文創地圖：指引，一條文創的經營路徑。

前言 — 2
 
推薦序
文創，人與人之間的情感交流．陳坤厚 — 4
 
以文化為底蘊，
開啟人們全新生活體驗的一把人生鑰匙．李存修 — 6
 
線上、線下，都在同一張地圖上．顏君庭 — 8
 
第一步》攤開地圖，綜觀文創這個世界
 
第一章．文創是什麼？ — 17
創意英國：以文化為主軸的產業政策 — 19
文創經營規劃的四個步驟：分析、建模、支點、推展 — 22
 
第二章．文創，創造顧客獨特體驗 — 25
勾勒顧客樣貌：分析顧客消費行為和購買內容 — 26
引發顧客共鳴：持續觀察分析顧客的日常 — 27
鎖定目標客群：建立商品與顧客的正確關係 — 30
 
第三章．文創，是一種價值傳遞 — 41
以誠品為例，學習文創的價值傳遞 — 44
在大氛圍與小細節之間，感受價值的傳遞 — 46
文創的價值，有時固定、有時彈性 — 49
懂得取，敢於捨，才能做好價值傳遞 — 49
價值的傳遞，不只在當下，也在過程的延續 — 50
 
第二步》按著地圖，朝正確方向出發
 
第四章．文創的經營，以人為本 — 55
經營團隊，不同背景的專業組合 — 56
營採合一，適合新創或小規模經營 — 57
矩陣組織，適合專案任務或大規模經營 — 58
外部團隊也是重要的合作夥伴 — 59
 
第五章．文創的經營，看商品結構 — 63
商品結構，是經營一家店的學習地圖 — 64
商品結構的編列：廣度延展，深度挖掘 — 66
商品結構的開拓：滿足現有需求，開發未知體驗 — 68
 
第六章．文創的經營，在趨勢觀察 — 73
廣泛接受新知，養成專業領域的觀察能力 — 74
趨勢觀察一：永續旅遊 — 76
趨勢觀察二：一個人的經濟 — 79
趨勢觀察三：顧客體驗 — 82
趨勢觀察四：未來辦公 — 84
 
第三步》用商品，規劃經營的路徑
 
第七章．文創商品的開發採購 — 89
商品開發團隊的理性與感性 — 89
商品開發團隊的任務 — 94
五個開發採購的相關要素 — 96
四個進貨銷售的原則把握 — 98
 
第八章．文創商品的陳列美學 — 103
視覺定位：陳列的第一層次 — 104
場所氛圍：陳列的第二層次 — 106
主題識別：陳列的第三層次 — 108
 
第九章．文創商品的行銷策展 — 111
策展的思維 — 113
策展的故事 — 115
策展的情境 — 118
 
第十章．文創商品的品類經營 — 123
奧美360度品牌管家：從品牌管理看品類經營 — 124
無印良品：從跨領域看品類經營 — 126
為商品注入生命，為顧客編織夢想的品類達人 — 129
品類達人的CHECK POINT！ — 134
 
再一步》定期更新，探索創新
 
第十一章．掌握商業模式，自我檢視 — 139
商業模式是什麼？ — 140
透過商業模式，釐清品牌核心價值 — 142
 
第十二章．品牌商業模式採訪研究案例 — 147
休閒娛樂商業模式：高雄大魯閣草衙道購物中心 — 147
全方位零售商業模式：新竹遠東巨城購物中心 — 155
生活提案型書店商業模式：日本蔦屋書店 — 164
借鏡學習經營策略 — 174
 
第十三章．文創綜合體商業模式：誠品 — 177
誠品的商業模式 — 182
轉型及發展的機會（一）：集團資源整合運用策略 — 186
轉型及發展的機會（二）：文創品牌投資代理策略 — 190
轉型及發展的機會（三）：在地文化資源連結策略 — 194
轉型與發展的機會――小結 — 199
 
後記 — 201
 

前言

　　「鈺庭，這次調區我們想改個風格，加上這樣的設計……」

　　「等等等等，讓我們先調出店面的店歷卡出來，先掌握當時開店的原型，再來看現在我們需要什麼。」

　　這是我自1992年進入誠品工作，二十多年工作的日常場景之一。不論是在門市的改裝調區、產品開發的腦力激盪，或是對新品牌上市的沙盤推演，透過一場場的實作與不斷集思廣益的學習，逐步累積出我對於文創內容經營的一些經驗。

　　文創產業界人才薈萃，大家輩出，讓我在業務環節中，向先進多有學習。但也有感於對許多準備進入文創領域的新人來說，缺少一個結合實務，可以按部就班學習的方法。這本書是我在二十五年來的學習、轉化、教導，文創生涯的心得體會及經驗之談，希望能提供給大家做為參考。

　　這本書也整理了我在文創領域中，為事業提供藍圖，把脈診斷，帶領團隊的一些心法。面對業務任務的擴大，主管必須具備有領導統率全局的能力，希望透過書中的方法，讓閱讀本書的領導者，能逐步養成具有整體系統的觀念，抓住重要環節，依據客觀情況正確決策，並組織決策執行的才能。

　　一開始我會針對文創的經營，提出在規劃的時候需要具備的知識、注意的事項，以及要對哪些細節進行考慮，並從英國發展文創的歷程為例出發，學習文創經營規劃的步驟。同時分享透過分析與觀察尋找目標顧客、進行價值傳遞的關鍵要素、建立有品牌特色的商品結構，以及建立與組織團隊的方法。

　　接著在文創商品的經營面向，主要介紹文創價值的傳遞。這部分，不但要瞭解商品蘊含的文化特色與故事，同時對於當下生活及消費趨勢變化也要精準掌握，所以我們從趨勢觀察的養成、開發採購的專業訓練、呈現美感的陳列方法，以及暢談讓商品故事更立體化的行銷策展，然後細談品類經營的要點，學習預測市場以及開發產品的方法。

　　經營好一個品牌，就是經營好內容，包含了空間、活動與商品的內容。而其中最重要的是，要掌握經營品牌的商業模式，藉由在其中找到可以槓桿的支點，為品牌尋求轉型的路徑與方法。最後，我將以誠品為案例，透過研究三家定位差異的零售通路品牌，探討面對轉型的契機與未來發展機會。三家調研品牌分別為休閒娛樂定位的高雄大魯閣草衙道購物中心、全方位零售定位的新竹遠東巨城購物中心，及生活提案定位的日本蔦屋書店，每個品牌雖然都有各自不同的價值主張和策略方向，但只要懂得借鏡學習，就有機會在跨領域的商業模式中，看見創新的新思路。

　　文化的耕耘，本來就是歷史的長河。從一個為文創土壤增添養分的心願出發，整理我的經驗為大家所用，願能拋磚引玉，吸引更多人為文創產業與文化發展盡一分心力。希望閱讀此書的朋友們，帶著我這份經驗地圖，展開屬於你的文創之旅。

推薦序

文創，人與人之間的情感交流

　　鈺庭是我女兒靜慧的同學，從學生時代就常來我家，她愛喝我泡的茶，每次來家裡，我會從溫壺、熱杯，然後好好泡一杯茶奉上；鈺庭會雙手捧起杯，微笑地看著我，慢慢地品飲，在那個年代，也算是種風雅吧。飯後，兩個女孩在水槽前洗碗，有說有笑的，我遠遠看著兩人的背影，拿起相機拍了一張她們的背影的照片……三十年了，我們家一直把鈺庭當自己家的小孩看待。

　　上了大學，聽說她到誠品打工去了。大學畢業，又聽說她到誠品上班了。哇！好羨慕！當年的敦南誠品，是所有人都要去朝聖的文化聖殿。對於愛看書的孩子們來說，能夠有個地方讓他們可以找本書就席地而坐、直接閱讀，這書店的老闆太慈悲了。就如同鈺庭在書中寫道：「容易接近」，是在確保大家有平等接觸文化、藝術的機會，這也正是誠品的初衷：「與人為善，分享幸福」。

　　接著，鈺庭忙著她的工作，我也忙著拍我的電影。一陣子之後，聽女兒說，鈺庭最近很少在國內，到世界各地採購文具，我心裡想……不就是一支鉛筆、一個橡皮擦，何需如此奔波？終於，看到誠品的文具，是如此特別而有創意，這就是書中所提到「將文化內容轉化為商品和服務，為顧客創造獨特體驗」的意思吧。我是真的常去逛誠品的文具部門，些許的消費，極大化的享有。偶爾想買貴一些的商品奢侈一下，就會打電話給鈺庭，「過來幫我簽個名打個折」。在忙碌之中，我們總有時間站著聊幾分鐘，說說她工作不但快樂，更學習了許多，看到她用這樣的態度尊重自己、也尊重自己的工作，讓我心中感到一份驕傲。

　　不知是哪一年，鈺庭帶來一份月曆，極其精美，是名家之作，她說這是她從世界各地採購來的商品。從此以後，我們每年都會收到她送來的新月曆。只是，可能因為工作忙碌的關係，經常收到月曆時都已經跨完年了──我可以想像早就挑好的月曆放在辦公桌旁，就是沒時間送過來的鈺庭的心情，只是對不起了一月的畫面，因為經常掛沒幾天就要被翻頁了……。直到現在，我們家的那面牆還是365天天天掛著鈺庭送來的月曆，然後年底到了，翻到最後一個月，心裡總會想起鈺庭：「不知道這孩子最近在忙什麼？都沒來看我……」然後就會拜託十二月的畫面，請它再努力一下，新一年的月曆很快就會到了。

　　不可思議的，一份月曆就做到了人與人之間的情感交流，讓我們彼此經常想起對方，年復一年地在我們之間扮演著重要角色，這就是文創的魅力，也是鈺庭如此投入文創產業的原因吧。

　　蘇州誠品開幕後，不斷聽聞朋友讚嘆那裡的氛圍和魅力，我到這幾年才有機會前往造訪，蘇州誠品特地安排了專人為我們作導覽。來到入口處，72階樓梯的氣派映入眼簾，耳裡傳來生動的導覽，心裡卻似乎看到開幕前的籌備階段，鈺庭在這裡不知上下奔波了多少回的模樣……蘇州誠品，讓我體驗到了鈺庭經常眼睛發亮地和我述說的誠品未來。回到臺北，我特地把她找來誇讚了一番，因為她真的領同團隊，一起在蘇州實現了誠品的夢般樣貌。

　　身為鈺庭的長輩，我衷心感謝誠品培養她這三十年扎實的學習與實作經驗，讓她得以在文創這個產業閃耀發光。

　　這兩年，她從公司退下來了，又有時間來家裡喝我泡的茶，還是三十年前那張桌子，我溫壺、熱杯，泡杯好茶奉上，她還是雙手捧著杯，微笑看著我，慢慢啜飲品味，還是十五歲的她，但已經擁有滿腹經營書店、文創營運的學問了。那天，她捧著大作《文創地圖》來向我討個序，拜讀之後我突然有個想法，如果鈺庭十八歲時就跟著我拍電影，現在肯定是位大製片家，肯定也為電影寫了一本《文創地圖――指引，一個故事的影像路徑》。
推薦序

以文化為底蘊，開啟人們全新生活體驗的一把人生鑰匙

　　面試的日子，我們幾位教授都對出現在我們眼前這個女孩有些好奇，完全沒有財金背景，工作也非這方面的專業，莫非……她打算轉業？我們問她為何要來報考臺大財務金融EMBA，她想了想，回答說「因為這部分正是我不懂的。」這是和鈺庭的首次碰面。

　　鈺庭雖然非財金專業出身，但對財務是有概念的，多年高階主管經驗，造就她在經營管理層面的熟練。記得鈺庭曾經說過，看年報、讀財務報表是她的興趣之一，學習的過程不時看到她拿著各樣的資料，向同學們詢問不懂的地方，班上同學多是企業主與專業經理人，都成為她諮詢的對象。在這裡，我看到她力求甚解的求學態度。

　　臺大EMBA推動以學習者為中心之討論式個案教學方法，學生們從自己的專業領域出發，訂定研究論題。鈺庭入學時，學習計劃中所訂定的長短期目標，在建立大中華地區最完整的供應鏈平臺，帶領臺灣成為全球文創匯流中心，拓展全球市場。多年的工作經驗，讓鈺庭自有一套文創經營規劃的方法，再透過財務金融面的學習，導入學術性的探討，讓她在文創營運上的論述更具邏輯、更有條理。

　　當還是學生的鈺庭，念茲在茲都是所服務企業的發展與未來。如今邁入人生另一個階段，想必更能掌控自己的時間，也有機會接觸更多跨領域的朋友。我不只一次建議她，將所學與所為整理成冊，與更多人分享她的經驗。今天拿到鈺庭的著作，從書的內容，很清楚感受到她扎實地將三十年的工作經驗，結合EMBA所學，提出了一套完整並且實用的文創經營管理方法。

　　若將文創產業形容為一個人，那麼，「創意」和「管理」，就像是一個人的左右腳，彼此發達而平衡地行進，路才走得遠、走得好。臺灣擁有蓬勃的創意能量是無庸置疑的，然而，若不能有系統地將文創的內容商品化、品牌化，是無法有效展開文創的經濟規模。鈺庭的《文創地圖》涵跨了文創產業跨部門、跨領域的所有要素，統合資金、通路、行銷、商品……，深入淺出地呈現文創經營地圖的全貌。我相信，對文創產業有興趣，或已加入文創行列的朋友們，都可以透過這本《文創地圖》所提出的商業模式結構，自我檢視問題點與機會點，建構更具未來性的經營藍圖。

　　認識鈺庭的人都知道她對臺灣文創的投入與期待，也佩服她在文創產業的專業成就，更希望她能將她的經驗分享給更多的人。我期待這本《文創地圖》能成為鈺庭的觸角，結緣更多文創人，一起讓臺灣的文創產業發光發熱！
推薦序

線上、線下，都在同一張地圖上

　　2018年一個暖冬的早晨，我與兩位Pinkoi共同創辦人用一杯咖啡的時間，邀請鈺庭聊聊文創產業中的苦與樂，那天我們從趨勢延伸到策展，從實體連結到網路，從文化中感受人文情懷，從款待客人的細膩體驗文創。言談中，我們感受到鈺庭在文創領域深刻的人文和商業素養，透過她的帶領，開啟我們對於文創地圖有了更多具體想像。

　　如果形容那天的早晨，是個吉光片羽的時光旅行，那麼手上的這本《文創地圖》，更像極了在地嚮導精心安排的旅行散策。我在閱讀這本書時，更能細細咀嚼上次時光旅行錯過的線索與景點，在頁與頁之間，按照自己的步調給自己適當的留白與思考，迷惑的時候，可以隨意地翻閱找尋旅途中的靈感。

　　鈺庭在《文創地圖》中提到，文創產業經營的首重，在提高記憶佔有率（Share of Mind），進而到偏愛佔有率（Share of Heart），跟網路產業常常提到的“create products customers love”有著一樣的哲學思考。為了提高上述這兩個指標，就需要在遊逛的過程中用心感受顧客的痛點，增加他們愉悅的利益點，並有策略地提出改善方案降低痛點，搭配趨勢、選品、陳列、策展，透過體驗、氛圍、服務，甚至是購買後品牌印象的建立，持續提高顧客的利益點，這是《文創地圖》提供的思考脈絡。

　　更令人驚喜的是，若將書中的指引套用到網路事業，也完全無違和感，在此我們稱之為所謂的成長駭客（growth hack）精神，也就是期待每個來到我們首頁的訪客，能透過不同的主題策展專區，來發掘獨特的品牌和商品，同時活用平臺購物喜好的大數據，主動推薦顧客可能會喜歡的商品，在不同頁面的遊逛動線中，以一致的品牌質感氛圍，提供獨特的個人化體驗；連結到結帳的流程，也希望用清楚的介面引導，讓顧客用最少的點擊，就可以輕鬆完成結帳。為了款待客人提供最好的體驗，需要多元且不同專業的人才，彼此團隊合作才可能達成：有使用者行為研究員去發掘客戶痛點、有產品介面設計師持續優化顧客的動線、有工程師和資料科學家透過大數據分析主動推薦顧客可能會感興趣的商品、有採購負責挑選品牌和商品、有行銷企劃搭配趨勢訴說文創品牌的故事……透過科技網路的串連，有許多來自世界各國的設計師們像達人一樣跟每位客人聊文創也搏感情，客人打開商品時，一張設計師親筆寫的卡片，簡單的謝謝和設計背後的故事描述，都能讓商品、顧客和設計師有了更多有感的連結。

　　Pinkoi正在文創產業發展的經營路上，很開心有幸能在那個暖冬的早晨，在咖啡的陪伴之下和鈺庭進行了一場對話，也很驚喜書中的誠品經驗和商業路徑都能有系統的運用到線上與線下，不論你是否在文創路上，相信你都能在《文創地圖》中找到你的桃花源，一起讓文創產業更好！
 
後記

　　文化創意產業的發展是世界各先進國家的趨勢，文創軟實力成為帶領國家經濟前進的動能。文化內容不僅可以讓文化和創意有價，更能成為文化流通和轉譯的載體，面對品牌模式的創新，與朝向國際和未來發展的前瞻性，如何將價值產值化，建構具有豐富文化及創意內涵的社會環境，運用科技與創意跨界合作來帶動美學經濟，將是充滿機會與挑戰。

　　透過本書的出版，將我一路以來學習的經驗與大家分享，更誠心希望能起到拋磚引玉的效果，貢獻經驗與智慧，與文創產業的夥伴們一起探索出更多適合自身企業發展創新的商業模式。

　　大匠誨人必以規矩，不以規矩，不能成方圓。期待您也能用於實踐，敢於實踐，學成方圓，在文創地圖中分享精彩的座標。