數位廣告漲價時代下的50個行銷對策

【系列緣起】

今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！

iFit＆ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍、甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化，引發了2年多的大空頭；然而，2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年的時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的便是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年、甚至年年都有大變動！

今日身處在乾涸的沙漠，積極尋求水源；明日可能就面臨汪洋，需要泅水求生。換言之，不管是企業經營者，抑或是孜孜不倦的工作者，生存的關鍵並非在既有環境有多少投入，而是面臨變動環境能在多快的時間完成自我進化，成為適應變遷的新物種，更甚至，設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦，才能夠在短期間調整，因應各種不同的生存環境。

以我個人的經驗為例，過去3次創業都處在不同領域，卻很幸運的都能獲利、持續經營；即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中，我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我：「這種自我革新、進化的體質從何而來？」我認為有兩大關鍵：

（1）不管環境景氣如何變遷，都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能隨著環境紅利有所變革，就像是武功招式，然而「管理能力」卻猶如心法，能夠跨業態、跨產業持續累積。

（2）勤讀實戰案例，樂於交流學習

多年創業的過程，很幸運加入不少創業輔導組織，也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗，由於討論的都是大家「實際在做的事」，舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題，都能夠得到很實際的討論。這樣的互動經驗，也讓我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這系列書籍的初心，便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同，未必能夠和我一樣，參與這麼多的實戰討論，閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。坊間多數的經營管理書籍，大多以歐美等國的公司作為討論案例，這些內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發，然而，由於經營環境和文化上與國內仍有本質上的不同，也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣，我們會怎麼做」的落實層面上。

基於這個想法，我開始了這系列書籍的籌畫：「找台灣的經營者，談台灣的案例，論台灣的做法」，透過台灣產業中許多優秀經營、管理者的實戰經驗，讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外，相對過去的案例，多數談論已經成功的大型企業，在創業過程中篳路襤褸的艱辛，本系列會更著重在「正在成長中的企業，如何解決正在發生的問題」，或許案例本身的獲利並不算驚人，企業規模也算不上大，但正因為如此，他們所遇見的問題，更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的，以達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

期望本系列的書籍僅是一個開端，作為拋磚引玉的先行者，讓更多的出版社願意投入台灣商業智慧分享。更重要的是，進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣，讓我們一起將自己打造成為水陸兩棲的突擊艦，因應全球景氣的劇烈變遷。

【試閱1】

看完數據，然後咧？（上）

根據網站的價值對症下藥

在重視數據的年代，大家都知道數據對於經營網站的幫助。但數據的重要性，源自於我們懂得蒐集它、分析它，以及利用它來決策並執行。

當今在經營電商時，蒐集數據的工作可利用Google Analytics、Facebook、Google Ads這些數位工具的後台完成，難度已經大幅下降。問題是，蒐集完數據後，我們必須要讀懂並用它來下決策，這就是另一門學問了。要如何透過數據找出問題並優化網站？我分兩篇文章來說明：

了解商業目的，才能決定分析方向

網站都有各自的經營目標和方式，有的是消費體驗完整的線上購物型網站，有的可能只具備簡易的填寫表單、下載型錄等功能，所以必須先了解每個網站的類型功能，才能真正找出該關注的重點事項。

在此舉些例子來說明。曾經有個管顧公司建議一位經營線上購物型網站的客戶：「你們的網站要用瀏覽數來當KPI。」在我看來，這是很糟糕的建議。想想看，以一個結帳為導向的網站來說，一個網友若是能在瀏覽第三頁時就找到想買的東西並完成結帳，為什麼我們會需要他瀏覽5頁才能進行消費？針對如此錯誤的決策，我只能建議：「如果要以瀏覽數字當作KPI，那不如增加結帳流程的頁面數量！因為你無法決定消費者會瀏覽多少頁面再進行結帳，所以你只能在結帳過程中拆成多個頁面，強迫消費者瀏覽多頁後再結帳，藉此增加瀏覽數。」但話說回來，業績轉換可能會變差，因為對消費者來說，那是個很糟糕的使用體驗！

因此，瀏覽量對一個網站來說是否重要，其實是取決於網站類型。再舉個例子。如果某網站是以賣站內廣告版位維生，瀏覽量就顯得很重要。因為瀏覽量愈高，廣告版位的曝光量就愈高，廣告版位才賣得出去。

很多人經營網站習慣性追求高瀏覽量，認為這樣做一定可以提升業績。然而，對購物型網站來說，盲目地提升瀏覽量有時非但無法帶來業績，還可能造成網友的負面觀感。總之，當你要開始針對網站成效提出指標做分析時，務必審慎思考，到底該指標跟業績是否正相關？是否符合使用者的體驗？

一旦掌握網站的經營目的後，自然就會了解哪些數字指標才該被關注。透過如此反覆地思考與定位，除了更清楚了解網站的存在價值，也能更精確找出正確的指標，才能避免使用不恰當的指標，造成無謂的資源浪費！

【試閱2】

看完數據，然後咧？（下）

觀察網站趨勢與轉換表現

確認網站目的並找出適合的觀察指標，接著就是透過報表觀察「網站趨勢」與「轉換表現」，並找出數據變化的原因，再來安排廣告計畫。

分析報表→ 觀察網站的轉換與趨勢

通常我剛接手一個網站時，會先去Google Analytics的後台看看網站的基本數據。怎麼看？請看圖1，假設2018年12月1日～12月31日的使用者數字是48,255。

當然，只看數字我無法得知網站這樣的表現好不好，所以要透過日期的下拉式選單，勾選2017年同期或是任一日期區段做比較。假設勾選同為31天的2018年10月31日～11月30日（詳見圖2）。

比較後發現，網站的使用者與工作階段都衰退約21%，反觀整體瀏覽量只衰退4%，這是因為平均每個人次進站後瀏覽的頁數正向成長約21%（詳見圖3）。

這時候要試著了解，為什麼12月份流量下滑，平均觀看的頁數卻成長？此外，不難發現，網站流量在愈接近12月31日愈是下滑，原因是什麼？單純只是因為靠近跨年，消費者提前放假選擇不上網？是不是等到年後上班流量就會恢復……這些都是去深思、討論。

找出原因→ 透過細分與比對數據

想找出數據變化的原因，首先要知道是「哪些指標產生了變化」。想要往下挖掘，就得利用大多數報表都會具備的一個選項：「次要維度」。舉個例子來說明：在圖4中看到25～35歲的網友入站的流量最大（35.93%）、業績的占比最高（53.09%）。

然後，我們會希望知道網站的消費主力是男生還是女生，就可以在次要維度的地方選擇性別。相信你會發現，造訪網站最多的是25～34歲的男性，但業績占比最高的，卻是流量排名第四的25～34歲女性。這個現象很值得我們去思考，到底誰才是你的主要目標族群？訂定目標族群後，才能進入下一個優化階段。

實踐優化方式→ 進行A / B Test

所謂的A / B Test，是指下網路廣告時，為了要確定哪種廣告文案或活動比較吸引目標族群，同時做了兩組以上的廣告素材一起投放，並透過後續的追蹤成效了解哪個較能吸引網友點擊並產生轉換。

進行優化時，有個觀念很重要：面對不同的目標族群要有不同的方式，才能更準確的和他們接觸，並產生更多更優質的轉換。

以上個案例為例，如果這些人流都是透過廣告帶來，針對網站內高流量卻沒有消費力的男性族群，你就要想想：我的廣告是否下錯地方了？在哪裡可以找出更精準的男性族群，才有機會提高男性的業績轉換？針對網站內流量不高卻擁有高消費力的女性族群，如何在既有的廣告下更提升點擊率？哪些其他的廣告版位可以找到類似具有高消費力的女性族群……這些都視後續要做的功課。

【試閱3】

為何下廣告還推不動？

粉絲團定位可能出了問題

我碰過很多客戶，花在廣告上的心力比起粉絲團還要來得少很多！

粉絲團除了是整個品牌在社群上的門面以外，其實更牽涉許多跟廣告有關的因子，例如：（1）廣告可鎖定粉絲團粉絲進行推廣；（2）廣告可使用粉絲團輪廓做類似對象擴增推廣；（3）廣告可針對造訪過粉絲團及互動貼文等作行為推廣；（4）粉絲團與顧客滿意評價會影響廣告成本；（5）粉絲常拿粉絲團訊息當作客服窗口進而購買商品；（6）粉絲會看粉絲團內的內容來增加產品信任感。

當然，粉絲團的影響程度可能不只是這麼簡單，但光以上幾點，粉絲團的內容定位與規畫就要有以下原則。

1. 初期不該加入太多親朋好友

粉絲團的粉絲，是未來能推廣的目標以及作為類似對象擴增的群眾，所以「質量」比「數量」來得重要。現在的粉絲其實對粉絲數的重視程度，已遠遠低於實際上粉絲團內容所傳遞的訊息，也就是說，你的粉絲數3000人跟10000人，就粉絲來說並無差別！如果你的粉絲有一半以上不是實際粉絲，那這粉絲團等於廢掉。

2. 內容要對品牌、產品、粉絲產生影響

粉絲團內容較常看到的分類有：

（1） 品牌動態：促銷活動、品牌價值傳遞

（2） 產品相關：新產品露出、產品介紹、庫存銷售一空

（3） 粉絲相關：顧客評價、粉絲互動、時事創意

如果某篇內容的目的只符合其中一項，那麼，它的「意義」就必須要夠強！舉例來說，如果你寫了篇內容，裡頭只是為了跟粉絲們道聲早安，最好你的粉絲很喜歡主動跟你問候，否則這篇的意義就非常薄弱。

如果在一段期間內，你的貼文都無法在粉絲群眾內引發互動，那麼，他們未來在不推廣廣告的情況下看到你粉絲團的貼文機率則會降低很多，造成的傷害反而更大！為了避免這種情況發生，我都會盡量讓貼文在傳遞訊息上，是對品牌、產品、粉絲都有影響力。

3. 粉絲團定位：一個簡單又好記的精神

人類的記憶力很有限，尤其你又是一個品牌商家，在台灣成千上萬個粉絲團裡，你可能只占幾萬分之一，所以我會去簡單定調粉絲團想傳達的精神。

之前我在處理一個粉絲團叫「未來實驗室」，當時的定位是「這裡提供各種新奇的商品」，往後所有貼文都環繞著這個主軸去分配，並拆解出結合科技的商品、未來科技的實驗、結合創意的生活小物等，並且定調：想獲得最新或特別的內容，都可以加入這個粉絲團。

以上就是我在粉絲團經營時會考慮的環節，放內容時就不會只是撿便宜、搞笑或寵物及小孩與定位無關的訊息，而且累積到的粉絲，也會是擁有這類喜好的人，未來廣告推播時，他們才是我要的推播對象！

【系列緣起】

今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！

iFit＆ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍、甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化，引發了2年多的大空頭；然而，2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年的時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的便是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年、甚至年年都有大變動！

今日身處在乾涸的沙漠，...

【作者序】

這樣做，打造會賺錢的網站很簡單

王如沛

這幾年陸續有朋友問我要不要寫書，我總是回答：「我不知道要寫什麼！」過往，我很長時間是在所謂的電子商務領域，常有機會和許多業界優秀的朋友交流，所以一直覺得我會的大家理所當然也會懂。直到後來，因緣際會接觸到一些準備要發展或完全沒接觸過電商的中小企業，才發現到，原來還有許多人對這塊領域是全然陌生，但卻想要即刻上手與了解！因此，希望透過本書白話文的方式，協助企業在投入電商領域後，能夠按圖索驥尋找解答，有辦法解決像是基礎網站分析或是電商經營等問題，不再束手無策。

這不是一本網站分析工具的工具書（因為網路工具更新快速，有時半年就改版），而是一本幫助你釐清狀況及思考問題的入門書。我相信，一旦掌握了基本的網站經營概念，再搭配數據的解讀並貫徹PDCA（計畫→執行→檢視→行動），你也能透過電子商務輕鬆提升業績囉！

【作者序】

方向對了，數位廣告就能少走冤枉路

李柏毅

很多人都在問，社群和廣告變化這麼快，把這些方法寫出來，未來若更新怎麼辦？其實擔心這件事，代表還沒有掌握社群及數位廣告的核心。儘管應用工具會更新、會變，但有一個理念不會變：「消費者並不是為了來看廣告。」唯有掌握消費者喜歡、愛看的內容，進而傳遞我們想傳達給消費者的品牌價值，才是行銷上應當持續努力的方向。

曾經失敗了、廣告效果不好……都沒有關係，重點是有沒有從中記取教訓、累積經驗與數據，避免再次犯下錯誤。只要能持續修正，所有的歷練都會化為成功墊腳石。本書內容也許沒辦法讓你變得很厲害，但透過一些實務問答倒可幫你釐清觀念，做到穿針引線的效果。希望我們所走過的足跡，能讓讀者少走冤枉路，就算解決一、兩道難題，對我來說也算是心滿意足了。

【作者序】

這樣做，打造會賺錢的網站很簡單

王如沛

這幾年陸續有朋友問我要不要寫書，我總是回答：「我不知道要寫什麼！」過往，我很長時間是在所謂的電子商務領域，常有機會和許多業界優秀的朋友交流，所以一直覺得我會的大家理所當然也會懂。直到後來，因緣際會接觸到一些準備要發展或完全沒接觸過電商的中小企業，才發現到，原來還有許多人對這塊領域是全然陌生，但卻想要即刻上手與了解！因此，希望透過本書白話文的方式，協助企業在投入電商領域後，能夠按圖索驥尋找解答，有辦法解決像是基礎網站分析或是電商經營等問題，不再束...

〈作者序〉這樣做，打造會賺錢的網站很簡單 王如沛
〈作者序〉方向對了，數位廣告就能少走冤枉路 李柏毅

PART1 網站經營篇：找出獲利模式＋GA實作教學 撰文：王如沛
對策1 掌握6大消費趨勢，數位行銷做得更到位
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對策5 網站經營該注意哪些？依生命週期設定三指標
對策6 網路廣告如何監測？漏斗圖一次了解實戰工具
對策7 網站數據分析工具？靠Google Analytics就對了
對策8 GA設定有方法？（上）建立資料檢視並加篩選器
對策9 GA設定有方法？（下）強大的追蹤與串接功能
對策10 看完數據，然後咧？（上）根據網站的價值對症下藥
對策11 看完數據，然後咧？（下）觀察網站趨勢與轉換表現
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對策13 訪客用手機還是桌機？看「行動裝置」選項
對策14 訪客從哪裡來？看「客戶開發報表」
對策15 訪客都逛哪些頁面？看「行為報表」
對策16 訪客下單順不順暢？看「轉換報表」
對策17 哪些流量有助攻效果？看「多管道程序」
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〈作者序〉這樣做，打造會賺錢的網站很簡單 王如沛
〈作者序〉方向對了，數位廣告就能少走冤枉路 李柏毅

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