創意CEO：行銷、廣告、媒體、設計的創意管理

　　有創意≠好點子，把創意當原料，你願意投資多少？
　　拯救創意枯竭，你需要──出奇致勝的創意策略和創意管理！

　　20年實務經驗+90則創意策略+230個傑出案例+700張精采圖示，
　　橫跨行銷、廣告、媒體、設計四大領域，成功創意學完全攻略！

　　歐洲創意管理大師馬里奧‧普瑞肯，顛覆你對創意的老套陳舊想像，
　　教你最新創意技巧、最多行銷溝通訣竅，產生最有用的原創點子！

　　◆亞馬遜書店「商業行銷」、「溝通心理」、「設計」類第一名！讀者五顆星好評推薦！各大媒體讚譽推薦！
　　◆230個全球最傑出的創意實例精采解說，多為廣告和設計界的經典案例和得獎之作！
　　◆700張精美彩圖，國際知名品牌和設計公司提供，如：3M、Adidas、Apple、Coca-Cola、Dell、Google、IKEA、LACOSTE、LEGO、Mercedes-Benz、Muji、Prada、Puma、Target、Toyota……
　　◆作者結合20年創意管理的實務經驗，發展出一套有效好用的策略方案和行銷工具，分享各大企業的多元創意文化和頂尖創意高手的成功之道。

　　直覺式創意的日子已經過去！
　　當有一萬個創意人花了60萬小時絞盡腦汁做過同樣的事情，你還能怎麼期待一個原創點子？
　　創意真的可以要求得來嗎？
　　有時候，因為所有事情都對了（氣氛、動機、團隊、空間及共同目標），美好的事就會發生。
　　如果把創意當原料，你願意投資多少？

　　你要的是不惜代價薄利多銷，還是俐落執行高明創意？你要的是迎合客戶需求的安全做法，還是願意冒險追求最好的原創點子？

　　你信任團隊，敢放手讓他們打破規則，跨越界限，做些平常不敢做的事？
　　你的團隊勇於擁抱怪異，挑戰禁忌？還是他們十分安於傳統，會斷然拒絕爭議話題？
　　創意產業最有趣的議題：有沒有人真正知道如何激勵或引導創意？

　　歐洲最搶手的創意教練馬里奧．普瑞肯透過本書解說創意產業和市場行銷的所有訣竅，並提出衝擊問題挑戰你，觀念正確，創意就能創新！

　　本書寫給：
　　‧企業CEO：如何設置並成功管理創意產業的創意部門，吸引更多創意天才和客戶上門
　　‧行銷部門&創意總監：如何讓部門成為創意製造工廠，鼓舞團隊更往前進一步
　　‧設計人&創意人：如何管理創意點子而不是依賴運氣和直覺，改善客戶與業主間的合作關係

　　追求創新和創造力是企業永續經營之道，但如何才能源源不絕產出原創好點子？

　　點子和觀念是取之不盡、用之不竭的資源，但必須小心灌溉才能充分發揮其潛能。只要以正確的方法激發創意，任何公司、個人和行銷部門都能持續端出好作品。

　　本書展示230個來自全球各地的頂尖案例，從平面廣告、產品設計到近似口碑行銷的病毒行銷和執行應有盡有，創意管理專家馬里奧‧普瑞肯一一指出其成功之道，並闡述論證出色點子如何用來豐富創意人員與客戶之間的關係。從創意文化到創意團隊，從創意簡報到創意過程，從客戶利益到辦公空間，他探索著能夠將個人和部門轉變為創意動力室的各式策略，並以實例說明，唯有當人們不怕犯錯或想超越日常慣例時，創新才能真正蓬勃發展。

　　※本書初版為繆思出版《創意CEO：行銷、廣告、媒體、設計的創意管理》

本書特色

　　◆台灣書市首度引進歐洲創意管理大師、暢銷書作者馬里奧．普瑞肯（Mario Pricken）最新力作！探討行銷、廣告、媒體、設計等面向的創意管理之道，適用於各行各業！

　　◆本書用引導激發的方式，教你思考開創自己的好創意！

名人推薦

　　王文靜（商周媒體集團執行長）
　　何清輝（BBDO黃禾創意顧問）
　　官政能（實踐大學副校長）
　　張光民（台灣創意設計中心執行長）
　　賴聲川（表演工作坊創意總監）

　　本書是國內少見以創意管理角度，並且輔以實例及策略方法解說的方式來探討創意的書籍，勢將對國內的文化創意產業之產業創意化以及創意產業化的連結產生漣漪，是一本值得一看的好書。－－張光民（台灣創意設計中心執行長）

　　本書是對廣告和行銷的最佳啟發！──美國時尚雜誌Stylus

　　幾乎沒有人比創新總監及暢銷作家馬里奧‧普瑞肯更熟悉這麼多創意公司的內部運作。他專事媒體、行銷、廣告和設計的創意文化與領導力的研究分析，終結爆發式的直覺靈感，研發出這套創意管理策略以示對照。──德國權威設計雜誌《設計師文摘》

　　創意高手普瑞肯說：「傳統廣告公司的觀念過時了。」再度絞盡腦汁創作出這本內容精美豐富的圖文書，倡導重要公司文化（「創意文化就是犯錯文化」），對團隊經營（「誘導團隊搞創意破壞」）和工作場所（「會議空間變成創意遊樂場」）的要求，更照亮了創意產業，對抗靈感枯竭。──德國廣告行銷雜誌《廣告與銷售》

　　如何創造充滿點子的創意文化？團隊領導如何成功激發員工的靈感，而不是阻礙他們的發想？如何突破老是製造出相同東西的僵硬結構？作者在書中一一解答，並展示眾多優秀創意作品作為指標應有的高水準。──德國廣告媒體創意設計雜誌《PAGE》

　　普瑞肯藉策略性創意管理，終結偶發性靈感泉湧的傳說。本書闡述如何和對的人才有系統地建立創意部門，與客戶合作得更順利。──德國商業刊物《新商業》

　　創意文化如何形成？如何帶領團隊培養出更豐沛的創造力？是什麼阻礙點子源源不絕地產生？該如何排除它們？本書一再提出發人深省的意外解答，勢將引起業界激烈爭論！並挑戰種種不利於創作的神話，如腦力激盪、書面簡報的重要性、客戶在創作過程的角色、只有藝術家具備創造力等。──德國廣告行銷部落格書評朗恩（Thomas Langel）

　　作者藉由230個創意實例提出許多衝擊性的問題，引導讀者開創新思路。包括好的創意不是複製抄襲而來，而是塑造出自己獨特的風格；產品設計沒有黃金定律；直覺式創意的年代已經過去等論點。作者鉅細靡遺地舉出種種理由證明，要創造別具特色的新產品，採取戰略性創意管理是當務之急。而許多精美圖片和簡明易懂的案例說明，更使本書不僅輕鬆易讀並切乎實際。──德國媒體行銷雜誌《One to One》

　　本書可說是一本經營管理書，提供了建立創意部門時可以立即運用的實踐工具。──《創意包裝》

　　本書列舉出230個國際頂尖的創意傑作，展露的水準應是未來要超越的指標。──德國歐洲貿易研究機構的商業雜誌《商店與零售業》

　　書中的創意案例鼓舞人心，激勵人們掙脫種種框架和界限。而在「創意空間」章節裡，讀者也會發現格外激發靈感的辦公室規畫方案。──《人物與辦公室》

　　本書堪稱鼓舞人心的創意教練，適用於想在未來加強運用高效率創意管理的從業人員，無論他們是來自廣告公司、設計工作室還是一般企業。──德國商業雜誌《零售指南》

作者簡介

馬里奧．普瑞肯（Mario Pricken）

　　歐洲最搶手的創意管理專家，專擅於新的創意技巧、思考策略及有效的創意管理。長久以來在國際各大知名廣告公司、設計機構、電視台及行銷部門擔任創意總監和行銷顧問。1999年創立「創意管理實驗室」（Idea Management Lab），協助企業規畫創新流程，培訓創意管理人才。2001年出版暢銷書《廣告創意完全手冊》（Creative Advertising），是業界公認的最佳參考書。另著有《視覺創意》（Visual Creativity）。2006年起在維也納應用藝術大學教授「創意與策略」。

　　20年的創意產業經驗，合作客戶包括：德國NIKE、ebay、IKEA、賓士及德國電信等；奧地利IBM、Euroforum等；義大利Conzepta Agenzia；瑞士電視台等上百家。深入洞察各大企業多元的創意文化，發掘頂尖創意高手的成功之道。官網：www.mariopricken.com/de/index.cfm

譯者簡介

周芳苑

　　政大國貿系、德州達拉斯大學國際管理商學院畢業。學的是商科，卻喜愛文字工作，曾任《工商時報》記者，近幾年赴紐約擔任《世界日報》財經記者與編譯。

推薦序  建立產業創意化和創意產業化的連結────張光民（台灣創意設計中心執行長）
前言

Part1 創意文化
1-1 客戶與創意人之間的空間
1-2 別再有「更多相同」
1-3 直覺式創意的日子不再
1-4 站在巨人的肩膀上
1-5 安全可能暗藏詭詐
1-6 沒有不會犯錯的創意
1-7 對所有方法抱持開放的心
1-8 按下重新設定鍵重新開始
1-9 除去心中的障礙
1-10 所有事都平行運作
1-11 把創意當原料，你願意投資多少？
1-12 創意迷思意謂商業危機
1-13 客戶服務提供了什麼服務？
1-14 藝術家，還是解決難題高手？
1-15 創意真的可以要求得來嗎？
1-16 改變做事的方法

Part2 創意團隊領導
2-1 提供願景，別半調子地訴求創造力
2-2 創造力是團隊領導者的首要任務
2-3 領導的勇氣
2-4 創意部門不是黑盒子
2-5 並非人人都可以當創意總監
2-6 創意總監擔任團隊教練
2-7 誰該為什麼負責？
2-8 撼動對安全的渴望
2-9 兩個世界，兩套規則
2-10 創意點子可讓你成為少數人
2-11 誘導團隊搞創意破壞
2-12 太多好東西可能會致命
2-13 被認可是最佳獎賞

Part3 創意團隊
3-1 頂尖創意高手願意為你的團隊效勞嗎？
3-2 你無法毀掉創意，但你可以摧毀動力
3-3 人人都可以有創意
3-4 你的團隊準備好擁抱怪異了嗎？
3-5 族群和社群
3-6 網路是原始點子的金礦
3-7 團隊應有三分之一的人是業界最好人才
3-8 善用全球腦
3-9 打亂團隊，重新組合
3-10 重點在信任，而非政治正確
3-11 玩得開心，就不覺得是在工作
3-12 問題還沒發生就先解決
3-13 試著了解創意如何運作
3-14 設置創意專責小組
3-15 創意細胞也有保存期限
3-16 雙腳法則
3-17 凝聚團隊的化學效果

Part4 創意簡報
4-1 是你的客戶不好，還是你處理不好？
4-2 進化或革新？
4-3 你知道解決方案背後的問題嗎？
4-4 有關專業表現的問題
4-5 把簡報會當成創意過程的舞台
4-6 如何發現問題？
4-7 你從不知道你不知道什麼
4-8 訂定目標
4-9 問對問題
4-10 目標背後的目標
4-11 看看自己，快速掌握消費者洞察
4-12 創造力如何增進價值和意義
4-13 往根源裡去觀察學習
4-14 你的點子是鎖定客戶還是目標族群？
4-15 別讓設計取代點子
4-16 不懂問題，就不知道答案

Part5 創意過程
5-1 創意管理的說法自相矛盾？
5-2 創意管理是件嚴肅的事
5-3 創意過程是原創力的遊樂場
5-4 時間壓力會擠壓到什麼？
5-5 不要腦力激盪，要收集原始素材
5-6 善用搜尋欄激發創造力
5-7 至少想出200個原始點子
5-8 從頭到紙
5-9 誰該一無所知，誰又該無所不知？
5-10 知識經紀人可以是關鍵
5-11 正面思考
5-12 把爛點子變成好點子
5-13 批評很好，但要有建設性
5-14 拼圖技術
5-15 每個點子都有基本模式
5-16 初步提案
5-17 以實際測試取代永無止盡的討論
5-18 評估點子：知道VS感覺
5-19 悲觀者太接近現實
5-21 100個創意困境
5-21 團隊想「做對的事」
5-22 提案震撼
5-23 執行階段的創造力

Part6 創意空間
6-1 空間影響創意氛圍
6-2 刺激五感的空間
6-3 當古怪變成正常
6-4 當你創造出空間，創造力自然湧現
6-5 空間就像創意遊樂場

附錄
本書幕後團隊
圖片版權出處
參考書目

序言

什麼是創意策略？

　　創意策略是我們用來讓案子和競賽成功的所有方法。馬里奧．普瑞肯的書就像本訓練手冊，解說廣告和市場交易的所有訣竅，提出困難的問題挑戰你，舉出刺激思考的論點建議你，另外也呈現230個全球頂尖的創意作品。

　　哪些人用得到創意策略？

　　在創意產業工作的人都可使用創意策略，但這本書特別側重客戶與創意者之間的關係，因為唯有這兩者完美合作才可能產生讓人拍案叫絕的創意成果。這些策略將協助創意總監和藝術指導、行銷經理，以及想尋求原創解決方案的人，打造一個很棒的創意部門。創意領導不單單只是催生好點子，馬里奧．普瑞肯憑藉在廣告公司、設計工作室及各大廠商擔任指導和顧問的20年經驗，提供許多有效的創意管理工具，也對創意過程的神奇之處提出許多絕妙的見解。

　　如果你不提問……

　　馬里奧．普瑞肯將冰上曲棍球大師韋恩‧格雷茨基 的致勝絕招套用在創意產業上，格雷茨基曾說：「我滑向冰球前去的地方，而不是它已經滑過之處。」跟隨別人很少會成功，更別說複製别人的原創點子。

　　如果你的工作需要一直創新，你應該花點心思在自己的創意上。你的部門如何成為創意的製造工廠？什麼樣的動力可驅使團隊再往前更進一步？你要如何管理創意點子而不是依賴運氣和直覺？是什麼讓一個團隊擁有明星般的架勢和地位，以吸引更多創意天才和客戶？

　　這本書提出一些問題引導你重新思考對創意的假設看法，協助你發展出自己的風格。本書刻意讓提出的問題比答案多，因為市面上已經有太多書聲稱要給讀者不敗的鐵律去遵循。

　　待激發的點子

　　小男孩問父親，全天下的爸爸是否總是比兒子懂得更多？父親說，那當然。兒子接著問：「爹地，那是誰發明了任天堂Game Boy遊戲機？」父親回答：「我想是橫井軍平 。」男孩又問：「那為什麼不是橫井軍平的爸爸？」

　　馬里奧．普瑞肯將書中闡述的成功實例視為挑戰，這些案例設定了一個可據以研判你創意的基準。如果你可以加入他們，你將在自己的領域獲得大大進展。但是何不把這股「進展」進一步轉化為「全面性革新」？你在這裡看到的實例應該會引導你思考並幫助你了解成功的創意管理是如何建構的，而這些例子也應該會讓你深受吸引並覺得愉悅，但如果你想複製它們而不是開創自己的點子，也許你該考慮換工作！

　　寫給客戶，也給行銷部門和廣告公司

　　到目前為止，創意過程的每一層面很少不去注意客戶與創意者之間的關係──這個非常敏感的共生關係對整個案子的品質和成功都至關重要。這本書的核心觸及了這兩方都關注的議題。如果你的點子在目標族群、消費者、觀眾、訪客、會員或其他被鎖定的目標眼中看來很愚蠢，你將失敗。但請振作起來，別氣餒，解決之道就在你的指尖，你所需要的就是正確的創意策略。

卡琳和伯特倫．施密特-弗德里希（Karin and Bertram Schmidt-Friderichs）