你的大腦決定你是誰：從腦科學、行為經濟學、心理學，了解影響與說服他人的關鍵因素

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這是一本有深度的著作，充滿實用見解，將會改變你的人生。絕對經典。

——凱斯．桑思坦（Cass R. Sunstein），哈佛大學法律教授、暢銷書《推力》作者

某位權威的神經科學家曾說：我們每天都不斷錯失影響他人的機會。這本書來得正是時候，令人想一探究竟，它說明了要改變別人的態度和行動為何如此困難——以及怎麼做才會成功。

——亞當．葛蘭特（Adam Grant），華頓商學院教授，暢銷書《給予》作者

在行為科學的領域中，發展最為快速的是行為神經科學，並且以社會影響（social influence）方面的研究進展，貢...

前言

馬匹用的大針筒

意外、莫名又神祕的影響力個案

你我都在扮演同一個角色。也許你從未靜下心來思考過這個角色，也可能它一直在你腦中揮之不去。如果你身為他人的配偶、父母或朋友，則你正在扮演這個角色。如果你身為醫生、老師、財務顧問、記者、經理人、或人類——則你也在詮釋它。

這個角色的職責是去影響他人。我們教導子女、照護病人、協助客戶、幫助朋友、為網路粉絲提供訊息。我們這麼做是因為我們各自擁有別人可能沒有的獨特經驗、知識和技能。然而，這個角色我們是否勝任愉快呢？

在我看來，那些言必有中、能提供最有用建議的人，不一定能造成最大影響。近代歷史上多的是這樣的例子，有創業家號召投資人拿出數十億美元投入不可靠的生物科技事業，也有政治家無力說服國民一同為地球的未來命運而努力。那麼，是什麼決定你能影響別人想法、或是被別人忽略呢？又是什麼決定了別人是否能改變你的信念和行為？

本書的基本假設是，你的大腦決定你是誰。閃過腦中的每一個想法、體驗到的每一種感受、做出的每一個決定——都是你腦內的神經元發射所產生。可是，你的大腦並不完全屬於你，而是百萬年來不斷被寫入、改寫、編輯的密碼的產物。透過了解這組密碼、以及它為什麼編纂至此，我們將更能預測人們的反應，並理解為什麼常見的說服方式會有成有敗。

過去二十幾年來，我致力在實驗室研究人類行為。我和同事們進行了數十次實驗，想要了解致使人們改變決定、更新信念、與改寫記憶的因素是什麼。我們有系統地控制動機、情緒、情境、和社會環境，然後窺視人們的大腦、記錄他們的身體反應、並詳細記錄他們的行為。結果發現，我們一般認為能改變別人想法和行為的因素居然是錯的。本書的目標，就是要揭露我們平常企圖影響別人時會犯的系統性錯誤，並且說明當我們成功說服他人時，究竟發生了什麼事。

讓我先說個發生在自家後院的故事，我差一點就被人說服而抹煞我多年的科學訓練，對方不經意地影響了數百萬人，這件事讓許多人感到不解。

***

二○一五年九月十六日晚上，大約八點左右，我坐在客廳裡觀看有線電視網（CNN）直播的共和黨總統候選人第二次辯論。二○一六年的美國總統大選是史上最有意思的一次，充滿了意外的轉折和驚奇，也成為極迷人的人性研究個案。

在加州西米谷（Simi Valley）的雷根總統圖書館內，兩位候選人站在舞台上：兒童神經外科醫生班．卡爾森（Ben Carson）和房地產大亨唐納．川普（Donald Trump）。辯論進行到移民和稅收議題時，繞到了自閉症上。

「卡爾森博士，」主持人開口，「唐納．川普不斷公開地指稱疫苗，特別是小兒疫苗，是造成自閉症的主因，您也知道，醫學界強力駁斥這一點。身為兒童神經外科醫生，您是否認為川普先生應該停止這項指控？」

「嗯，我這樣說吧，」卡爾森博士說，「關於這方面的研究非常多，沒有證據顯示疫苗和自閉症有關聯。」

「他是否應該停止宣稱疫苗造成自閉症呢？」主持人問道。

「我已經跟他解釋過，他可以去查閱相關研究。我認為他是個聰明人，得知真相後，他會做出正確的決定。」卡爾森博士說。

儘管卡爾森博士的論點我不是全部贊同，但在這件事情上我和他看法一致。我剛好對於這方面的文獻很熟悉，不光是因為我的職業就是神經科學家，還因為我有兩個年幼的孩子，當時分別是兩歲半和七週大。所以，我對於自己聽到川普所言的反應、嚇了一大跳。

「我要重申，」川普說，「自閉症越來越普遍……情況已經失控……這麼可愛的小嬰兒，你就這樣給他一針——我是說，這像是對待馬的方式，而不是對待孩子。我看過太多例子，那些為我工作的人。就在前幾天，一個兩歲半的孩子、好可愛的一個孩子接受了疫苗注射後回家，一個禮拜後發高燒，病入膏肓，現在成了自閉兒。」

我聽到之後立即出現直覺反應。腦中浮現護士拿著馬用的巨型注射筒刺入我幼小孩子的畫面，久久揮之不去。就算我清楚知道疫苗的注射筒是正常尺寸也沒有用——我被嚇到了。

「哦，不，」我心想，「如果我的孩子也因此染上自閉症怎麼辦？」我很吃驚我居然也會有這種想法。可是，無論信仰與背景為何，凡是當父母的都再熟悉不過的那種焦慮感，此時突然在我心中排山倒海襲來。

「可是，你知道，」卡爾森博士說，「事實真相是，我們有非常完整的證據顯示自閉症和疫苗毫無關聯。」

沒有用。證據個鬼。卡爾森博士大可提出上百項研究結果，卻絲毫無法平息侵襲我腦海的風暴。那個馬用注射器讓我孩子病入膏肓的景象已經深植我心。

這毫無道理。舞台的一邊是醫學研究嚴謹、擁有多年臨床經驗的兒童神經外科醫生；另一邊則是只靠觀察個案和直覺就妄下定論的商人。可是，受過多年科學訓練的我卻被後者說服了。為什麼？

我很清楚為什麼。這一點讓我回到現實。

卡爾森訴諸的是我的「理性」部分，川普鎖定的卻是我其他的部分，而且他是有所本——也就是你手上的這本書，書中的主題正與此有關。

川普抓住了我那渴望控制、害怕失去控制的人性需求。他給了我別人犯錯的實例，而引出情緒，使得我大腦的活動模式與他的相符，讓我更容易接受他的觀點。最後，他警告不聽他的會有什麼嚴重後果。我會在本書中說明，引起恐懼往往是一種很弱的說服方式；事實上，在多數案例中，引出希望才是最有力的做法。可是，恐懼在兩種情況下效果很好：（1）你的說服目的是讓對方不採取行動，（2）當對方已經開始緊張。在那次辯論中，同時出現了這兩種情況：川普反對疫苗接種法案，而且他的目標聽眾——新手父母——正是最會緊張的族群。

我明白川普影響了我的想法，這讓我停下來重新評估整個情況。在這件事情上我不會改變心意——我的么兒會像他姊姊一樣，按時接種疫苗。可是，我不知道會有多少父母被他說服。我也思考過，要是卡爾森博士能成功抓住人們的需求、渴望、動機和情緒，而不是以為他們會在了解真相後做出正確的決定，則情況會有多麼不同。*卡爾森博士對百萬民眾發言，卻錯過了改變情勢的大好機會。我們都會遇到這種機會。你也許不常對著幾百萬人演講，但你每天都對人說話：在家裡、在公司、在網路世界、在現實世界。

事實是：人們喜愛傳播資訊和分享觀點。網路上可以清楚看出這一點：每天有四百萬篇新部落格文章出爐、八千萬張新IG照片上傳、六億一千六百萬新推文發布在推特上，等於每秒就有七千一百三十筆推文。在每一筆推文、每一篇部落格文章、每一張上傳的照片背後，都是你我之輩。為什麼會有數百萬人每天花數百萬珍貴的時刻來分享資訊呢？

有機會將知識分享給別人似乎能獲得內在報酬。哈佛大學的研究發現，人們願意為了將個人觀點傳播給他人而放棄錢財。 我們講的不是什麼精闢的見解，而是一些世俗八卦的看法，像是歐巴馬總統喜不喜歡冬季運動、咖啡是否比茶好喝等等。大腦造影掃描顯示，當人們有機會將自己的智慧結晶傳達給他人時，他們大腦中的獎勵中樞會強力啟動。分享想法時會有愉悅感，這驅使我們與人交流。這是我們大腦很美妙的特性，因為它確保人們的知識、經驗和構想不會在生成之初就被埋沒，社會也能從眾人智慧中受惠。

當然，要獲得這些好處，光是分享是不夠的。我們需要引起反應——史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）說得好：「活著就是為了改變世界。」每當我們分享我們的觀點和知識，目的都是為了影響別人。所追求的改變可大可小，也許是想喚起人們對某一社會議題的覺醒、改變人們對藝術或政治的看法、改善孩童的飲食方式、轉變人們對他們自己的看法、增進人們對世界運作方式的了解、提高團隊的生產力，或者，也許只是要說服另一半工作不要太拼，一起去哪裏旅行之類的。

然而，問題出在，我們是從自己的腦內來執行這項工作。想要產生影響時，我們會先想到自己，我們會思考什麼才能說服我們自己、我們的心態、我們的渴望、和我們的目標。可是，如果我們想要影響對方的行為和信念，當然就得先了解他們腦中的情況，並且順從他們大腦的運作方式。

以卡爾森博士為例，他是訓練有素的醫生和科學家，深信數據不會騙人，疫苗並不會引起自閉症。因此他以為這些數據也能說服其他人。然而，人類並不會自動心平氣和地看待所有資訊。數字和統計固然是揭露真相很重要且美好的元素，但它們並不足以改變信念，也無法實際鼓勵別人行動。無論你想改變一個人、還是很多人的想法——一整個房間的潛在投資人、或只是另一半，情況都是一樣。想想氣候變遷：堆積如山的數據顯示人類應該要對全球暖化負責，但仍有一半的人口不相信。 想想政治界：無論什麼樣的數字都無法讓一個忠心的共和黨員相信民主黨籍的總統已經帶領國家走向進步，反之亦然。健康方面呢？上百項研究證明了運動有益健康，而人們也對此深信不已，但這項認知還是無法讓許多人開始運動。

事實上，現今資訊爆炸的情況會降低我們對數據的敏感度，因為我們已經習慣一按滑鼠，就可以為任何想要相信的事情找出佐證——其實是我們的期望塑造了我們的信念。無論這些動機和感覺是來自我們自己還是別人，都要善加利用，才能做出改變。

我會在本書中描述我們的影響力直覺——也就是我們設法改變別人信念和行為時，所倚賴的習慣。這些直覺當中——例如企圖嚇唬別人做出行動、堅持對方是錯的、或設法施以控制等——有很多都悖離心智的運作方式。本書的主要訴求是，改變他人心意的方法，要和主導我們思想的核心因素一致，才會成功。我將逐章介紹這七大重要因素——先念（先前的信念）、情緒、動機、授權、好奇心、心態和他人——並說明這些因素如何成為我們企圖影響別人時的阻力或助力。

熟悉這些因素，和繼續忽略這些因素，將有天壤之別；無論是你影響別人、或是被人影響，了解這些因素都能讓你更能評斷自己的行為。我多半研究影響者的觀點，但有時我也會從被影響者的角度來看事情。你的大腦在你聆聽別人想法時有什麼變化呢？當然，如果你了解了事情的一面，最好也要知道它的另一面。

若想徹底了解影響我們意向的因素，得進行許許多多的研究，不過，現在光是擁有一部分知識就已經非常可貴。例如，了解大腦的獎勵系統是如何和運動系統連結，便能知道獎勵和懲罰分別在什麼情況下最能發揮影響力。知道壓力如何影響大腦，便能說明人們為什麼在恐怖攻擊之後，會對負面新聞反應過度。

全書中我將不斷來回於大腦迴廊和我實驗室走廊，前者是神經元持續互相交流的地方，後者則是我記錄人類行為和生理反應的地方。我們也會走到外面的世界：美國東岸的醫院裡，醫護人員的洗手率在一天內從不及格到九成合規；康乃狄克州養老院提高控制感後，大幅改善住戶健康；還有一名少女在不知不覺中把身心症狀傳染給上千人等等。我的問題一律都是為什麼？為什麼我們回應約翰，卻不理傑克？如果你知道是什麼造成人們的反應，就有辦法解決日常生活中所碰到的一些難題。

前言

馬匹用的大針筒

意外、莫名又神祕的影響力個案

你我都在扮演同一個角色。也許你從未靜下心來思考過這個角色，也可能它一直在你腦中揮之不去。如果你身為他人的配偶、父母或朋友，則你正在扮演這個角色。如果你身為醫生、老師、財務顧問、記者、經理人、或人類——則你也在詮釋它。

這個角色的職責是去影響他人。我們教導子女、照護病人、協助客戶、幫助朋友、為網路粉絲提供訊息。我們這麼做是因為我們各自擁有別人可能沒有的獨特經驗、知識和技能。然而，這個角色我們是否勝任愉快呢？

在我看來，那些言必有中、能提供最有...

前言
馬匹用的大針筒
——意外、莫名又神祕的影響力個案

第一章
證據能改變信念嗎？（先念）
——證實的力量和數據的弱點

第二章
我們如何被說服支持登月計畫（情緒）
——驚人的情緒搖擺

第三章
該嚇唬別人去行動嗎？（動機）
——快樂讓人行動，恐懼讓人僵住

第四章
放手，獲得力量（授權）
——掌控的喜悅和失去控制的恐懼

第五章
人們到底想知道什麼？（好奇心）
——資訊的價值與知識的負擔

第六章
威脅下的心智會如何變化？（心態）
——壓力的影響與抗壓的能力

第七章
嬰兒為何喜歡iPhone？（他人，第一部分）
——社會學習的優勢與對獨立性的追求

第八章
「全體意見一致」真的能信嗎？（他人，第二部分）
——如何從不明智的群眾中找出答案

第九章
影響力的未來？
——你的大腦在我體內

附錄 具有影響力的大腦
注釋
致謝

前言
馬匹用的大針筒
——意外、莫名又神祕的影響力個案

第一章
證據能改變信念嗎？（先念）
——證實的力量和數據的弱點

第二章
我們如何被說服支持登月計畫（情緒）
——驚人的情緒搖擺

第三章
該嚇唬別人去行動嗎？（動機）
——快樂讓人行動，恐懼讓人僵住

第四章
放手，獲得力量（授權）
——掌控的喜悅和失去控制的恐懼

第五章
人們到底想知道什麼？（好奇心）
——資訊的價值與知識的負擔

第六章
威脅下的心智會如何變化？（心態）
——壓力的影響與抗壓的能力

第七章
嬰兒為何喜歡iPhone？（...