實體店逆境求生 把消費者從線上通路拉回來：賣什麼都不如賣體驗

前言
  
第1章　體驗至上—不可替代的實體店
體驗經濟時代的新零售思維 
「先天不足」的電商 
不可替代的實體店
實體店的體驗制勝與體驗行銷
實體店提升顧客體驗的行銷法則
 
第2章　產品為王—好產品是體驗行銷成功的前提
打磨產品：實體店的「工匠精神」
產品存在的底線是顧客痛點 
基於顧客痛點，精進產品／服務，優化體驗
爆品思維：爆品一定是明星單品
個性化產品／服務更受顧客歡迎 
做減法：為產品／服務瘦身
 
第3章　場景行銷—打造極致體驗的基礎 
場景行銷：打造極致體驗的基礎
搭建讓顧客一見鍾情的場景
小而美店鋪：小的是細分，美的是體驗
用跨界混搭滿足挑剔的顧客 
異業結盟：構建體驗行銷場景聯盟
打造讓顧客流連忘返的「誘因」
去中心化時代，將場景行銷做到極致
 
第4章　精進服務—讓顧客「更近一步」
顧客表情指數與顧客滿意度
挑剔顧客的真實訴求
消費者主權時代，決定顧客去留的是什麼
從「產品思維」到「顧客思維」的轉變
提供有溫度的服務
 
第5章　超出預期—提升顧客滿意度的激勵式體驗
發現顧客潛在需求，提供超預期體驗
為顧客解決問題，讓顧客受益
讓顧客樂於等待
借助口碑傳播提升顧客體驗
滿足顧客不斷變化的新需求
 
第6章　信任背書—少些騙術，多些真誠
少些騙術，多些真誠
給顧客足夠的「安全感」
店員是連接顧客和店鋪的關鍵紐帶
實體店的「善待鏈條」
完美售後服務，超出顧客期望
妥善處理顧客投訴
 
第7章　情感滲透—體驗行銷的最高境界
體驗行銷的最高境界是情感滲透 
感性的故事，比理性的說服更有效
消除顧客對企業的負面情感
喚醒顧客的潛在情感需求
 
第8章　社交滲透—粉絲經濟與會員行銷
借助社會網絡行銷，重塑商圈
實體店的自媒體行銷
搞活粉絲經濟，達成商業增值
實體店社群行銷怎麼玩
實體店的殺手鐧—會員制
 
第9章　模式融合—全體驗化的O2O模式
實體店＋O2O，線下生存新法則
達成線上線下的有機融合
提供全通路的統一體驗
同款同價的O2O模式
O2O的流量共用模式
 
第10章　智能店鋪—積極擁抱互聯網
實體店的互聯網思維
智能化零售：重新打造「數位化實體」
物聯網＋實體商業，提升顧客體驗
利用「黑科技」增強店鋪體驗感
重塑店員行為
 
第11章　優化精營   —實施精細化管理
一流的體驗是表像，高效經營才是靈魂
制度化管理：沒有規矩，不成方圓
實施精細化管理
走精實化零售之路
掌控產業鏈話語權
店鋪租賃關係管理

前言 preface

　　行動網路時代，實體商業的內外部市場環境正在發生巨大的變革──
　　首先，電商崛起，實體商業遭遇寒冬。

　　在網路經濟時代，市場環境最明顯的變化表現在：電商崛起，網路零售規模占整體消費品零售總額的比例逐年攀升，實體商業遭遇排擠，生存空間被蠶食。

　　而隨著智慧手機的普及和行動網路的全面提升，網購又開始由PC端向行動網路端高速轉移，行動網路端網購交易規模逐年攀升，已經占據了網購規模的半壁江山。

　　其次，消費者主權時代與資訊重新整合的消費模式。
　　在以往資訊不對稱時代，商家利用資訊優勢，無情蠻橫地「綁架」了消費者的需求。

　　在如今的資訊透明化時代，消費者擁有充分的資訊認知能力和自主選擇權，也變得更聰明、更挑剔。他們不僅能夠破解資訊不對稱，隨意搜尋自己感興趣的消費資訊，而且還能自己製造資訊，予以傳播。消費市場的主導權已經從生產商、零售商、服務商轉移到了消費者手中，他們強調的是：「我的消費我做主」。

　　當下的消費者已經不再局限於在每週、每月的固定時間裡，在固定的購物場所進行消費；而是轉變為隨心所欲的全天候、多通路的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，透過任何方式購買他們喜歡的商品。

　　現如今，消費者可選擇的消費通路日益增加，剛性的消費需求越來越少，越來越多的消費是「隨意任性、看心情」。線下實體商業競爭的本質就演變成了顧客爭奪戰，是客流經營能力的比拚。誰的店更好玩、更有趣，誰的商品、服務更新奇、更有特色，誰的活動參與性更強、體驗更優，誰就能吸引更多、更長期的顧客，也就有更多的勝出機會。

　　與電商相比，實體店最大的優勢在於體驗，顧客對實體店的最終認知不是靠「品牌」，而是靠「體驗」。

　　實體店在空間情景、人員服務、商品展示等體驗要素方面突顯優勢，關鍵是如何透過這些優勢來提升顧客的消費體驗。做到這一點，才能將消費者從線上、從競爭對手手中拉回來。

　　在網路行銷衝擊下，實體商業將會面臨進一步洗牌，用心經營、顧客體驗良好的實體店會屹立不倒，不研究顧客需求、顧客體驗不佳的實體店則可能消亡。實體商業必須透過經營空間和聚合受眾，來達成從「產品（服務）銷售平台」到「體驗傳播平台」的轉變。

　　在傳統店鋪中，產品（服務）和體驗可能是「八○／二○法則」，今天的實體店如果再這樣定位，基本就是自尋死路。在互聯網時代，實體店本身就是入口，門市要轉型為所在區域和所在商圈的樞紐、社交集散地、體驗中心，聚焦優勢，打好體驗牌，做好體驗行銷。

　　消費者的感覺和感受是電商無法改變的，無論虛擬實境技術如何演進，虛擬終歸是虛擬，永遠替代不了現實。

　　目前，實體店遠高於電商的成交轉化率和電商巨頭紛紛轉戰線下開設各種體驗店，無不源於此。
　　這種背景下，基於體驗經濟的體驗行銷，是實體店在電商時代重塑競爭優勢的秘密武器。
　　
　　顧客體驗包括實體店經營、服務的所有環節，涵蓋經營、管理、後勤服務等所有人員，涉及線上、線下等所有終端。它是一個綜合的、立體的、全方位的感受與評價，顧客體驗的優劣，取決於其中的「缺點」而非「長處」。

　　實體店顧客體驗的提升並非朝夕之功，它是一項系統工程，需要經營者將其提升到經營戰略的層面來對待，將互聯網本質和線下的效率及服務相結合，和顧客一起擁抱超體驗時代。