行銷靠社群：零秒成交，讓顧客想都不想的超猛下單術

花在FB廣告的錢　比租店面還多

這是全台北市最難買到的甜點，憑著網路行銷魔力，能讓消費者不睡覺，也要捧著現金等店家開門。

嚴格來說，這家「店」只是臉書「深夜裡的法國手工甜點」的取貨點，網友都暱稱為「深法」。這裡每天只開放一小時取貨，只用29個月，就讓年營收不到一百萬元的店家，在2015年做出近三千萬元年度業績，2016年更上看四千五百萬元。

想買到「深法」的產品，必須在臉書粉絲團報名，取得排隊號碼後再到現場排隊，才能在指定時間，到一個不到2坪大的櫃台結帳。這是為了搶便宜嗎？剛好相反，這家店一份十吋的塔，最貴的要價超過兩千元台幣，一片甜點，約300元起跳。

定位禮物，再貴也賣得掉

「深法」的老闆劉啟任，原本是補教名師，2012年花了三、四百萬元投資甜點店，開張9個月後，合夥人落跑，剩下空蕩蕩的店。他只好利用補習班晚上十一點下課的深夜空檔「自己來摸一摸。」

劉啟任學做甜點的方法很特別，「所有配方是自己想出來的。」他舉例，若要做一個蛋白霜檸檬塔，他會先翻二十本書，「看每個配方的不同，再看照片的質地，比對質感。」從中找出影響甜點品質的關鍵。他甚至跑到國外購買甜點，拆解甜點的層次。

「我滿能記味道的。」劉啟任自豪的說，練到最後，他可以隨時像默寫數學公式一樣，在黑板上寫出各種口味的蛋糕食譜。其實，當初他只是做好蛋糕，就給補習班的學生試吃，學生將蛋糕拍照上傳臉書，無意間在臉書上累積出第一批粉絲。

做甜點原本只是劉啟任的興趣兼副業，後來補習班無預警停業，他開始認真經營網路甜點生意。他發現，甜點和補習班一樣，都是收現金的好生意。2013年底，為了因應不斷成長的訂單，劉啟任決定擴張規模。烘焙是紅海市場，顧客對價格極度敏感，他卻反向大幅拉高價格，他的訂價策略是，先做出高品質的產品，再把成本加上他想賺的利潤成數，就是產品價格。

一份兩千多元的甜塔，為什麼能大賣？答案是，把產品定位成「禮物」，而不僅是甜點。劉啟任做過調查，他的客戶中大多數買甜點的人，有7成不是自己吃。「如果你的女朋友過生日，你願意花一、兩千元買個網路上知名的甜點，還是隨便買一個便宜的甜點打發？」

鎖定臉書，控制顧客購買的每一步驟

大部分的人為了擴張規模，多半會透過多種通路銷售，為什麼「深法」只在臉書上經營？

劉啟任表示:「鎖通路（指只在臉書上經營），大概是我到今天（業績）還能成長的關鍵。」如果貿然採用多通路策略，只會讓自己更容易在產品和服務上犯錯，更難賺到錢。因此，他的方法是，只在臉書上預購。「讓客人等，並且在特定時間取貨，再把取貨時間壓短。」才能確保客人拿到的是剛出爐的甜點，凸顯自家產品的優勢。

原本以為「深法」是為了省錢，才把臉書當成主要行銷管道，劉啟任卻說，「我花在臉書廣告上的錢，比租一個店面還多！」2016年，他每個月平均投入二十萬到四十萬元的廣告費。

劉啟任有一套網路精準行銷的本事和邏輯。他指出，臉書賣廣告時，會告訴廣告主，可以鎖定在臉書上公開自己對甜點有興趣的人，但他認為這一套行不通，「我問過，從沒有人會在興趣欄裡填上吃甜點。」

劉啟任鎖定台北市20到50歲的女性打廣告，他相信，女生普遍對甜點有興趣，「她們多半都有男朋友」，到了節日前一週，就只對男生下廣告，吸引他們來買。如果是淡季，他的招數是對過生日的人下廣告，「如果明天是他的生日，就算下雨打雷他都會來！」這一波能瞬間賣掉五百個塔，「基本量就有了。」

提供限量服務，牢牢黏住熟客

顧客排隊時，店員還會發問卷，詢問顧客想吃什麼口味的甜點？如果填得詳細，表示對甜點很有熱情，劉啟任就會把這些人的資料留下，回到臉書買廣告，把最新訊息寄給他看。

劉啟任甚至為了購買數萬元的大客戶，開了不公開的臉書社群，社群裡四百多位活躍客戶，可以隨時與他聯絡、提供限量服務。現在，「深法」擁有七十萬名粉絲，人數仍在不斷成長，劉啟任樂觀預估，粉絲數還會再翻倍，上看一百萬粉絲不是問題。

有空檔時，劉啟任隨時都在監看網路社群上的留言，因為從客服留言可以看出產品的詢問度，比如：草莓派詢問度維持好幾個月，這就是明年可以再推出的主打商品；過了一個月就無人問的新產品，就不再推出。透過這種方式，可以知道哪些人的口味嗜好，哪些人愛嚐鮮，下廣告就會更精準，真正做到了解你的客戶。

開設甜點店之前，劉啟任已是有十年創業經驗的老手，渾身充滿了行銷的細胞。劉啟任無奈地說，因家道中落變成低收入戶，他13歲就搬出來住，大二就開始創業。為了生活，他把家教當成事業經營，當年為了生計，一個晚上可以教10個學生，甚至清晨4點上門授課。

直到現在，劉啟任仍身兼多職。深夜，他是甜點店的老闆；白天，是補習班的顧問。他的下一個夢想，是建立一個訓練烘焙人才的平台，不斷創造出新的網路名店。

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