獲利的金鑰 : 品牌再造與創新

名人推薦：各界名家 讚譽推薦

台北市文化基金會副執行長 楊淑鈴

太古可口可樂公共事務及傳訊總監 簡秀君

財團法人育成社會福利基金會執行長 賴光蘭

台灣行銷傳播認證協會理事長 黃鼎翎

台灣包裝設計協會理事長 袁世文

台北市企管顧問職業工會理事長 吳佰鴻

十分視覺整合設計有限公司創意總監 章琦玫

藍本設計顧問有限公司執行長 吳介民

時際創意傳媒總經理 呂庭華

艾特網路股份有限公司共同創辦人 周振驊

中國文化大學大眾傳播學系主任 湯允一

中國文化大學廣告學系主任 鈕則勳

中華民國全國中小企業總會 副秘書長 徐友彬

再造與創新：品牌的永續工程

國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系副教授兼EMBA執行長

拾已寰

依照Olins(2000)的主張，資訊快速流動後的知識普及，企業越來越難利用原有掌握關鍵原物料、獨佔獨特的生產技術、生產製程或是服務流程…等方式，來塑造競爭門檻、確保企業自身的競爭優勢。唯一可以讓企業獨有而不需與他人分享，或是被競爭對手所仿效的，就是「品牌」。

美國行銷協會(AMA)對於品牌的定義是：「品牌是一種名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合，其主要的目的在於辨認一個或是一群銷售者的產品或服務，並能夠與競爭者的產品或服務有所差別」。因此，品牌最原始及核心的功能在於區隔競爭對手，讓自己與競爭者有所差異，並能夠被清楚辨識出來。而Aaker(1991)也認為，品牌是一個用來識別特定產品和服務，並與競爭者有所區隔的特殊名字與象徵符號。所以，品牌的存在可以同時保護企業及顧客，避免被仿冒品所害。

而隨著Pine與Gilmore(1998)所強調的消費者感受為核心的體驗經濟潮流來臨，如何讓消費者心中留下獨特價值及有別於競爭對手的差異化感受，才是企業在眾多競爭對手中卓越勝出的最重要關鍵。而在現今的經營管理技術中，能夠塑造這種差異化及獨特價值感受的最重要技術，正是企業如何透過以消費者為核心，運用消費者研究分析、行銷策略、商品開發設計、整合行銷傳播、商業模式設計…等管理技術操作，來讓消費者能夠對企業提供給他的產品或是服務進行消費，並因此產生獨特的經驗感受。

由於消費者這個獨特的經驗感受是一種消費經驗的總和，企業操作這個獨特的經驗感受，重點在於希望消費者透過這個經驗感受，能夠清楚辨識出這個企業、認識這個企業，甚至於是理解這個企業存在的意義與價值(Gardner & Levy，1955)，並對這個企業形成一種期待(Brandt & Johnson，1997)，這種辨識、認識意義、價值與形成期待，就是消費者對這個企業的品牌經驗，也正是企業所擁有的「品牌」。

這樣的品牌管理操作概念，已經讓企業進行品牌塑造及管理的「品牌工程」，從企業自身導向的品牌行銷及管理，轉向以消費者為導向的品牌體驗與行銷。這樣的轉向也才真正符合品牌大師Aaker(1991)所主張的:「品牌形象是消費者心中對品牌的認知，也就是消費者對品牌的想法、感受與期望」，以及Keller(2013)所強調的:「企業的品牌不是企業自己說了算，而是消費者心中感受到的才算。」

前述的概念正好印證Kotler的主張，品牌絕對是企業最重要的策略資產，擁有品牌的企業才能夠從眾多的競爭對手中卓越勝出。但是，面對越來越全球化的競爭環境，企業如何打造自身品牌，讓消費者可以從眾多競爭者中辨識出企業的品牌，進而了解品牌的意義與價值，來讓消費者產生正向的感受，進而讓消費者對企業品牌產生緊密與積極的關係，這一個從「品牌識別」開始，進一步賦予「品牌意涵」，讓消費者產生「品牌回應」，最終建立牢固忠誠「品牌關係」的品牌發展歷程，Keller認為最重要的目的就要能夠引發消費者對品牌的共鳴。而這個期望讓消費者對品牌產生共鳴的核心，就在於消費者對品牌的經驗感受，因此，企業的品牌工程，可以說就是一個攻佔消費者「心靈佔有率」的歷程。

但是，從品牌行銷溝通的角度來看，企業無法用一成不變的品牌訴求來面對期待改變、求新求變的消費者。因為，品牌價值與信念可以持久不變，那是企業品牌對消費者的承諾與堅持，然而，隨這環境變遷下的消費者思維模式、閱聽及溝通習慣的改變，品牌的價值訴求就不得不隨之改變，以消費者聽得懂的方式來說話，說出消費者聽得懂的話。從大眾傳播溝通的術語來說，品牌訊息本身要能夠被閱聽者所接收及認知，才能夠有機會被進一步的認同而產生行為的改變。「百年品牌、創新作為」指的就應該是這樣的現象，歷久彌新的百年品牌，不變的是價值與信念，但是溝通的品牌訊息卻是隨時與日俱進，才能夠在不同的世代消費者之間得到認同與忠誠。

王福闓老師的新作—品牌再造與創新，就是在說明、解構這樣的現象！

在面對台灣企業發展品牌的實務觀察中，從「困境」開始找出品牌發展的問題，繼而以「重生」的視角說明品牌需要再造的理由，其後再以「起程」來介紹品牌再造的策略與方法，並以「靈魂」的灌注來分析如何將品牌內在的價值與理念以文化、故事轉換出品牌的形象，並且以外在識別設計將品牌裹上消費者所喜愛與認同接受的「糖衣」，最後則進一步從品牌整合行銷傳播及品牌體驗行銷的角度，來揭示品牌「生存」之道。

王老師的新作不但兼具理論與實務，更是融合概念介紹及操作技術，也完整說明品牌再造與創新的發展模式與永續經營之道。這樣的著作，可以讓過去偏重理論講述的教學現場貼近工作實務，也可讓過去強調管理直覺的品牌工作現場找到成功或失敗經驗的背後理論邏輯，這也是身為中臺灣高階經理人才進修培訓EMBA執行長的我，強力推薦本書最重要的理由。

再造與創新：品牌的永續工程

國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系副教授兼EMBA執行長

拾已寰

依照Olins(2000)的主張，資訊快速流動後的知識普及，企業越來越難利用原有掌握關鍵原物料、獨佔獨特的生產技術、生產製程或是服務流程…等方式，來塑造競爭門檻、確保企業自身的競爭優勢。唯一可以讓企業獨有而不需與他人分享，或是被競爭對手所仿效的，就是「品牌」。

美國行銷協會(AMA)對於品牌的定義是：「品牌是一種名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合，其主要的目的在於辨認一個或是一群銷售者的產品或服務，並能夠與競...

從患難、老練到盼望的品牌再造之路

常常在想，台灣說品牌、做品牌這麼多年，雖然也還有幾個在國際上發光的品牌，可是大多數的人都對品牌這件事，還是相當陌生。總是有人說：「做品牌就是要賣貴一點！」，也有人說：「只有大企業才能做品牌！」對我來說，或許是因為在產、官、學不同面向都有些經驗，又有幸從城市國家、非營利組織到上市櫃公司及一般新創公司都擔任過顧問，對於品牌有些不同的理解，更對於「品牌再造」有些經驗可以分享。

觀光工廠的部分，則是因為台灣這十餘年，本來不少品牌期望透過觀光工廠的規劃達到品牌再造的效果，可惜真正成功的卻只有少數。或許透過此書能讓已經碰到瓶頸的，或是還在思考要怎麼重新開始的品牌，能有些想法和幫助。這本書不只是寫給企業老闆或是行銷人員看，也是寫給需要重新調整腳步的城市管理者，或是非營利組織的負責人，更重要的是希望一般的大眾消費者甚至學生都能看懂，更能了解。所以這次我不採用大多數的翻譯名詞及英文對照，盡量用中文及中文意思來解釋。

「患難生忍耐，忍耐生老練，老練生盼望（羅馬書5:3-5）」，在台灣這環境艱難、亟需重新站起來的現在，希望這本書提出的一些觀點和經驗，不論是產、官、學都能好好思考，要怎麼先把「台灣」自己這個品牌做好，也讓想透過品牌再造找到自己「獲利的金鑰」的人都能有所收穫。最後，我感謝在背後支持的家父家母、兄弟及妻子，以及過去在朝陽、政大、世新的師長，以及協會同仁和合作單位的夥伴們。

王福闓 2018.4.27

從患難、老練到盼望的品牌再造之路

常常在想，台灣說品牌、做品牌這麼多年，雖然也還有幾個在國際上發光的品牌，可是大多數的人都對品牌這件事，還是相當陌生。總是有人說：「做品牌就是要賣貴一點！」，也有人說：「只有大企業才能做品牌！」對我來說，或許是因為在產、官、學不同面向都有些經驗，又有幸從城市國家、非營利組織到上市櫃公司及一般新創公司都擔任過顧問，對於品牌有些不同的理解，更對於「品牌再造」有些經驗可以分享。

觀光工廠的部分，則是因為台灣這十餘年，本來不少品牌期望透過觀光工廠的規劃達到品牌再造的效果，...

【推薦序】
◆再造與創新：品牌的永續工程
國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系副教授兼EMBA執行長 拾已寰
◆品牌行銷人員的最佳指南
康泰納仕樺舍集團 副總經理 李全興（老查）
◆深厚理論與實務兼具的一本佳作
博翎生技有限公司總經理 張宜新
◆品牌再造就是找回初衷再躍進
中華自媒體暨部落客協會理事長 鍾婷
◆本書問世是台灣行銷圈的一大福音
匠心文創 創辦人暨作家 貓眼娜娜

【自序】從患難、老練到盼望的品牌再造之路
【寫在書前】困境// 台灣的品牌出了什麼問題

CH1 重生// 品牌再造必經的天堂路
1-1為什麼品牌需要再造？
1-2品牌可能的危機
1-3品牌輔導及診斷
1-4再造品牌的關鍵
1-5品牌人才培育

Ch2 起程// 品牌是從哪裡開始著手的？
2-1品牌的基本概念
2-2品牌的重要性
2-3品牌再造策略
2-4品牌市場調查
2-5品牌再定位

CH3 靈魂// 那些看不到卻又如此重要的元素
3-1所謂的「品牌價值」
3-2品牌的「核心價值」
3-3品牌理念的重要性
3-4創建品牌文化
3-5說好「品牌故事」

CH4 糖衣// 讓品牌長成大家想要的樣子
4-1品牌識別元素
4-2品牌命名的意義
4-3品牌標誌
4-4品牌象徵物
4-5品牌標語
4-6品牌手冊的必要性

CH5 生存// 品牌要活下去還是必須憑實力
5-1品牌延伸
5-2國際品牌發展
5-3品牌整合行銷傳播
5-4品牌接觸點
5-5關係管理
5-6營造品牌忠誠度

【續章】應用與展望-觀光產業的品牌再造之路
壹、 觀光新趨勢，消費新體驗
貳、 消費者區隔vs 懷舊經濟
參、 品牌行銷新契機
肆、 營運與服務創新設計
伍、 準備好快跟上-品牌再造創未來

【推薦序】
◆再造與創新：品牌的永續工程
國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系副教授兼EMBA執行長 拾已寰
◆品牌行銷人員的最佳指南
康泰納仕樺舍集團 副總經理 李全興（老查）
◆深厚理論與實務兼具的一本佳作
博翎生技有限公司總經理 張宜新
◆品牌再造就是找回初衷再躍進
中華自媒體暨部落客協會理事長 鍾婷
◆本書問世是台灣行銷圈的一大福音
匠心文創 創辦人暨作家 貓眼娜娜

【自序】從患難、老練到盼望的品牌再造之路
【寫在書前】困境// 台灣的品牌出了什麼問題

CH1 重生// 品牌再造必經的天堂路
1-1為...