買方住哪比賣方在哪更重要：虛實整合經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！

Chapter 1

地理 GEOGRAPHY

◎購買紙尿布的故事

Diapers.com是一家極成功的新創公司，2005年由羅爾和巴拉拉創立，而且如前言中提到的，在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜，成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式，說明網路如何藉著累積在地理上相隔遙遠，但展現相同基本需求的顧客，而創造出新市場。

我們居住在實體世界的何處，以及如何生活的情況，會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好，可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客，即使看起來相同（例如，年齡一樣，子女人數一樣，家庭收入和生活方式也都相當），她們的非線上搜尋及購物成本，仍然大不相同。

根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本，影響了泰勒和佩姬（或任何人）在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客，面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇，當然還有方便程度不同的通路。事實上，實體世界不會改變的一點，是不同地點的價格、產品種類與可得性，存在很大的差異！

我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店，實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。（我在第五章「孤立」中，會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。）

有趣且對我們的主題很重要的一點是，Diapers.com對例子中的兩名顧客，提供完全相同的價格、產品類別和方便度（超過50美元的訂單免運費，一日送達）。換句話說，虛擬世界完全平坦，提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同，在她們個別的地點（費城或休士頓）向Diapers.com購物的相對吸引力，取決於當地非線上替代選項的比較。

住在費城市中心的佩姬，其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達，且24小時營業，因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說，最近的非線上商店（對她引力最大的）距離有兩哩之遠，來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間，大約30分鐘。不僅如此，賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅，而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。

整體看起來，我們看到佩姬至少深受一家非線上商店的吸引，因為沒有稅金附加在平常的價格上，她可以用合理的價格買到產品。總之，她的「非線上購物成本」相對較低。

另一方面，非線上商店對泰勒的吸引力低得多，且她面對的價格更差（特別是把德州的非線上稅賦考慮進去時）。她的非線上購物成本相對較高，因此比佩姬更可能上Diapers.com購買商品。

當這些個人的選擇透過鄰里而放大時，我們可以看到跨越地點的差異開始出現，最後，一種系統性的擴散模式傳遍各州，進而至全國。

◎我們所在的地點，對非線上行為的影響力

在網際網路誕生之前，地點對我們的行為就有很大影響力，不管我們是否覺察到它。我說的不只是對個別產品的偏好（很明顯的，波士頓人對吹雪機的興趣會比洛杉磯人高）。還有許多證據顯示，我們對個別品牌的偏好，是由我們居住的地點所塑造的。

我知道這似乎有點難理解，所以讓我們深入探究一番。

首先，讓我們探討一些無差異產品（undifferentiated products）在實體世界銷售模式中，所呈現的地理變異。「無差異」這個詞很重要，我指的是在味覺盲測或類似的比較（視覺、嗅覺等）中，大致相同及無法區別的產品。

在我們開始探究前，得回溯到網際網路尚未問世之前。我們要看一些令人意外的東西，它們將形成一個基礎，協助我們了解實體世界的條件，對我們做什麼和喜歡什麼的影響有多重大。我們可能預期會發現差異產品（differentiated products）在地區上的差異，例如，德州人喜歡辣醬料，加州人則偏好較淡的口味。但此處，我們專注於沒有差異、沒有人能分辨其不同的東西。

如果品牌A和B彼此之間真的沒有差別，就很難想像為什麼品牌A（舉例而言）在特定市場的占有率，可能是品牌B的兩倍。在你猜測那是因為品牌A的廣告支出是B的兩倍前（這個解釋是滿不錯的嘗試），請繼續讀下去。

假設兩個品牌都花費相同的行銷支出，那麼請嘗試想像為什麼洛杉磯的消費者偏好品牌A的程度是兩倍之多，而費城的消費者偏好品牌B的程度是兩倍之多。這個有關無差異產品問題的答案，顯示出地理在塑造我們品味上的重要性。

－聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡

以下的討論在乍看之下可能有悖常理，但事實上，這項發現非常了不起。重點是：我們對品牌的偏好，是由居住地點的實體條件所塑造的。例如，先試著想像：⑴你喝很多汽水（先不管醫學專家建議你不應喝太多），⑵你住在亞特蘭大。那麼，兩大汽水品牌，可口可樂或百事可樂，你比較可能購買哪一牌的產品？如果你說可口可樂，那麼請給自己一個鼓勵。重複同樣的練習在啤酒上（百威相對於Coors），並想像你住在聖路易。如果你說你偏好百威，再給自己鼓勵，然後讀下面的解釋。

從美國和荷蘭的研究人員所做的有趣研究中，都可發現這個相同的答案。這些研究揭開了地點和環境發揮驚人的力量，塑造許多基本產品的銷售模式。研究結果發現，被廣泛購買和消費的超級市場產品，如啤酒、咖啡、蛋黃醬、軟性飲料等的領先品牌，在美國各地大不相同。光是這個事實就很令人驚訝。為什麼福爵咖啡和麥斯威爾咖啡在美國各地有很不一樣的市占率？原因是系統性的差異模式，以及哪一種品牌先進入哪一個市場有關。

福爵咖啡的市占率在舊金山地區高出許多，因為這裡是該品牌在1872年最先推出的地方。同樣的，麥斯威爾咖啡在東北部表現較好（該品牌於1892年在納許維爾推出），而福爵咖啡在這裡的市占率最低。

此外，還有一個更為普遍的現象。無數種超級市場中的領先品牌，在它們最先推出的區域裡，都擁有最高的市占率。雖然在大多數例子中，這些品牌的誕生已是一百多年前的事。有時候，只是最先在特定市場推出，就能讓你數十年來始終保持領先，儘管有許多新業者加入。

地點效應確實是強而有力！

學者和顧問把這種持續的品牌忠誠稱為「先行者優勢」（first mover advantage）。這表示先進入市場的品牌比後來的競爭者，更有塑造消費者偏好，以及與配銷商建立更好關係的機會。與我們有直接關係的，是先行者優勢可能具有很強的地理成分。這點讓牽涉其中的品牌得以創造良性的循環。他們先進入市場，在初期擁有較高的市占率，進而在配銷通路獲得更好的地方支持，再進一步提高市占率。

懷疑者可能想：「我可以想像這對更大和更重要的決定，如選擇手機和航空公司，可能說得通，但在雜貨店買基本產品也會如此，似乎說不通。」

這是很好的觀點。手機和機票很昂貴，這類選擇本身會製造「轉換成本」（switching costs）。一旦你擁有iPhone並開始使用許多應用程式，通常很難放棄這個平台並改用Galaxy。同樣的，你愈常搭乘某家航空公司的班機，累積的里程數愈多，等級愈高，讓你更難放棄它而改搭別家。如果你經常搭飛機，可能發現自己與一家並不喜歡的航空公司糾纏在一起，只因為你賺到許多可以利用的獎勵。

如果iPhone比另一家競爭者先進入一個特定的地點，它在那裡建立強大的優勢就不足為奇。至少在另一個更強大的對手出現之前，會是如此。但就此處我們討論的基本產品來說，地點性的差異，來自無差異品牌進入市場並讓當地顧客建立持續的購買習慣。

這就是如果你住在亞特蘭大就比較可能喝可口可樂（而非百事可樂），以及你住在聖路易就較可能喝百威啤酒（而非Coors）的原因。

讓我們再仔細地思考這個發現。並非所有喜歡可口可樂的人都決定住在亞特蘭大，而喜歡喝百威啤酒的人都湧向聖路易。這些顧客的選擇，並非由天生的偏好所塑造，而是居住地點的地理環境塑造了他們的偏好。

◎地理對購買行為的雙重影響

因此，環境對偏好的影響，有兩個強力、穩定且可能令人意外的方式。第一個是，你的居住地點，影響你如何使用網際網路及其相關技術，來購買產品與服務，以及與他人連結，且這個影響會透過你擁有的非線上選擇而發揮作用。（老實說，我們在此處只觸及這個面向的表層原因，但本書的其餘章節將深入論及。）

當你仔細思索這一點時，似乎很合乎常理。你肯定回想起自己曾上線買東西，就是因為你在當地買不到，或是非線上的通路太不方便了。

第二個影響較不明顯，卻同樣強而有力。促成你喜歡、購買和消費個別品牌的偏好，也是由你居住的地點所塑造。如果你在一個麥斯威爾咖啡稱霸的城市（波士頓），你就會傾向於喜歡麥斯威爾咖啡勝過福爵咖啡，但若你搬到由福爵咖啡支配的城市（舊金山），你的偏好將轉變成喜歡福爵咖啡。

這種影響有數個原因，例如，福爵咖啡可能在你新居住地點中較著名、較流行、較具價格優勢或較容易買到等。

第二種影響的最大啟示為，它對基本上無差異的產品發揮影響力。這裡指的是，不管你宣稱多愛特定品牌的啤酒、汽水、咖啡等產品，有許多證據顯示，你的偏好只是你在何處長大的產物。

另一方面，這似乎令人有點沮喪。你只喜愛你所暴露環境中的東西。在另一種產品類別裡，這種影響比較容易被接受。我們可以很自然地想像比較文化性的產品，如電視劇，會從地點汲取許多風味和意義。

如果你在英國曼徹斯特長大，《辦公室風雲》（The Office）就代表瑞奇．賈維斯（Ricky Gervais）。住在美國新罕布夏州曼徹斯特的人，可能偏愛史蒂夫．卡瑞爾（Steve Carell）。所以，地點的影響力作用在所有類別的產品上，從我們預期會發現它的東西，例如文化性的產品，到我們完全沒想到會發現它的東西，像是無差異產品。

落在中間的產品，像是高階消費品（衣服、鞋子等）、耐久產品（電子用品等），其銷售也取決於地理，而方式是透過「可公開觀察」的性質，以及願意聊天和分享資訊的鄰居。

Chapter 1

地理 GEOGRAPHY

◎購買紙尿布的故事

Diapers.com是一家極成功的新創公司，2005年由羅爾和巴拉拉創立，而且如前言中提到的，在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜，成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式，說明網路如何藉著累積在地理上相隔遙遠，但展現相同基本需求的顧客，而創造出新市場。

我們居住在實體世界的何處，以及如何生活的情況，會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好，可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩...

我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點

《星艦迷航記》（Star Trek）片頭的旁白說，太空是「最後的邊疆」（final frontier）。它在太空深處，浩瀚無際，不同於我們在地球所習知的一切。同樣的，網際網路及其相關技術，帶我們來到充滿難以置信的產品與資訊的新世界。在短短幾年前，這種管道根本不存在，甚至我們無從想像。

首先，網際網路是一種促成大轉變的科技，值得我們探究如何善加利用其功能。它能改善你花錢的方法，讓你的工作更有趣（甚至不用工作），改變整個產業，並讓你與世界各地的人連結。更廣泛地說，它在發掘像蘿兒（Lorde，來自紐西蘭德文港的流行歌明星）這種有才華的歌手、發現像阿拉伯之春（the Arab Spring）這種重大政治與文化事件的趨勢，到我為什麼不到超市買刮鬍刀而上Harrys.com直接購買，都扮演了關鍵的角色。

雖然使用網際網路（大部分人都會使用）是一回事，但了解它如何幫助、傷害或改變個人或群體的生活，卻是另一回事。事實上，網際網路對我們日常生活和對全世界的商務，已產生和將產生的影響，已經超越以往任何事物，包括像內燃機和印刷機等重大發明。

從經濟體系中的電子商務產業規模，我們也可以得到一些概念。根據美國人口普查局（US Census）最近的電子商務報告，美國線上商務的規模達到約5.5兆美元，而非線上商務約19兆美元。過去十年電子商務的成長率超過125%（是非線上商務「名目」成長率的四倍多）。在整體經濟的四個主要部門──製造、批發、零售和服務中，零售路分的成長最具爆炸性，在過去十年超過220%。

我想說明的是，我們使用網際網路的虛擬世界，來進行商務和汲取資訊的方式，相當大程度取決於我們居住的個別實體世界。這種影響及於所有人，而它發生的方式有許多值得探究的細節，對了解我們在實體與虛擬兩個世界的生活都有其意義。

以下是我在本書各章將探究的主要意義：如果你和我居住在不同的實體情況和不同的實體環境，我們利用虛擬世界的方式將大不相同，即使我們在年齡、收入、教育水準等方面都是很類似的人。我們將以不同方式購物和搜尋，且吸引我們的販售商也不會一樣。

因此，如果我們想了解人們如何利用虛擬世界，我們將需要有一個架構，以便了解郵遞區號（zip code）、鄰里、城市甚至國家，對居住其中者的線上採購、搜尋和販賣，有何不同的影響。

我們也必須思考人們想要什麼，例如，希望快速做好事情、取得可靠的資訊，和找到許多他們想擁有的物品的渴望，以及這些渴望的動機。有時候，人們想要透明化，或至少我們希望其他人透明化。另一些時候，我們卻寧可保持匿名。

如果我們充分認識這些行為的基本驅力，就能發展出可利用的洞察力，知道在哪些條件下，虛擬世界能提升、補充、強化或取代我們在實體世界做的事。

這種知識不僅本身很有趣（分享它，你就會在雞尾酒派對上更受歡迎），而且對想創立新網路事業、提振舊網路事業，或只是想更了解這些新技術對我們有何意義的人，都很實用。

年輕、富裕和受良好教育的人，是在虛擬世界最活躍的一群。這反映出所謂的數位鴻溝（digital divide），也就是方便上網者與不方便上網者之間的差距。在一個國家裡，住在農村地區或教育程度較低與收入較少者，傾向於較少使用網際網路。除了這個上網管道的基本差距外，居住在某些地點的人，遠比其他地點的人更傾向於在線上購物。某些類別的個人使用線上來「解放自己」，以解決缺少非線上選項的問題。

為什麼會有上述種種情況？

評論和資訊的價值相當程度取決於它們來自哪裡（而不只取決於來自誰）。有些網站創造的流量幾乎全來自特定地點。網上拍賣的買家偏好與住得較靠近他們的賣家交易。商店的距離對消費者決定在哪裡購物，永遠是最重要的一點，但我後面還會解釋，當我們在行動裝置上搜尋販售商時，我們更不願意跑遠路去購物。

實體世界對我們如何在虛擬世界購物、販售和搜尋的這些和其他影響，背後的道理究竟為何？

這就是本書探討的內容。

到頭來，地點（仍然）是最重要的。

我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點

《星艦迷航記》（Star Trek）片頭的旁白說，太空是「最後的邊疆」（final frontier）。它在太空深處，浩瀚無際，不同於我們在地球所習知的一切。同樣的，網際網路及其相關技術，帶我們來到充滿難以置信的產品與資訊的新世界。在短短幾年前，這種管道根本不存在，甚至我們無從想像。

首先，網際網路是一種促成大轉變的科技，值得我們探究如何善加利用其功能。它能改善你花錢的方法，讓你的工作更有趣（甚至不用工作），改變整個產業，並讓你與世界各地的人連結。更廣泛地說，它在發掘像...

◎前言：實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為
>我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點
>實體地點先於虛擬地點
>引力理論決定我們的行為
>平坦的虛擬世界，不平坦的實體世界
>地點的規模愈大，對人們的購物吸引力就愈大
>深入探究虛擬世界的運作核心
>GRAVITY（引力）：實體世界如何影響虛擬世界

◎Chapter 1　地理（GEOGRAPHY）
【引言】實體世界的組織：個人決定、鄰里組成和國家層次的模式
‧個人決定
>個人行為由偏好及所處環境而形成
　　──購買紙尿布的故事
>我們所在的地點，對非線上行為的影響力
　　──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡
　　──搬家，你喝的咖啡會跟著改變！
　　──回到購買紙尿布
　　──地理對購買行為的雙重影響
‧鄰里組成
>影響我們決定居住地點的三大因素
　　──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性
>個人偏好、居住地點和人口流動性
　　──居住地點的選擇，來自對成本和利益的評估
　　──鄰里社會資本將影響人們的行為
　　──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本
‧國家中的城市如何組織形成
　　──城市的冪定律與齊普夫定律
　　──齊普夫定律的實際範例：美國城市
　　──中心地理論：市場的形成與消費者可接受的最遠距離
‧摘要

◎Chapter 2阻力（RESISTANCE）
【引言】為什麼磨擦會存在，又要如何克服
‧實體世界的磨擦
>搜尋正確產品與合宜價格的困難
　　──搜尋範例：在實體世界尋找電視機
>城市規模與選擇多樣性
　　──網際網路創造了人人可通達的大市場
‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦
>讓取得物品的路程成本最低化
　　──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店
　　──人們距離特定商店的路途愈遠，就愈可能上網購物
　　──每一百萬人的網站數量和流量模式
　　──在線上買咖啡機的優勢
　　──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店
‧產品與資訊的跨國界貿易
>虛擬產品也受到實體世界距離的影響
　　──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容
　　──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格
　　──天氣變化影響社群網站的活動
‧摘要

◎Chapter 3比鄰（ADJACENCY）
【引言】為什麼接近很重要：個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應
‧比鄰和個人間的交互作用
>比鄰的個人間傳播
　　──「哪裡的早餐好吃？」與傳播的四根支柱
　　──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話
　　──虛擬世界的評論與可信度
　　──身邊有愈多人用過該產品，人們就愈可能嘗試
>鄰居間的行為觀察，影響一個人的決定
　　──人們在購買公開可見的東西時，會模仿地理上的鄰居
　　──有關回覆傳單的實驗
‧比鄰的運作機制
>郵遞區間的比鄰關係
>比鄰及其影響力
‧鄰里的地點特性
>實體鄰里的特性和交互影響
　　──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位
‧鄰里效應的實際作用
>商店的交易區和引力原則
　　──在實體和虛擬世界購買雜貨
　　──比鄰和顧客的擴散
　　──比鄰的傳染力量
‧摘要

◎Chapter 4相近（VICINITY）
【引言】結合的關係：實體距離、社交距離和空間長尾
‧實體世界的地理距離和社交距離
>鄰居間的有樣學樣行為
>伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯
>文化類似性可彌補實體世界的距離
‧虛擬世界中的相近
>虛擬鄰里的性質
　　──共同的興趣，分散的地點
　　──拉近人際距離，縮小興趣範圍
　　──虛擬世界的物以類聚
　　──傳播的寬度勝過深度
>實體世界對虛擬世界活動的影響
　　──販售者會對你的臉書朋友做廣告
　　──實體世界特性在虛擬世界中的影響力
‧虛擬世界販售商如何運用相近性
>修正版的趨同現象
　　──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身
　　──遠距趨同：相隔遙遠，但居民的類似性極高
>網際網路販售商的銷售革命
　　──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區
　　──對空間分散的顧客播種，效果較好
‧摘要

◎Chapter 5孤立（ISOLATION）
【引言】為什麼非線上的孤立，意味著線上解放：虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量
‧偏好孤立的驅力和元素
>人口的增加與廣播電台數量
>實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達
>同儕壓力和個人偏好的能見度
>孤立促使人們與虛擬世界連結
>實體世界從虛擬世界的匿名性受益
>利基產品和偏好孤立
‧偏好孤立的作用
>比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品
>偏好孤立的族群，很難在實體世界得到應有的滿足
>網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益
‧摘要

◎Chapter 6景觀（TOPOGRAPHY）
【引言】演變中的實體與虛擬世界：人、產品和資訊及其發展
‧虛擬世界的磨擦：普及率與行動上網帶來的改變
　　──重溫數位鴻溝
　　──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦
　　──行動上網的五個特性
>知名度與自我揭露
　　──知名度提高和追蹤者多寡
　　──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分
‧實體加虛擬世界的資訊流動
>以時裝零售商bonobos.com為例
>大媒體、小媒體和販售商的成長
>主動和被動的資訊分享
>選擇與處理效應的交互作用
>使用谷歌搜尋來「現測」（Now-Casting）商品銷售狀況
‧實體加虛擬世界的顧客來自何方
>獲得顧客的方式，隨著實體世界的地理而不同
>銷售稅與業績變化的關係
>販售商必須同時跨足實體與虛擬世界
‧摘要

◎結語：你
【引言】讓GRAVITY為你工作
‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事
>應用GRAVITY架構
‧創建你的新事業
>成功的主要原則
>洞燭機先的創業構想
‧最後的祝願

◎參考書目
◎作者簡介

◎前言：實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為
>我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點
>實體地點先於虛擬地點
>引力理論決定我們的行為
>平坦的虛擬世界，不平坦的實體世界
>地點的規模愈大，對人們的購物吸引力就愈大
>深入探究虛擬世界的運作核心
>GRAVITY（引力）：實體世界如何影響虛擬世界

◎Chapter 1　地理（GEOGRAPHY）
【引言】實體世界的組織：個人決定、鄰里組成和國家層次的模式
‧個人決定
>個人行為由偏好及所處環境而形成
　　──購買紙尿布的故事
>我們所在的地點，對非線上行...