找好店面的本事

名人推薦：大聲行銷 執行總監 田大權

住商不動產企劃研究室主任 徐佳馨

找好店面的本事

田大權（大聲行銷 執行總監）

把招牌的色彩與氣勢，乘上霓虹燈閃爍幻化的頻率，乘上店租調漲的次數與幅度，再乘上人潮、人潮、人潮，最後，再加點文化，以及一點景氣，大概就等同一座城市的「繁榮指數」。

這種幾乎全球一致的規格，在東京銀座、香港銅鑼灣、上海陸家嘴、首爾明洞、台北信義計畫區，甚至是紐約的第五大道、倫敦的新龐德街…，熱情奔放地複製著、閃亮著、舞動著。

許多夢想，因為這些地段而變成了鑽石，更多夢想，想藉由這些鑽石的折射，更加發光發熱，但是，畢竟淬煉鑽石的過程並不容易，昨天的贏家與明天的輸家，在舞台邊上不停的換手，殘酷卻珍貴的經驗，也隨著輸贏而去，再多的可惜，最後留下的，也就只有可惜…

這是一本寫給夢想的書，實踐的方法卻是絕對的科學。

作者秉持著日本傳統文化中，專業細緻的職人精神，透過科學方法的彙整、分析，系統性地將一個店面經營者、企業領導者，在規劃店面經營的「實業計畫」中，該考慮到的所有主、客觀因素一一呈現。

本書中，完全看不到倚老賣老的「老生經驗談」，也不是摸著水晶球天馬行空的「靈媒式預言」（這兩種是台灣房地產市場「唯二」的論述形式），全都是「實事求是」的個案檢討，並且配合簡單的地圖，將複雜的空間邏輯清楚陳述。

不論你是當了幾十年的老闆，或是磨拳擦掌，想大展身手的新手頭家！今天起，別再糟塌你的夢想了，仔細地看看這本書吧！讀通了，起碼不敗，想贏，當然還是靠努力！

在序章中，作者用了非常細膩的手法，清楚地描繪了在東京巨蛋旁邊，一個範圍不過幾百公尺之內的「商圈微氣候」！

之所以稱其為「微氣候」，意思是指它的範圍不大，卻因為幾條大道與小路的交錯，對於空間所產生的巧妙變化，以及辦公區、學生區、車站通勤族、巨蛋活動人潮…等等，各種人潮使用的型態與頻率的不同，使得商圈出現了截然不同的風貌。

大哉問，究竟什麼樣的「地點」，適合開什麼樣的店？什麼樣的店，又適合什麼樣的「地點」？雞生蛋？蛋生雞？如果都是標準答案，算不算回答了問題？

在「非日常」的區域，開「日常」的店！這不只是商圈操作的策略而已，更是一套深層的心理學！在一個「相對陌生」的區域中，所謂的「相對熟悉」，是多麼難能可貴的價值！在「多種狀況中的多種階層」中，尋求一套最低門檻的認同，這就不只商圈與人潮所呈現的數學問題那麼單純了。

不過，原則還是有例外！實際狀況也得看國情而定。

當全世界的零售業界都在深入研究7-11的經營模式，並將其視為商業經營的典範時，從2009年進入印尼的7-11，卻在2017年年中，將剩餘的136家門市全面關閉，分析原因，在於印尼的顧客雖然非常喜愛7-11便利的WI-FI與舒適的環境，卻不願意消費店內的商品，而在不堪長期負担沈重的成本壓力下，連這麼强大的7-11也只能鳴金收兵，這一課，也許又是另一套值得研究的新教材！

在本書的第一章，作者完整地提出了一套以「地點」與「商圈」兩大因素為基本架構，分別列出「顧客誘導設施」、「辨識性」、「動線」…等十項因子的「營業額要素分析」，這套以科學數據為內涵的分析模式，應該可以算的上是目前國際零售業界，最「經典」的一套論述了了！

說到底，開店當老闆，應該不只是為了實現夢想或塑造形象而已，最核心的目標，應該還是「營業額」！

但是究竟有多少經營了若干年的「老字號」，曾經針對這些重要的因素或變數，作過深度的檢討？以技術為本位的主事者、經營者，又何曾作過技術與信心之外的經營分析？過去的經驗，真的可以掌握未來的市場嗎？

這些年來，有多少的「老味道」，在物價、食材、房租...幾波「漲聲」之後，看到手足無措的，撐不到半年一年就無奈地關了燈，胆子大一點的，換套菜單，價格加個兩成，卻也不知道還能撐多久…

一切，真的只是價錢問題嗎？數字背後的故事又是什麼？

商圈性質之謎！本書的第二章，作者舉出了幾個精彩的案例，為什麼人潮熱絡的大學商圈，店家卻一直在換？因為大學生的夏天有暑假、冬天有寒假，兩個長假一算就是四個多月，如果沒有其他類型的消費者支撐，這四個多月的營業額可能就是大問題。

這和台灣的現況好像也差不多，台中的逢甲夜市之所以為「台灣之最」，當然不是只靠著逢甲大學區區兩萬個學生的生活消費，而是國內外一千三百萬人次觀光客的捧場！

如果你想開一家速食店，作者建議先去調查一下附近超級市場的營業狀況，如果超級市場內販售的食材很多，而且生意很好，這個速食店的計畫，恐怕還是要再考慮一下，因為，這可能代表著附近住宅區裡的家庭主婦們，還是挺愛開伙作菜的。

但是，原則是死的，技巧是活的！如果你所賣的「速食」（熟食），可以搭配正餐成為桌上另一道菜，此時，減法就馬上又變成了加法，如果再進一步地掌握「內用」、「外帶」與「外送」，在選址上的不同技巧，把算盤打活，倒也是商機處處！

同樣的便利商店、同樣一杯咖啡，在不同區域有不同的感受，在不同時段可以吸引不同的顧客，也許只是差幾個停車位、也許只是座位的舒適性、也許只是動線的方向……關鍵性的「要素」可能都只是細節，卻可能影響天差地別的結果。

書的終章，作者以多項數據為基準，提出了一套「營業額」預估算式，加減乘除的背後，代表的是店鋪經營每一種主客觀因素的變化要素，想當個稱職的老闆，不妨先算算看！

值得關注的是，當「宅經濟」把網購帶上雲端之後，「量變」與「質變」交錯了、空間的定義模糊了、競爭的邏輯顛覆了…，未來，下一秒就來到面前，全新的故事正要開始…

田大權

找好店面的本事

田大權（大聲行銷 執行總監）

把招牌的色彩與氣勢，乘上霓虹燈閃爍幻化的頻率，乘上店租調漲的次數與幅度，再乘上人潮、人潮、人潮，最後，再加點文化，以及一點景氣，大概就等同一座城市的「繁榮指數」。

這種幾乎全球一致的規格，在東京銀座、香港銅鑼灣、上海陸家嘴、首爾明洞、台北信義計畫區，甚至是紐約的第五大道、倫敦的新龐德街…，熱情奔放地複製著、閃亮著、舞動著。

許多夢想，因為這些地段而變成了鑽石，更多夢想，想藉由這些鑽石的折射，更加發光發熱，但是，畢竟淬煉鑽石的過程並不容易，昨天的贏家與明...

前言

序章
所有的「地點」都有以銷售為目的的故事

以顧客的觀點走一趟，就能看出生意好的地點
○以一條道路連接了3種不同性質區域的水道橋
○不過是30公尺的差距，生意好壞卻涇渭分明的咖啡店與居酒屋
○兩方都是「離車站近」，地點的價值卻有天壤之別
「非日常」的區域所以才需要日常的店——特殊活動區域
○為什麼在最「非日常」的場地入口，開的是家庭餐廳與便利商店？
○為了「每次都是第一次來」的人們必須要有的是什麼店？

雜居大樓密集的學生區域，最適合的果然還是拉麵店？
○居酒屋、拉麵店、蕎麥麵店密集的街區最堅如磐石的還是便利商店
○雖然很小但是經營方式其實很實在的西口咖啡店

即使人潮聚集，營運與維持仍然很困難的辦公街區
○店能不能開成的指標還是在翻桌數——餐飲店
○在困難重重的辦公大樓區能穩穩留住客人的經營模式
○突然出現不為人知的好地點，要如何引出“開店據點”的可能性？

Column 01「地點」的重要性在任何國家都一樣。
但是，會如實呈現價值觀的差異。

第1章
用科學方法分析路上行人的“無意識行為”
不要依賴直覺與經驗，科學觀點的開店基準的重要性
○光靠往來行人不可能左右店鋪的營業額
○超越哈夫（David Huff）模型更進化的營業額預測
○利用商圈或通行量以外的全部因素來做「營業額要因分析」
○店開得愈多就愈能提高「營業額要素分析」的利用價值
○從直覺與經驗邁向科學——跨出創造客觀的開店基準的第一步

決定營業額的「營業額要素」
○分別為「地點因素」與「商圈因素」這兩者的各個要素
○你要的顧客會自然聚集的「顧客誘導設施」
○店鋪是否能被看見、是否有人知道的指標就是「能見度」跟「知名度」
○找到眾多人走動的道路——「動線」
○店裡是否寬敞、座位是否充分——感覺舒適的「建築物構造」
○一個在物理上與心理上來說都好的「路徑」客人就容易進來
○是否有充分的人口——「市場規模」
○是否有目標客層存在——「商圈性質」
○店門口有沒有人經過——「重點規模」
○容易遺漏的「自家競爭」
○超越業界的藩籬而造成影響的「其他公司競爭」
○不同的連鎖店有截然不同的「有效」因素

Column02　　早期掌握海外獨特的「營業額要素」，
成功地抓住假設．驗證的巡迴

第2章
明明是一樣的通行量卻能開出6倍的營業額——解開「商圈性質」之謎
解開在神田是苦戰，在中野卻是生意興隆之謎
○「重點規模」雖然充分，但是若遺漏了「商圈性質」⋯⋯神田
○明明有這麼多大學生，為什麼店家一直在替換？
競爭的速食店與地區超級市場
○專門外送的速食店能成功開店的地段是？
○開速食店調查超級市場的意義
也可以販賣與超市搭配得宜的速食產品
○其實晚餐的菜是在那家速食店買
○即便同樣是連鎖速食店，內用與外帶、外送完全是不同的業務形態

Column 03　變化速度比日本還快的海外，要柔軟的採取臨機應變的因應方式

第3章
營業額翻到2.2倍的便利商店，最重要的「因素」是什麼？

利用大幅提升「親近性」與「辨識性」復活
○與介入車站與你之間的競爭便利商店對抗吧
○威脅到的不是只有步行客，而是及於更廣的區域
為麼已經標準化的便利商店還會有營業額的差別
○堅守開店的規則往前躍進的頂尖便利商店連鎖店
○獨佔了站內商場這個封閉商圈龐大「市場規模」的NewDays

Column04各個連鎖店都追求適當的地點，現在仍反覆實施多種實驗

第4章
為什麼開在田中央也可以生意興隆——
咖啡店導向成功的「因素」是什麼？
那麼多的顧客是從哪裡來的？
○早上都是男性，中午都是女性，星期例假日是一家大小
○由於土地寬廣「能見度」「知名度」「親近性」便大幅提升
○能讓人放鬆的「建築物構造」會促進長時間停留及追加點餐
在便利商店留下的地點躍進的連鎖休閒按摩店
○由小客車的動向解讀出來的「商圈性質」
○即便同樣是路面店，卻是以沿著一般道路這個好地方為目標
○後巷的店容易有回頭客生意其實很好
○一旦習慣了以後——先驅者佔了大便宜

Column 05　　若能理解一個國家特有的交通方式，就能掌握適切的「商圈」

第5章
看得出來就會成功，解讀錯誤就會受打擊
讓變化多端的「動線」變成你的好夥伴

在一整片只有田地的土地上開的速食店
○實則位於兩條街道的正中央擁有過人的「市場規模」
○因為有強力的「動線」存在而成立的「地點」
若是錯誤解讀「動線」的變化，就會形成很大打擊
○只要弄錯一點差別就會很大
○只因為地下鐵有了新的出口⋯⋯
○延伸到廣域的「動線」，即使距離75公里仍是競爭對手
○用廣大的賣場或座位數大幅改變店的營業額
地點的科學．海外版

重要的不是數字的多寡，而是掌握“為什麼會多”

最終章
這樣預測，
可以讓生意差、未達到預算的店鋪數為零

再次看看決定營業額的「營業額要素」
○構成「地點因素」的5個要素
○不要漏掉吸引人的「顧客誘導設施」
○不要漏掉人們行動的時候形成的路——「動線」
○容易踏進店裡也需要科學的考察——「親近性」
○首先是進行區域內的人口調查——「市場規模」
○找出人口中的目標顧客——「商圈性質」
○店前走過的是什麼樣的人？經過的車裡坐的是什麼樣的人？——重點規模
○最強而有力但容易被遺忘的「自家公司競爭」
○不要遺落意外的「其他公司競爭」
找出自家公司的獨特要素，推敲出「營業額要素分析」
○連鎖店不同，「有影響」的因素也就完全不同
○數據收集得愈多，「營業額要素分析」就會愈正確
○要推算出科學的預測，是一種勞心勞力的作業
在公司共享的有科學根據的開店戰略
○以地點戰略立案發揮本領的「營業額要素分析」
○開發與營運都可以用數值根據為基礎來討論

不被直覺或經驗左右，以數字為主軸選擇地點，使海外開店走向成功


書末附錄
連鎖拉麵店在哪個區域可以成功？——實際的開店模擬
想在某個區域大量開店——地點戰略更需要的「營業額要素分析」
○既有的店鋪區域或店鋪的形式有沒有任何傾向？
○從既有店鋪的傾向找出符合的條件
○訪問、實地調查、用各種手段找出「有影響」的「營業額要素」
○反覆進行假設與驗證，使營業額提高的條件更清楚
○將滿足條件的區域劃入準備進攻的地區
○決定區域之後，再從中選出具體的「地點」
○「營業額要素分析」才能做出集中開店不可欠缺的高準確度預測

前言

序章
所有的「地點」都有以銷售為目的的故事

以顧客的觀點走一趟，就能看出生意好的地點
○以一條道路連接了3種不同性質區域的水道橋
○不過是30公尺的差距，生意好壞卻涇渭分明的咖啡店與居酒屋
○兩方都是「離車站近」，地點的價值卻有天壤之別
「非日常」的區域所以才需要日常的店——特殊活動區域
○為什麼在最「非日常」的場地入口，開的是家庭餐廳與便利商店？
○為了「每次都是第一次來」的人們必須要有的是什麼店？

雜居大樓密集的學生區域，最適合的果然還是拉麵店？
○居酒屋、拉麵店、蕎麥麵店密集的街...