這就是行銷：行銷金三角

名人推薦：亞洲八大名師首席　王寶玲

桂冠實業總經理　王正明

動腦雜誌社社長　王彩雲

BBDO黃禾廣告公司董事總經理　傅明叡

創新企劃顧問公司總經理　鄭啟川

★推薦序

行銷暗室，一燈即明（文／BBDO黃禾廣告公司董事總經理 傅明叡）

　　任何行業之所以會吸引人們熱血沸騰地投入，肯定都有二個共同的特質：其一是它同時含有科學和藝術的成份；其二是它還蠻難駕馭的。不論是體育賽事、戲劇表演、兩軍決戰、時尚精品，甚或政治活動，都是科學和藝術並重，才有機會成大局。而身在其中的人也心知肚明，它真的不易駕馭，但我們永遠會目睹人們前仆後繼地癡心著迷。相較於其它商場專業，行銷更是科學藝術相互交纏，也難有人敢說自己能完全駕馭。

　　認識慕垚已有多年，最記得他在中華汽車時為SAVRIN所做的上市企劃。在台灣車壇的千百個上市企劃中，慕垚主導的SAVRIN上市絕對是驚天一擊，同業無人不羨慕忌妒。如果想要投入又想駕馭行銷，慕垚所著的這本《行銷金三角》絕對是行銷迷宮裡的導航，不只帶我們找到出口，更能消弭冤枉路。

　　這本書一開頁就是令人驚喜的人生金三角，說明本書其實不只化解了艱澀的行銷課題，更可以用來指引自己的人生路徑。萬變不離其宗，只要清楚瞭解所有課題的起源點，路徑和方向就會順勢展開。尤其是書中舉例小孩想要達到特定目的時候，會選擇特定對象、善用特定方法、傳達特定訊息，而小孩的這些招數雖然可說是直覺的反應，但也是毫無顧忌就直指課題核心，直指課題核心正是本書的靈魂之所在。

　　我們讀過的課本大概都是千字萬語外加密麻曲線，讀的時候就把螢光筆當油漆刷畫滿頁，最後常是書裡書外兩茫茫，老闆問起心慌慌。這本《行銷金三角》從一開始就教我們精簡地使用書中三角圖，一路劈開傳統行銷課本的文字迷霧，只要心中有這些三角圖，不論是思路邏輯、探索問題、發展創意，或是確保效果，都肯定有了堅固的立足基礎。

　　自家的產品在自家眼中其實就像貪杯主人的一瓶酒，主人越喝越醉、就越愛逼周遭的賓客喝幾杯，結果賓客當下慌逃，日後閃躲，主人落得單人獨醉，一心不解為何這麼熱熱切切地與人分享心中的好酒，卻不得掌聲。本書很清楚地告訴我們到底要如何取悅市場上的賓客，讓自家的產品和品牌贏得掌聲。書中的三角圖就像個警告標誌，提點我們取悅市場賓客的起點在於深刻瞭解他們的口味，而不是熱切地強銷自家的產品。

　　在有了精簡犀利的各個三角圖幫我們確定行銷思考原點之後，本書的下半場帶我們進入更高一層的行銷課題：策略優化。在策略優化的章節中，我們就可以瞭解為何使用相同的行銷思考工具，卻不會有相同的生意結果。書中點出策略優化的關鍵，絕不是一路把行銷當成訓詁，更重要的是要層層探索行銷旅程中的競爭環境、差異機會、市場區隔、同質危機和顧客心聲。下半場的策略優化與前半場的思考原點二劍合一，不只暗室已明，更能豐收果實。

　　如前所言，行銷之所以有迷幻魅力，就是因為科學與藝術共存，但也因為學院課本的艱澀難嚥和坊間專書的一案宣傳，讓我們不知如何是好。這本《行銷金三角》就是一本能夠在我們腦中烙印下清楚的思考原點和一路往前的優化路徑，不管在行銷或人生的課題都易讀好用。

★內容試閱

行銷溝通是每個人與生俱來的本事，因為要達到溝通目的，就要行銷自己同時和他人溝通。如果你問我，誰是真正的行銷大師？我會說，我女兒的行銷功力比我還好。

小朋友的思考是單純的，他們的表達只是為了想要達到目的，不會有太多的修飾而模糊焦點。但是，他們也很會察顏觀色，知道誰可以給他們想要的東西，所以在選擇溝通對象時就非常精準，什麼事該找爸爸，什麼事要找媽媽，什麼事又該是爺爺奶奶能做到的……，在鎖定要溝通的對象後，他們會了解那個對象想要他們有什麼樣的表現，為達成目的，他們的表現就會合乎那個對象的期望，因此，成功率總是非常的高，當然，小孩子的純真及可愛，就是最大的溝通武器。行銷及溝通的目的不就是如此嗎？

但隨著年齡增長，學的愈多，了解愈多，大多數的人不是想太多，就是只想到自己，所以忘記了怎麼行銷，反而把問題複雜化而找不到答案。在我個人成長的歷程和工作體驗中，領悟到一個解決行銷問題和人生問題的思考邏輯—行銷金三角，而這個觀念，也在數百場演講教學、還有與各行各業的交流中，確認是一個可行的邏輯，同時可以用在人際關係的處理上，成為我秉持的處事原則。

本書架構於一個簡單的思考觀念—行銷金三角，結合了行銷企劃程序，以及不同的行銷策略工具，將分散在不同地方的行銷架構和工具，集結成有系統且有順序的實務邏輯，最後彙整到行銷金三角，找出行銷最可行的做法及定位。

做對的事比把事情做好更重要

站在行銷的角度來說，所有的行銷與溝通都需要三個要素才能完成：溝通對象（Who）、溝通對象的需求（Why）和自己的做法（How）。到底是要做對的事（Do the right thing）還是要把事情做好（Do the thing right）？這是眾人經常探討的問題。我們常常花很多時間想把事情做好，但若是錯的事，做愈好反而是錯愈多。

行銷金三角的觀念就是要告訴大家，要先知道什麼是對的事，才有把事情做好的必要。我們常常想趕快把事情做完，很快的就開始「做事」，事情做完後，若真的過關也就罷了，最怕是忙了半天，結果發現所做的事對於要解決的問題並沒有幫助，那真是白花時間又討罵挨，而且連為什麼做錯也不知道，因為是憑直覺急著去做，哪有什麼邏輯可循？所以當老闆問起，答案通常是「我以為……」，這種答案不會是老闆要聽的。

要先知道什麼是對的事，做事就有了可以選擇的方向，即使因為資源或技術的限制而無法完全做到，也不至於白費功夫。在商品（本書所指的商品含實體產品或是無形的服務）行銷的市場中，只要「對」的事做得比別人更好，久了就會變成行銷定位。行銷金三角就是由這三個要素所組成，而人生，也是一樣。

人生厚黑學

以宏觀的角度來看，人生就是一個不斷在行銷的過程，在人生的旅程中，隱含了許多行銷溝通的道理，這個道理其實是與生俱來的天性，但當人生閱歷愈豐富，考量的事情愈多的時候，簡單的道理也變得複雜化而難以找出答案。

人生在世總有一些想做的事，或是會碰到一些困難要解決。要達到人生目標，克服人生關卡，就要用對的方法。行銷金三角應用在人生的第一步，就是要確認目標，很多人不知道自己想要的是什麼？或是自己適合做什麼？得過且過的結果，是碰到挫折就慌了手腳，甚至自怨自艾的怨天尤人。到底是誰造成這種結果？全是因為自己沒想清楚要做什麼，所以白費時間，虛度光陰而一事無成。

例如，想要成為一位小學老師，在現在的制度下要有學歷，還要有教師資格認證，想想看你現在有什麼？還缺什麼？就可以知道接下來該怎麼做。想要成為一位外交官，需要經過國家考試，同時還要有良好的外文能力，如果自己的外文能力不是拔尖的，那麼先把自己的能力提升，就是達到這個目標的關鍵。即使是想自己開店做生意，也要知道什麼樣的生意是自己有興趣，而且是有市場機會的，那才是對的目標，然後找出經營的關鍵，像是在哪裡開店、成本要怎麼控制、要如何訂價等，就有需要學習、研究的事情會出現，最怕是看著別人好賺，或是流行什麼就一頭熱的投入，現在許多的加盟店，通常是「特許加盟」的賺錢，後面加盟的只是在幫忙收熱頭過了以後的爛攤子。只要目標是有意義的，好好找出成功的關鍵，然後一步一腳印的去實現，人生就不會漫無目標，即使沒有一舉成功，也會為未來留下足以參考的人生經驗。

本書雖然以行銷的角度出發，但是這個簡單的「三角思考」觀念，就是一部人生的厚黑學，套用行銷金三角的思考及分析，應用在人生每個需要決策的時候（第一個圓圈），就會找出方向（左下角的圓圈），有了方向，自然就可以去找出解決的方法（右下角的圓圈）。解決事情的方法可以有很多種選擇，最怕是沒有方向而病急亂投醫，當人生充滿著選擇，自然就不會徬徨無助。

本書中的所有內容，都可以套用在人生與職場，不只行銷要有分析與策略，人生與職場也需要時時檢視自己，找出人生與職場的策略，發揮自己的優勢，建立人生與職場的最佳定位。

本書分為上下兩冊，希望讀者可以看完這兩本書就能了解行銷的全貌。上冊以行銷觀念和策略為主，下冊則是行銷的做法，並且介紹每個人在職場上所需要的行銷技巧。行銷就像練武功一樣，要循序漸進，先練內功再練外功，當內力有了基礎，各種招式只是隨機應變，自然能手到擒來。

行銷金三角

每個行銷人都說自己是消費者導向，但真正做到的，卻寥寥可數。因為人是主觀的，因為企業的資源和技術是有限的，所以不能滿足消費者所有需求，但行銷思考觀念要對，才能在環境與資源限制下，做出最好的決策。行銷金三角提供「對象──需求──做法」三個面向的思考，奠定行銷思考的正確邏輯。

2012年的一本暢銷書《快思慢想》（THINKING, FAST and SLOW），作者康那曼（Daniel Kahneman）提出了系統一與系統二的思考差異。系統一的「快思」指的是我們的直覺式思考；系統二的「慢想」則代表著邏輯式思考。這兩種思考方式一直存在於我們每個人心中。直覺式思考是依據過去的經驗，在短時間內對一件事情做出反應；邏輯式思考則要推測事情的因果，需要花較長的時間。直覺式思考可以在短期內做出反應，搶得先機，但可能會忽略細節而判斷錯誤；邏輯式思考注重事情的因果關係，但需要足夠的資訊及時間才能做決定，也可能錯失良機。

愈有經驗的行銷人，愈依賴自己的「快思」，依過去「豐富」的行銷經驗，在短時間內做出決策，但沒思考到環境變化所造成的消費者需求改變及競爭者的動作，自然而然變成「生產者」導向的行銷思考。但在一個競爭激烈且變化快速的市場，又不能事事靠著「慢想」來謹慎推敲後才下決策，一旦等到收集到充分的資訊，市場的時機（Timing）也就一去不復返了。

在我過去的工作經驗中，曾碰到一位極重視數字分析的主管，他的決策前提是我們所提供的資訊，要有百分之九十的成功把握，他才會做決定。謹慎是好事，但若能有百分之九十的把握，那也就不需要主管做決策了。主管需要在最短時間內「慢想」，然後在最佳時機「快思」做出決定，這種本事除了要有經驗外，更重要的，是要養成正確觀念的思考邏輯，才能在最短的時間做出正確的判斷，這個思考邏輯，就是「行銷金三角」。

★推薦序

行銷暗室，一燈即明（文／BBDO黃禾廣告公司董事總經理 傅明叡）

　　任何行業之所以會吸引人們熱血沸騰地投入，肯定都有二個共同的特質：其一是它同時含有科學和藝術的成份；其二是它還蠻難駕馭的。不論是體育賽事、戲劇表演、兩軍決戰、時尚精品，甚或政治活動，都是科學和藝術並重，才有機會成大局。而身在其中的人也心知肚明，它真的不易駕馭，但我們永遠會目睹人們前仆後繼地癡心著迷。相較於其它商場專業，行銷更是科學藝術相互交纏，也難有人敢說自己能完全駕馭。

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　　大家都想要做品牌，但沒有好的商品或服務，不懂怎麼做行銷，就不要想做品牌。讀萬卷書不如行萬里路，本書結合作者自身的行銷經歴及多年在各地授課、演講的經驗，配合實際案例，整理出一套簡單清楚的行

銷思考邏輯──行銷金三角。

我們常花很多時間在想做法，但確認問題比找出做法更重要，了解真正的行銷問題，找出行銷問題的關鍵，解決問題的行銷做法就會因應而生。

　　大家都想要做品牌，但沒有好的商品或服務，不懂怎麼做行銷，就不要想做品牌。讀萬卷書不如行萬里路，本書結合作者自身的行銷經歴及多年在各地授課、演講的經驗，配合實際案例，整理出一套簡單清楚的行

銷思考邏輯──行銷金三角。

我們常花很多時間在想做法，但確認問題比找出做法更重要，了解真正的行銷問題，找出行銷問題的關鍵，解決問題的行銷做法就會因應而生。

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自序　　策略優化
緒　　　人生的金三角
【第一篇 行銷基本觀念】
第一課 什麼是行銷？
一、不要先學行銷4P
二、行銷是動態的
三、行銷金三角
四、從行銷金三角找出目標對象
五、B to B行銷
六、行銷金三角的雙向互動
七、行銷金三角完全攻略
第二課 知己知彼百戰百勝
一、解決問題要先確認問題
二、3C行銷分析
三、市場定義
四、消費市場分析
五、初級資料
六、問卷設計
七、次級資料
八、PEST分析
九、競爭者分析
十、企業內部資源和技術分析
十一、行銷資料範疇
十二、海量資料【第二篇 行銷策略優化】
第三課 行軍前要先布陣
一、SWOT分析
二、SWOT的策略分析
三、SWOT分析的策略方向
第四課 誰是你的財神爺？
一、STP行銷策略
二、市場區隔（Segmentation）
三、選擇目標市場區隔（Targeting）
第五課 你的選擇是？
一、行銷策略
二、選擇行銷策略
三、行銷定位（Positioning）
四、行銷定位的移動
第六課 你是誰？
一、消費者購買動機
二、定位訴求
三、定位聲明
四、什麼是品牌
五、建立品牌
六、品牌發展策略
七、品牌類型
八、品牌識別

總結　　動態的行銷金三角

推薦序 經驗累積內化應用，才能真的解決行銷問題（桂冠實業總經理　王正明）
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自序　　策略優化
緒　　　人生的金三角
【第一篇 行銷基本觀念】
第一課 什麼是行銷？
一、不要先學行銷4P
二、行銷是動態的
三、行銷金三角
四、從行銷金三角找出目標對象
五、B to B行銷
六、行銷金三角的雙向互動
七、行銷金三...