設計生意經──空間設計師的創業獲利提案

名人推薦：【設計師推薦】

「你覺得創作力不可能用來造就一門生意？再考慮一下吧！葛蘭內特要讓你知道，如何使你的設計事業卓然有成。這是每個設計師的必讀之作。」

——紐約知名居家設計師 強納森．阿德勒Jonathan Adler

「《設計生意經》是揭櫫設計業經營之道的基礎指南，書中滿布著價值連城的資訊，詳盡介紹這門總是複雜精密、而且充滿挑戰的行業百態。基斯提供了正直坦誠、審慎務實的成功之道，使這本書成為資深有成的設計師和任何入門創業者皆應參考的必讀之作，我已經指定唐．菲力西亞公司的每一名員工都要拜讀！」

——室內設...

建築師和設計師是世界上最有創意的人物之一。他們的作品被光鮮的雜誌專題報導；他們在電視實境秀裡給予建議；他們在美國文化中被認知為名流階級。然而，他們卻可能是我遇過最糟糕的生意人之一。他們盲目地相信帳務人員，未曾建立一套到位的制衡系統。他們在工作繁忙時疏於行銷自己的服務，只好一直承擔著業績時好時壞交替循環的風險。很多人似乎根本就不在乎自己的服務是否得到了合宜的報酬。我們都聽過這個建築師中了樂透彩的笑話——當被問到他要怎麼花用這筆錢時，他回答：「繼續執業，直到把這筆錢花光為止。」怎麼會這樣呢？如此才華洋溢、認真堅定、對工作滿懷熱情的這群人，有時候反而也是他們自己最可怕的敵人。

這個問題是激發我寫出這本書的一項重要靈感。有將近三十年的時間，我都在幫助專業設計師取得成功。在葛蘭內特公司，我向設計師和建築師提出各項建議，從計酬請款到品牌建立、從客戶服務到行銷、授權，我讓他們了解，自信、紀律、組織化和良好規劃，可以幫助他們經營事業，讓他們既能追求對於設計的熱情、也能享受優渥的生活。我曾幫助一家公司從八名成員擴展到七十個員工的規模；我也曾勸告另一家公司進行策略性縮編，以免其承接的業務總是只夠支應員工的薪資。我協助許多客戶以他們的工作價值而非工作時數來報價收費，使他們拿到了雙倍或三倍的收入。我也和客戶一起辨識出辦公室裡的害群之馬，改造員工素質，以建立更優良的效率、更高昂的士氣——還有更適宜的底線。

我提供給客戶所有必備的工具，無論是要承接新工作或新業主、雇用員工，或是配合公司的長程目標而打算增加額外開支，他們都能根據充足的資訊做出決策。有位客戶曾經跟我說，有時候他真希望自己能遞給一個可能合作的業主一張5000元美元的支票，然後就「走人」，因為他知道自己要是接了這個案子，最後花掉的錢大概會是這筆數目的十倍。很多設計師和建築師都把新專案看成是支應現金周轉問題的方法，即使他們和這名業主並非合適的拍檔，結果這件案子就延宕耗時變成了賠錢貨，而非賺錢生意。我要幫助客戶們認清這中間的差異。

另一個常見的誤解是，只有超級巨星級的設計師才能開出頂級價碼、談成最優渥的授權交易。事實上，還有很多並非家喻戶曉的人物只因為知道如何成功經營，而在經濟上十分寬裕。這樣的成功，不只是關乎日復一日對於設計工作的兢兢業業，更需要足以辨識成長機會、洞察發展阻礙的眼光能力。這就是很多客戶為什麼會指稱我是他們的「辦公室心理醫師」。而我希望這本書能為設計界的每一分子，而不只是我的客戶們，提供得以創建繁盛事業的各種工具。

我對於設計的熱情，從小時候大量收集的樂高積木就顯而易見。我很幸運擁有一對讓我盡情追逐興趣的父母，我投資了好多時間設計、組合各種樂高聚落。在大學研讀藝術與建築時，我以無支薪實習生的身分在甘斯勒建築師事務所的舊金山辦公室工作了一個學期。那三個月裡，我穿梭在各棟建築之間繪製竣工圖、擦掉牛皮紙上寫的字母，看著那些才華洋溢、年薪1萬8,000美元的碩士級建築師們，我才發現這不是我想做的事。

當我重返校園，我申請修習了一些商學課程，也念得非常好。我想如果能把我天生的商業敏銳度和對於設計的熱愛兩相結合，或許可以指引自己走出一條職涯明路。「啊哈！就是這樣！」那一刻我終於發現，我可以把商業天分用於工作，同時又能和我熱愛的設計世界保持連結。

我之所以告訴各位這個故事，只為了一個理由：我始終堅信，想要成功的人，一定要對自己從事的工作懷抱熱情。我對設計業有著滿腔熱忱，但我也很清楚，我真正的興趣是在於設計業的經營運作，而非設計本身。這兩種成分缺一不可，否則我都會以失敗收場。能在設計界取得成功的人物，都是商業敏銳度和設計創作力多少能夠兼備並具，不然至少也要有識人之明，能找到一個為自己強化優勢、補足弱點的合作夥伴。

說實話，任何一項專業，都不只是關乎其所需的技能，也涵括在這一行建立成功事業必備的所有要素。你需要有人行銷、管理、經營你的公司。依公司的規模而定，這三項能力可能必須由一人獨攬，但更常見的情況是，它們是分門別類由眾人各自負責。

而真正興趣是在於設計的工作者，則應該謹記在心：設計也是一門生意。教導一個設計師先把自己的工作想成一門生意，並非容易之舉。大多數的設計師都熱愛這份專業甚於一切，而把它視為是一種愛的付出與勞動，只要自己經濟上還過得去，甚至可以無償工作。這種「挨餓藝術家症候群」，正是許多設計師待遇如此微薄的主要原因。我有許多成功的客戶在這一行賺了很多錢，這是因為他們了解自己工作的「價值」，並據此收取合宜的費用。其中有些人對於自己的價值有著本能的體認，有些人則需要經過一些調教訓練。不過我要說，鮮少有設計師和建築師曾被教導要如何評價自己的工作，對於如何獲利營生他們也所知不多。

事實上，待在設計業這麼多年以後，我發現不只是創作者始終在經營困境中苦苦掙扎，教育者也同樣沒有好好教導學生如何面對現實世界。有一種誤解廣泛可見：學生不需要知道設計業的發展現況。「他們有一輩子的時間去理解現實世界，這時候的他們應該生活在幻想的國度，只要盡情設計就好。」有個客戶曾經這樣跟我說。然而，學生們真的不想了解、學習這門行業，一直要到走出校園才肯接觸嗎？我並不這麼認為。我們教學生把自己的設計隔離起來，除非有所需求或接受評比時才加以展示，這完全無法激發設計過程中的互動交流，但事實上，設計無關其他，最重要的就是協同合作。在真空狀態下孤軍奮戰，就像老師在學校教你的那樣，絕不會是正確答案。

那麼，你要如何學習設計這門生意？你可以藉由任職於成功的設計公司來學習、也可以在嘗試與犯錯中學習，這本書則希望能幫助你在一開始就不會犯太多錯誤的狀況下學習。

無論你是剛畢業的社會新鮮人、或是資深的專業老手，這本書都能為你指引方向，讓你了解經營設計業的種種面向。我給年輕畢業生的建議是，先去為某人工作，讓自己變成一塊海綿，竭盡全力吸收這門專業的所有相關知識，再來準備自行創業。反過來說，你也有可能從來都不想創業，因為待在大一點的公司可以有更好的機會接觸不同類型的專案，又無需費心去處理經營事務。對於閱讀這本書的資深專業老手，我的忠告是：把你的習慣拋到一邊，以開放的心胸接受各種經營的新點子。至於正在設計學院修習商學課程的學生讀者，我則想說：只要你對這門專業懷抱熱情，就能學會如上所述一切的技能。

建築師和設計師是世界上最有創意的人物之一。他們的作品被光鮮的雜誌專題報導；他們在電視實境秀裡給予建議；他們在美國文化中被認知為名流階級。然而，他們卻可能是我遇過最糟糕的生意人之一。他們盲目地相信帳務人員，未曾建立一套到位的制衡系統。他們在工作繁忙時疏於行銷自己的服務，只好一直承擔著業績時好時壞交替循環的風險。很多人似乎根本就不在乎自己的服務是否得到了合宜的報酬。我們都聽過這個建築師中了樂透彩的笑話——當被問到他要怎麼花用這筆錢時，他回答：「繼續執業，直到把這筆錢花光為止。」怎麼會這樣呢？如此才華...

推薦序

──小亞瑟．甘斯勒（M. Arthur Gensler Jr.）

　

四十五年前，我有位大學同窗是一項大型商業建案的開發經理，正在找人負責這棟建築的櫃位裝潢和室內設計。當時我從來沒做過櫃位裝潢，甚至連室內設計都沒碰過，不過身為一個建築師，我想：「我做得到的。」於是接下了這份工作，同時也展開了創業之路。

很幸運地，當時的雇主讓我以兼職的方式只在上午工作，這樣下午的時間我就可以專心籌組新公司。在兩個月之內，我就匯集了一定的現金流量，理解創業經營的各種要求標準，還有餘暇談成一件確定的生意、並打造一個實體辦公室。當時我真的對於辦公室運作、經營生意和室內裝潢一無所知。但我有足夠的信心認為，自己可以勝任這項新任務，而且仍能為客戶提供優質的服務。我完全不曾料想到，這個小小的起步竟然會發展成「甘斯勒」（Gensler）【註】這家國際級的設計公司。而我現在知道，如果當時有可供參考諮詢的書籍或節目，告訴我要如何經營事業、如何拓展一個專業服務機構，這段過程將會輕鬆許多。

基斯．葛蘭內特所著的《設計生意經》是一本絕佳的書籍，對於創建和經營設計公司來說乃是一項重要的資源。基斯提供了許多無價的建議給想要開始執業、或是希望事業更上一層樓的設計師和建築師們。我一直覺得，既然我們從事的是一項專業，所謂「一潮漲則百船升」，我們也應該經營出更專業的公司，以提供客戶更優質的服務。而巧妙運用基斯的聰明才智與專家技術，將能大幅提升專業服務公司的表現水準。

我創業的時候，並沒有獲益於任何營運計畫、或是正式的商管訓練。在開業幾年之後，我意識到自己需要進修商業知識，於是報名就讀加州大學的推廣教育課程。上了三堂課之後，我知道這樣的學習速度不足以讓我及時掌握一切必懂的知識，所以我聘請了我的教授格蘭．史崔斯伯格（Glen Strasburg），直接和我延攬進入公司的幾位重要幹部一起工作。格蘭每週上一次課，並且指派家庭作業給我的團隊，讓我們得以快速理解在經營上還需要哪些著力。我相信格蘭終究會成為第一位和建築與設計公司共事的經營顧問，而我更是樂見基斯正依循著格蘭的典範而行——無論是他所開設的諮詢機構、或是他給予諸多公司的支援。

如今回想起甘斯勒草創之初，我理解到因為我們沒有策略規劃，所以只能不斷追逐各種機會、竭盡所能處理每個專案，結案之後再繼續尋找新的客戶。而我非常幸運——只是當時並未察覺──第一件案子就讓我結識了後來合作將近兩年半的客戶。此外，我一路上所遇見的人們也引介了其他客戶給我，有很多到現在都還繼續與甘斯勒合作。

經過這些年，我學到了重要的一課：展現優異的成果、留住現有的客戶，要比不斷尋找新客源容易許多。有一點總是極度被強調：為了提供理想的解決方案，了解客戶的需求乃是至關緊要。無論你在哪個領域工作——房產業、廣告業、服務業等──都必須懂得客戶需要什麼。每個專案都不同，也都需要不同的技能組合，然而貫穿所有成功案例的共通點就是：了解客戶的需求。

基斯剛開始是以實習身分進入甘斯勒，他在這裡學習、探索，度過了精彩的八年，在許多案例中幫助我和公司裡的其他成員精進各自的專業。當基斯離開甘斯勒，開始創建自己的諮詢事業，很顯然他確實能為各式各樣的設計公司提升價值。我很高興基斯在這本書中陸續分享了一些他在甘斯勒時期所學到的技能。讀者同樣也該注意的重點是，不是所有基斯推薦的做法都確實被執行過。設計這門專業並非只有一條保證無誤的必行之道，成功的途徑其實有很多，但始終重要的就是要有計畫、有目標，而且專心致力於實現這個願景。

我會鼓勵其他人遵循我在職涯路上所學到的一些功課。例如我從來不覺得，我必須對自己的設計方法做出妥協，以回應客戶提出的商業需求。其實，應該是這麼說才對：了解商業面，會讓你成為更好的設計師和更優秀的專業人士，這會形成雙贏的局勢。

我的辦公室牆上掛著一張照片，拍的是一個旋轉式名片整理架和一條橡皮筋，它提醒著我在職涯中學到的兩項重要原則。我自己真正在使用的名片整理架上，有著這些人的名字——我這些年來遇見的所有人，以及我有幸可以共事並向其學習的人。橡皮筋則代表著我一路走來吃了點苦頭才學會的一個方法：最好不要急著拉大客戶的彈性。建築師有一種傾向，要把所有能想到的創意點子都放進每個專案裡。甘斯勒大多數的客戶其實都是重複合作的對象，這是因為我們已經像拉橡皮筋一樣拉過他們了——拉得夠遠而能抵達新的領域，但又不至於遠到把這份關係給扯斷。如果你循序漸進拉大客戶的彈性，你們的關係將會逐次深化，等合作過兩、三個專案之後，你就能確切掌握他們的需求。接下來，你們就可以繼續一起執行美妙的計畫，打造你的代表作。關鍵是要以尊重心和榮譽感來看待這份關係，傾聽客戶的聲音、和他們一起工作，你將很快就能建立起一段更理想、更有挑戰性、也更精彩的執業生涯。

就如在本書的〈人力資源〉一章中所說，建立組織的另一個要項就是雇員的素質，招募比你聰明的員工、讓他們為公司盡展長才，這比起發想、領導和思考都是自己來得輕鬆許多。我對顧問的看法也是如此——無論是機械、電工、結構、土木，或是公司的法律與財會顧問。雇用頂尖者，和頂尖者共事。我在入行之初就結識了一些拔尖之士，執業以來我也始終與他們緊密聯繫。雇用最優秀的人才，獲得的回報將遠大於投資，你也會減少許多麻煩。

無論你是建築師、室內建築師或設計師，無論你在大事務所或小公司工作、還是自己創業——你已經選擇了一個不凡的領域來打造職涯。投身於設計界，你可以對你的客戶、你的社群和這個環境造成深刻的影響。從事設計業的我們，也有責任對客戶提出的問題提供健全的解決方案。這是多麼美妙的挑戰與天大的機會，能把它當成終生志業而盡心致力。《設計生意經》是一項強而有力的學習工具，它將幫助我們這個業界從新鮮人到執業專才的所有成員，了解這些責任所在。

【註】

小亞瑟．甘斯勒在1965年創立的甘斯勒建築師事務所（Gensler）， 2000年獲頒美國建築師學會建築公司獎，近年則連續以全球最高年營收在英國《建築設計》（Building Design）雜誌的調查中被評選為「世界百大建築公司」（The World Architecture 100）榜首。甘斯勒總部設於舊金山，業務範疇廣及室內設計、商辦大樓、機場、教育與娛樂設施、都市計畫和品牌策略等，在全球十六個城市設有四十六間辦公室，雇員共四千八百多人，代表作品包括美國紐約的約翰．甘迺迪國際機場、美國門羅帕克的臉書總部、中國上海的上海中心大廈和全球各地的蘋果門市等。

推薦序

──小亞瑟．甘斯勒（M. Arthur Gensler Jr.）

　

四十五年前，我有位大學同窗是一項大型商業建案的開發經理，正在找人負責這棟建築的櫃位裝潢和室內設計。當時我從來沒做過櫃位裝潢，甚至連室內設計都沒碰過，不過身為一個建築師，我想：「我做得到的。」於是接下了這份工作，同時也展開了創業之路。

很幸運地，當時的雇主讓我以兼職的方式只在上午工作，這樣下午的時間我就可以專心籌組新公司。在兩個月之內，我就匯集了一定的現金流量，理解創業經營的各種要求標準，還有餘暇談成一件確定的生意、並打造一個實體辦公室。當時...

【推薦序】　小亞瑟．甘斯勒〔世界百大建築公司（The World Architecture 100）榜首Gensler建築事務所創始人〕
前言
第一章 設計業的基礎
設計美麗的東西是一種藝術，但以成功而有意義的方式製成這些美麗的東西、還能從中找到獲利的空間，則是一種技能。
◆設計教育
◆撰寫營運企劃書
◆創建你自己的公司
◆策略規劃
◆十大經營要務
與專家對話
麥可．葛瑞夫／麥可．葛瑞夫聯合建築事務所（Michael Graves and Associates）負責人。
代表作：台東的台灣史前文化博物館、波特蘭大廈（Portland building）等。
第二章 業務和財務管理
業務和財務管理對設計師不一定要如同外國語般陌生。公司的財務是你的命脈，沒有堅實的財務系統、不了解經營生意到底需要做些什麼，就會被「下個案子要上哪裡找、你又要怎麼支付房租和薪水背景雜音」所干擾而慌亂失據。
◆財務管理工具
◆編列預算
◆簽訂合約
◆管理獲利
與專家對話
約翰．梅瑞爾－SOM建築師事務所（Skidmore, Owings & Merrill）負責人。代表作：紐約新建的世貿中心一號大樓（1 World Trade Center）等。
第三章 行銷與公關
行銷和公共關係是公司的聲音和臉面。人們如果知道你是誰，人生往往就輕鬆多了。當客戶了解你的作品，他們就會來接觸你，而不是你一直追著他們跑；當潛在的員工認識你，他們也會設法找到你，因為他們知道你有過哪些成績。
◆行銷
◆組建行銷計畫
◆公開推廣
◆尋找利基
◆學會如何說不
◆公共關係
與專家對話
尤金．柯恩／KPF聯合建築師事務所（Kohn Pedersen Fox Associates）負責人。
代表作：美國芝加哥維克大道333號大樓（333 Wacker Drive）、中國的上海環球金融中心等。
第四章 人力資源
有些人根本忘了設計業基本上是一種服務業：大多數人都是以書面形式設計出另一群人最後要建造起來的房屋和空間。而經營服務業最重要的是：一，員工是頭號資產；二，保護這份資產的最關鍵要素，就是我們如何對待他人。
◆找到適任人才
◆檢核你的員工
◆教導你的員工
◆員工福利
◆聘雇實務
◆公司結構
◆所有權移轉
◆建立一間永續公司
◆研修培訓
與專家對話
維多莉亞．海根／維多莉亞．海根室內設計公司（Victoria Hagan Interiors）負責人。
曾獲《建築文摘》（Architectural Digest）選為百大設計師之一，並於2002年自創家具和織品個人品牌。
第五章 專案管理
無論你從事哪一行，了解遊戲規則將使你得以揮灑自如地運用它們，規劃出對你有利的工作流程。對設計業來說，成功組織和困頓公司的勝敗差別就在於專案管理。
◆開案
◆團隊組織與角色
◆時程規劃
◆編列預算
◆合約管理
◆技術和專案管理
◆溝通的力量
與專家對話
理察．邁爾／理察．麥爾和合夥人建築師事務所（Richard Meier and Partners Architects）負責人。
代表作品：洛杉磯蓋提藝術中心（The Getty Center, 1997）。
第六章 產品開發
雖然並非每家設計公司都一定會從事產品開發……但產品開發會為你的設計事業帶來利多，也有助於拓展你的名聲、打開更寬廣的市場。
◆雇用授權經紀人
◆產品開發過程
◆議定合約
◆管理合約
◆授權製造VS.自製產銷
◆創立你的品牌

結語

【推薦序】　小亞瑟．甘斯勒〔世界百大建築公司（The World Architecture 100）榜首Gensler建築事務所創始人〕
前言
第一章 設計業的基礎
設計美麗的東西是一種藝術，但以成功而有意義的方式製成這些美麗的東西、還能從中找到獲利的空間，則是一種技能。
◆設計教育
◆撰寫營運企劃書
◆創建你自己的公司
◆策略規劃
◆十大經營要務
與專家對話
麥可．葛瑞夫／麥可．葛瑞夫聯合建築事務所（Michael Graves and Associates）負責人。
代表作：台東的台灣史前文化博物館、波特蘭大廈（Portland building）等。
第二章 業務和...