進擊的大學：日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術

第○屆學生小布娃娃

我接下來推出的是二○一○年四月成立的綜合社會學院的招生廣告。近大給人的印象一直是強烈的日本傳統硬漢風格，不過這在十八歲人口逐漸減少的現在，可說是弱點。近大成立社會學方面的新學院，背後目的也是為了要提高女學生的比例。這次我們採用的吉祥物就是美國的「小布」娃娃（Blythe，碧麗絲娃娃，暱稱小布娃娃）。

特徵是一對大眼睛的小布娃娃，在一九七二年誕生於美國，也悄悄在日本掀起風潮。我選它當吉祥物的最大原因是，它在不同世代之間的知名度截然不同──大叔那一輩都不認識，唯獨在年輕女孩間的知名度很高。

小布娃娃不單是近大的海報等視覺形象，也是尚未成立的近大綜合社會學院「第○屆學生」。她透過部落格分享自己在還不存在的新學院裡的校園生活。若是把課程等內容寫成文字，只會顯得冷冰冰，因此她寫下一般女大學生在每日生活中的上課感受，以及面對未來夢想的準備等。我們將這些內容也刊登在報紙或廣告專刊上，引起廣大的回響。

綜合社會學院對於近大來說，是自從一九九三年在和歌山縣成立生物理工學院之後，時隔十七年再次成立的新學院，負責的教職員也充滿「不許失敗」的緊張。在少子化的影響下，只要成立新學院就有考生前仆後繼報名的時代早已結束，其他大學新成立的學院也不一定能夠成功招生。

因此負責招生任務的入學考試公關課就顯得格外重要。當時其他大學也陸續計畫成立新學院；我估計在招生活動正式展開時，各家媒體應該都會充斥相同的廣告。考生不會注意缺乏特色的廣告，因此近大的目標是打出無論如何都不會被埋沒的廣告。

但廣告只有醒目卻缺乏內容的話，考生恐怕也會退避三舍，我們必須直接表達出綜合社會學院的堅持。第一步是請新成立學院的職員發表想法，說說我們希望培育什麼樣的人才。透過這種方式誕生的宣傳標語是「鍛鍊凝視社會的力量」。而小布娃娃正是以視覺表達這個概念的最佳人選。

綜合社會學院第一學年度預定招收四百五十人，報考人數為一萬一千人，大幅超越當初預估的七千五百人目標。在對第一屆學生做的問卷調查中，大約六七％回答看過小布娃娃的廣告，其中約九二．六％回答「印象深刻」「很醒目」。這不正表示這個策略奏效嗎？

近大的招生廣告成為話題，報考人數也順利增加；不過外頭也出現「大學廣告應該更正經嚴肅」的批判聲浪。在這種狀況下，我受邀擔任富士產經集團二○一○年廣告大賽的評審，而這件事在某些角度上來說也成了轉機。

我因此得知專家們在審查討論時如何看待廣告，因而受到刺激，並大幅改變了創作廣告的手法。在此之前，我重視的是廣告是否顯眼醒目、外觀能帶來多少衝擊，不過我發現用宣傳標語濃縮廣告想傳達的訊息更重要。

我以此為依據，製作出二○一一年新春刊登在全國版報紙（關西版）等的「近大機場鮪魚」。從航廈延伸出許多座空橋，空橋前端排列著等待起飛的飛機︙︙不對，是巨大的近大鮪魚，並且在這設計加上「世界要這樣出招，近大就以完全養殖對應」的宣傳標語。

全世界都在討論黑鮪魚產量減少，必須限制捕撈。近大搶先全世界，成功發展出黑鮪魚的完全養殖技術，成為保護海洋資源的解套方案之一。我想強調這一點。

在這個廣告的試樣階段，我曾向當時的理事長、也就是家父弘昭報告。也不曉得他是想到什麼，立刻拿起紅色鉛筆修改內文，並對設計提供許多意見。我為他這種前所未有的反應感到訝異，他大概是對成果很滿意，所以希望修改得更完美吧。這個全版廣告獲得第四十一屆富士產經集團廣告大賽的創意部門報紙優秀獎，與媒體

部門報紙優秀獎。此後，我們以各式各樣的廣告，獲得超過三十個廣告獎。

公關室的門口裝飾著各種廣告相關競賽的獎盃與獎狀，看著就像在「擺陣」。每次得獎，公關室的職員就會湧現自信，也更有動力迎向未來的挑戰。有了這些成績之後，不可思議的是，民眾對於廣告也就不再有任何意見了。

第○屆學生小布娃娃

我接下來推出的是二○一○年四月成立的綜合社會學院的招生廣告。近大給人的印象一直是強烈的日本傳統硬漢風格，不過這在十八歲人口逐漸減少的現在，可說是弱點。近大成立社會學方面的新學院，背後目的也是為了要提高女學生的比例。這次我們採用的吉祥物就是美國的「小布」娃娃（Blythe，碧麗絲娃娃，暱稱小布娃娃）。

特徵是一對大眼睛的小布娃娃，在一九七二年誕生於美國，也悄悄在日本掀起風潮。我選它當吉祥物的最大原因是，它在不同世代之間的知名度截然不同──大叔那一輩都不認識，唯獨在年輕女孩間的知名度很...

【推薦序】進擊的廣告如何拯救了大學──台灣電通資深企劃總監 陳以璁

本書是描述日本關西排名中末段的近畿大學，面對少子化危機，藉由公關與廣告兩大行銷工具交互運用，以「實學教育」核心精神，一步步提升近畿大學品牌的能見度與價值，十年間成為日本大學報考人數第一的超人氣大學。

故事中細膩的情節，隱藏著作者分享了如何整合運用公關與廣告的本質差異，以及有效打造品牌的成功心法。同時，也闡述了身為品牌的決策者，該用何種態度面對活動執行前後的各種社內反對聲音和社外輿論壓力，非常值得多數品牌操刀者得以借鏡。

此外，部分章節清楚描述品牌主與記者協會團體間的責任分工，對於從事品牌行銷者，相當有助益，能更深入掌握公關操作的成功關鍵因素。就我個人而言，與世界知名的廣告公司日本電通的合作片段，更是難得有機會一窺其知名武器「戰略PR」結合創意廣告的驚人傳播力。

【推薦序】進擊的廣告如何拯救了大學──台灣電通資深企劃總監 陳以璁

本書是描述日本關西排名中末段的近畿大學，面對少子化危機，藉由公關與廣告兩大行銷工具交互運用，以「實學教育」核心精神，一步步提升近畿大學品牌的能見度與價值，十年間成為日本大學報考人數第一的超人氣大學。

故事中細膩的情節，隱藏著作者分享了如何整合運用公關與廣告的本質差異，以及有效打造品牌的成功心法。同時，也闡述了身為品牌的決策者，該用何種態度面對活動執行前後的各種社內反對聲音和社外輿論壓力，非常值得多數品牌操刀者得以借鏡。

此外，部...

【自序】

一場不打資格戰的聯盟賽──近畿大學如何終結日本大學排名傳統

由於少子化的緣故，十八歲的人口總數逐漸減少。日本將近半數的私立大學招生人數不足，無法吸引學生的學校只能被淘汰。迎來這樣的時代，不僅是擁有龐大人口的首都圈面臨困境，位處關西的近畿大學同樣逃不過嚴峻的考驗。

我曾任職於近畿日本鐵道（現今的近鐵 Group Holdings）廣告部課長，在2007年轉職至由祖父世耕弘一創立的近畿大學，任務是透由廣告宣傳來提高大學的知名度和品牌力。

所幸，在2014學年度近畿大學的報考人數登上全日本第一。這是首都圈以外的大學從沒有過的成績。接著從2017年的入學考試起，連續四年的報考人數都是日本一。近畿大學開始吸引了社會的目光。

特別是2017學年度共有14萬6000人名考生報名，和2008年度的7萬1千人相比，十年間成長了兩倍。

回顧這段期間，努力提升近大的品牌價值，卻深深有感日本大學僵化的排名成了難以突破的障礙。日本以東京大學為首，其他各大學依排名形成序列，框架難以撼動。一般說來，成績能進入東大、也能進早稻田和慶應大學的學生，絕對不會進入早慶。而早慶兩所學校也絕不會和東大爭搶優秀的學生。日本各大學間的競爭，宛如一場不打資格戰的聯盟賽事，使得大學排名的版圖很難有所變動。

與此同時，日本大學的競爭力日益低下。放眼世界，像是美國哈佛大學錄取的學生，來報到的只有七成。其中有三成左右的學生會進入像是史丹佛大學之類的學校。在國外，校風和學校擅長的研究領域也是學生選校的依據。因此，像是哈佛大學這樣的學校也會編列大筆預算，組成專門團隊招攬世界各地優秀的學生。

英國教育雜誌《The Times Higer Education》發表的「世界大學排名2016-2017」調查中，東大排名39。和去年的排名43相比，名次略為前進，可在今年卻成了亞洲第四。過去曾是亞洲第一的東大，如今被新加坡國立大學、中國的北京、清華大學追了過去。此外，馬來西亞和印度也有不少優秀的大學漸漸冒出頭。

要是日本各大學繼續這樣沒有競爭的心態，東大的排名只會日益下滑，而日本的其他大學更是會向下沉淪。因此，日本高等教育界不得不為如何保有競爭力而緊張。

在近大所在的關西，一提到私立大學的排名，馬上想到的是「關關同立」（關西大學、關西學院、同志社、立命館）。近大則在另一組「產近甲龍」（京都產業大學、近畿大學、甲南大學、龍谷大學）的排名中，位列第二。近畿大學想要追上、甚至是超越「關關同立」決不是件簡單的事，幾乎是不可能的任務。但我相信只要近畿大學能在關西引起波瀾的話，一定能撼動全日本的大學結構。

自從近畿大學的報考人數突破新高成為全日本第一以後，來自各方的演講邀約不斷。在這兩年間，我參與了一百五十場以上的演講，和超過三萬以上的聽眾分享我的經驗。

我的演講主題多為「廣告傳播如何提升品牌力」，不僅僅是大學教育界人士，不少企業和公家機關的從業人員也前來聽我演講。最近，連金融界、媒體界、電視台、IT電子業以及地方自治團體也對我的演講內容有興趣。

從聽眾的反應看來，不是只有高等教育的圈子深受古老的偏見和僵化的排名所苦，其他業界的人也面臨同樣的辛酸。特別是那些製造優良產品的製造商們，經常在業界龍頭的強大招牌下有志難伸，明明是產業強而有力的中堅份子卻不受消費者青睞。還有一些因地理條件欠佳而難有好發展的企業、自治團體，或是大企業組織中較為偏遠的子公司，同樣懷抱著危機感，希望能從眼前受限制的市場殺出一條藍海。

面對這些聽眾，我一提到大學間的競爭宛如一場「不打資格戰的聯盟賽」，教育界版圖僵化，我們必須得有所改變，提升整體教競爭力。他們全都深有所感。

曾經有人如此形容我們，「近大鮪魚」完全靠養殖成功。「公關做的真好呢」、「都是靠宣傳，報考的學生人數才變多的吧」之類的質疑。但是翻開成功的企業案例，沒有靠著廣告和宣傳就能提高品牌力的。缺乏優秀的技術或是商品力，廣告和宣傳終究只能帶來一時的效果。近畿大學也是憑藉著長年在研究領域的努力以及教育改革，才能在廣告和宣傳的帶動下提升整體學校品質。

很遺憾，我們尚未完全打破日本大學的排名傳統。但是我們有自信，因為我們的挑戰使得日本各大學的經營方針有所改變，進而改善了全日本大學的教育環境。

為什麼一定要打破大學排名的秩序？為什麼要以常人無法理解的廣告宣傳來突破重圍？本書將和各位分享我們奮鬥的軌跡，還有背後種種不為人知的點滴。

【自序】

一場不打資格戰的聯盟賽──近畿大學如何終結日本大學排名傳統

由於少子化的緣故，十八歲的人口總數逐漸減少。日本將近半數的私立大學招生人數不足，無法吸引學生的學校只能被淘汰。迎來這樣的時代，不僅是擁有龐大人口的首都圈面臨困境，位處關西的近畿大學同樣逃不過嚴峻的考驗。

我曾任職於近畿日本鐵道（現今的近鐵 Group Holdings）廣告部課長，在2007年轉職至由祖父世耕弘一創立的近畿大學，任務是透由廣告宣傳來提高大學的知名度和品牌力。

所幸，在2014學年度近畿大學的報考人數登上全日本第一。這是首都圈以外的大學...

前言　結束沒有升降賽制的循環賽
第一章　問對問題，才能解決問題
 在世人眼中不是「好大學」的近大
 「十八歲」的深刻意義
 被強制貼上的大學聯盟標籤
 刻意打造的關關同立
 不懂潛規則的客觀評價
 讓更多人認識近大的公關策略
 進入「早慶近」時代
 不稀罕關西第一，日本第一才有意義

第二章　時時思考受眾是誰
 關於近大的世耕家
 在近鐵學到與媒體打交道
 背負「世耕」之名的命運
 讓想學習的人學習的近大思想
 Love me與Buy me的不同
 遮住校名也能看得出是近大的廣告
 變近的近大
 第0屆學生小布娃娃
 叫考生別來要報名表的無紙報名

第三章　不按牌理出牌的近大公關部
 一年發表四百七十四條消息的打擊率
 由下而上收集資訊
 危機管理得提出大眾能夠接受的處分
 日夜無休的近大名嘴指南
 亂槍也能打到鳥的世代
 像時尚雜誌的大學簡介
 占據五大全國版報紙的廣告
 打破硬漢印象的外殼

第四章　「近大鮪魚」成功的本質
 復活「過時的話題」
 耕耘海洋的牧漁人
 證明實學教育的研究循環
 近大畢業的魚
 天然與養殖，分不出來的美味
 全身腹肉的鮪魚
 在全國便利商店看到近大

第五章　入學典禮和畢業典禮是最大的公關素材
 體貼非本意入學學生的心情
 在一線活躍的校友
 淳君的近大少女組
 震驚的聲帶摘除告白
 超越賈伯斯的堀江貴文演說

第六章 私立大學是企業嗎？
 投資總額五百億日圓全是自備款
 大學賺錢有什麼不對？
 有賺錢偏差值也很好
 學生與考生都是顧客
 媲美鰻魚的鯰魚便當
 由公關第一變成公關經營

近大公關部　發布新聞一覽表
後記　悲觀準備，樂觀面對

前言　結束沒有升降賽制的循環賽
第一章　問對問題，才能解決問題
 在世人眼中不是「好大學」的近大
 「十八歲」的深刻意義
 被強制貼上的大學聯盟標籤
 刻意打造的關關同立
 不懂潛規則的客觀評價
 讓更多人認識近大的公關策略
 進入「早慶近」時代
 不稀罕關西第一，日本第一才有意義

第二章　時時思考受眾是誰
 關於近大的世耕家
 在近鐵學到與媒體打交道
 背負「世耕」之名的命運
 讓想學習的人學習的近大思想
 Love me與Buy me的不同
 遮住校名也能看得出是近大的廣告
 變近的近大
 第0屆學生小...