書店的逆襲：日本廣告鬼才帶你逛書店，找創意

各家書店都有不同的陳列方式

很少逛書店的人，會問我為什麼要到處逛書店？

家和公司附近的書店，或是車站的大型書店，書籍陳列方式難道會不一樣？一般的書籍都是按照出版社或筆劃順序排列，或按照不同領域來分類，還有什麼特殊的排列方式嗎？

這些都是錯誤的認知。其實每間書店都不一樣！即使是同一家書店，書架上的書也每天都會調整。

每間書店的書籍陳列方式不同，只要觀察自己喜歡的書放在書店的哪個位置，就可以發現這一點。

例如，在日本，小川洋子的小說《博士熱愛的算式》擺在書架上的位置，每一家書店都有差異。

一般的書店會將這本書與吉本芭娜娜、角田光代的書擺在一起，放在女作家區。有些書店會將這本書與歷屆得獎的作品擺在「書店大獎」區。

還有些別具一格的書店，會因為這本書出現的人物是「特立獨行的科學家」，而將此書與費曼、愛因斯坦等科學家，或環遊世界各地寫作的數學家艾狄胥（Paul Erdos）等相關書籍陳列在一起。也有書店別出心裁把「江夏豐的背號」當作關鍵字〈※1〉，將此書與日本職棒阪神虎隊的相關書籍擺放一起。

從《博士熱愛的算式》這本書放在哪一區，便可看出不同書店的展示原則，及書店業者的想法。我並不是要探討哪種書籍陳列方式最好，擺設是個人喜好的問題。

資訊會在書架上產生化學變化

有時我到書架拿書，便發現書架上起了化學變化。因為，一些意想不到的事會互有關連。

舉例來說，「明太子是因為米開朗基羅的關係而誕生的」。

各位會覺得這根本胡扯。

十六世紀，羅馬教皇朱利爾斯二世請米開朗基羅為西斯汀教堂（Cappella Sistina）的天井作畫。

因為要花錢，所以羅馬教會開始賣起贖罪券賺錢。對此事極為憤慨的馬丁路得，成立新教與大公教會對抗。

擔心新教勢力擴大的西班牙斐力普二世，成立了耶穌會。而耶穌會的傳教士聖方濟‧撒威（Francisco de Xavier），後來將辣椒隨著基督教一起帶來日本。

豐臣秀吉出兵朝鮮，再將辣椒傳到朝鮮半島，因而產生了明太子。

這些事都是我從不同的書上得知的事。某個時候，這些事就在書架和自己所知的知識裡，突然被串連在一起。

一開始我說要大家丟掉對書的老套想法，要把書當作工具善加利用。但買來擺在書架上的書也是「神聖」的東西。

雖然我前後說法矛盾。但這並不是說大家要珍惜書，而是說擺在書架上的書已不是哪裡都有賣的書，它已變成書主人思考的一部分。也就是變成資料的一個單位。

那些陳列著書的書架，是書主人求知的欲望、腦力刺激被視覺化的狀態，這狀態是書架最有趣的地方。

書架裡有「星座」

第1章，我曾說過好書店的書架是一個世界，其實家裡的書架也同樣是一個世界。那些陳列的書，在書架上就像宇宙的星星發揮的作用一樣。

就像星星會因為引力而互相影響，書架上的書會因為隔壁的書而有不同的意義。書架的排列改變，就會變成完全不同的世界。

夜空裡有無數的星星。人類從中將閃亮奪目的星星加以組合，建立了星座。這些星座，以前在人類判斷方位及時間上扮演著重要的角色。

在好的書架裡，喜歡的書就像星座般陳列著。我們可以把那比喻為自己腦中的資料航海地圖。就像Google地圖一樣。

更直接的比喻，書架就像人類的大腦。書在購買的那一瞬間，就變成書主人興趣的「突觸」〈※ 25〉。當傳遞腦內信號的據點「突觸」增加而具有某種關聯，就變成產生新創意的設備。

買書不僅能拓展知識，還能拓展興趣。

可惜不是每個人都能擁有像書店那麼多的書架。很多人會因為空間的關係或家人的壓力，不得不含淚把書丟掉。

但其實不一定要有很大的書架。就像對小學生而言，教室裡的圖書、學校的小圖書室就是一個「世界」，書架雖小卻是很珍貴的資料中心。

如果非丟書不可，先看看書架上的書互相有沒有關聯再丟吧！

新創意從哪兒來

常有人問我，我都怎麼做企劃案。

企劃或新創意所需的要素就是「意想不到」和「欲望」，能想出好創意的人，特質是能「拓展自己的世界」。

本章，將思考書店和閱讀，對企劃案的幫助。

從電影、電視劇的製作到商品命名、廣告宣傳活動，一個吸引人的企劃案多半含有「意想不到」的要素。

BIC CAMERA與UNIQLO合作設立的「BICQLO」，因同時販售家電和快速時尚（Fast fashion）而成為話題。就像米倉涼子〈※2

6〉所主演的電視劇《三十五歲的高中生》，三十五歲的年齡與高中生的組合也很讓人意外。

說到「站內店」，過去都只是餐館或小販售亭，現在業者引進花店、女內衣店，或設置販售當地生產的蔬菜等商店，而成功發掘出新客層。

前陣子Glico（江崎固力果株式會社）的「Otona Glico」（大人的固力果）成人巧克力熱賣，以實景拍攝《海螺小姐》磯野家二十五年後的電視廣告也成為熱門話題〈※ 27〉。以「贈品」知名的Glico，總讓人不由得聯想到小孩子，所以Glico藉「Otona Glico」大人的固力果，反差的名字來吸引人。

這些意想不到的要素組合在一起，會產生「創新」的創意。說到「創新的」或是「新的」，任何人都會想到的是「過去沒有人想過」。

的確有極具創意的天才，能想出別人不曾想出的創意，但這樣的天才畢竟不多。

要每天想出企畫案或創意是很難的。那麼，什麼樣的人才能想出「好創意」呢？

就是能將很多人都知道的各種事物，做意想不到的組合。將別人想都沒想過、不同東西結合起來的能力，就是企劃力。

好企劃需要「創意性跳躍」

工作要有成效有兩大作法。

一個是深耕某個特定領域，展現別人沒有的優點；另一個是從旁結合「異類」強化自身的力量。企劃和創意比較適合後者的作法。

日本的電視節目旁白常會說一句話：「那是無意間發現的︙︙」，結合「異類」的作法，感覺就像這句話所說的一樣。

以前我曾接受某大食品廠「鼓勵年輕主婦層使用調味料」企畫案的委託。針對此案，我們設立以年輕辣媽〈※28〉為對象的料理網站「mama料理」。

或許各位會想，為什麼會以年輕辣媽為訴求對象呢？向更愛下廚的人宣傳不是比較有效果嗎？

我讀了辣媽雜誌後才知道其實年輕辣媽都很愛家人，她們都會在家下廚煮飯。而且，很多辣媽認為自己十幾歲時比較任性，給父母添了不少麻煩，所以對自己的孩子格外疼愛。

抱著對家人的愛做飯菜的辣媽們。不就是很好的訴求對象嗎？這就是我們鎖定辣媽的理由。

這種想法從商業雜誌或行銷學的書是學不到的，更別說有人會因為客戶說要賣調味料而想到去查辣媽雜誌。

「料理與辣媽」這種看起來好像是會失敗的組合，加入不同性質的東西，來產生「創意性跳躍」，滿足想賣調味料給年輕主婦層的訴求。

想要有與眾不同的企劃案，卻又常陷入無法產生差異性的思考模式。「意想不到的資訊」對於建立這種「差異性」非常有用。建立差異性，要從完全不同的地方找尋「異類」，建立意外組合的思考。

各家書店都有不同的陳列方式

很少逛書店的人，會問我為什麼要到處逛書店？

家和公司附近的書店，或是車站的大型書店，書籍陳列方式難道會不一樣？一般的書籍都是按照出版社或筆劃順序排列，或按照不同領域來分類，還有什麼特殊的排列方式嗎？

這些都是錯誤的認知。其實每間書店都不一樣！即使是同一家書店，書架上的書也每天都會調整。

每間書店的書籍陳列方式不同，只要觀察自己喜歡的書放在書店的哪個位置，就可以發現這一點。

例如，在日本，小川洋子的小說《博士熱愛的算式》擺在書架上的位置，每一家書店都有差異。

一般的書店...

從事廣告工作二十年，經常有人問我，我的企劃案和創意是怎麼想出來的。

不只有廣告界才需要企劃和創意。現在的時代，網路很容易獲得各種資訊，不管什麼工作，需要的不是知道很多事的人，而是有創意的人。

為了激發創意，我們會查詢資訊，不過，在日常生活中，那些我們覺得「意想不到」、「沒用」的資訊，其實都很有用。

我覺得充滿「意想不到」、「沒用」資訊的地方，就是書店。如果你想要想出好的企劃和創意，請到書店去吧！

我將介紹逛書店和閱讀書籍的方法，說明這些方式如何帶來創意發想力。

「有要找的書，才會逛書店。」

「買來的書一定要全部看完。」

有這些想法的人，應該很多，不過我認為不是這樣。我每天都會逛書店買書，逛書店是我收集資訊最重要的一段時間，雖然不能把買來的書全部看完，但是買書本身就是一件很重要的事。

二○一二年，我和書籍銷售顧問內沼晉太郎先生，一起在東京下北澤共同創立「Book & Beer」（簡稱B&B）書店。書店開張後，經常有人問我為什麼會在不景氣的時間點開書店。

因為網路搜尋、網購、電子書︙︙，很方便，導致現在紙本書的銷售都很差。我也常使用Google、亞馬遜線上購物及電子書，但不能因此認定人們不需要紙本書。

我會在這時間點開書店，其中一個原因，是因為我喜歡書店，但最大因素還是，我認為「實體書店」不會消失。

在去買衣服的路上，順便到書店逛逛，碰巧看到相對論的書。本來是要去找工作需要的商業書，卻買了盆栽的相關書籍。實體書店的魅力，就在於「令人意想不到的偶遇」。我認為，在資訊發達的今天，一般人常去逛的書店並不會消失。

B&B書店，會供應啤酒、販售家具，每天都會辦活動。我沒開過書店，從零開始摸索，尋找新的經營方式，希望找到實體書店的未來型態。

身為一名讀者、雜誌編輯以及書店的創辦人，我將在本書為各位介紹過去的經驗，說明書及逛書店的方式。如果各位能發現適合自己的書店利用方式，是我最大的榮幸。

從事廣告工作二十年，經常有人問我，我的企劃案和創意是怎麼想出來的。

不只有廣告界才需要企劃和創意。現在的時代，網路很容易獲得各種資訊，不管什麼工作，需要的不是知道很多事的人，而是有創意的人。

為了激發創意，我們會查詢資訊，不過，在日常生活中，那些我們覺得「意想不到」、「沒用」的資訊，其實都很有用。

我覺得充滿「意想不到」、「沒用」資訊的地方，就是書店。如果你想要想出好的企劃和創意，請到書店去吧！

我將介紹逛書店和閱讀書籍的方法，說明這些方式如何帶來創意發想力。

「有要找的書，才會逛書店。」

「買...

第1章　為什麼要去實體書店？
為什麼要每天逛書店
各家書店都有不同的陳列方式
書店是複合式精品店（Select Shop）鼻祖
書架風景的變化，就像高第的建築和AKB48
逛書店的五個方式
好書店的條件
容易親近的書店
生意差與生意好的書店
特色書店
好書店有好顧客
書的陳列與關聯性
書店是與世界接觸的地方
在書架之間旅行

第2章　你想要什麼？
其實我們都不知道自己想做什麼
好的書店能將欲望文字化
書店與數位廣告的共通處
在書店五分鐘獲得的資訊量
興趣與知識體系圖
無用資訊的重要性
學問有何用處？
書店是去遇見無用之物的地方
書在還沒讀之前，不知是否有用

第3章　買書，不必為讀書！
珍惜與書的相遇
買書不讀沒關係
書的「地雷」
如何選購書籍
高達式閱讀法
初學者的「同時讀法」
在書上寫字
把書貼滿便利貼
家裡的「小型知識充電站」
所有的書我都不丟掉
書架的用處
資訊會在書架上產生化學變化
書架裡有「星座」
　
第4章　激發「創意性跳躍」的閱讀式思考
新創意從哪兒來
好企劃需要「創意性跳耀」
「逆向式」與「排列組合式」的創意發想
將資訊組合的「觀點」
練習在書店組合「意想不到」的資訊
好企劃能滿足人們的欲望
發現欲望的過程
書店平台是「欲望的一面鏡子」
去收集「異類」吧！
迂迴式思考
看書就像去旅行
「知道」分為兩種
網路搜尋與看書，結果不同
以「偶然度」來分類資訊收集
拓展世界觀的方法

第5章　書店的逆襲──新的書店形式
成立B&B的原因？
對「社區書店」的堅持
建立書店新典範
B&B的理想——與內沼晉太郎先生的對談
「B&B」開張前的情形
選在下北澤開書店的原因
為什麼要在書店裡賣家具？
日本書店業的現況
書架陳列的堅持
外行人開書店
真的「不需要書」嗎？

附錄
好想去逛的特色書店──嶋 浩一郎與內沼晉太郎先生的對談
「二十坪以下的書店」的宣傳方式
古根千、中央線、下北澤──東京每個地區的書店都各有特色
令人沉迷而大賣特買的書店
讓人想要專門拜訪的特色書店
日本傳說中的書店店員
其他你也想去逛一次的特別書店

第1章　為什麼要去實體書店？
為什麼要每天逛書店
各家書店都有不同的陳列方式
書店是複合式精品店（Select Shop）鼻祖
書架風景的變化，就像高第的建築和AKB48
逛書店的五個方式
好書店的條件
容易親近的書店
生意差與生意好的書店
特色書店
好書店有好顧客
書的陳列與關聯性
書店是與世界接觸的地方
在書架之間旅行

第2章　你想要什麼？
其實我們都不知道自己想做什麼
好的書店能將欲望文字化
書店與數位廣告的共通處
在書店五分鐘獲得的資訊量
興趣與知識體系圖
無用資訊的重要性
學問有何用處？
書店是去遇見...