發揮冒險性格，為客戶創造驚喜

這不只是布蘭森的商業冒險，更是創業者的成功典範！

即使造價4億美元的「太空船2號」墜毀，也阻擋不了維京集團創辦人理察・布蘭森太空計畫的進行。

・是什麼樣的信念，讓他不惜一切也要堅持太空夢？
・為什麼布蘭森要賣掉金雞母維京唱片，來拯救可能崩潰的維京航空？
・布蘭森如何以他獨到的眼光和冒險的性格，開創如今多達上百家公司的維京集團？

本書揭露維京集團的成功奧祕，看創辦人理察・布蘭森如何在百家爭鳴的企業競爭中，利用各種大膽、前衛的創意思維，開拓維京王國的版圖。

內容簡介

「如果你的夢想不足以讓你擔憂，這個夢想就太小了。」
───理察・布蘭森

2014年10月31日，維珍銀河公司所屬的「太空船2號」，在脫離母船準備繼續升空沒多久發生爆炸，墜毀在加州莫哈韋沙漠當中。

然而這件自2003年哥倫比亞號太空梭失事以來最嚴重的太空船意外，並未讓維京集團創辦人理察・布蘭森因此打消他的太空計畫。因為對布蘭森來說，實現普通人的太空夢，這樣的成就比起他自己飛上太空，意義要重大得多。

布蘭森說：「從事太空事業很艱難，但很值得。我們將繼續堅持，共同前進」。

這位創辦維京集團的鬼才，學生時代就利用母親給他僅有的四英磅，創辦了《學子》雜誌。之後從維京唱片起家，以大膽、堅持的信念，陸續跨足了航空、熱氣球、鐵路、汽車、太空旅遊、網路、行動電話、信用卡、音樂、電台、出版、化妝品、飲料、酒…等事業體系，造就如今三萬五千名員工的維京集團，儼然成為一間「生活全能公司」。

布蘭森還有什麼驚天駭人的夢想？要如何繼續發揮他的冒險性格，成功為客戶創造驚喜？

「改變」本身就是一種冒險。透過冒險來證明自己改變一些東西的能力，正是理察．布蘭森熱衷於冒險的根本原因。

這不只是布蘭森的商業冒險，更是創業者的成功典範！

目錄
一、帶著過去來倫敦吧，布蘭森
二、闖入商業領域的嬉皮士
三、彼得潘夢幻島的冒險
四、飛上天的維京，飛上天的布蘭森
五、穿過動盪，重新出發
六、捲入風暴中心
七、打倒巨人的大衛
八、美夢成真
九、理察・布蘭森不是「商人」

內容連載
Chapter4　飛上天的維京，飛上天的布蘭森

如果說在唱片業內延伸自己的領域還說得過去的話，理察．布蘭森堅決的投資航空業似乎顯得毫無道理可言。雖然他一直在投資唱片之外的其他行業，比如房地產，但是，航空業的競爭顯然要激烈的多。基於一種本能的冒險精神，以及一種直覺嗅出的渺茫的希望，當然還有布蘭森一貫的樂觀態度，這個計畫竟然變成了現實。只不過，布蘭森不是瘋子，如果你看過下面章節，相信你也會確信他一定會成功。

第一節　航空公司？你是不是瘋了！
從唱片業調轉方向到航空業，不禁讓人懷疑，經過這些年的磨練，理察．布蘭森在商業上是否有變得稍微成熟？這是個很難解釋的問題，因為，他所做出的每一項投資決定，必須是一個他感興趣的計畫，興趣不只是必須的條件，也絕對是最充足的條件。他已經學會謹慎的評估每一項計畫帶來的風險和收穫，而不是被衝動推動做出決定。當然，對於理智至上的人來說，有趣能夠成為一項準則本身就是極其危險的。但這就是布蘭森，他成功的將這一原則融入了他的商業理念之中。
經濟衰退讓維京吃盡了苦頭，雖然最終逃過一劫，布蘭森仍然心有餘悸。之前他一心想要把唱片公司經營成功，現在，他已經做到了，於是開始把眼光投向其他可以嘗試的商業領域。
維京唱片已經發展的足夠好，而且可以變得愈來愈好。按照現在的軌道是個不錯的選擇，但是對於理察．布蘭森來說，維京並不是一家唱片公司的專有名詞。從「學子」到「維京」，這樣的轉換只是一種名稱上的變化，而不變的，是他崇尚自由的精神核心。
正是出於對自由的渴望，布蘭森的精神世界顯得極其活躍又充滿跳躍性。他需要不斷的嘗試新事物，不斷的打破開闢新領域過程中試圖束縛他的東西。只有這樣，他才能感覺到自己人生的價值。
所以，布蘭森絕不希望把自己局限在某一個特定的領域，他小時候沒有為自己的未來做什麼長遠的打算，因為他覺得不需要為自己設立什麼教條框框，只要是能夠引發自己興趣的東西，那就放手去做好了。他一開始打算成為一名新聞記者，卻也心安理得的接受了商人的身分；走上商業之路，他一開始做的是雜誌，後來卻進入了娛樂業，賣起了唱片，最後變成了唱片出版商；此外，他也憑著自己的興趣投資了諸如速食店、咖啡廳、電影院、夜總會之類的產業。
雖然理察．布蘭森認真和執著的精神驅使他在做每一件事情時都投入百分之百的精力，克服一切困難，爭取勝利，但是，當一件事情有了一個不錯的結果，或者當他感覺到好奇心得到了滿足，他就會立刻開始渴望尋找新的挑戰。
「維京」（Virgin）這樣一個看起來語焉不詳的名詞恰好體現了布蘭森對於自己事業的定義。當他還在為《學子》的資金尋找門路的時候，就幻想著可以逐漸的把「學子」從一本雜誌變成一家提供多種服務的公司，可以滿足學生們日常生活中的所有需求，從食品到飛機。他不希望人們看到「學子」想到的只是一本雜誌，就像人們聽到可口可樂，想到的只是可樂，人們聽到麥當勞，想到的只是漢堡和薯條。
「維京」呢？它看起來是有確定的含義：處子，但是又不會讓人想到任何實際的商業產品和服務，而布蘭森卻覺得可以讓它這種無所指代的特性來指代任何東西。維京的延展性和可能性，正好表現了布蘭森追求的無論是人生和事業的無限的可能性。
所以，擴張對於布蘭森的事業來說，是一種本質的驅動力。他對自己的人生和事業的終極追求，都是建立在擴張的基礎上的。
現在，經過幾番波折，維京唱片的經營終於進入了正軌，它為布蘭森提供了大筆的資金。有了這個後盾，布蘭森可以有足夠的能力開拓更多的商業版圖。他試著把錢投入服裝業、酒吧、房地產業等領域。當他進行房地產投資的時候，有很多商業評論家對此感到驚詫不已，批判布蘭森是個商業白癡，在浪費資金，因為他們看不到房地產和賣唱片之間存在什麼聯繫。當然，這兩者確實不存在業務上的聯繫。
但是布蘭森另有打算，在被經濟危機驚嚇過幾次之後，他發現如果只經營一兩種業務，公司更容易受到衝擊。維京之前的主要業務集中在唱片市場上，當人們不再購買唱片的時候，它就完全陷入了絕境。他們根本沒有其他免受衝擊的業務來提供支持的資金，只能苦苦支撐，聽天由命。他們幸運的度過了難關，而經濟危機隨時都會再來，他們不得不做些準備，避免維京彈盡糧絕。
此時，投資對於布蘭森就有了另外一種意義，除了興趣，他還要耐心的尋找機會，在擴大維京的經營範圍之時，在其他商業領域建立一項和唱片公司一樣成功的業務，它們可以互相護持，共同面對危機。有人看重所開展的業務之間的互補性，但是布蘭森看到了過於緊密的相關性可能具有的負面效應。
所以，當有人向布蘭森尋求合作創辦一家航空公司的時候，他立刻被吸引住了。他稱之為一個「有趣」的計畫。不過，事情遠沒有那麼有趣。和其他行業相比，航空業顯然是個特殊的存在。
這個行業利潤驚人，但是進入門檻之高絕對不是開唱片行和唱片公司可以相比的。光購買一架大型客機就要上千萬英鎊，相當於維京唱片公司一年的稅前收入，再加上燃油費、飛機修理維護的費用，光這一項就耗資驚人，再加上航空公司需要雇用的大量員工、租用機場的開銷等等，簡直就是個無底洞。
除了資金的問題，還有其他需要協調的問題，比如向政府爭取取得進入航空業的許可證、爭取航線、機場的使用權以及起降頻段等。
當然，還有少不了的競爭。世界上不少國家的航空業都是由帶有政府背景的企業把持。英國也不例外，英國航空公司雖然剛剛私有化，但依靠其國有化的背景，它仍然在政府和議會中擁有不可忽視的發言權。依靠過去積累的優勢，它幾乎壟斷了英國的航空業，擁有最多的飛機、最多的航線和最好的起降頻段、最多的僱員、使用最好的機場，而其他私有的航空公司很難挑戰它的地位，祈禱著不被英航擠壓出這個市場就是萬幸了。
理察．布蘭森對於問題的嚴重性並非一無所知，進入航空業簡直就像是在攻打一座鐵壁銅牆的城堡，比較起來，唱片業簡直就是一座圍著籬笆的花園。他從郵購唱片起一步步為建立唱片公司做好了準備，航空業則是個全新的領域，他必須一開始就處理好所有的問題，這對於一個從未接觸過航空業的人來說談何容易。所以，他也不停的詢問自己，在事業剛剛有所成就的時候，這樣的冒險值不值得。
不管是因為對冒險的渴望過於強烈，還是考慮到維京品牌的長遠發展，布蘭森最終不顧西蒙等夥伴的反對，決意要到航空業去闖蕩一番了。

第二節　這絕對是有利可圖的行業
理察．布蘭森的理智表現在哪裡？他的機智和計畫周詳顯然超乎許多人的意料之外。雖然對於他來說，直覺往往是最重要的決定因素。試想一下，一個從未和航空業有過任何聯繫的企業想要開辦一家航空公司，恐怕任何一個相信理智的人都會否決這樣的提議，即便是有大量的調查資料顯示這是可行的，但是，對於絕大多數人來說，空有一點希望是絕對不夠的。而對於布蘭森來說，只有一線生機就足夠了。機會有很多種，但不是所有的機會一開始就告訴人們，你有百分之五十以上的機會勝利。就在你為這百分之五十的失敗機會而猶豫的時候，機會已經消失了。而布蘭森，是不會允許這種事情發生的。
人們都認為理察．布蘭森執意進入航空業純粹是一種衝動，只是因為他一心想要嘗試冒險。不過，如果認真的了解布蘭森做出的每個決定，就會發現，他雖然看起來瘋狂，卻絕不是有勇無謀。對於那些小規模的投資，他可以在一分鐘之內做出決定，但這次不同，如果捕捉不到合適的機會，他寧願選擇放棄冒險。在接到藍道夫．菲爾茲（Randolph Fields）提出的這個商業計畫後，他並沒有立即決定加入進去，而是著手進行了一些調查，確認這究竟是不是一個機會。
一直以來，維京從事的都是服務性的行業。從賣唱片起，布蘭森就明白提供優質的服務才是取得成功的根基。他不喜歡把自己看做是一個商人，這使他能夠站在消費者的角度看待問題，其他的商人喜歡為自己犧牲消費者的利益尋找合理的藉口，布蘭森卻喜歡考慮為了消費者的利益，商人應該做出哪些讓步和改進。這是維京能夠走到今天的關鍵。
在那些被少數企業所壟斷的行業中，尤其容易在對待消費者的時候表現得傲慢無禮。而英國經濟在七○年代表現得極其缺乏活力和競爭力，一方面是遭受著世界範圍內的經濟危機的打擊，另一方面，則是它自身經濟體制的問題。
英國一直被認為是自由資本主義市場經濟的典型，但在第二次世界大戰之後，由於國民經濟體系遭到了極大的打擊，為了保證經濟的快速恢復和社會的穩定，英國先後開展了三次大規模的國有化浪潮，將一大批關係國民經濟命脈的行業諸如能源、通信、鋼鐵、運輸等收歸國有，建立了不少壟斷性的國有企業。政府透過國有化加強了對於經濟的整體控制，提高了就業率，並在此基礎上建立了發達的社會福利系統。
但是，過度國有化的缺點也逐漸顯露出來。由於缺乏競爭，企業生產和創新能力下降，在國際市場中毫無競爭力，而且它們提供的服務連自己的消費者也不能滿意。企業效率低下，無法帶動經濟增長，反而使得政府財政負擔更加沉重，最終造成了英國經濟的衰退，長期的通貨膨脹和居高不下的失業率。正是在這種背景下，柴契爾夫人上臺後，開始了私有化改革，以促進自由競爭，提高企業活力。
航空業自然也在改革的行列之中。在私有化之前，作為國有的英國航空公司占據了75％的市場。可以想像，英航永遠是各種政策優先照顧的物件。即使是在私有之後，它仍然在為執政的保守黨提供大量的資助，它的董事會成員們憑藉自己的身分，也能夠對政策的提出產生一定的影響。
布蘭森對於這樣的大企業一向沒有好感，既有做為消費者的體驗，又有做為私人企業家所感覺到的不公平。這與他和那些國有企業的掌權者們的地位相符，他只是一介平民，而那些董事們則都是達官顯貴。這也讓布蘭森對於新的冒險多了一份期待，多了些造反的意思。但他並不能確認航空業中是否存在問題，雖然他也經常被航空公司因為不明的原因放鴿子。
為了確證一番，他花了一個週末的時間，給人民捷運航空公司（Pepole Express）的訂票部門打電話，在一九八四年，它是唯一提供經濟艙飛越大西洋的航空公司，但是沒有一次接通過，這讓他愈加確信自己的直覺，認為，要麼這個行業的服務品質極其糟糕，對於消費者不聞不問；要麼是航空業的商機巨大，現有的服務滿足不了消費者的需求，任何一點，都足夠使他下定決心進入這個行業。當然，布蘭森肯定不是這麼草率的就做了決定。他沒有忘記向了解航空業的人諮詢一下經驗。
弗雷迪．萊頓爵士（一九九二～二○○六）被譽為是廉價航空業的先驅，他曾在一九六六年建立了一家往返大西洋的廉價航空公司，萊克航空（Lake Airways）。為了降低成本和價格，萊克航空取消了頭等艙和商務艙，只提供經濟艙的服務。這具有劃時代的意義，但是，萊克航空只存在很短的時間，就被其他航空公司擠壓出了市場。費雷迪．萊頓認為自己是被英航的惡意競爭壓垮的，他和英國航空公司在美國打了一場官司，雖然他贏了官司，獲得了賠償，公司卻破產了。
同樣的白手起家，同樣不拘一格的經營風格，同樣的挑戰精神，顯然，萊頓爵士的經歷讓布蘭森非常欣賞，他渴望繼續費雷迪．萊頓的事業，進一步開拓廉價航空業的市場。
萊頓爵士已經證明了低成本的航空公司是可行的，只不過，要想取得成功，首先需要面對的，是航空業的激烈競爭。他警告布蘭森，一旦進入這個行業，就會面臨非常殘酷的競爭，競爭對手會動用一切手段來打擊他，將他擠壓出航空業。競爭本是無可非議的，但他們的手段不見得都是光明正大的。
愈是危險的挑戰，愈是讓布蘭森感到興奮。人們有權利選擇便宜的航空公司，花更少的錢享受更好的服務，他看不出這樣的要求過分在哪裡，那些商人賺取高額的利潤卻不能提供同等價值的服務，這樣的行為在他看來沒有絲毫的合理性。航空業如此，其他行業也是如此。而那個時代的英國，充斥著這樣的國有企業。
商學院的教授們警告人們在投資的時候要規避已經被壟斷的行業，與壟斷企業直接展開競爭是不明智的。但布蘭森看到的是強壯對手的另一面，他們傲慢無禮，令人怨聲載道，早已經失去了人們的信任，只要具有足夠的勇氣和創新精神，一定能從他們的手裡搶下一塊蛋糕。
在接受了萊頓爵士的建議後，理察．布蘭森終於下定決心開拓航空業務了。有了維京唱片賺來的錢作為支持，讓他手上多了一些籌碼。不過，他無法預知自己最終是重蹈萊克航空的覆轍，還是能夠取得它沒有取得的成功。為了能夠在能力所及的範圍內控制危機，他不得不做了非常周詳的準備，避免自己一開始就過深的陷入泥淖。

劉祥亞

1978年生，先後攻讀獲取英美文學、經濟學及新聞傳播學學士學位，2003年赴美國矽谷參加國際交流項目。因對國外管理者的管理方式與方法有著獨特的熱忱和看法，回國後便開始致力於將國外相關作品引入的工作。

先後翻譯出版了《執行》、《贏的激情》、《魔鬼經濟學》等暢銷作品，並著有《踩死那隻蟑螂：克服拖拉的18種方法》等，多部作品先後在臺灣和大陸兩地同步上市。

相關評論文章見諸於大陸數十家媒體，其中包括《人力資本》雜誌、《廣州日報》、《出版人》雜誌、《經濟觀察報》、《經理人》雜誌等，廣受好評。