用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷

　　NTT資訊未來研究中心執行長、普林斯頓大學腦科學專家，
　　全面揭露「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案！

　　◆「故事文案」怎麼寫能形成記憶標籤，顧客難以忘記！
　　◆「商品定價」要考慮顧客「迴避風險」心理，付錢買單不阻礙！
　　◆「芳香效應」能增強大腦多巴胺分泌，顧客購買慾望最強烈！
　　◆「價值評估」是大腦的購物決策關鍵，人氣商品都靠這個！

　　●iPhone為何不讓顧客按三次鈕？原因就在腦科學

　　Apple創辦人賈伯斯要求iPhone開發團隊：「不可以讓使用者按3次以上按鈕！」過多選項讓使用者難以決定而不安，完全沒有選項又讓人感到不滿，這些都在大腦潛意識中形成品牌的「負面認知」，日後要扭轉極為困難。

　　不僅智慧型手機，食品、汽車……各類商品的包裝、商標或廣告文案等等，凡是消費者與產品的第一次接觸都極其重要。換句話說：「如何讓消費者的『大腦潛意識』在不知不覺中記住商品，而且留下好印象，正是商業行銷成敗的重大關鍵。」

　　●人類９５％決定都是潛意識做主

　　人們每天都在不自覺下做出許多事情。比方說，無意識的口頭禪和習慣動作、一早應該直接拜訪顧客卻照著老路走到公司門口……，這些都是由潛意識操控。正如哈佛大學杰拉德・札爾特曼教授提出的【95：5法則】，人類行為有95%是在潛意識中進行，有意識的僅佔微乎其微的5%。

　　為了保留腦力用在緊急時刻，人類大腦演化成盡量減少思考，多運用存於記憶的知識和經驗來直接決策。這並非有意識的「理性思考」，而是在潛意識層面於0.5秒內決定行動，又稱為「捷思」（heuristic）。

　　消費購物絕大部份是「捷思」所產生的「不理性行為」，而高明商家懂得利用「大腦錯覺」與「認知偏差」，讓人們買到「滿足感」。比方第二杯半價，直覺認為打對折，其實是75折；99元感覺比100元便宜許多，其實只差1元……。

　　經營學教父彼得．杜拉克說：「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」顧客對商品價值不滿，便不會掏錢付費，企業將無法維持，換句話說：「企業存在價值在於滿足顧客的腦」。把腦科學與心理學應用在行銷絕非欺騙，而是盡一切努力滿足顧客大腦。

　　●揭開「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案

　　大腦決策黑箱有八個秘密檔案，都會深刻地影響消費者行為以及購買決定，除了潛意識之外，還有記憶、情緒、認知偏差、直覺應變、跨感官整合、鏡像神經元、神經傳導物質等，這些都是行銷專業人士絕對要熟知的大腦行為科學。

　　例如，人類行為習慣的形成和腦內分泌的「多巴胺」有很大關聯，這種化學物質讓人追求「愉悅感」而重複使自己快樂的行為。企業可藉此原理，運用「芳香效應」增強大腦多巴胺分泌，讓顧客忍不住一買再買，成為最忠實的回頭客！

　　此外，牽動「情緒」的故事行銷手法，也是相當重要的一環，這會在顧客腦中留下「記憶標籤」，更能記住並回想起商品、服務。腦科學測量能幫助企業，了解商品名稱、企業品牌、包裝設計、香氣和味道……等哪些因素較易在顧客腦中形成標籤。

　　其他諸如「得失認知偏差」，是決定售價和消費者「預測報酬」的重要機制，而大腦有三大價值評估系統，會在「決策黑箱」中互相影響，商品要有人氣、要長紅不敗，就要同時滿足這三大系統。

　　●未來１０年新商機，全得靠大腦科學

　　未來十年，全世界都將面對三大潮流：1. 高齡化、長壽化的高壓力社會；2. 從追求物質轉向追求心靈富裕；3. 物聯網使數據資料爆量成長，需要處理速度更快、儲存容量更大、且更為節能的系統。

　　試圖抓住新世紀的潮流商機，企業必須思考在行銷、設計、經營管理各領域如何活用腦科學，甚至要整合以腦科學為基礎的人工智慧與機器人研究，提高商品品質並加快服務速度，這將是企業商戰勝出的絕對關鍵。

　　2016年初，鴻海發表Pepper服務機器人；同年底臉書創辦人兼執行長馬克．祖克伯寫出人工智慧助手JARVIS，無一不是向人們揭開了這個「未來商機」的序幕，也應驗了大腦行為科學的重要性。

本書特色

　　※最易懂的大腦行為科學報告，成功操控大腦錯覺的行銷準則
　　※普林斯頓大學腦科學專家，揭露人類八項「大腦決策黑箱」
　　※NTT未來研究中心執行長，解析「未來十年」的大趨勢商機

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作者簡介

萩原一平

　　NTT Data經營研究所情報未來研究中心長、神經系統創新組織執行長暨研究理事與執行顧問。早稻田大學、普林斯頓大學研究所畢業。曾任職於電機製作商、智庫，一九九七年起任現職，專長為腦科學、生命科學、地域經營、環境等領域，並提供管理及新事業開展的顧問諮詢。除了著有《腦科學改變商業》（日本經濟新聞出版社）等著作外，也撰寫論文及舉辦演講。

譯者簡介

王郁雯

　　現居日本東京，曾在日系化妝品牌公司擔任企劃，目前為知名遊戲公司翻譯，同時利用工作餘暇繼續與文字相親相愛、切磋琢磨。每天除了用迷你身高在通勤時段的山手線電車上奮戰，也用全身細胞享受東京生活的點點滴滴。