您想進一步了解─
藍綠陣營，在2012台灣大選，
廣告戰有哪些新策略？新做法？
網路戰如何開打？廣告犯了哪些錯誤？
雙方針對特定族群，如何展開行銷？
年輕人、客家、農民、婦女…？
藍綠有哪些創意活動與造勢活動？
基本盤動員、募款、青年活動…？
綠營估票落差，出現在哪些縣市？
請參閱---
馬英九蔡英文 經典宣傳大解密
--台灣2012總統大選 雙英對決實錄
本書集結：
廣告大作戰
族群大攻堅
活動大PK
開票大放送
附錄：2012選戰大事記／選票
台灣在2012 年1 月，完成和平民主的選舉，在世界及亞洲的權力變局中，確實算是一次優質的先發演出。各國狀況雖然不同，不過隨著國際經濟的停滯惡化，選舉與治國，成為選舉或選後，最強烈的議題之一。四、五年前，民意鼎盛、風光當選的，近年來都面臨治理能力的強烈批評；台灣馬英九、美國歐巴馬，遭到嚴厲挑戰，法國薩克奇連任甚至落選；新加坡、韓國、日本等國的執政黨勢力，也都在選戰洗禮下備感坎坷或被弱化。
有人形容，民主選舉，就是以宣傳輿論的另類炮火，合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器，電視辯論取代御駕親征，廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…；只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向，就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰，藍綠表現，比起先進民主國家，毫不遜色，堪稱優質、可貴。
為了比較輕鬆的閱讀，將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書，偏向政治議題對戰，提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析；主題包括：形象( 我是誰、是哪樣的人)，政見( 我主張什麼)，危機攻防( 如何回應各種突發狀況)，辯論( 直接面對對手的攻防)，民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書，偏向廣宣活動的對戰，提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析；主題包括：廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏)，族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民)，活動( 如何創造風潮、激起向心)。
作者簡介：
蕭展正
威肯公關董事長
曾任記者、立委助理、講師
政治大學法學碩士
復旦大學傳播學博士班肄業
台灣輔選經驗27年，
從立委、縣市長到總統大選；
歷經五十場以上選戰，主要包括：
馬英九總統、市長各二次，
郝龍斌市長二次，
朱立倫市長一次、縣長二次。
各界推薦
名人推薦：
推薦語
(一)
孫子兵法說「上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城」，大家都知道謀略、戰略、策略最重要，但是常常不知道怎麼去做出來。展正兄具有出謀劃策的專長及豐富的選戰經驗，出版此書對理論界和實務界皆極具意義與價值。 ──考試院院長 關中
(二)
書中流暢的記述選戰重大歷程，讓人深感「輸贏總在轉瞬間」；除了輸贏的原因分析的很好，文章中也經常帶入「輸的沒有全輸，贏的也不是全贏」的語句與期許，代表著藍綠未來有更多進步的空間。 ──立法院副院長 洪秀柱
(三)
選戰危機處理，重大影響選戰結果。書中除了事件危機攻防舉出六個例證，加上第二本書的老農津貼、負面廣告、青年突圍與三隻小豬，是此次大選的十大危機。案例完整，說明詳實，是危機處理的良好案例，很值得探討研究。 ──行政院秘書長 陳士魁
(四)
蕭展正先生輔選經驗非常豐富，這次他在參與2012總統選舉後，完整紀錄與評論馬、蔡陣營在民調死亡交叉上的拉鋸，讓人彷彿親身經歷選舉時瞬息萬變卻又步步為營的過程，內容緊湊精彩，是一本內行人看門道，外行人看熱鬧的好書。 ──台北市長 郝龍斌
(五)
不以成敗論英雄，這二本書相當客觀的剖析藍綠勝敗的關鍵過程。以書中的架構來看，在形象政見、族群方面，蔡英文應小勝卻中輸，廣告、民調、辯論應打平卻小輸，危機應打平卻大輸，僅有活動維持中勝。對於二位當事人而言，或是歷史紀錄，或是前車之鑑。 ──新北市長 朱立倫
(六)
台灣選舉，逐漸走向美式選戰的打法；除了民調、媒體廣告與新聞輿論，是所謂選舉傳播的金三角，有人另外將創意活動、募款與電視辯論，構成另一組的傳播倒金三角，組合成強烈的選戰金六角。正巧書中有許多這六大面向的描述與說明，很值得閱讀。 ──桃園縣長 吳志揚
(七)
外行看熱鬧、內行看門道，書中淺白的敘述事件與案例，也適時分析雙方陣營的計算與策略，不論是各行各業的人士，或是專業的政治人物與幕僚，都可以輕鬆愉快的閱讀。 ──立法委員 吳育昇
(八)
台灣總統大選始自1996年，每次大選均有「亮點」，2012年蔡英文「三隻小豬」閃亮登場，馬英九「國旗妹」微電影亮麗演出，各領風騷；勝負且不論，從競選活動中看到了台灣民主的演化，瞬間已成永恆。 ──國立政治大學傳播學院 教授 鄭自隆
(九)
2012的總統大選，馬蔡兩強爭鋒。藍營遭遇過去被認為更會打選戰的綠營，無論在政黨形象、危機處理、議題策略、電視辯論等政治傳播面向上不僅表現得毫不遜色，甚至更勝一籌。這場精彩絕倫的尖峰對決，由兼具選戰擘畫力與實戰力的蕭展正先生，作了詳實記錄與深入分析，關心政治與選戰傳播的專業與業餘人士不可不讀。 ──世新大學口語傳播學系專任教授兼系主任 游梓翔
(十)
就像公關教父John W. Hill提醒過後輩，政治公關不是高明的包裝術，而是以堅決的勇氣提醒政治人物如實以對，以公共利益為核心價值。本書呈現出激烈總統大選中，關鍵攻防的基礎無非誠實的態度，確實的經濟與政治治理資訊，可作為公共關係學重要的參考書籍。 ──國立東華大學華文文學系教授 須文蔚
(十一)
本書完整呈現2012年總統大選的各種面向，尤其此次呈現五五波狀態，選戰過程更見精彩，從雙方危機攻防到廣告對戰，從傳統到新型態選戰，是台灣2012年選戰第一本詳實的專書論述，可以提供從事政治傳播產業或新聞媒體、廣告公關的相關人士參考。 ──國立臺灣藝術大學廣播電視學系教授 賴祥蔚
(十二)
經常往來台灣、港澳與大陸，台灣的選舉一直是大陸民眾嚮往的民主方式；雖然台灣內部有諸多批評不滿，但是選舉的選擇權卻始終完整的在我們的手上。我們可以努力讓民主的意義「雖不滿意，但可接受」，更升格為「不斷升級，華人第一」！ ──前澳門大學新聞傳播系教授 王旭
名人推薦：推薦語
(一)
孫子兵法說「上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城」，大家都知道謀略、戰略、策略最重要，但是常常不知道怎麼去做出來。展正兄具有出謀劃策的專長及豐富的選戰經驗，出版此書對理論界和實務界皆極具意義與價值。 ──考試院院長 關中
(二)
書中流暢的記述選戰重大歷程，讓人深感「輸贏總在轉瞬間」；除了輸贏的原因分析的很好，文章中也經常帶入「輸的沒有全輸，贏的也不是全贏」的語句與期許，代表著藍綠未來有更多進步的空間。 ──立法院副院長 洪秀柱
(三)
選戰危機處理，重大影響選戰結果。書中除...
作者序
前言
要寫這本書，等了很久，想了很久。
等很久，等看看到選後，學界或綠營人士有否相關的出版評論？可惜，除了游盈隆教授談民調的一本書，其他沒等到；想很久，在執政政績低迷、民調屢創新低之際，出這本書，很容易被諷刺對比現狀，反而容易模糊焦點、錯亂因果！
最後決定出版，是因為從2011 到2012 年，這場重大選戰，確實關係台灣未來的路線選擇，應該留下比較完整的紀錄，可供未來鑑知；前事不忘、後事之師，甚或可以探討藍綠兩黨未來的不足與罩門，若能藉此促進兩黨各自改進，也算是對民主的微薄貢獻，希能無愧。
全球大選 台灣先行
2012 年是全球大選年，58 個國家的最高領導人選舉或換屆，權力大洗牌，新掌權者，將大幅影響未來世界的政治經貿秩序！從全球視野，聯合國五大常任理事國，先後有俄羅斯、法國、美國、中共的領導人更替；從亞洲視角，有台灣、香港、南韓的選舉，還有北韓、日本、中共的執政班底的確認。
台灣在2012 年1 月，完成和平民主的選舉，在世界及亞洲的權力變局中，確實算是一次優質的先發演出。各國狀況雖然不同，不過隨著國際經濟的停滯惡化，選舉與治國，成為選舉或選後，最強烈的議題之一。四、五年前，民意鼎盛、風光當選的，近年來都面臨治理能力的強烈批評；台灣馬英九、美國歐巴馬，遭到嚴厲挑戰，法國薩克奇連任甚至落選；新加坡、韓國、日本等國的執政黨勢力，也都在選戰洗禮下備感坎坷或被弱化。
有人形容，民主選舉，就是以宣傳輿論的另類炮火，合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器，電視辯論取代御駕親征，廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…；只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向，就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰，藍綠表現，比起先進民主國家，毫不遜色，堪稱優質、可貴。
選舉是高速大量的社會總動員，選戰為期十個月、分布全台、互相牽扯犬牙交錯，上百事件、各方上千幕僚行動、十百萬人參與的過程，想要有效歸納，必需大量篩選割捨。因此，本書主觀的割捨了宋楚瑜的參選、藍綠在地方的組織與活動，盡量集中焦點在藍綠陣營的選戰核心作為。
為了比較輕鬆的閱讀，將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書，偏向政治議題對戰，提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析；主題包括：形象( 我是誰、是哪樣的人)，政見( 我主張什麼)，危機攻防( 如何回應各種突發狀況)，辯論( 直接面對對手的攻防)，民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書，偏向廣宣活動的對戰，提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析；主題包括：廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏)，族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民)，活動( 如何創造風潮、激起向心)。
馬贏，不僥倖 蔡輸，不冤枉
綜合來看，馬英九蔡英文的總統選戰對決，從2011 年4 月鏖戰到2012 年1 月。馬從「不無可能輸」到最後贏，不僥倖；蔡從「有可能贏」到最後輸，不冤枉；套句綠營說法，勝選「機會之窗」確曾為蔡英文開過，是蔡陣營自己把它關上了。
蔡英文初期的最大優勢，是個人形象與挑戰者的位置。但是打到最後，連串危機事件的處理不當，十多項候選人的個人形象指標，幾乎全面輸給馬；政黨形象則因為不分區提名與競選團隊，大輸給藍營；挑戰者的角色，在政見、廣告、分眾行銷、辯論，應該要大勝的，卻被馬陣營有效平衡、打成平手；民調與策略，更是遠遠的脫離真實；只有募款餐會與三隻小豬的造勢活動，領先藍營。
反觀馬陣營，最大劣勢是經濟環境差、執政的防守面長、輿論氛圍不佳。但是，透過務實的經營政績論述、逆轉老農津貼、重新突顯候選人特質，在政見、廣告、活動及辯論的對戰項目，應輸而未輸、打成平手；進而以啟用年輕人與不分區大換血、藉由系列危機事件回頭質疑綠營的團隊與操守、最後再由兩岸政見鞏固信賴安心的民意需求，把應該打平的打成大贏；更在兩岸、操守、候選人與政黨形象上，長驅直入。
既是對立選戰，攻防當然激烈，擴及叩應節目、媒體立場，不免引發藍綠對立、社會兩極的探討。悲觀的人說：台灣是一個淺碟化的社會，遇事反應衝動、快來快去，迅速遺忘難有反省。樂觀的人說：台灣底蘊厚實、社會資訊與知識相當均質化，在關鍵抉擇屢見智慧。誠然，尖酸刻薄與尖銳犀利、造謠生事與就事論事、硬坳與堅持、溫和與軟弱、抹黑與批評…差異都在一線之間；但是民主與民粹的差別，也就在這一線一念之間。藉由本書紀錄的選戰過程，或可作為未來台灣民主水準更上層樓的要求。
本書完成，衷心感謝威肯公關團隊的企劃支持、自費出版，偏勞張雅玲整編資料、林金德設計美編。此外，修杰麟先生義助審閱、華品文創協助發行，古典玫瑰園黃騰輝先生購贈給台灣百餘所大專院校圖書館各一套，均在此深致謝忱。
蕭展正
2012 年12 月15 日
前言
要寫這本書，等了很久，想了很久。
等很久，等看看到選後，學界或綠營人士有否相關的出版評論？可惜，除了游盈隆教授談民調的一本書，其他沒等到；想很久，在執政政績低迷、民調屢創新低之際，出這本書，很容易被諷刺對比現狀，反而容易模糊焦點、錯亂因果！
最後決定出版，是因為從2011 到2012 年，這場重大選戰，確實關係台灣未來的路線選擇，應該留下比較完整的紀錄，可供未來鑑知；前事不忘、後事之師，甚或可以探討藍綠兩黨未來的不足與罩門，若能藉此促進兩黨各自改進，也算是對民主的微薄貢獻，希能無愧。
全球大選 台灣先行...
目錄
政見形象對戰
1.五五波對決－選前大勢 烏雲密布
2.負面標籤戰－「米酒總統」對戰「空心菜」
3.抄襲或模仿－「黃金十年」對戰「十年政綱」
4.出口轉內銷－訪美訪日 境日對決
5.最敏感神經－和平協議公投
6.正義的化身－真假羅賓漢
事件危機攻防
1.副手變禍手－蘇嘉全的農舍事件
2.夢想變驚夢－馬政府夢想家事件
3.烏龍大擺尾－密會組頭事件
4.星火大燎原－綠營二元柿事件
5.絕對大反攻－宇昌案風暴
6.最後議題戰－「九二共識」對戰「台灣共識」
電視辯論對決
1.主帥的戰場－近二十年發展 總統第三次
2.幕僚攻防戰－模擬演練 各備絕招
3.SHOW-TIME 1－兩岸議題對決
4.SHOW-TIME 2－貪腐與團隊議題對決
5.傳播的力量－媒體操作觀察
民調與民意
1.選舉算命師－大選民調 五花八門
2.落差或盲點－民意調查 深入探討
3.選後的檢討－放鞭炮vs.放炮
政見形象對戰
1.五五波對決－選前大勢 烏雲密布
2.負面標籤戰－「米酒總統」對戰「空心菜」
3.抄襲或模仿－「黃金十年」對戰「十年政綱」
4.出口轉內銷－訪美訪日 境日對決
5.最敏感神經－和平協議公投
6.正義的化身－真假羅賓漢
事件危機攻防
1.副手變禍手－蘇嘉全的農舍事件
2.夢想變驚夢－馬政府夢想家事件
3.烏龍大擺尾－密會組頭事件
4.星火大燎原－綠營二元柿事件
5.絕對大反攻－宇昌案風暴
6.最後議題戰－「九二共識」對戰「台灣共識」
電視辯論對決
1.主帥的戰場－近二十年發展 總統第三次
2.幕僚攻防戰－模擬演練 各備絕...
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