《公司賺錢有這麼難嗎》作者揭櫫世上最棒的經營模式！
聯同數十位「訂戶制新經濟」贏家現身說法，
教戰如何在每月第一天就有營收，
任何公司都能現金源源不絕！◎ 8大理由，了解為何蘋果、微軟等公司都漸漸在轉型為訂戶制企業！
◎ 行銷、管理、創業必讀，認識9種訂戶制，參考眾多令人躍躍欲試的妙點子。
◎ 提供藍圖，讓你一步步建構起被常客包圍的訂戶制生意。
◎ 不論開的是法律事務所、咖啡店或日托中心，訂戶制都有潛力為你所用。
◎ 商界領袖、學界菁英、資深創業顧問為之驚豔的創新良策！
◎ 本書的每一頁都是建構自動營收的靈感來源！
蘋果的iCloud、iTunes不斷誘使用戶每個月定期掏錢；Netflix更是憑藉訂戶制扎下的穩固根基，開始在愈來愈多國家擴展其足跡。環顧周遭，諸如有線電視、電信業者都是我們時間一到就乖乖繳錢的對象。當你為了業績心力交瘁，相較之下這些公司使的力不費吹灰！好消息來了，作者約翰．瓦瑞勞認為：任何公司都能將其一部分（甚至全部）的生意轉型成為訂戶制。此一即將大鳴大放的營運之道已獲諸多成功企業競相採用，雲端軟體業與媒體巨擘已在訂戶制的世界裡為所欲為；作者將帶領你徹底掌握其裡裡外外。
■悶經濟之下，新經濟的曙光！
傳統花商的致命傷在於每月銷毀的庫存高達30%到50%；反觀訂戶制花店則是僅有2%，關鍵就在於訂戶制底下的客戶需求容易預測，人力與原物料相對好安排。除了上述優勢，訂戶制還有七個理由完勝隨機客戶，它將能讓你的公司：
✓ 賣相變更好：營收愈是穩定、可以預期，收購價差甚至可達數十倍。
✓ 提升單一客戶終身價值：不是一次性的消費，而是一段長期關係的開端。
✓ 市調不花錢：一邊收錢一邊做市調。免費取得顧客意見，知道未來的營運重點。
✓ 錢自動進來：訂購當下客戶往往同時付款，免除公司陷入周轉不靈的困境。
✓ 客戶變黏著：客戶成為訂戶的原因之一是圖個方便，「變節」機率相對較低。
✓ 訂戶買更多：繳了會費就會希望善盡其用，自然就會跟你買更多。
✓ 減緩經濟蕭條的衝擊：營收穩健，對不景氣設下了防火巷。
■從九大訂戶制商業模式中尋找勝利招式。
不論你做的是販售日常用品、花卉的小生意，還是經營跨國大企業，你至少都能把一部分的生意轉型成為訂戶制：
◆販售寵物糧食的你，可以說服客戶成為訂戶，預先繳交費用以換取每月把所需寵糧宅配到府的服務，為訂戶省去一再補貨的麻煩；其他販賣尿布、刮鬍刀片、洗衣粉等同屬耗材的商家，一樣可以如法泡製（詳見耗材供應模式）。
◆有本事為有錢沒有閒的客戶代勞的你，訂戶制經濟絕對有你的一席之地。美國三州電梯公司鎖定豪宅社區，為其電梯進行定期健檢與維修，因而能有穩定營收度過建案停擺、沒有新電梯可架設的不景氣危機。房屋修繕、會計、家教、按摩等業者，同樣會有客戶希望你主動出擊，為他們省心又省力（詳見化繁為簡模式）。
◆產品效用會隨著客戶群變大而提升的公司，WhatsApp 的成功模式值得你偷師。美國 Zipcar 汽車出租公司便是依循此營運藍圖，企業版圖擴張到了美國境外並晉身成為身價上億的搖錢樹（詳見網路模式）。
另外尚有會員制網站、吃到飽的資料庫、私人俱樂部、免排隊、求心安、福袋等絕妙模式等著你按圖索驥。
如果你心動了，決定投身訂戶制生意，作者提醒你，訂戶的終身價值必須要能三倍於其取得成本（詳第十二章）；費了九牛二虎之力攬到手的客戶，書中也提供十錦囊教你增加其忠誠度（詳第十四章）。不論你是想建立永續的獲利模式，或只是想讓業績成長個五%，你都能從本書所剖析的案例中獲得源源不絕的靈感。
作者簡介：
約翰．瓦瑞勞 (John Warrillow)
很少有人比本書作者還了解中小企業。他在中小企業市場上打滾十五年以上，他的公司每年都會舉辦一場座談會，來協助《財星》五百大的行銷人員找出向中小企業行銷的方法。他的公司還會根據每年對大約一萬名中小企業主的意見調查，發表深入的研究論文。逾百家大企業付出很高的金額，向他的公司購買這些研究。
他主持過談創業的全國聯播廣播節目，訪問過數以百計的創業家。他本身的創業經驗豐富，當中包含了多家訂戶制企業，像是「賣相分數網站」(SellabilityScore.com) 和「瓦瑞勞顧問公司」(Warrillow & Co.)，也成功賣出過四家公司。如果你想了解如何創業、如何打造有賣相的事業，這位實戰經驗豐富的成功人物，就是你該討教的不二人選。
他也是各方競相邀請的演說家暨天使投資人。他定期以打造企業為題，替「公司網站」(Inc.com)、《環球郵報》(The Globe and Mail) 及哥倫比亞電視網 (CBS) 撰稿。著有《公司賺錢有這麼難嗎：所有創業家相見恨晚的一本書》。
譯者簡介：
鄭煥昇
師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯，現為券商內部譯者。譯作有《跟任何人都可以聊得來》、《跟任何人都可以聊得來2》、《跟任何人都可以聊得來3》、《不花錢讀名校MBA》、《夠關鍵，公司就不能沒有你》、《青春就是要跌跤》及《這一生早知道早幸福的9個覺悟》。賜教信箱：huansheng.cheng@gmail.com。
章節試閱
第五章 私人俱樂部模式
時間是早上七點鐘，澳洲墨爾本二月份一個溫暖的早晨。考量到氣象預報說今天會很熱，你選擇了一條及膝的格子短褲出門。但現下你卻覺得有一點不自在，主要是你把襪子拉高到小腿過半來符合俱樂部的規定。
經過了十年的漫長等待，你終於得以躋身皇家墨爾本高爾夫俱樂部 (Royal Melbourne Golf Club) 的一員，也得以享受到此處尊爵不凡的氛圍，畢竟只有會員，符合衣著規定的會員，才能順利入場。皇家墨爾本高爾夫俱樂部能吸引會員前仆後繼加入，其賣點除了高檔的設備，包含兩座世界級十八洞球道（西球道曾排名高居澳洲第一，全球也排得上前二十），還有高爾夫以外的東西。只要你能等超過十年，然後再付一筆所費不貲、金額高達數千美元的入會費，那你能享受到的權益就不只是痛快地打場高爾夫而已，你買到的還有一個私人俱樂部的入場資格，而這意味著你能與付得起三千五百美元年費的名流們摩肩擦踵。
私人俱樂部模式所提供給訂戶的，是一種「稀缺」。一般說到私人俱樂部，我們會先想到專屬的運動社團，像是高爾夫球、網球、滑雪、遊艇，但它其實也可以用在B2B的銷售上。私人俱樂部模式的價值除了在於所提供的產品或服務本身稀有以外，另外一大賣點就是會員有機會可以建立起經過篩選、跟您一樣是「人中龍鳳」的人脈。
重點是「誰」，而不是「什麼」
我們來思考一下喬．波利許 (Joe Polish) 的案例。波利許原是一名沒沒無聞的地毯清潔人員，但他後來累積經驗開了地毯清潔公司，然後開始把心得傳授給其他的地毯清潔同業。透過出版，他把版圖拓展到各行各業。他發行過的東西包括一整套有聲書《食人魚行銷體系：七種可以在任何市場裡複製成功的因素》 (Piranha Marketing System: The Seven Success Multiplying Factors to Dominate Any Market You Enter)，這是自我成長內容出版商南丁格爾科南 (Nightingale Conant) 公司在有志了解行銷的企業家之間，銷路極佳的一款訓練課程。
喬．波利許如今是「天才網」(Genius Network) 的負責人，這是家以人脈做為營運主軸的企業。只要每年投資兩萬五千美元，你就能參加天才網每年三次邀請企業家、作家與創新人士齊聚一堂，彼此分享創意的集會。「這就有點像是個智庫網，」波利許告訴我，「來到這兒你可以被天才橫溢的人群包圍，然後你也可以貢獻你的智慧。」
就像購買皇家墨爾本高爾夫俱樂部的會員資格一樣，投資天才網會是個你兼用理性與感性所做出來的決定。保時捷的業務會告訴你，限量的產品買下去憑感情，合理化靠邏輯。
對於你做決定時的理性而言，波利許提供每年兩次在亞利桑那總部的會議，外加一次特選景點的年會，以便吸引會員加入天才網。此外，波利許也會訴諸你腦中的感性，因為天才網有至少一半的賣點在於加入它代表你有機會見到的人是臥虎藏龍，而不在於你能學到什麼。
波利許說服準會員的力氣是一疊疊他所謂的「社群證據」(social proof)，包括去訪問屬於人生勝利組的滿意客戶，由他們現身說法來描述自己從天才網的人脈中收穫了什麼，或者是波利許與像維珍集團老闆理查．布蘭森 (Richard Branson) 和微軟老闆比爾．蓋茲 (Bill Gates) 等大咖合影的照片。
波利許不諱言自己主打的賣點就是這些。「我們的成員裡有你夢寐以求的『聯絡人』或『好友』名單成員，」他直言。波利許小心翼翼為自家的訂戶制服務披上層「稀有」的外衣，而這樣的稀有性便能讓私人俱樂部模式看來光彩奪目、誘惑力十足。就像波利許說的：「需求只要大過供給，這樣東西就會變成炙手可熱的商品。」
進入門檻
私人俱樂部模式之所以有效，「私人」兩字所代表的隱私是其中一大關鍵。對於部分追求世俗成功的族群來說，進入的門檻愈高、愈有挑戰性，他們就愈忍不住想要攀爬。
就拿縮寫為「老虎二十一」(TIGER 21)、全名是「二十一世紀強化績效投資集團」(The Investment Group for Enhanced Results in the 21st Century) 這個全世界最最難進的投資社團來說，會員的年費是三萬美金。老虎二十一在世界各地的成員總數不過兩百名上下，合計管理的資產金額卻高達兩百億美金。要擠進這個金字塔尖之尖的私人小圈圈，你可以拿來投資的資產要至少一千萬美元。
老虎二十一的成員會分區域每個月聚聚，每團約十二個人。聚會進行中要手機關機，門房鎖緊，閒雜人等一概不准進入，然後會員們才能開始認真地「談生意」。例會的重頭戲是「投資組合辯護」(Portfolio Defense)，輪到的會員得用一個小時的簡報時間揭露自身投資組合的細節，然後由與會的其他會員針對他的投資策略來進行針砭。
要讓高淨值的投資人、事業有成的生意人、跟產業裡呼風喚雨、有頭有臉的人物出來分享他們最私密的理財狀態，絕對不是件容易的事情，但老虎二十一辦到了，因為這是入會的條件，沒有例外。再者就是因為入會有一定的門檻，所以會員之間會自然瀰漫著一份惺惺相惜的英雄氣概。
會員身分 = 地位象徵
從某個角度來看，私人俱樂部模式賣的是社會地位，你可以把它想成用付錢加入會員的方式來攀登人生金字塔。
會員身分等於地位象徵的極佳範例是主打奢華假期的「名勝俱樂部」 (destination club)。名勝俱樂部的概念出現於一九九八年，當時是勞勃．麥克葛拉斯 (Rob McGrath) 以分時度假 (timeshare) 資產開發的老鳥之姿，創造出了所謂的「私人度假村」(Private Retreats)。麥克葛拉斯的發想很簡單：鎖定富裕家庭想要享受第二個家的方便，卻不想要有花大錢或每年放假都被同一個地點綁死的缺點。
二○○二年由布蘭特與布拉德．漢德勒 (Brent & Brad Handler) 兄弟所創辦的「專屬休閒地」(Exclusive Resorts) 堪稱史上規模極大且非常成功的名勝俱樂部。二○○三年，美國線上(AOL) 的創辦人史提夫．凱斯 (Steve Case) 買下了專屬休閒地的過半股權，開始把這樣的概念發揚光大。
不想買或沒有三百萬美金（將近九千四百萬台幣）在夏威夷的茂宜島 (Maui) 買戶三千五百平方英尺（約九十八坪）的度假別墅嗎？別擔心，你只要加入專屬休閒地，繳了年費，你就可以享受到不輸豪宅的住宿體驗。專屬休閒地提供幾種方案供訂戶選擇，如二○一四年的基本型方案內容是繳交一次性的會費十七萬美元，之後會員就可每年以平均約一千一百五十美元的日租費用入住俱樂部旗下的別墅。比起自己買，自己維護，現在你可以用低很多的費用進駐「七星級」的住處來招待親朋好友。
企業也會追逐地位而加入會員
這種用錢買身分地位象徵的概念，並不只局限於個人，就連 B2B 的世界中也存在這樣的吸引力。主要是企業也會想要投射出特定的形象，好讓他們能抬高身價「越級打怪」。
有個時期，賺了大錢的企業會以公司的名義跑去買度假勝地的房地產，有時借給明星級員工當作獎勵，有時則用來當成吸引高階管理人才跳槽的籌碼。哪天老闆把度假別墅的鑰匙交到你手上，堅持要你帶老婆去度個週末，你就知道自己出人頭地了。
如今企業還是會想要獎勵員工，也還是會想要面子，但這樣就砸下數百萬美元買房子好像有點划不來。於是乎名勝俱樂部 Inspirato 就因應這種需求推出了企業專屬的方案，藉此把度假勝地的房產使用權提供給中小企業，讓中小企業得以與《財星》 五百的大企業競逐關鍵的重要客戶。只要繳交一次性的入會費一萬五千美元，外加每年繳交兩萬美元更新資格，企業會員就可以取得法人使用執照，然後獲得的服務陣仗就會包括有 Inspirato 的客戶經理、專屬的行程規劃師、各地駐點的禮賓組，外加品牌級的入口網站來讓員工與他們的另一半能夠一邊安排美好的行程，一邊感念公司犒賞員工的美意與大器。
我的產業也能用這招嗎？
不論提到我在本書裡介紹的任何一種訂戶制營運模式，我都希望你忍住別說： 「這在我的行業裡不可行」，我希望你鍥而不捨地問： 「這模式在我的產業裡要怎樣才可行？」跟「這模式裡有什麼地方可以借用在我的公司裡？」早在二○○四年，經營餐廳的羅貝托．馬泰拉 (Roberto Martella) 就問過自己這些問題，結果他現在很感謝自己。
馬泰拉在多倫多北邊開了一家叫作葛蘭諾 (Grano) 的高檔餐廳。金字塔頂端的外食市場是個競爭激烈的殺戮戰場，生存並不容易，於是在二○○四年，馬泰拉與魯達特．葛里菲斯 (Rudyard Griffiths)、派翠克．盧契安尼 (Patrick Luciani) 兩位友人決定試試新的做法。他們舉辦了「葛蘭諾系列講座」（現已改名為「沙龍系列講座」)，然後邀請大咖名嘴如經濟學家保羅．渥克 (Paul Volcker) 來到他們餐廳發表簡短的即席演說。
馬泰拉的餐廳有三百個座位，然而邀請大咖講者並不便宜，所以他跟生意夥伴決定把這個講座轉型為一門訂戶制的生意。不缺錢的銀行家跟律師會每一季受邀來聽世界級思想家的閉門演講，年費是一千兩百美元。
該講座從多倫多出發，現在已經擴大規模到另外三座城市也聽得到。這些演講都刻意辦在溫馨的小會場，好讓付費的聽眾可以跟像麥爾坎．葛拉威爾 (Malcolm Gladwell) 與鮑伯．伍德華 (Bob Woodward)這樣的知名講者有物超所值的近距離接觸。
這是個私人而且屬於金字塔頂端的俱樂部，所以其大半的賣點在於能跟同級數的會員摩肩擦踵。在小小的空間裡被大咖包圍，絕對值這個錢。
私人俱樂部模式對哪些人的效果最好？
你可以考慮採行私人俱樂部模式，如果你：
．坐擁貨源有限的某樣東西，通常是某種服務或者某種體驗，而這種「財貨」又非常受到富裕消費者的追捧。
．掌握了胸有大志、想要往上爬的消費者。這些人的特色是總覺得自己的現狀不如別人，想要追求改變。
達人怎麼說：
要讓私人俱樂部模式順利上線，祕訣在於不要提供「單點」的方案。正確的做法是讓消費者沒有選擇：如果他們想要得到你所提供的這樣很稀有的東西，他們就得加入成為長期會員。你不能選購個別場次的投資組合辯護，你只能加入成為老虎二十一的會員。
私人俱樂部模式最大的優勢也正好是其最大的弱點。顧名思義，私人俱樂部模式賣的是只有少數人能擁有的東西。流動資產可以達到一千萬美金的人能有多少？所以老虎二十一若不想降低入會門檻，會員的成長性就一定會有天花板，否則會員能享受到的服務水準就會被拉低。試想皇家墨爾本高爾夫俱樂部若因為會員太多而造成有人訂不到時間打球，老會員會有多不開心。
第五章 私人俱樂部模式
時間是早上七點鐘，澳洲墨爾本二月份一個溫暖的早晨。考量到氣象預報說今天會很熱，你選擇了一條及膝的格子短褲出門。但現下你卻覺得有一點不自在，主要是你把襪子拉高到小腿過半來符合俱樂部的規定。
經過了十年的漫長等待，你終於得以躋身皇家墨爾本高爾夫俱樂部 (Royal Melbourne Golf Club) 的一員，也得以享受到此處尊爵不凡的氛圍，畢竟只有會員，符合衣著規定的會員，才能順利入場。皇家墨爾本高爾夫俱樂部能吸引會員前仆後繼加入，其賣點除了高檔的設備，包含兩座世界級十八洞球道（西球道曾排名高居澳洲...
目錄
第一部 訂戶 vs. 散戶
第一章 訂戶制經濟裡的贏家是誰？
．包山包海的訂戶制模式
．懶人包：歷史上的訂戶制
．訂戶制的中興之路
．如何在訂戶制經濟的新世界裡占有一席之地
．現在年輕人做什麼事情才潮？
第二章 你為什麼需要自動客？
．賣相變更好：不論你最大的資產是啥，訂戶制都能提高其身價。
．超級比一比：一筆二十九美元或四千五百二十四美元的生意
．需求更平穩
．市調不花錢
．錢自動進來
．客戶變黏著
．訂戶買更多
．沒有不景氣，只有不爭氣
．通往訂戶制途中的各種挑戰
第二部 訂戶制之九條好漢在一班
第三章 會員制網站模式
．有什麼事情別人都不知道，只有你知道？
．會員的貨幣化
◆會員制網站模式對哪些人的效果最好
第四章 吃到飽的資料庫模式
．擺出自助餐
◆吃到飽資料庫制模式對哪些人的效果最好
第五章 私人俱樂部模式
．重點是「誰」，而不是「什麼」
．進入門檻
．會員身分 = 地位象徵
．企業也會追逐地位而加入會員
．我的產業也能用這招嗎？
◆私人俱樂部模式對哪些人的效果最好
第六章 免排隊模式
．加碼賭雙倍
．非軟體公司的專利
◆免排隊模式對哪些人的效果最好
第七章 耗材供應模式
．什麼都可以用訂的
．你最好的防禦：品牌的建立
．控制好產品
◆耗材訂購模式對哪些人的效果最好
第八章 福袋模式
．過濾者的角色
．當獨一無二強碰貨源穩定
．木馬屠城記
．資料帶來的福（與禍）
◆福袋模式對哪些人的效果最好
第九章 化繁為簡模式
．系統過載
．住家用訂的
．向上發展與交叉銷售
．設定完就不用管
◆化繁為簡模式對哪些人的效果最好
第十章 網路模式
．使用者行銷
．密度愈高，推力愈強
．水能載舟，亦能覆舟
◆網路模式對哪些人的效果最好
第十一章 求心安模式
．求心安模式適合你的產業嗎？
．企業也會想求個心安
．浮存金的魔力
◆求心安模式對哪些人的效果最好
．在你的生意中運用這九種訂戶制模式
第三部 訂戶制的創業之路
第十二章 誰說數學不重要
．新的標竿
．可行性門檻
．流失率
．毛利率
．動手算算看
．銷售通路要能配合業務的複雜性
．離線做實驗
第十三章 現金的無底洞 vs. 水龍頭
．客戶取得成本的還本期間
．去哪裡找錢？三條路在你眼前
第十四章 攻心為上：訂戶心理學
．訂閱疲勞
．訂戶制行銷法一：訴求超值
．訂戶制行銷法二：訴諸理性
．訂戶制行銷法三：逼上梁山
．訂戶制行銷法四：小菜吃到飽
．訂戶制行銷法五：限時吃到飽
．訂戶制行銷法六：禮多人不怪
．訂戶制行銷法七：物以稀為貴
．最難做成的生意
第十五章 擴大戰果
．原地踏步
．降低客戶的流失率
第十六章 反思
第一部 訂戶 vs. 散戶
第一章 訂戶制經濟裡的贏家是誰？
．包山包海的訂戶制模式
．懶人包：歷史上的訂戶制
．訂戶制的中興之路
．如何在訂戶制經濟的新世界裡占有一席之地
．現在年輕人做什麼事情才潮？
第二章 你為什麼需要自動客？
．賣相變更好：不論你最大的資產是啥，訂戶制都能提高其身價。
．超級比一比：一筆二十九美元或四千五百二十四美元的生意
．需求更平穩
．市調不花錢
．錢自動進來
．客戶變黏著
．訂戶買更多
．沒有不景氣，只有不爭氣
．通往訂戶制途中的各種挑戰
第二部 訂戶制之九條好漢在一...
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