時尚是個好生意(四版)

引言：時尚產業的展望

PART 1：百變時尚
第一章　時尚的過去、現在、未來

PART 2：時尚文化研究
第二章　文化、認同、歷史：服裝的文化研究潮流
第三章　時尚與魅力
第四章　民族風極簡主義：1990 年代的英國時尚潮

PART 3：時尚產業大解碼
第五章　隱形的時尚設計師
第六章　MaxMara 的時尚創意
第七章　連鎖店的挑戰

PART 4：品牌魅力與行銷哲學
第八章　品牌的力量：高級時裝界生存之道
第九章　奇觀時尚秀：一種拼貼意象的的行銷策略
第十章　低調奢華：打造極簡美學風格
第十一章　義大利時尚：用風格與國家定位創造流行
 

引言

時尚產業的展望
尼古拉．懷特、伊恩．葛里菲斯  撰文

　　本書內容來自於一系列演講，此演講由金斯頓大學（Kingston University）及義大利服裝製造商 MaxMara 共同舉辦。演講於 1994 年開始舉行，主題是「時尚產業的展望」，目的在探討產業的歷史及理論，希望可以藉此將時尚產業納入當代工業的一部分。金斯頓及 MaxMara 一致認為，這一系列演講對時尚設計學院的學生將有所助益，可以幫助他們對這個領域的智慧結晶有更深一層的了解，而未來，他們所學也將回饋給時尚領域。

　　本系列演講使過去時尚領域中各自獨立的各種研究取向得以整合。從開始舉辦的第一年起，本系列演講每年都邀集不同領域的講師，進行五場不同主題的演說。講師包括歷史學家、大學教授、設計師、工業界人士、雜誌編輯、新聞記者，以及公共關係顧問。大家一致認為，這樣的作法有助於提供一個多理論平台，讓這個原本複雜的領域，得以滋養出一個更有效益、更有歷史觀的研究方向。我們希望藉由了解各種不同理論，而激盪出更燦爛的火花。

　　雖然學術界在時尚研究的研究取向上，向來有很大的歧異，但在本系列演講開始舉辦的時候，這種狀況已逐漸改善。

　　過去十年來，學術界並沒有人特別針對時尚的歷史及理論加以研究，因此在「時尚」這個概念上，我們經常看到不同學派之間的衝突，以及不同研究方法之間的爭辯，這些現象都會反映在本系列演講中。相對之下，在這十年中關於時尚產業的媒體報導，反而扮演重要的角色。

　　1990 年《ID》雜誌有一篇報導寫道：「九○年代產生許多社會名流及時尚設計師，一些浮誇的報導，將時尚描繪得像搖滾樂或電影一樣充滿夢幻。社會學家兼人類學家瓊安．芬克斯坦（Joanne Finkelstein）則認為時尚已經成為『全球娛樂產業的一部分，每天晚上在電視新聞中強力播送。』時尚業界那種浪漫、狂放、輕率的風格，以及那些光芒外露的設計師對政治的冷漠，都招致一些負面評價，甚至引來國際媒體大加撻伐。」

　　時下對時尚有一股狂熱，但除非身處在時尚產業這個圈子，否則絕大部分的人並不了解時尚產業的真貌，即使是學院裡研究時尚的教授也是如此。另一方面，雖然學院裡有愈來愈多人開始研究時尚產業的理論與歷史，但時尚產業人士對於學院的研究卻幾乎毫無所悉。一個學門的理論基礎與業界經驗完全分割，這是很罕見的現象。 MaxMara 的系列演說就是要突顯這個現象，這樣的努力對業界及學術界都將有所助益，而本書的目的就是希望將這樣的觀點散播給更廣大的讀者。我們希望藉此撫平學術界與實務界之間的隔閡。

　　二次戰後，關於時尚產業的研究逐漸興起。為因應的這個趨勢，本書將時尚分為三大主題：「時尚理論與文化」、「服裝設計與時尚產業」、「形象與行銷」。這三大主題也是系列演說中出現重要爭論的地方。本書內容從維萊莉．史帝爾針對二十世紀中期以後的時尚歷史研究開始，以期讓讀者對時尚產業有一個宏觀的了解與觀察。

　　第一個主題是討論時尚理論與文化。首先克里斯多福．布里渥德分析了最近各種研究方法的爭辯（有些爭辯如今已平息）。這些爭辯最後形成了一種結合多種學派的研究方向，這個研究方向將可有效解決目前在時尚領域中一些複雜棘手的問題。艾美．蒂．拉．海伊的研究顯示，時尚與手工技藝之間的關係，最近又重新受到重視。透過對當代設計師及手工服裝的分析，加上對設計歷史及民族風格的研究，提供了一個對業界人士及學界人士都相當有用的研究角度。瑞卡．巴克利與史帝芬．甘朵的研究，使我們對時尚的核心議題有更進一步的了解。最重要的是，他們不僅把時尚當做檢視理論的試金石，其最終目標是要從學術研究的角度去解開「魅力」這個謎團。

　　第二個主題是討論服裝設計與時尚產業。本書提供了業界人士的觀點，這個觀點過去在時尚理論的發展過程中一向不被重視。我們的做法正好可以彌補過去的失衡現象，讓實務經驗成為學術研究的重心，而不是偶爾才被提到的案例。不過，事實上，業界人士普遍並不情願成為學術研究的對象。伊恩．葛里菲斯既是學院裡的教授，同時又是一位設計師，在他的章節中，他以他自己的經驗現身說法，從一位業界人士的觀點，檢視時尚學院裡的文獻資料。他認為，服裝代理商可以提供更直接的時尚資訊，而實務工作則可以幫助一個人更了解時尚的本質。里奇．馬拉摩提及布萊恩．蓋伯德則說明了服裝公司的實際經驗可以如何補強學院人士對時尚理論的了解。馬拉摩提揭開了時尚業界中創意的真貌，也解開了許多人對創意的錯誤認知。蓋伯德則提供許多有趣的業界故事，可以驗證當今時尚理論的適切性，證明來自實務界的資料是學術研究的重要參考依據，可以幫助學界人士窺知當代時尚產業的複雜內涵。蓋伯德提供的經驗，讓我們可以再次檢視某些被認為牢不可破的時尚理論，例如服裝設計與大眾市場之間的關係。

　　第三個主題是討論形象與行銷。本書旨在提供一個學術界的觀點，探討時尚產業究竟用什麼樣的方法、機制以及工具，來呈現自己，並為自己宣傳。羅．泰勒清楚說明了，當代時尚產業如何利用品牌形象為自己的商品加值，讓商品具備超出實際價值的身價。凱洛琳．艾文斯比較了十九世紀末期的百貨公司與世界博覽會，以及1990年代約翰．加里亞諾的服裝秀，透過不同時代的比較分析，檢視現代性以及服裝展示的方式。瑞貝卡．阿諾關於1990年代極簡主義的研究，說明了不斷被重新定義的時尚概念，如何持續抓住我們的目光。尼古拉．懷特則探討義大利的服裝風格與國家定位，證明了對時尚產業及實務運作機制的了解，是解讀服裝定位的不二法門。此外，懷特也說明了義大利的服裝風格與義大利的工業化能力，兩者之間是息息相關的。
　　本書試圖從不同的角度，探討關於時尚的重要議題。例如，馬拉摩提關於創意與直覺的想法，就與阿諾關於奢華意義的研究不謀而合。我們相信，這是有史以來第一本這類型的書，我們也希望它在許多方面都可以是開路先鋒。一本融合了多種學術領域、同時又包含實務資料的書籍，可以解答許多謎團，為許多問題找到答案，其效果可能遠遠超過我們當初的預期。未來，我們希望可以有更多這類型的作品加入行列，甚至做得比我們更好。