消費心理學

PART 1

客戶心理在想什麼？

要想把貨賣給客戶，你就必須知道客戶的心裡在想什麼！換句話說就是：要想釣到魚就要像魚那樣思考！

要想釣到魚，就要像魚那樣思考

小時候，我喜歡的事就是和爸爸一起去釣魚。在釣魚的時候，我發現父親總是能釣到魚，而我總是一無所獲。對於一個孩子來說，實在是一件沮喪的事。於是我看著父親的魚筐，向父親求教：「為什麼我連一條魚也釣不到，我釣魚方法不對嗎？」可是父親總是說：「孩子，不是你釣魚的方法不對，而是你的想法不對，你想釣到魚，就得像魚那樣思考。」因為年幼，我根本就不能理解父親的話。那時，我總是想我又不是魚，我怎麼能像魚那樣思考呢？這和釣魚又有什麼關係呢？」

一位資深的行銷培訓專家在給教室裡擠得滿滿的行銷人員上課，他不緊不慢地來回踱著步，毫不理會這些聽課者越來越不滿的表情。他接著說：

「後來，我上中學的時候，似乎體會到了一些父親話裡的真正含義。我仍然喜歡釣魚，閒暇之餘，我開始試著瞭解魚的想法。在學校的圖書館，我看了一些和魚類相關的書籍，甚至還加入了釣魚俱樂部，在學習和交流的過程中，我對魚類有了一些瞭解，也學到了很多有用的東西。」

「魚一種是冷血動物，對水溫十分的敏感。所以，牠們通常更喜歡待在溫度較高的水域。一般水溫高的地方陽光也比較強烈，但是你要知道魚沒有眼皮，陽光很容易刺傷牠們的眼睛。所以，魚一般待在陰涼的淺水處。淺水處水溫較深水處高，而且食物也很豐富。但處於淺水處還要有充分的屏障，比如茂密的水草下面，這也是動物與生俱來的安全感。當你對魚瞭解的越多，你也就越來越會釣魚。」

「我知道，你們花了很多錢來這裡，不是聽我說廢話的，我也不想說廢話，這是我幾十年來積攢的寶貴經驗，絕對不是廢話，請大家耐心一點。」行銷專家用力地拍拍桌子，想控制一下臺下行銷人員浮躁的情緒。

「後來，我進入了商界，也和你們大多數人一樣，也是從一個普普通通的業務員做起。現在還記得，我的第一任老闆是這樣跟我說的：『雖然我們每個人的職務不同，工作內容也不太一樣，但我們大家都要把自己當做一個銷售員，我們都需要學會像推銷員那樣去思考。』在以後的工作中，我一直這樣要求自己，閱讀大量銷售方面的書，參加各式銷售研討會。但是，在學習的過程中，我漸漸發現，我們不僅要學會以一個銷售員的心態觀察問題，更要掌握客戶的心態，就像我父親說的那樣：『如果你想釣到魚，你得像魚那樣思考。』而不是像漁夫那樣思考！」

「這也是我今天向所有行銷人員重磅推薦的最重要的一個理念——不要僅僅把自己當做一個行銷者，還要把自己當做一個客戶。」這位資深的行銷專家重重地喊了這一嗓子，一下子把那些正在打瞌睡的傢夥給震醒了！

一個專業的銷售人員，想提高自己的銷售業績，就必須學會站在客戶的角度想問題。但是，很可惜，現在有很多銷售人不知道這一點，他們往往喜歡站在自己的立場思考問題，而不能像一個普通的客戶那樣思考問題。

如果你想和你的老闆相處愉快，並能得以更好得溝通，就必須得像他那樣看問題。銷售的道理也是一樣的，你想從客戶的口袋裡掏錢，必須給客戶一個掏錢的理由。這個理由源自哪裡，源自客戶的內心！只有真正體會到客戶思維的銷售，才是真正的銷售高手。掌握客戶的心理不是一件很容易的事，需要懂點心理學。初涉銷售者，不妨學習一些心理學知識，相信會對你大有裨益的！

其實，道理也很簡單。你想賣給一個老太太一顆足球幾乎是不可能的，除非她送給自己的孫子。以老太太的心態，替她想問題，這才是銷售的王道！

唯我獨尊——客戶最關心的永遠是自己

請想想看，這個世界誰不是為了自己而活呢？人性永遠是自私的，只不過每個人的自私程度不同罷了。從心理學的角度來講，自我實現是人本主義心理學的概念。馬斯洛的需求層次理論認為：自我實現和自私無私的問題並不衝突。自我實現不就是建立在一個利己基礎上的嗎？所以，人都要為自己考慮，解脫自己或者實現自我，都可以認為是一種「高級」的自私行為。

所以，我們更應該明確一點：客戶永遠是為了自己的原因才購買，而不是因為你的原因去購買。如果想和一個客戶合作，就必須先考慮到這個客戶的私人需求是什麼？滿足了客戶的需求，再加上你的三寸不爛之舌，幾乎就能搞定了。所以，精明的銷售人都知道，做交易的時候，首先考慮的不是賺錢，而是俘獲人心。

想成為一個銷售高手，就要永遠把自己放在客戶的位置上。你要明白，客戶都是唯我獨尊的，客戶最關心的永遠是自己。你希望怎麼被對待？你認為錢值不值的花？你遇到問題怎麼解決？把這些都擺在自己的位置上，也許你就能得到答案。換位思考能讓我們明白：客戶真正需要的是什麼！

在和客戶交流的時候，我們要明白，客戶和銷售想的不一樣。客戶關心的是你推廣的產品和專案對自己合算不合算，自己花的錢能發揮多大的效益。銷售關心的最大化地提升產品的價格。兩者之間產生的矛盾得不到統一，結果必然是兩敗俱傷！如何實現雙贏，獲得滿意的效果呢？銷售人員應該注意下面這幾點：

一、你就是企業。即使你只是整個大集團中最渺小的一員，但對客戶來講，你就是公司，公司就是你，你代表的就是整個集團的利益。客戶直接的接觸就是你，你不能打動客戶的心，不能讓他的利益得以實現，也許你就能造成整個集團利益的虧損。

二、注重那些客戶的不滿意見。客戶提出要求的時候，是銷售人處理公司和客戶關係的重要時刻。在這期間，一定要充分考慮到客戶的不滿意見，處理得好，就能讓客戶更信任公司。只有充分照顧客戶的心理需求，你才有更多的機會留住他，讓他成為你的老客戶。

三、用你的語言讓客戶相信你是為他著想的。千萬不要說「我做不到」，而要說「我盡力做到」或者「我問一下主管」；永遠不要說「這是個問題」，而要說「肯定會有辦法」。如果客戶提出一些你根本不可能做到的事情，不妨從客戶的角度出發，這樣說：「雖然這不符合我們公司的常規，但我們可以盡力去尋求其他的解決辦法」。自信、樂觀而又不失嚴謹，總能博得客戶的好感。

其實，以客戶為中心，把客戶最關心的放在最前面，是一種經營戰略。每一個銷售人員在平時的工作過程中都要多多使用「換位思考」，這種思考不但能化解許多矛盾，還能帶來更大的效益。

客戶「唯我獨尊」，你更要「尊」他；他關心什麼，你就注意什麼，還愁客戶不「上鉤」嗎？

老謀深算的客戶如何坑害你

上當者1號：

A供職的公司經營3C產品，當地的電子商場裡有很多商家都是公司的重要客戶。一個同事要辭職了，A就接手了這位同事的客戶，其中有一個客戶據同事說很難纏。鋪了不少貨在這個客戶店裡，可是結款的時候，這個客戶總是用各種理由去推拖。老闆親自跟這個客戶談過一次，也沒有成效。

某月中旬，老闆又給這個客戶打電話，沒想到這個客戶很爽快的就答應說這個月底就結款，並讓老闆放心，以後還會有大生意照顧你的。因此，老闆開始懷疑A的工作沒有做好。還說這個客戶不是挺好說話的嘛。

A到月底跑去結款，沒想到這個客戶說：「我又跟你們老闆商量好了，五號肯定結款。你先回去吧。」雖說老闆的命令是下月初回款，可客戶又說和老闆商量好了，就五天的時間，等等吧，總是麻煩老闆不找罵嗎？所以，A想著緊盯著這個客戶沒什麼問題，沒想到五號客戶的手機關機了。店也不在了，人也沒影了。客戶拖欠的七萬多塊錢就這樣飛了。

老闆在開會的時候大發雷霆，說他根本就沒和這個客戶商議。讓A承擔所有的責任。A一氣之下，連工資沒要就離開了這家公司。

上當者2號：

B代表廠裡與一家公司達成了交易，前幾筆很順利，到這個月出問題了。都是一樣的產品，可這家公司卻反映產品品質有問題，對產品很不滿意，要求B做個解釋。B只好來回奔波，原來是公司的加工工藝有所改變。以前也碰到過這種問題，B只好跟廠長彙報，改變原材料，儘量滿足了客戶的工藝。

但是這家公司卻不願意承擔這筆損失，要B承擔全部責任，振振有詞的說，過錯全在產品上。B當然不答應這樣的無理要求，責任是有的，但全讓自己這個業務員擔當是不可能的。廠長雖然有點不樂意，也沒有說什麼。

那家公司看看賠償沒有什麼希望，就想了一條詭計。當然這也是後來才知道的，要工廠換料加緊生產趕貨，還把合同傳真也給B。很快，貨就生產出來了。B去催款的時候，這家公司卻說，等等吧，現在還沒定下來。連催了好幾次，B才明白是被這家公司給騙了。故意讓你多做產品，然後不付款。貨物壓在倉庫裡，賣又賣不出去，B也被老闆炒了魷魚。所以，一定要付了訂金再生產，不然損失的只能是自己。

這兩個案例只是客戶坑害業務人員的一些典型，事實上還有很多小伎倆需要銷售人員注意，一個不小心很容易被「陷害」。想不被陷害，重點在預防。下面這些小招數也許能幫你識破客戶的騙局，雖然有些老生常談，但牢牢記在心裡，舉一反三，一定會對你有非常大的幫助。

第一招：千萬貿然不能到需方去。如果一個客戶聲稱要你的貨，卻不來看廠看貨，還承諾預付定金，簽定合同。這種客戶明顯就是騙子。你相信有這樣的好事嗎？所以，不要貿然上門拜訪那些很不靠譜的客戶。

第二招：捂緊你的錢包。客戶還沒有預付款給你，就向你索取回扣、請客吃飯等，這些大多也是騙子。拿了、吃了、喝了，最後什麼都不會給你！

第三招：看到格式化的詢價傳真，馬上扔到廢紙簍。格式化的詢價是對方事先印好詢價格式，然後才填上你的單位名稱和需求的產品的單子。就像小廣告一樣，到處散發，以達到廣種薄收的目的。騙子都是事先印好單子，然後把內容一填，發給你傳真，就等你上鉤了！

第四招：不妨問問客戶一些產品的專業話題。一般來說，行騙的客戶不會具體細問產品的情況，也不怎麼關心你報的價格高低或者裝腔作勢隨便問一下。你問幾個專業的問題，一下子就能讓他露出馬腳。

騙子的手段千變萬化，但萬變不離其宗，只要牢記這兩句話，保你安全無虞：

1、天上不會掉餡餅！

2、不見兔子不撒鷹！

PART 1

客戶心理在想什麼？

要想把貨賣給客戶，你就必須知道客戶的心裡在想什麼！換句話說就是：要想釣到魚就要像魚那樣思考！

要想釣到魚，就要像魚那樣思考

小時候，我喜歡的事就是和爸爸一起去釣魚。在釣魚的時候，我發現父親總是能釣到魚，而我總是一無所獲。對於一個孩子來說，實在是一件沮喪的事。於是我看著父親的魚筐，向父親求教：「為什麼我連一條魚也釣不到，我釣魚方法不對嗎？」可是父親總是說：「孩子，不是你釣魚的方法不對，而是你的想法不對，你想釣到魚，就得像魚那樣思考。」因為年幼，我根本就不能理解父親的話。...

序：你不僅僅是一個賣貨的，更是一個賣心的

何為銷售？你會說，不就是一個賣貨的嗎？錯！銷售不僅僅是一個賣貨的，更是一個賣心的。顧客買走的不僅僅是產品，更是你的人和你的心！很難想像，一個不喜歡你的人會買你的貨。

大到飛機輪船，小到一針一線，銷售的本質都是一樣的，無非就是把貨賣出去，把錢拿回來。但是在這一賣一拿之間卻藏有無窮的「玄機」，因為銷售不僅是和錢打交道，更是和人打交道！

從這個意義上說，不管你做不做銷售，都應該每天學點銷售心理學！因為銷售並不是銷售員的專利，心理學不僅可以讓銷售變得很簡單，更能讓你洞悉人性本質，在現實世界中活的如魚得水，遊刃有餘。

銷售人員更需要學心理學，想要訂單就要多多接觸客戶，多多瞭解客戶的心理。從工作的第一天起，你就要明白，想客戶之所想才能賺客戶的口袋錢。你不明白客戶在想什麼，不明白客戶真正需要的是什麼，想成為一個精英簡直是笑話！

你必須將自己修練成一名神槍手，每一句話都要打中客戶的心！你必須將自己修練成火眼金睛，一眼就看穿客戶的心理弱點，找準他的「命門」，即購買需求點。這個需求點就是決定他是否購買你產品的關鍵因素。

有人說，銷售人員是在天堂和地獄輪迴的人。確實如此，做銷售可能讓你一分錢也賺不到，也可能讓你發大財。銷售不神秘，銷售很偉大！銷售，是一個人綜合素質的體現，也是人格潛能的爆發。這就是我們為什麼會義無反顧選擇這個充滿生機與活力的行業的原因！

有人說，銷售就是耍嘴皮子的工作。雖然有些偏激，但說話的技巧在很大程度上決定銷售的成功與否。

所以，你要在揣透客戶心理的前提下，說客戶愛聽的，讓客戶打心眼裡感覺舒服；也要聽客戶愛說的，讓客戶滔滔不絕情不自禁地說，讓客戶的「虛榮心」得到最大的滿足！狠狠抓住客戶心理，何愁生意不成呢？

這不是一本生澀難懂的心理學教材，更不是大街上那種隨處可見的銷售書，它就好像是從銷售櫃檯前或者人心深處直接拍攝下來的鮮活之書。

如果你學會本書中所提供的種種心理技巧，不管是銷售產品還是發展合作，你都能遊刃有餘。這些技巧很多表現在心理細節上。銷售人員不僅要高瞻遠矚，更要以火眼金睛洞察銷售中的人性弱點和舉手投足間的蛛絲馬跡……

凡是生存在地球上的人，都離不開銷售。學習銷售心理學，不僅是銷售人員的必修課程，更是每一個現代人安身立命的利器，長遠發展的資本。你只要能讓身邊形形色色的「客戶」舒心，給足了他們面子，他們就會給你源源不斷的金子！

序：你不僅僅是一個賣貨的，更是一個賣心的

何為銷售？你會說，不就是一個賣貨的嗎？錯！銷售不僅僅是一個賣貨的，更是一個賣心的。顧客買走的不僅僅是產品，更是你的人和你的心！很難想像，一個不喜歡你的人會買你的貨。

大到飛機輪船，小到一針一線，銷售的本質都是一樣的，無非就是把貨賣出去，把錢拿回來。但是在這一賣一拿之間卻藏有無窮的「玄機」，因為銷售不僅是和錢打交道，更是和人打交道！

從這個意義上說，不管你做不做銷售，都應該每天學點銷售心理學！因為銷售並不是銷售員的專利，心理學不僅可以讓銷售變得很簡單，更...

序：你不僅僅是一個賣貨的，更是一個賣心的

Part 1 客戶心理在想什麼？
要想釣到魚，就要像魚那樣思考 018
唯我獨尊——客戶最關心的永遠是自己 022
老謀深算的客戶如何坑害你 026
我不要又臭又長的談話，請有話直說 031
別自以為什麼都知道，把我當成笨蛋 035
假如這是你的錢，你會怎麼做 039
只是為了我的錢，我看得出來 045
向我證明價格是合理的或利潤是可觀的 051
讓客戶覺得自己很特別——如果我要花錢，我要花得開心 055
顧客口中的「考慮考慮」是什麼意思 059

Part 2 客戶最需要的是什麼？
免費的午餐連比爾•蓋茲都想要 064
你給我一顆糖，我給你一張海賊王卡片 068
當上帝沒有好處時，還不如做個普通人 072
動之以情——最有力的銷售武器是情感 076
投其所好能迅速達到讓別人喜歡自己的目的 080
滿足客戶深層次的心理需求——安全感 085
客戶喜歡顧問、專家式的銷售人員 089
體驗心理：以實物或戲劇化過程抓住客戶的興趣點 093

Part 3 客戶是否購買的心理因素
生意屬於會定價的人 098
懷舊心理：他追憶逝水年華，你攫取財源滾滾 103
趕時髦心理：時尚對客戶消費心理的影響不可小覷 107
商品陳列中的心理學：讓客戶購買衝動一觸即發 111
不同家庭成員在購買中扮演的角色 116
促銷要有技術含量——少一些單調、多一些創意 120
游泳池的故事：反復刺激客戶的購買興趣點 125

Part 4 銷售，贏的其實是心態
銷售人員經常是天堂地獄輪迴的人 130
消除內心對大人物的恐懼——就這樣，沒什麼了不起 135
銷售不是「一夜暴富」，請做好「找死」和「早死」的準備 140
推銷產品，其實就是推銷你自己 144
劃著的火柴才點燃蠟燭，客戶只買「熱情」的單 148
像愛自己的孩子一樣愛你的品牌 153
跳蚤的忠告：衝出心理禁錮才能激發巨大潛能 157
沒有放棄購買的客戶，只有放棄客戶的銷售員 162
越是害怕被客戶拒絕，你就越會被拒絕 166
酸檸檬的啟示：為什麼幸運的人總幸運，倒楣的人總倒楣 171

Part 5 如何說客戶才愛聽，怎樣聽客戶才肯說
不該說的批評性話語：「你家這樓真難爬」 176
千萬不要用推銷員的口氣說話，要像個親切的朋友去幫助他 180
將對方和你的「一些相同點」加以擴大 184
不要把客戶當上帝，要把客戶當朋友 189
專業性術語，讓客戶如墜五里雲霧中 193
枯燥的話題，束之高閣比和盤托出更高明 197
不善言辭的人為何能成銷售高手 201
為什麼要讓對方說YES 205
銷售員打死也不能說的五句話，說了有可能被打死 210

Part 6 消費心理，你知多少？
嫌貨才是買貨人 216
你不賣他偏要，不許偷看他偏看 221
得不到的永遠是最好的，吃不到嘴裡的永遠是最香的 224
為客戶編個「她」的故事 228
槍打出頭鳥，客戶想知道除了自己之外還有誰買過 233
物以類聚人以群分：不同人群消費心理大不同 237
身份決定行為——給他一個購買產品的身份 240
衝動有時是魔鬼，有時卻是你滾滾的財源 244
羊群心態：吸引大批的「羊」來吃你的「草」 248
巧用認知對比原理：五萬千元鑽戒與五百元飾品 252

Part 6 銷售中你必須知道的八條心理定律
奧新頓法則：你關照好客戶的心，客戶就關照好你的生意 258
哈默定律：天下沒有做不成的生意，只有不會做生意的人 262
二百五十定律：每個客戶身後都有二百五十個潛在客戶 266
二選一定律：把主動權操縱在自己手上 270
跨欄定律：制定一個高一點的銷售目標 274
長尾理論：顛覆行銷的二八定律 278
奧納西斯法則：把生意做在別人的前面 283
伯內特定律：讓產品在顧客心中留下深刻的印象 287

Part 7 注重細節，讓客戶和你做永久的生意
做銷售就像追女孩，請記住她們的重要日子 292
拜訪客戶時記得先討一杯水 296
永遠比客戶遲放下電話 300
隨身攜帶筆記本，及時記下客戶的要求 304
「客戶＋一」方案——只比客戶穿得好一點 308
對客戶的秘密守口如瓶 312
銷售是一場沒有硝煙的戰爭，早一點機會更多 316

序：你不僅僅是一個賣貨的，更是一個賣心的

Part 1 客戶心理在想什麼？
要想釣到魚，就要像魚那樣思考 018
唯我獨尊——客戶最關心的永遠是自己 022
老謀深算的客戶如何坑害你 026
我不要又臭又長的談話，請有話直說 031
別自以為什麼都知道，把我當成笨蛋 035
假如這是你的錢，你會怎麼做 039
只是為了我的錢，我看得出來 045
向我證明價格是合理的或利潤是可觀的 051
讓客戶覺得自己很特別——如果我要花錢，我要花得開心 055
顧客口中的「考慮考慮」是什麼意思 059

Part 2 客戶最需要的是什麼？
免費的午餐連比爾•...