社群粉絲爆量行銷術

■讓品牌成為偶像：企業如何藉助粉絲行銷塑造品牌？

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為，在商業領域，即以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態。近幾年來，隨著臉書、LINE、微博、WeChat 為代表的社交平臺崛起，粉絲經濟逐漸從虛擬走向了現實，擁有龐大粉絲群的品牌更容易營運成功。由於粉絲經濟的基礎是粉絲對品牌的感情，粉絲行銷並不需要投入太多的資本，所以粉絲行銷已成為新品牌打開市場的首要選擇。

然而粉絲行銷並不能保證品牌營運一定能夠成功，在行銷之前，品牌首先要找到自己的市場定位。2014 年 5 月，貼著人文情懷標籤的羅永浩高調推出了錘子智慧手機，7 月以3,000 元的高端價位正式上市，然而短短三個月後，銷量低迷的錘子手機難改大幅降價的命運，與其他國產手機同一價位。

與錘子的失意不同，將粉絲經濟營運的風生水起的品牌也不在少數，其中最成功的當屬蘋果和小米。

˙從粉絲經濟到粉絲行銷

粉絲最初指的是追星族，粉絲關注的偶像多為明星偶像，因而粉絲經濟最典型的應用是在音樂和影視領域，音樂產值主要由粉絲所購買的 CD、演唱會門票和 KTV 點歌版稅等收入構成，而電影票房很大程度上是由明星的號召力決定的。

2007 年，賈伯斯推出了第一款蘋果手機，這個手機市場的另類在全球市場迅速吸引了大批忠實粉絲，粉絲經濟由此進入了產品製造領域，開創了行業先河。果粉能量巨大，且忠誠度高，不僅促進了蘋果產品的銷售，將賈伯斯推上了神壇，而且對蘋果之後推出的每一款產品都表現出了強烈的支持。

到了網路時代，粉絲經濟又蔓延到了微博等社交平臺，在那些擁有眾多粉絲的博客上，博主的言論被廣泛瀏覽和轉發，相應地，博客上連結的廣告被大量點擊，博主推薦的物品總是會引發新一輪的購買風潮。

隨著近兩年 WeChat、微博相繼開通支付功能，社交網站的粉絲經濟又迅速增長。在社交平臺，活躍的不僅僅是個人，企業也可以擁有大規模的粉絲，比如小米社區等。企業一旦擁有了大量的粉絲，就可以開展粉絲行銷策略。例如，透過發起活動，邀請粉絲參與產品設計，打造粉絲專屬產品，開通會員優先通道等來加強粉絲的黏性，刺激購買。

˙如何啟動你的粉絲

隨著臉書、LINE、微博、WeChat 等社交應用的興起，粉絲在資訊傳播中產生了越來越重要的作用，粉絲團體的言論直接影響著企業的營運，因而企業也越來越重視粉絲行銷。

專注智慧設備的小米科技是中國粉絲行銷的佼佼者，小米微博目前有粉絲 100 多萬，在這裡粉絲還可以獲得 F 碼優先搶購小米產品，分享產品使用心得，下載各版本的手機系統，學習各種刷機教程，對產品和公司提出建議和意見，而且會得到即時回覆。小米的微博自助系統對小米發展粉絲經濟功不可沒。

粉絲經濟的重點，在於粉絲的活躍數量和引爆品牌的熱情。企業要發展粉絲經濟，要不斷深化品牌內容，保持對粉絲的吸引力，在社交平臺的營運方面更貼近年輕人的習慣和文化，從心理上拉近與粉絲的距離，選用有影響力的粉絲俱樂部領袖，在微博發起話題和活動，保持粉絲團體的活躍。另外，企業還可以選擇與明星合作，在微博發起客製化活動，發布專屬產品，借明星的影響擴大粉絲陣營。

話題是微博粉絲行銷的重要手段。每一輪熱門話題都會引起海量族群的參與，傳播度極廣而且迅速，因而對話題控管熟練可以為企業帶來意想不到的行銷效果。

2014 年 1 月，微博推出「讓紅包飛」的活動，支援企業為粉絲派發紅包，國際最大的輝瑞製藥公司參與了此活動，透過發放紅包，短短 40 天內粉絲增長 243 萬，使品牌觸達更廣泛的族群；2014 年 6 月，收視熱烈的《爸爸去哪兒》第二季開播，冠名商伊利 QQ 星借勢在微博上發起電視臺與網路的即時話題互動，短短 3 個月內就斬獲了 202 億次的粉絲參與。這種電視臺與網路互動的模式，為企業行銷開闢了一條新思路。

2013 年，微博搭建完成全方位的商業產品，推出頂部公告、品牌速遞、熱門話題等眾多有助於企業行銷的商業產品，企業可以根據自身需求酌情選擇使用。

2014 年開始，電影行業在行銷方面將更多精力投向了微博平臺。即將上映的電影先在微博發起話題，為宣傳造勢，然後在參與的粉絲群中引導話題，獲取良好口碑，同時利用微博的支付功能開通購票管道，吸引粉絲購票。透過這種方式，電影《小時代 3》在上映之前已預售了 4 萬多張電影票。

˙提高粉絲的參與度

對企業來說，粉絲行銷能否獲得成功，最終還是要看產品。如果產品本身不好，即便是明星效應再強，單憑感情也很難吸引粉絲購買；粉絲因為喜歡個人而購買個人發布的產品，這種「愛屋及烏」的轉化率是有限的。

在粉絲行銷中，粉絲的參與度也是決定成敗的關鍵。粉絲不再滿足於單純的關注，粉絲要更多的表達和參與。這一點需要得到企業的重視，企業要盡可能使粉絲參與行銷過程，比如小米產品從產品設計到程式開發，都會聽取米粉的意見，並邀請參與度高的活躍米粉加入更多的企業活動，雷軍甚至親自請他們吃飯。

在這一點上，大眾媒體《旅徒》也做得很好，並且取得了很好的成效。在《旅徒》這個平臺上，每個粉絲都是參與者，粉絲可以上傳拍攝視頻，由旅行愛好者評定優劣；可以設置話題，粉絲之間進行探討；可以分享旅行故事，傳播旅行經驗⋯⋯在這個過程中，許多旅行達人也會聚集他們自己的粉絲。當粉絲群達到一定規模，就可以吸引廣告、贊助等收入，還可以透過會員制與實體活動，實現更多的商業價值。

˙提升粉絲的轉化率

粉絲從對明星的崇拜轉化到購買其推薦的商品，其中有一定的轉化率。基於自身的粉絲基礎，明星企業家開展粉絲行銷時往往能取得事半功倍的效果，比如賈伯斯和雷軍，二者本身擁有大量粉絲，而蘋果和小米的粉絲行銷也十分成功。但是在企業行銷中，粉絲對明星企業家的感情，能否轉化到產品的購買是行銷成敗的關鍵，這一點，賈伯斯和雷軍做到了，而羅永浩還未成功。

在錘子手機的粉絲行銷過程中，粉絲看到的都是羅永浩的人文情懷，而錘子手機的表現並不出彩，沒有打造出錘子手機的核心價值。羅永浩一直作為英文培訓界的明星而存在，在手機行業並沒有根基。而手機是一個非常專業和高門檻的行業，業內人士做起來都會有風險，何況行業外的人。羅永浩的英語水準再好，也不代表錘子手機品質好，羅永浩的粉絲再熱情，也不一定衝動到去購買 3,000 元的錘子手機。所以經過 3 個月的慘澹經營，錘子手機不得不大幅度降價。

而賈伯斯和雷軍都是網際網路界的領軍人物，也都具有強硬的 IT 背景，自身的明星效應與其出品的硬體產品之間，具有很強的領域匹配性，自然粉絲轉化率高。

■讓品牌成為偶像：企業如何藉助粉絲行銷塑造品牌？

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為，在商業領域，即以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態。近幾年來，隨著臉書、LINE、微博、WeChat 為代表的社交平臺崛起，粉絲經濟逐漸從虛擬走向了現實，擁有龐大粉絲群的品牌更容易營運成功。由於粉絲經濟的基礎是粉絲對品牌的感情，粉絲行銷並不需要投入太多的資本，所以粉絲行銷已成為新品牌打開市場的首要選擇。

然而粉絲行銷並不能保證品牌營運一定能夠成功，在行銷之前，品牌首先要找到自己的市場...

近年來，「社群粉絲經濟」這個概念在移動互聯網領域迅速蔓延，逐漸成為網路時代的新寵兒。隨著移動互聯網的迅速發展以及新興媒體、社交網路等新一代資訊技術的普及和廣泛應用，衍生出一種全新的、顛覆傳統的商業模式—社群粉絲經濟：在不遠的將來，任何商業化組織都將不再是凝固僵化的「矩陣式」形態，而是一種在互聯網社群支持下、個性張揚的“網狀”模式。

社群商業模式的誕生，不僅改變了我們的生活，而且整個商業領域都因「社群粉絲」現象而重新洗牌：在傳統商業模式中，我們將木材、鋼鐵、石油等自然資源進行加工，變成我們需要的一切事物，比如房子、車、傢俱等；而在21世紀的今天，傳統工業時代似乎正在離我們遠去。在移動互聯網時代，由個體組成的社群的力量逐漸顯現出來。

Line、Facebook、 Instagram、YouTube、Twitter、微博、WeChat等社交媒體的出現，讓成千上萬的人彼此相連，並以其迅速傳播、共用互動、高效溝通等屬性形成了社群形態，而這種形態運用到商業領域，就產生了社群商業模式。社群模式所釋放出的巨大商業能量，讓我們不得不質疑傳統商業模式的價值，不得不重新審視移動互聯網時代的新商業圖景。

在消費者主權時代，消費者已不再單純地強調產品的功能、特性、價格等因素，而是更加注重附著在產品功能之上的東西，諸如情懷、誠意、口碑、靈魂等，從而建立情感上的無縫信任。於是，基於共同的興趣、認知、信仰、夢想與價值觀的用戶自發地形成社群，通過在一起互動、交流、協作、感染，他們對品牌本身產生反哺的價值關係，這種建立在產品與粉絲群體之間的「情感信任+價值反哺」，共同作用形成的自運轉、自迴圈的範圍經濟系統，就是所謂的「社群粉絲經濟」。

通常而言，社群粉絲經濟往往具備以下3個特徵。

一、情感聯結。毋庸置疑，社群是由一群基於共同理念、意志和價值主張的人構成的，因而在社群商業世界中，個體之間往往基於共同的價值觀而建立情感聯結，在交流和溝通中彼此建立信任關係，在感染和協作中釋放能量，由此產生的聚合效應便湧現出驚人的商業價值。

二、利益聯結。就本質而言，社群本身就是一種組織形態，社群經濟就是一種商業生態系統。要想確保這一生態系統得以正常運轉，社群內部的任何一個個體都能創造價值、獲得收益，而且這一生態系統還需要保持一定週期的更迭，從而保證生態系統的相對穩定性。

三、範圍經濟。社群粉絲經濟是後工業時代的產物，換而言之就是由“規模經濟”向“範圍經濟”演變的一個結果。因此，社群往往具備自然生長、自然消化、自然複製、自然規模等屬性，而不是以「中心化」引擎來發動的，這是未來商業的自覺。

在短短兩三年間，「社群粉絲經濟」這一新興的商業模式迅速蔓延於整個移動互聯網領域。無論是商界領袖、社會精英、自媒體人，還是胸懷理想、蓄勢待發的創業者，都將目光聚焦在社群商業模式上來，而諸如騰訊、小米、星巴克、陌陌、海底撈等搶先吃到「第一口螃蟹」的企業，如今都因「社群紅利」而獲得了豐富的利潤回報！

儘管如此，任何一種新興商業模式的誕生，都需要經過一個探索和實踐的過程。作為互聯網行業的觀察者、社群商業模式的研究者和實踐者，我們在與一些商界朋友、年輕創業者交流時，發現他們雖然很看好社群商業的未來前景，但也紛紛表達了自己的困惑，如「商業模式尚不成熟」、「看上去很美，但操作難度極大」等。

有鑑於此，我們根據自身的社群電商運營經驗，結合自己對社群粉絲經濟的看法和思考，以抛磚引玉的方式撰寫本書。本書從社群粉絲經濟崛起、網路思維、社群行銷、社群媒體傳播、用戶體驗、傳統企業轉型社群商業、微信粉絲經濟等方面入手，試圖以全面、系統的視角深入解讀社群粉絲經濟的崛起、發展、運營及未來商業趨勢，冀望於給業界同仁帶來一點點幫助和啟示。

近年來，「社群粉絲經濟」這個概念在移動互聯網領域迅速蔓延，逐漸成為網路時代的新寵兒。隨著移動互聯網的迅速發展以及新興媒體、社交網路等新一代資訊技術的普及和廣泛應用，衍生出一種全新的、顛覆傳統的商業模式—社群粉絲經濟：在不遠的將來，任何商業化組織都將不再是凝固僵化的「矩陣式」形態，而是一種在互聯網社群支持下、個性張揚的“網狀”模式。

社群商業模式的誕生，不僅改變了我們的生活，而且整個商業領域都因「社群粉絲」現象而重新洗牌：在傳統商業模式中，我們將木材、鋼鐵、石油等自然資源進行加工，變成我們需要的一...

Part 1 社群粉絲經濟崛起：行動網路時代的新商業願景
1.1 行動網路時代新商業願景：社群經濟引領商業未來
1.2 社群經濟啟示錄：用社群粉絲重構網際網路時代的價值
1.3 行動網路時代，企業如何打造自己的「社群經濟」
1.4 中心化 V.S. 去中心化：從「粉絲經濟」到「社群經濟」
1.5 騰訊的「粉絲戰略」：基於粉絲經濟的泛娛樂生態布局
1.6 【商業案例】羅振宇&「羅輯思維」：未來商業的核心動力是社群粉絲經濟

Part 2 網路思維：社群經濟時代的商業化思維和終極生產力
2.1 社群思維：社群電子商務時代來臨，如何布局商業生態體系
2.2 建立龐大粉絲團的祕訣：基於網路思維的CBMCE模式
2.3 轉型時代：傳統企業如何運用網路思維打造粉絲效應
2.4 跨界思維&粉絲經濟：華誼聯手騰訊，重構傳統商業模式
2.5 社群粉絲時代，如何以行動網路思維構建新型商業模式
2.6 【商業案例】小米的粉絲經濟：一年創造800億銷售奇蹟背後的商業邏輯

Part 3 社群行銷構築商業未來：連接時代的行銷突破法則
3.1 圈子、瘋子、銀子……社群粉絲經濟時代的行銷價值
3.2 網際網路時代的粉絲行銷：如何打造強大的粉絲影響力
3.3 讓品牌成為偶像：企業如何借助粉絲行銷塑造品牌？
3.4 饑餓行銷：粉絲經濟時代，饑餓行銷的四個適用原則
3.5 互動娛樂行銷：當娛樂遇到行銷，將產生怎樣的價值
3.6 【商業案例】可口可樂：用包裝傳遞品牌價值，與消費者一起「high」起來

Part 4 社交經濟效應：社交媒體時代超越數位化的行銷變革
4.1 微網誌行銷：Web2.0時代，微網誌行銷改變社會行銷格局
4.2 實戰解讀微網誌行銷：挖掘粉絲價值，實現精準精準化行銷
4.3 社群媒體時代，企業如何將粉絲轉化為付費用戶
4.4 餐飲業的行銷創新：餐飲企業如何進行社交媒體行銷
4.5 【商業案例】「我的星巴克點子」：深度解讀星巴克社會化行銷策略

Part 5 行動O2O：行動網路時代，基於粉絲經濟的商業模式創新
5.1 探索社群O2O商業模式的未來：內容+社群+商業
5.2 O2O成功的關鍵：注重用戶體驗，讓品牌衍生粉絲經濟
5.3 粉絲經濟時代，傳統服裝品牌如何構建O2O商業體系
5.4 大數據時代下的社群O2O：《小時代》為何創造13億票房
5.5 【商業案例】揭祕WeChat O2O營運：7個傳統行業借助WeChat創造商業價值的奧祕

Part 6 粉絲經濟背後的品牌本質：抓住痛點，專注用戶體驗
6.1 成也粉絲敗也粉絲：網際網路商業思維的迷失與回歸
6.2 小米的達摩克利斯之劍：粉絲經濟背後的潛在危機
6.3 理性回歸：用戶為王時代，做出讓使用者尖叫的產品
6.4 用戶體驗背後的祕密：有競爭才有更好的用戶體驗
6.5 【商業案例】陌陌：緊抓使用者痛點+極致的產品體驗+精準的行銷策略

Part 7 粉絲經濟時代，傳統企業如何實現網際網路戰略轉型
7.1 質疑VS認同：把握商業本質，客觀對待粉絲行銷
7.2 網際網路革命浪潮下，傳統企業如何經營粉絲經濟
7.3 傳統企業轉型做O2O模式，如何實現利潤最大化
7.4 企業微網誌營運實踐：中小企業如何建立企業粉絲群
7.5 【商業案例】海底撈：網路思維+社交媒體行銷+WeChat公眾號+O2O

Part 8 WeChat平臺裡的粉絲經濟：6億用戶背後蘊含的巨大商機
8.1 WeChat電子商務2.0時代：WeChat社群紅利取代社交紅利
8.2 WeChat，連接一切的力量：WeChat行銷與營運實戰攻略
8.3 指尖上的微行銷：揭祕WeChat電子商務的行銷營運策略
8.4 社群經濟如何變現：WeChat公眾號的春天已經到了嗎
8.5 WeChat行銷方案的寫作技巧：鼓動粉絲經濟的催化劑
8.6 【商業案例】微聯盟：行動網路時代的WeChat智慧服務平臺

Part 1 社群粉絲經濟崛起：行動網路時代的新商業願景
1.1 行動網路時代新商業願景：社群經濟引領商業未來
1.2 社群經濟啟示錄：用社群粉絲重構網際網路時代的價值
1.3 行動網路時代，企業如何打造自己的「社群經濟」
1.4 中心化 V.S. 去中心化：從「粉絲經濟」到「社群經濟」
1.5 騰訊的「粉絲戰略」：基於粉絲經濟的泛娛樂生態布局
1.6 【商業案例】羅振宇&「羅輯思維」：未來商業的核心動力是社群粉絲經濟

Part 2 網路思維：社群經濟時代的商業化思維和終極生產力
2.1 社群思維：社群電子商務時代來...