全網行銷：釐清雜亂行銷思路

【系列緣起】

今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！

iFit＆ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍、甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化，引發了2年多的大空頭；然而，2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年的時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的便是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年、甚至年年都有大變動！

今日身處在乾涸的沙漠，積極尋求水源；明日可能就面臨汪洋，需要泅水求生。換言之，不管是企業經營者，抑或是孜孜不倦的工作者，生存的關鍵並非在既有環境有多少投入，而是面臨變動環境能在多快的時間完成自我進化，成為適應變遷的新物種，更甚至，設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦，才能夠在短期間調整，因應各種不同的生存環境。

以我個人的經驗為例，過去3次創業都處在不同領域，卻很幸運的都能獲利、持續經營；即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中，我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我：「這種自我革新、進化的體質從何而來？」我認為有兩大關鍵：

（1）不管環境景氣如何變遷，都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能隨著環境紅利有所變革，就像是武功招式，然而「管理能力」卻猶如心法，能夠跨業態、跨產業持續累積。

（2）勤讀實戰案例，樂於交流學習

多年創業的過程，很幸運加入不少創業輔導組織，也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗，由於討論的都是大家「實際在做的事」，舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題，都能夠得到很實際的討論。這樣的互動經驗，也讓我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這系列書籍的初心，便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同，未必能夠和我一樣，參與這麼多的實戰討論，閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。坊間多數的經營管理書籍，大多以歐美等國的公司作為討論案例，這些內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發，然而，由於經營環境和文化上與國內仍有本質上的不同，也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣，我們會怎麼做」的落實層面上。

基於這個想法，我開始了這系列書籍的籌畫：「找台灣的經營者，談台灣的案例，論台灣的做法」，透過台灣產業中許多優秀經營、管理者的實戰經驗，讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外，相對過去的案例，多數談論已經成功的大型企業，在創業過程中篳路襤褸的艱辛，本系列會更著重在「正在成長中的企業，如何解決正在發生的問題」，或許案例本身的獲利並不算驚人，企業規模也算不上大，但正因為如此，他們所遇見的問題，更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的，以達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

期望本系列的書籍僅是一個開端，作為拋磚引玉的先行者，讓更多的出版社願意投入台灣商業智慧分享。更重要的是，進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣，讓我們一起將自己打造成為水陸兩棲的突擊艦，因應全球景氣的劇烈變遷。

【摘文】

每天接收太多資訊，「你累了嗎？」

「你累了嗎？」這句廣告語相信大多數人都耳熟能詳，或許也正是你目前工作寫照。

在這幾年執行專案、接受企業諮詢、顧問及授課過程當中，我最常接收到的問題無非就是對該導入哪些行銷方法或工具感到迷惘；歸咎背後原因，無非就是「接觸得太少」又「接收得太多」兩大問題。

「接觸得少」可以說是台灣近幾年中小企業尤其是電商品牌普遍通病，自2010年開始有Facebook粉絲團跟Facebook廣告兩大神兵利器，多數企業可能行銷流程中就只存在這兩項，也可能做這兩項訂單就滾滾來。在這個情況下，誰還會花時間去鑽研其他行銷工具？

「接收太多」則是行銷人在將臉書視為資訊接收平台後都會患上的「資訊恐慌症候群」，追蹤一堆行銷人、行銷公司、行銷內容平台，每天都看到各種「什麼工具無效」、「什麼工具又是未來趨勢」。面對這些紛亂訊息，說不慌是不可能，特別是在臉書某創業家好友又發動態說自己做了什麼，業績成長多少，而自己昨天臉書廣告成效特別差時，更會質疑自己是否做錯什麼、又少做些什麼，是吧？

但真正讓人心累的，並非是上述兩個問題，而是當開始慢慢導入行銷方法及工具後，接踵而來一連串技術學習、人力培養──當然免不了必須面對人事流動後一切重新來過，而這些工作都必須在原來就已存在那些日常事務、產品開發、維持公司正常運作前提下進行。心力交瘁下，卻可能換來始終看不見成效此無力結果。

各位創業老闆、行銷人，這是否就是你的現在進行式？你累了嗎？

走出行銷迷霧叢林的捷徑

作為一個行銷人，想要解決問題前必須要先認清問題為何？

到底對於多數企業來說，目前於行銷面所遇見的問題普遍有哪些？下列所提出幾個常見企業行銷瓶頸，或許也正是你在數位行銷上可能深陷的那一片迷霧叢林：

捷徑1 搞懂各種工具的功能

就多數企業現況來分析，事實上並非是所使用工具太少，或是對行銷方法拿捏度還不夠，而是只懂得從「工具面」思考。更甚者，還是從別人如何使用工具來看待行銷，自然會在真正執行時容易感覺成效無法完全落實、覺得施不上力，甚至容易被工具給影響成效。分析根本原因，都是因為過於著眼工具，造成自己被工具給綁架。

但這也並非是因為工具本身存在問題，而是於行銷流程上不懂得從應用面來思考工具該如何使用。我曾經遇過有人來問我這麼一個問題：「品牌普遍都有許多行銷導流管道，類似於FB粉絲團、IG、LINE@、電子報，這些工具多少都有建置一些優惠或行銷功能、工具，在規劃上是否有什麼要訣可以更清楚知道如何布局？」

這就是相當典型工具思考，為了吸引更多用戶，各家行銷工具、平台商當然都會極力優化自家產品，加入各式各樣功能。行銷人員面對這些工具，要清楚梳理清楚為何用、如何用？

就像LINE@是客服工具、優惠券工具、活動工具也是銷售工具，這表示你必須所有功能都使用嗎？如果我就只是希望透過LINE@來優化客服流程，那麼除了傳訊功能外，其他功能都可以視而不見，自然就不會被工具綁架。

捷徑2 方法要用腦袋思考過

接下來談「方法」，或許更直接一點用一些行銷人普遍都愛用說法「套路」來解釋會更適當一點。

這裡說的方法，可以是應用工具方式、可以是優化廣告策略、也可以是提高營業額的規畫，方法是任何建立於工具以外的「思路」。我喜歡用思路來探討方法是因為，如果在過程當中沒有導入「思考」，最後就會淪為「套路」。

沒有思考的套路，都是因為資訊傳遞太過氾濫所造成。特別是創業老闆跟行銷人好友圈裡一定有一票同溫層，當看到有人又測試了什麼方法效果顯著時，難免心癢難耐，迫不及待想知道他們如何操作，這時就容易落入「套路迷思」。

學習方法並非有錯，只是當企業在接收這些方法論點時，必須要更深入剖析雙方現況，例如產品結構、成本結構、消費者認知……等諸多變數。沒有導入思路，更可能進一步將行銷人導入另一個迷霧叢林，也就是標竿案例中。

捷徑3 不要迷信企業標竿

注意！如果你正是報名課程填寫課前問卷，最喜歡在問題欄寫「希望可以聽到很多案例」者，那麼這一段對你來說相當重要。

在探討行銷工具應用、方法導入過程中，我們普遍會先針對品牌類型進行分析，單是簡單分析就可以區隔出「產品型品牌」、「通路品牌」及「選品店品牌」三種類別（關於品牌將會於第三章做更詳盡說明）。

三種品牌類別從觸及消費者到管理消費者都有不同思考模式，在吸收案例當下如果沒有善加思考品牌類別差異，就很有可能落入「東施效顰」的尷尬局面。

探討「業界標竿」可能為企業帶來之認知偏差，另一個明顯狀況無非就是在探討品牌的課程或書籍當中，相當多時候都會看到以「蘋果」或「可口可樂」作為案例探討，但這些論述普遍都從知名企業現況，或已經成為市場龍頭時做了哪些事切入，卻忽略當這些知名企業在跟大家一樣還只是地方默默無名小公司時，不會也無法做出案例中那些決策。

即便不是效仿全球知名品牌規畫行銷策略，在「全聯小編」當紅時，也有許多企業會跟風看全聯玩些什麼花樣就緊接著做相同規畫，這都是沒有從基礎思考品牌類型，落入行銷迷霧叢林典型盲點。

創業老闆、行銷人為什麼累？困在行銷迷霧叢林裡找尋不到出路不斷徘徊，能不累嗎？想扭轉這個情況並非不行，企業應該停下腳步，不再盲目四處看、到處聽，而是好好審視內部情況及外部局勢，建立出一套定位商戰策略！

【系列緣起】

今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！

iFit＆ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍、甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化，引發了2年多的大空頭；然而，2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年的時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的便是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年、甚至年年都有大變動！

今日身處在乾涸的沙漠，...

【推薦序】

經營者與行銷人必看的一本書　　　　　　　　　

得來素共同創辦人 關登元

認識小嚕已有好一段時間，他對於行銷的見解與邏輯令我感到佩服，更難得的是能夠用順暢的文筆來詮釋他的觀點，讓我常在拜讀完他的文章後受益良多。

網路行銷是近幾年很夯的議題，我本身是實體經營業者，也在近幾年切入網路行銷與電子商務領域，如何從核心的定位出發，確認自己的企業定位，進而規畫行銷與市場溝通，在水深的網路行銷領域中，又該如何思考，從第一次接觸顧客到顧客購買、顧客關係經營、顧客活化與整體品牌擴散規畫，這本書都寫得非常的詳盡。

更難能可貴的是，小嚕不只是用行銷的觀點來陳述，更是用公司的經營戰略來看行銷這件事，這是我非常認同的部分，行銷是個擴大器，公司的體質好壞都會被放大呈現，如果不是用公司的角度來看行銷，往往都只是思考到片面而已，這樣的行銷未必對企業是好的，唯有先確保公司狀況，再來進行行銷規畫才能真正的協助企業如虎添翼。

這是一本經營者與行銷人都必讀的一本好書，誠摯的推薦。

【推薦序】

將美國企業成功方法論接上台灣企業地氣　　　

凡槿（廣告小妹／行銷人）

人的一生這麼長，總會遇到幾個人渣，也會遇到幾位知音。我與此書的作者許小嚕相識多年，同為行銷人特別有話聊。當年我倆常攜手共戰同業的行銷觀念，產生革命情感。他有次語重心長對我說：「我的觀念不一定正確，但身為人類，必須具備獨立思考及反駁他人論點的能力。」

此後，我一遇到有趣的行銷案例，都會找小嚕交換意見。 他與我身邊那些愛隨時炫耀專用名詞的行銷人不同，他懂得用最淺白的形容詞敘述論點，簡潔有力。時間久了，我發現一件事：因我長期服務美國客戶，針對的是歐美市場居多，諸多行銷經驗與觀念並不適用於台灣市場。

有次我拋出一個行銷概念，小嚕回覆予我洋洋灑灑五百字，用四個台灣本土品牌作為範例反駁我的觀點。若問我服不服，那個當下我是不服氣的。我自認我有理有據，引用的也是在美國得到多方驗證的數據與模型。數年後的今天，不得不承認，他是對的。

「驗證並非免死金牌，妳要勇於挑戰普世價值。」老江湖就是愛碎念，念吧念吧給你念。

或許正是因為他愛挑戰那些被業界人士視為「這是常識難道你不知道嗎？」，才能常常給我新的思考方向。且他舉例很接地氣，我對於台灣品牌的部分了解，也是來自於他。

我注意到，不少本土品牌經營者，習慣時下流行什麼他就做什麼。不去分析局勢全貌，也不去思考行銷預算究竟用在哪裡才能發揮最大價值。我想，全網行銷可以點開這些經營者的盲點。

全網行銷，這不是個全新概念，尤其是在美國顧問業早已行之有年。我只是很慶幸，終於有人試圖將這個概念灌輸給台灣業主們（感動落淚）。

有一回我與某台灣業主閒聊，對方請我給一些社群行銷的建議。聊著聊著，我不小心突破盲腸。他的問題並不出在社群行銷，更不是內容行銷，而是連銷售工具都沒有建立起來。捨不得花預算把客服做好，卻一直問我要去哪裡找社群人才。

就算把社群做起來了，能應付得了接踵而至的海量私訊嗎？如果臨時找客服人員，提撥預算及培訓又能跟得上嗎？這正是為何全網行銷的架構無需一步到位，可是基礎概念要有，才能評估未來風險提前做好準備。

因此我建議，將此書細嚼慢嚥慢慢消化，重要的是理解概念並且習慣思考。

【推薦序】

經營者與行銷人必看的一本書　　　　　　　　　

得來素共同創辦人 關登元

認識小嚕已有好一段時間，他對於行銷的見解與邏輯令我感到佩服，更難得的是能夠用順暢的文筆來詮釋他的觀點，讓我常在拜讀完他的文章後受益良多。

網路行銷是近幾年很夯的議題，我本身是實體經營業者，也在近幾年切入網路行銷與電子商務領域，如何從核心的定位出發，確認自己的企業定位，進而規畫行銷與市場溝通，在水深的網路行銷領域中，又該如何思考，從第一次接觸顧客到顧客購買、顧客關係經營、顧客活化與整體品牌擴散規畫，這本書都寫得非常的...

讓行銷再系統化一點！

在看到這本書並翻到這一頁前，我想你的想法應該是：「又有一本行銷書出版了！」

出書對我來說並非是新鮮事，在求學期間因為搭上網路小說快車，已經體驗過學生作家的奇妙旅程。但身為行銷人，工作多年以來出版行銷書籍倒還是頭一回。

這幾年陸陸續續都有在網路上依據自身工作經歷，發表些文案及行銷看法；開始授課後也有些人找我討論出書事宜，只是一直找不到適當切入點，因此遲遲沒有行動，後來開始執行訂閱專案後也就把出書這件事擱在一旁。

跟多數行銷人相同，我也定期會追蹤市面上出版的行銷書籍，並因為工作需求必須固定看個幾本。或許你也跟我一樣，對於坊間多數行銷書籍總有下列感覺：很豐富但也因為太豐富最後無法很有效獲得吸收。並非是這些書內容有問題，而是所傳遞資訊總是太片段化，造成讀者很難有系統化理解。這個現象在愈來愈多行銷人開始經營內容平台撰寫文章後特別容易看見──因為普遍都是將過去所寫文章統整出版。

就像過去我們寫小說會有劇情、起承轉合，在決定出版這本書籍後，我也開始思考如何讓本書更系統化一點。於是我決定以本書所探討「全網行銷系統」為核心，並將系統本身價值落實於書籍撰寫上。

本書分為七個章節，分為探討「企業行銷問題」、「全網行銷系統」、「品牌定位」、「電商行銷」、「內容行銷」、「社群口碑」及「階段行銷布局」。每個章節分別從問題切入，探討相關理論如何應用於解決問題，實務操作上又是如何？各章節獨立存在，而全書又前後呼應為一套系統。

這本書將個人60小時課程、上千張投影片，以及訂閱上線至今至少23萬字內容「濃縮集結」，全書有近八成內容都是重新撰寫，只為了不讓內容及閱讀體驗就像看網路文章一樣片段化。

「全網行銷系統」是我工作十年來的經驗彙整，這兩年來也藉由這套系統協助企業在行銷預算應用及營收增長上有些小斬獲。在書中我並不會提供什麼新理論及方法，單純就是嘗試以系統化思維來探討行銷這件事，並期望讓企業都能了解：如何讓行銷更系統化？

在書中我也依據每個行銷方法應用穿插案例於其中，也許是個人執行過的客戶實例或訪談一些我覺得在某些環節操作得相當好的品牌，甚至還有品牌用戶意見，希望能幫助正準備閱讀此書的你更清楚理解這些方法應用及串連方式。在此也感謝本書當中那些成為案例的品牌，正因為你們勇於嘗試讓行銷增加更多可能。

最後，期望這本書可以讓你在閱讀後於工作上建立價值，那麼這本書也就有存在價值。

讓行銷再系統化一點！

在看到這本書並翻到這一頁前，我想你的想法應該是：「又有一本行銷書出版了！」

出書對我來說並非是新鮮事，在求學期間因為搭上網路小說快車，已經體驗過學生作家的奇妙旅程。但身為行銷人，工作多年以來出版行銷書籍倒還是頭一回。

這幾年陸陸續續都有在網路上依據自身工作經歷，發表些文案及行銷看法；開始授課後也有些人找我討論出書事宜，只是一直找不到適當切入點，因此遲遲沒有行動，後來開始執行訂閱專案後也就把出書這件事擱在一旁。

跟多數行銷人相同，我也定期會追蹤市面上出版的行銷書籍，並因為工作...

〈推薦序〉　 經營者與行銷人必看的一本書　　 關登元
〈推薦序〉　 將美國企業成功方法論接上台灣企業地氣　　凡槿（廣告小妹）
〈自序〉　 讓行銷再系統化一點！

第一章　行銷怎麼做都不對？這時候你該學會這一招
每天接收太多資訊，「你累了嗎？」
走出行銷迷霧叢林的捷徑
破解！常見的四個行銷迷思

第二章　 劣勢行銷還有救！就靠全網行銷來扭轉
單一行銷工具就能爽爽賺的時代已結束
破除整合行銷什麼都做的盲點
全網行銷能量圈，得知何時該做何事

第三章　鮮明的品牌定位，才是商戰勝利的關鍵
沒有產品，品牌定位只是枉然
品牌設計的有趣實驗
「做好溝通」才是「做品牌」首要工作
從競品身上找出正確的進入點
教科書談的品牌理論沒錯，只是還用不上！
品牌定位黃金三角：產品－需求－市場
讓消費者對你的產品留下深刻印象
市場掠奪策略就像圈地盤
關注龍頭競品的空位或劣勢找出切入點
燒腦開新品是為了不讓消費者離開
隨時視情況，重新定位品牌

第四章　電商行銷再進化，重新定義流量價值
老闆們應該看重的是消費者留存數而非增長數
善用「成長駭客法」，擴散用戶量
「成長駭客法」可能陷入的三大行銷陷阱
適合零售產業的「成長閉圈模型」
組合三種工具，放大初期所需成長量
針對名單類別有不同的行銷方式
透過消費者擴散才是關鍵
用「尊榮感」留住消費者
兼顧自利及互惠價值
設計獎勵顧客機制，誘發消費者擴散

第五章　讓顧客點頭買單，含金量高的內容行銷就該這樣做
先在消費者心裡播種
將紙本「內容策展」概念轉換到數位行銷上
內容的任務：讓品牌走進顧客心中
想要增加房客？先跟網友聊聊哪裡好玩吧！
與其變成農場文章，不如思考如何優化內容
表現品牌差異化的軟實力
「3次」是讓新品觸及消費者的最佳次數
使內容與公關傳播相輔相成

第六章　超有效口碑行銷：以社群為開關，引爆源源不絕流量
注重全社群行銷，而非單一平台
你的「企業夢想」要能讓顧客認同
給消費者預料外的驚喜
推品牌商品成為「網路話題」
打造用戶成為品牌形象
利用線下社群強化品牌粘性

第七章 風、林、火、山：四大行銷加分策略助企業加值
企業可否長久走下去，重點在整體戰力
風：品牌建立初期，被看見的速度要疾如風
林：動中求靜，累積後續可利用資源
火：找出爆點，點燃品牌話題
山：站穩根基，以守為攻

〈推薦序〉　 經營者與行銷人必看的一本書　　 關登元
〈推薦序〉　 將美國企業成功方法論接上台灣企業地氣　　凡槿（廣告小妹）
〈自序〉　 讓行銷再系統化一點！

第一章　行銷怎麼做都不對？這時候你該學會這一招
每天接收太多資訊，「你累了嗎？」
走出行銷迷霧叢林的捷徑
破解！常見的四個行銷迷思

第二章　 劣勢行銷還有救！就靠全網行銷來扭轉
單一行銷工具就能爽爽賺的時代已結束
破除整合行銷什麼都做的盲點
全網行銷能量圈，得知何時該做何事

第三章　鮮明的品牌定位，才是商戰勝利的關鍵
沒有產品，品牌定位...