 246
注意「順應市場」的細節──吉利刮鬍刀創始人金•吉利 248

後 記   252

第一篇 行銷之道，細緻入微   14
找尋適合自己的「市場機會」──美國西南航空 14
找尋「市場空白」的機會──家樂福 17
找尋「品牌宣傳」的機會──雅虎 19
「新產品開發」不一定是機會──日本三洋電機 22
選擇「適合自己」的市場位置──弗納斯薑汁酒 24
利用「發明創新」製造機會──漢斯食品公司 26
把握「市場變化」的機會──日本太陽工業株式會社 28
善用「深度發展」的機會──美國泰森食品 30
「技術高」不等於機會高──柯達公司 33
掌握「觀念溝通」的機會──日本松下電器 35
利用「好點子」的機會──美樂啤酒公...