臺灣客家研究論文選輯12：客家文化產業生成與發展

編者及作者介紹
張維安 學術研究與客家發展：《臺灣客家研究論文選輯》主題叢書序  
俞龍通 《客家文化產業生成與發展》導論   
張維安、張志宇  土地、族群與經濟活動：中港溪與後龍溪流域的客家經濟特色   
賴玉玲  客家族群的遷徙與經濟發展：以新竹關西與高雄美濃地區為例  
潘美玲  北埔與峨眉茶產體制之比較  
俞龍通  客家文化加值產業之研究：一個東方美人茶業者轉型的分析  
陳定銘、王宣雅  以六級產業理論析探地方產業發展之策略：苗栗大湖草莓為例  
劉照金、陳和賢、李梁淑、莊蘭英  客家特色產業消費心理向度與消費滿意度之研究：以屏東縣內埔地區為例  
賴守誠  現代消費文化動力下族群飲食文化的重構：以臺灣「客家菜」當代的休閒消費轉型為例  
周錦宏、吳宛樺  年輕世代客家飲食意象之探討：以中壢地區大學校院學生為例  
吳翠松  客家流行音樂獨立廠牌經營策略之研究  

導論

俞龍通

　　張維安和張志宇〈土地、族群與經濟活動：中港溪與後龍溪流域的客家經濟特色〉一文主要關注「具族群性的產業」形成的過程，以中港溪和後龍溪兩個流域為研究範圍，將兩流域內的自然環境比喻為舞台，將舞台上演出的族群比喻為演員，以及將產業比喻為演員與舞台互動的結果，從時間的序列和發展過程，探究環境、族群與產業交織互動的過程與結果。某種產業的產生，不僅受到自然條件的影響與限制，但人類種種活動與技術交流和發展也相對的影響產業的發展，這就是人類的能動性（張維安、張志宇 2013：40）。

　　兩河流域內的自然環境，因山多平地少的地形、土壤、氣溫或雨量，皆不利水稻與甘蔗的種植，卻有利於茶樹和林業的生長。除茶葉外，廣泛分布的樟樹使得樟腦業成為苗栗地區重要產業之一。兩流域的自然環境雖然適合茶樹和樟腦與礦產的發展，然而要使兩流域內的這些產業成為具客家族群的特色產業，仍有賴於主要演員的客家族群運用族群智慧、文化和努力，面對許多限制與克服許多困難才得以完成。地勢險惡、山番威脅、技術不足、災害影響等，形成產業發展的限制，都必須依靠新技術的出現及客家族群運用智慧和各種做法，才得以發展。以上這些產業除受到人為活動和新技術出現的影響，也深受世界市場需求的影響，驅使著客家人積極地往內山入墾開發（張維安、張志宇2013：64）。

　　自然條件與資源深深影響客家族群從事茶業、樟腦業與礦業，而之所以成為具「族特色的產業」，更是因為客家人長期與自然互動的努力開創有關。因此具「族特色的產業」不能僅單單從先天的族群特色來解釋，其形成深受入墾區自然條件與資源影響，更需承攜著文化的人群長期努力與自然環境互動才能形成（張維安、張志宇 2013：65）。

　　賴玉玲的〈客家族群的遷徙與經濟發展：以關西與美濃地區為例〉一文，分別從清代時期北臺灣鹹菜甕地區以及日治時期南臺灣美濃地區，透過不同時期、不同區域客家人群的移動和生產活動，來檢證客家經濟表徵的樟腦產業和菸作文化與客家人群的關係。論述何以這一南一北兩大產業成為客家人的經濟表徵？

　　綜觀清代至日治時期臺灣南北客家經濟的發展，北臺灣客家人選擇往近山地區移動，以迎合帝國主義、重商主義，在國際市場需求與番害威脅的互動下，交織出一頁樟腦開發史；並通過清代的開港通商，以及其後的開山撫番政策，促使北臺灣客家人群的二次移動，也建構出樟腦成為客家人產業的圖像和生活經驗。美濃的菸作文化，出自日本殖民政策的經濟導向，美濃的移民始自對人群關係壓力、自然災害因應而移動；稻作之外，同時深受日本殖民經濟政策與國際市場、價格利誘的交互作用；在政策的推動下，菸作文化在日末登上美濃的歷史舞台，成為美濃人的集體記憶。亦即透過清代鹹菜甕樟腦產業的供需，以及日治美濃菸草作物的產銷，兩個以客家人為主體的地域，就一南一北為客家產業文化做了代言，建構出象徵客家經濟的表徵（賴玉玲2005：218）。地理環境所提供的自然資源，明顯的牽引移民經濟活動種類的選擇，並且影響人群移動；而在國家、政策作用下，一種新經濟經驗的重建，也往往積極且主動影響人群生活方式的選擇。

　　延續著張維安與張志宇等人和賴玉玲兩篇文章的客家族群象徵性產業的形成與發展的脈絡，潘美玲〈北埔與峨眉茶產體制之比較〉一文則以新竹縣北埔與峨眉兩鄉茶產業體制的變遷，所導致產量的消長及產地分工的形成，更具焦地探析客家族群象徵性產業的東方美人茶產業的發展。這兩個區域的開發時間相當、地理相鄰、產業發展脈絡相近，從樟腦開採、水旱田稻作、到茶葉種植和製作產銷，皆呈現相近的產業經濟發展軌跡與模式，如何在不同階段的歷史發展中，使得原本一直以來茶葉種植面積與生產數量皆超過峨眉鄉的北埔鄉，逆轉與發展成峨眉鄉的茶產量超過北埔鄉，使得峨眉鄉成為東方美人茶的主要產地？而北埔鄉又是如何以老街為中心發展出文化觀光的產業特色，成為東方美人茶的經銷管道？是那些因素的作用促使客家地區經濟產業的共同性或產生分化。作者歸結出（一）茶產業貿易市場圈範圍和層級的變遷；（二）國家政策的推動或法令的限制，構成了兩個產地供銷的分工關係；（三）超越單一作物生產商品鏈的分析視野，從雙種作物的互補關係，指出峨眉地區的柑桔產業，補充技術熟練茶工在茶產季節之外的工作機會和收入，從而得以供應東方美人茶生產關鍵的勞動力與維持薪資水準。

　　清末兩地的移墾到日治初期的作物種植歷史，除了北埔在時間上皆先於峨眉之外，「兩地的發展型態都相當類似（潘美玲 2013：102）。直到日治時期外銷茶產業體制建立之後，政府政策開始使得北埔成為竹東丘陵的中心，包括輕軌便道、橋樑道路等交通建設提升了北埔的便利性，加上1940 年頒布的《茶製造業取締規則》，在日本資本的扶植下，帶動北埔紅茶的輝煌時期，北埔的茶園面積和製茶戶都高於峨眉。戰後兩地的茶產外銷依然興盛，北埔不論從種植面積、茶農戶數、製茶工廠等都持續領先峨眉」（潘美玲 2013：102）。

　　1980 年代以後，由於臺灣茶產業結構變遷，工商業開始發展，臺灣茶也轉向內銷生產之際，北埔的茶園逐漸荒廢，峨眉則繼續維持茶產業的經營並超越北埔的規模。從1990 年開始北埔和峨眉之間的差異性其實是一種分工關係，由峨眉提供貨源，北埔集中銷售，至於茶產區則擴大到鄰近的苗栗頭份、桃園龍潭、新竹關西等地，構成一個跨區域的東方美人茶的商品鏈，也是完全由客家人所掌握的產銷體制（潘美玲 2013：102）。

　　客庄傳統經濟產業隨著時代變遷面臨轉型與升級需求，除了探究其生成過程與歷史發展背景和驅動力量及產業文化內涵外，就產業永續發展和實際需求，轉型與升級的發展策略與模式的相關研究更是客家產業研究的重點之一。

　　陳定銘、王宣雅的〈以六級產業理論析探地方產業發展之策略：苗栗大湖草莓為例〉以六級產業理論來探究苗栗大湖草莓的發展策略，透過公、私部門協力推動，檢視大湖草莓產業的生產技術、農產加工、節慶與體驗行銷等策略，進行農特產綜效分析，提出苗栗客庄農業發展建議。

　　在相關研究發現方面，政府對於大湖草莓產業預算主要花費在無毒安全食用部分和高價作物栽培技術，在當代農民的培力上，主要強調一級技術栽種，並未特別強調二、三級產業的知識。即使強調一級產業的栽種技術，在食品安全上也僅限發展安全用藥階段，並未特別強調產品優質化發展。在二級產品加工方面，主要委由大湖農會或苗栗農工進行產品加工，業者並未居於主導地位，故加工產品的精緻度未必能夠完全凸顯。大部分的業者年齡偏高，除了採果體驗行銷活絡自身經濟外，欠缺行銷知識，主要的行銷仍由大湖農會居於核心位置，受制於單一組織體系的行銷模式，商品複製程度嚴重，雖身處客家庄，產品並未充份反映客家文化元素與創意，欠缺更多元的行銷通路與方式亦為農民業者擔憂的問題。政府補助大湖草莓業者的經費大部分留置於大湖鄉農會，且大多關注農會所要求的物件，主要是安全用藥和高架栽培，許多農民欲發展有機栽培，改善人們對於草莓大量農藥殘留的負面印象，類似此種符合未來發展趨勢的需求，要取得政府面的資源是相當困難的，這樣的發展態勢使得大湖草莓農民業者只限於一級產業的角色，而無法創造二級和三級產業的鏈結。

　　研究者建議可參考日本六級產業化作法，由民間與政府協力組成「農林漁業成長產業化基金」，藉由當代中小企業共同出資培育地育基金，依照農民需求參與基金的有效運作，必能活化草莓六級產業的發展。行銷通路的局限也反映在節慶行銷的窄化，未與鄰近之溫泉也者有密切互動，這是未來可以強化之處，可以透過大湖草莓季、客家桐花祭及大湖溫泉季的活動日曆模式規劃，豐富與多元節慶行銷。

　　茶文化自古以來即是客家族群生活的一部分，茶山情歌或茶山對唱即為表徵，是客家茶文化代表之一。新竹縣北埔、峨眉兩鄉出產的膨風茶（又稱東方美人茶），擁有深厚的客家文化內涵，為客家族群象徵性產業。俞龍通〈客家文化加值產業之研究：一個東方美人茶業者轉型的分析〉一文即以北埔鄉的「北埔第一棧」茶工廠轉型為文創觀光服務業為研究案例，診斷其轉型與升級所面臨的困境並提出具體對策。透過參與觀察及深度訪談之企業診斷的研究方法，發現此一個案雖具有多角化複合式的經營特色，但卻面臨（一）產品走低價路線，試圖往高單價產品邁進的轉型兩難；（二）空間配置零亂且動線不佳，主題不夠明顯；（三）單打獨鬥無法突顯特色；（四）轉型所需人力資源短缺，招募不易，增添轉型挑戰。透過研究者與經營者的討論與協作的輔導過程，採取傳統演化為主和創新研發為輔的文化真實性管理策略，（一）重新聚焦企業營運主題於客家茶文化；（二）整體空間與動線重新規劃；（三）研發新文化深度遊程，連結周邊著名古蹟與景點；（四）開發以茶文化和在地元素為主要內涵的精緻茶餐及（五）針對內部人力資源重新進行規劃，提出與大專院校結合等多項提升人力資源的具體行動方案。

　　劉照金等人的〈客家特色產業消費心理向度與消費滿意度之研究：以屏東縣内埔地區爲例〉，主要為建構「客家特色產業消費心理向度」的指標，作為預測消費者消費行為，為客家產業消費者行為的研究提出新的理論與觀點，乃該文對於客家文化產業經營管理與發展的貢獻。根據相關文獻的檢視與討論，該文發展出「消費美學意識」、「文化異質性」、「文化體驗」、「社會認同程度」、「消費權利意識」等五個指標，採取逐步回歸的統計方法，預測這些指標與消費者滿意度的關係。研究的結果發現，客家特色產品消費心理向度與消費者滿意度有顯著正相關，消費者滿意度可由「文化體驗」、「文化異質性」與「消費權利意識」等三項指標來解釋。其解釋例依序是「文化體驗」、「文化異質性」及「消費權利意識」，顯示「文化體驗」及「文化異質性」與「消費者滿意度」最為密切。研究者建議在行銷客家文化特色商品時，應該重視產品背後的客家文化象徵意義，客家商品應不僅只重視物與物之間的消費行為，更應重視其附加之心理感受的服務體驗，應該創造讓消費者接觸與體驗客家文化產品之文化特質的機會，觸發消費者的消費動機。進行行銷時應推展與突顯客家文化特色產品所具有的客家文化特質，強調體驗式的感性消費與心理層面，創造再購意願與口碑行銷。

　　賴守誠的〈現代消費文化動力下族群飲食文化的重構：以臺灣「客家菜」當代的休閒消費轉型為例〉一文主要闡述在現代消費文化脈絡中臺灣客家飲食的崛起、轉型與重構，探討客家菜在當代臺灣社會中如何在性質上被轉變為一種現代休閒消費的型式。指出客家菜的崛起、轉型與重構，身受現代消費文化五種力量，也呈現了當代消費的特徵。客家文化產業中最具代表性的非飲食文化莫屬，因此選擇這篇文章可以了解客家菜的變遷與發展，挖掘與追溯客家菜興起的背後力量及其轉型的型態與文化內涵。誠如該文作者指出：「家族群的飲食自1980 年代起的崛起與風行，凸顯了臺灣食物品味轉型中諸多關鍵議題，是當代飲食消費文化中值得深入探索的案例」（賴守成2006：173）。

　　該文以內容和論述分析，將臺灣在1951 至1999 年間客家菜指涉的主要內涵，以三個階段加以劃分，分別是（一）1951 至1982 年，媒體對於客家菜所呈現的文化內涵主要為：作為鄉愁的客家菜。這階段媒體的報導或媒體工作者似乎沒有認知到居住在臺灣地區的客家族群，有一種特殊不同於其他族群的飲食文化；（二）1983 至1991 年作為民俗文化的客家菜。1983 年以後，客家菜被認識與論述成為「客家民俗文化的核心要素。（三）1992 至1999 年作為休閒消費的客家菜。這階段媒體對於客家菜文化內涵的報導出現了劇烈的變化，不僅出現頻率大幅增加，許多媒體增設新版面來報導客家菜。客家菜已經成為報紙媒體慣用的語彙，也反映臺灣社會大眾對客家菜詞彙日益熟悉與使用。更值得注意的是，這一階段所出現的版面集中在「國內觀光旅遊」與「消費休閒生活」的類型中。作者指出臺灣客家菜的休閒消費化這樣的跡象與趨勢，實乃受到現代消費文化的「商品化」、「多樣性」、「符號性」、「經驗性」和「波動性」五種力量與特徵在臺灣地區的崛起、擴張與強化密不可分，也使得臺灣客家菜飲食的物品與服務種類越多元與使用食材更多樣，成為族群飲食文化的符號與表徵，帶來更多的消費體驗，隨著消費市場動力的驅動，求新求變的創新菜式的變化也更明顯。

　　周錦宏、吳宛樺之〈年輕世代客家飲食意象之探討：以中壢地區大學校院學生為例〉主要探究年輕世代對於客家飲食與地方特產的想像與意象建構。在相關研究發現方面：

　　（一）家庭是年輕世代客家飲食消費的關鍵者：客家飲食對年輕世代並不陌生，但不是年輕世代的日常飲食消費活動。父母是影響年輕世代學生客家飲食的關鍵者。不同族群「到客家餐廳用餐」和「最近一個月客家美食的消費、有明顯的差異，年輕世代之客家族群在客家飲食消費頻率上明顯高於非客家族群。客家年輕世代與非客家年輕世代在「香氣四溢」和「辛辣」兩項口感意象之認知有顯著差異。客家年輕世代認為客家飲食「香氣四溢」的口感明顯高於非客家的年輕世代比例；而非客家的年輕世代則認為客家飲食有「辛辣」口感是高於非客家年輕世代。研究者認為客家年輕世代認為客家飲食比較「香」的口感意象乃是客家過往飲食經驗的延續與文化濡化過程不斷被強化的結果。

　　（二）政府、餐廳、媒體與旅遊是客家飲食意象建構的中介者：在客家菜餚意象方面，不論是客家與非客家年輕世代所選擇的前五項皆為「客家小炒」、「薑絲炒大腸」、「梅干扣肉」、「鹹豬肉」與「白斬雞」。特別是前三項的菜餚與其他研究（林麗樺2009）的調查結果一致，顯示這三項菜餚沒有世代差異，甚至客家與非客家族群間也沒有差異，研究者認為乃是受到傳播媒體的影響，年輕世代的客家飲食意象被建構出來的。政府、餐廳、媒體與旅遊扮演客家飲食意象建構的重要中介者角色也發揮在客家地方特產意象方面，年輕世代的選擇依序前五名分別是「擂茶」、「柿餅」、「野薑花粽」、「仙草」與「桔醬」，這些客家地方特產皆是近30 年來各級政府單位舉辦各式活動促銷的產業所形塑出來的地方產業特色。

　　（三）某些客家傳統意象已逐漸消逝：傳統且較獨特的「九層板」與「牛汶水」則明顯在年輕世代的飲食記憶中逐漸消逝。

　　（四）不同族群對於客家飲食意象存在族群差異並再現族群認同：對於歲時節慶和婚喪喜慶的客家米食如「艾粄」、「菜包」、「紅粄」、「發粄」等，客家年輕世代多了分熟悉感與認同感。

　　吳翠松的〈客家流行音樂獨立廠牌經營策略之研究〉以三家成立超過二十五年的客家流行音樂獨立廠牌：「吉聲影視」、「龍閣文化」和「漢興傳播」為研究對象，了解客家音樂獨立廠牌的經營策略。以1998 年前後兩大時期做分野。研究結果發現，1998 年以前，這三家客家音樂獨立廠牌採取的經營策略較偏向「差異化」策略，強調其客家特色，主要因為這時期的客家流行唱片仍有穩定的銷售市場，產品必須明確市場定位和採取差異化的競爭策略。唱片公司的組織編制也必須專業分工，聘請專人為歌手從上游歌曲的創作、錄製、混音、編曲到下游的包裝行銷推廣等一條龍的產業鏈完整打造。相較之下，1998 年後……（全文未完）