流量新紅利時代：商業模式決定變現之道

【系列緣起】

今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！

iFit＆ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍、甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化，引發了2年多的大空頭；然而，2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年的時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的便是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年、甚至年年都有大變動！

今日身處在乾涸的沙漠，積極尋求水源；明日可能就面臨汪洋，需要泅水求生。換言之，不管是企業經營者，抑或是孜孜不倦的工作者，生存的關鍵並非在既有環境有多少投入，而是面臨變動環境能在多快的時間完成自我進化，成為適應變遷的新物種，更甚至，設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦，才能夠在短期間調整，因應各種不同的生存環境。

以我個人的經驗為例，過去3次創業都處在不同領域，卻很幸運的都能獲利、持續經營；即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中，我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我：「這種自我革新、進化的體質從何而來？」我認為有兩大關鍵：

（1）不管環境景氣如何變遷，都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能隨著環境紅利有所變革，就像是武功招式，然而「管理能力」卻猶如心法，能夠跨業態、跨產業持續累積。

（2）勤讀實戰案例，樂於交流學習

多年創業的過程，很幸運加入不少創業輔導組織，也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗，由於討論的都是大家「實際在做的事」，舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題，都能夠得到很實際的討論。這樣的互動經驗，也讓我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這系列書籍的初心，便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同，未必能夠和我一樣，參與這麼多的實戰討論，閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。坊間多數的經營管理書籍，大多以歐美等國的公司作為討論案例，這些內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發，然而，由於經營環境和文化上與國內仍有本質上的不同，也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣，我們會怎麼做」的落實層面上。

基於這個想法，我開始了這系列書籍的籌畫：「找台灣的經營者，談台灣的案例，論台灣的做法」，透過台灣產業中許多優秀經營、管理者的實戰經驗，讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外，相對過去的案例，多數談論已經成功的大型企業，在創業過程中篳路襤褸的艱辛，本系列會更著重在「正在成長中的企業，如何解決正在發生的問題」，或許案例本身的獲利並不算驚人，企業規模也算不上大，但正因為如此，他們所遇見的問題，更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的，以達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

期望本系列的書籍僅是一個開端，作為拋磚引玉的先行者，讓更多的出版社願意投入台灣商業智慧分享。更重要的是，進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣，讓我們一起將自己打造成為水陸兩棲的突擊艦，因應全球景氣的劇烈變遷。

【試閱】

流量之困：內容、社群、轉化萎縮的時代命題

對於品牌跟業務營運，數位行銷崛起時，流量成為所有問題的解藥。這十年來，我們汲汲營營於購買流量的投資佈局中，社群、搜尋、推薦、再行銷等新營銷方案，成為所有行銷人必備的工具跟思維技術。2016年開始，廣告演算法與媒體資源開始面對嚴苛的挑戰：流量競賽的紅利已過，流量性價比難以優化，流量採購的投資報酬率一路下滑時，我們開始困在流量焦慮的局裡：

如何獲取新流量?

如何留住新用戶?

如何如何減低新用戶流失率?

如何喚醒既有用戶回流?

如何提升既有流量的成效?

如何增加所有用戶的轉換?

宛如當頭棒喝，我們開始發現，原來我們被流量綁死了，被數位廣告的KPI綁死了，被所謂的成效數據綁死了!我輩中人汲汲營營的流量增長的技術，有一個致命的問題是：「這些數據從來不是自己的」；我輩中人所依靠的聖杯，往往不過是DSP平台給你的條件設定，但真實留在手上的消費者數據，依舊虛無飄渺。

那麼，營銷人究竟應該怎麼去看待數據驅動成效，還是明知有邏輯陷阱，依然偏向虎山行?當然，多數人都選擇更積極的解決數據歸因，但這幾年實驗下來，自建DMP，自建CRM之後，努力一步一腳印的改善企業與用戶間的各種關係，廣告關係、互動關係、服務關係，但是，成功案例依然極少數，多數只能解決一個維度的困境，360度全方面的解決方案，始終還是理想。

企業內部真實場景依然是:業務團隊覺得行銷團隊浪費錢，行銷團隊覺得業務團隊不懂消費者，產品團隊覺得行銷團隊不懂產品利基，業務團隊不懂產品設計—然後，所有人其實都不懂企業真正的生意本質，所以，最後的決策就是老闆說了算。

近幾年，隨著流量增長所帶來的企業營銷科學化，成為顯學，但是關於流量之困的痛點，綜觀產業現象，經常聽到我輩中人感嘆：「內容行銷沒有效，社群經營越來越沒料，優化素材後的轉化率不如做一檔促銷來的有感覺」—這樣的營銷困境，是有科學化的辯證?還是倒果為因?

我常在公開場合提問一個問題：「兩攤鹹酥雞，一家大排長龍，一家門可羅雀，你現在會選哪一家?」多數會回答，大排長龍那一家，原因是人多表示這家好吃；少部分會回答，如果有時間就排隊，沒時間就買沒人排的；也會有人回答：都不要買--以上的答案是科學化的結果嗎？

當然不是。

人多表示東西好吃，所以決定排隊，是人的經驗跟群眾效益，不存在驗證數據，至少應該要拿個儀器去檢測油品溫度、肉質新鮮度等等可以達成「鹽酥雞好吃」的標準，才應該做出「東西好吃所以排隊的決策」；至於因為時間決定要不要購買，或是不要買，已經偏離了產品本身，純粹在於消費者當下的選擇。

以上都不是科學化的決策，我們都犯了常見的人性錯誤。擔任燦坤營運長時期，我是一個萬惡的甲方，我恆常挑戰我的廣告代理商說﹔精準關鍵字優化會促進我的轉化率嗎?廣告買很多，會有很多新客，但是我就是知道我的客戶是誰，你能幫我找到嗎?我的IPHONE都是全年最低價促銷了，我還需要做廣告嗎?—我不是個好相處的甲方，當我創業成為乙方時，我對於流量、營銷方案跟數據應用，依然有一樣的假設，並且持續用商業過程驗證中。

流量真的發生困局嗎?內容口碑為什麼越來越無感?社群行銷創意無法驅動行為?轉化率維持很辛苦?......這些問題的背後，不是流量無效，而是我們的思維需要改變!

過去在入口網站與搜尋引擎的時期，我們極度依賴大型購物網站所導入的龐大人流，我們期望藉由這樣的人潮，能引導客群購買我們的商品，但是自從社群時代、行動時代的越發成熟，很明顯的入口網站的流量與影響力快速下滑，連yahoo都抵擋不住這個時代的轉變而待價而沽。現在流量已經不在集中於一處，它分散在各式各樣的場域、各式各樣的群眾、各式各樣的興趣之中，因此與大型購物網站合作雖然仍有其好處，但已經不會是一個值得長久投入的好生意了。

傳統的流量思維，我們關注媒體數、接觸頻率、時間序次跟傳播路徑，最終討論媒體投資報酬率--流量思維可以賺到快錢，但不能持續，也無法沉澱用戶，這才是造成流量困局的原因。流量沒有消失，而是當所有人把「流量思維視為收益」時，追求大量、中心化跟效率化之後，最終造成所有人都在競爭同樣的人群標籤，甚至就是同一群人所發生的反撲。

流量不等於收益，用戶價值才等於收益

營業結果數據導向，是流量思維興起的濫觴，更是直接導致現在流量困局的原因。我有很長一段擔任零售業的數位行銷與營運管理的腳色，零售業大致可分為三種業態驅動力：行銷企劃部，店端營運部、商品部。我這十多年來，待過的大型零售業，業態驅動力剛好都不太一樣，例如：誠品最強的是行銷企劃部；特力屋則是靠店端銷售人員銷售的方式，直接影響品牌業績；燦坤是商品力強。無論是哪種業態驅動力，最後要面對的都是消費者，因此數據科學，對品牌、代理商而言，是十分重要的基礎。

消費者交易旅程中，簡單可分為三階段「產生動機→採取行為→進行交易」，但大多數的品牌主，都只專注在「結果交易數據」，而根據這個落後指標，產生一些倒果為因的行動策略。例如，當零售通路行銷預算有限的情況下，想發送實體型錄，大多會從資料庫中，選擇過去半年、一年內消費力最高的消費者進行投遞，雖然聽起來很合理，卻是一個錯誤的策略選擇；過去半年內消費力高的族群，可能有一大半是因為結婚、搬家所以消費，但在短期內，這群消費者幾乎不可能再結一次婚或搬家，因此所有的行銷成本就變成完全浪費。假設一本型錄成本新台幣5元，50萬本，就是直接浪費250萬元，250萬拿去做受眾型的數位廣告，可以獲得更高的投報率。

所以流量不是變貴，是所有人都在競爭同一層人群。流量沒有困局，流量思維才會出現困局，如果企業在一味的為了流量而存在，遲早有一天會被沒有流量而拖垮，你還在到處尋找流量，別人已經有了穩定的用戶，這才是流量思維的悲哀之處。如何解開流量之困，最好的解法就是「用戶思維」：無論是品牌，還是代理商，所有人的都是「乙方」，唯一的「甲方」只有消費者。

【系列緣起】

今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！

iFit＆ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍、甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化，引發了2年多的大空頭；然而，2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年的時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的便是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年、甚至年年都有大變動！

今日身處在乾涸的沙漠，...

「人」是流量池的核心：我為人人，人人為我

近期時興講協槓、講跨界，我是念政治的人，年輕的時候做行銷、做電商，總被問說：「啊，幹嘛不去從政？」我很早就過著跨界跟斜槓的職業生活，並且驚訝於商業行為中的政治正確，其實就是一門妥協的藝術。而這個妥協，是一種交涉、溝通、指向跟達成共識，生意行為都是一連串為了達成彼此政治正確的來回拉鋸。「一切皆政治」，這其中的論述實踐，通過刻意自省跟自覺之下，有了這本書。

2000年底網路熱潮高峰後的崩盤，我開始進入了電子商務與互聯網的產業經驗。18年來，從品類零售開始到電信加值服務，再轉到虛實整合的複合經營，到現在的數據應用AI軟體產業……過程中，我到底做過什麼？得到了什麼？完成怎樣的階段任務？這本書算是一個檢視自己的過程。

商業思維根本是哲學問題，商業模式（生意）則是另一維度的數學問題，只有商業思維跟商業模式的完美結合，才算是由裡而外的完整實現。所以，我自己發展了ABC模式（做A轉B賺C），落實了執行這個模式的123程序，在行業內算是有了一席之地——得到實質的回報與一點點的職涯成就感之外，更多的卻是惆悵！因為即使到了今日，科技轉型發展了物聯網、大數據、機器學習、AI智能的新時代，還是存有多數企業主對於商業與生意的誤解，讓資源與人才沒辦法媒合與發展。互聯網的生意可以很大，但人的想像力在畫地自限！

互聯網的本質是人，「人」=「消費者/核心用戶/買方」，不論是哪一種互聯網生意，「人」是所有人的唯一「甲方」。

因應數位科技、技術的進化，讓消費者掌握資訊的能力愈來愈強，也因此造就消費者樣貌更多元。無論是哪種業態驅動力，最後要面對的都是消費者，因此「數據科學」對所有人而言，是十分重要的基礎。數據商業應用的關鍵，不只是搜集數據或是清洗資料，而是辨識數據的價值與商業場景，透過取得消費者動機、行為數據去輔助交易結果數據，才能挖掘出真正的消費者洞察。最終，我們要做更多事情來改善用戶體驗及消費者溝通。

數據，是為了理解用戶跟產業的關係；數據商用，則是實現用戶價值。

我們面前的道路，不是流量短缺，而是需要創造價值，讓用戶得到他要的天下。永遠別忘了，「人」才是流量池的核心，歡迎一起在這裡翻滾歡喜與悲傷吧！

「人」是流量池的核心：我為人人，人人為我

近期時興講協槓、講跨界，我是念政治的人，年輕的時候做行銷、做電商，總被問說：「啊，幹嘛不去從政？」我很早就過著跨界跟斜槓的職業生活，並且驚訝於商業行為中的政治正確，其實就是一門妥協的藝術。而這個妥協，是一種交涉、溝通、指向跟達成共識，生意行為都是一連串為了達成彼此政治正確的來回拉鋸。「一切皆政治」，這其中的論述實踐，通過刻意自省跟自覺之下，有了這本書。

2000年底網路熱潮高峰後的崩盤，我開始進入了電子商務與互聯網的產業經驗。18年來，從品類零售開始到電信加值...

〈自序〉人是流量持的核心：我為人人，人人為我

單元一 突破流量困局
後流量時代的經營思維
1-1 流量之困：內容、社群、轉化萎縮的時代命題
1-2 動機為先：流量的起點，永遠來自於人性
1-3 內容匯流：就是營銷轉化的關鍵
1-4 用戶終身價值：唯一的甲方是消費者

單元二 流量變現實戰
失敗比成功更重要
2-1 那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網
2-2 Google搜尋上的陳顯立女友——電信加值
2-3 水桶怎麼賣？我就是有辦法賣比較貴——特力零售
2-4 快快快，所以有了「快3」——黃色鬼屋之燦坤
2-5 通勤廣告展示的美麗與哀愁——陸客搖一搖VS. 捷運推播
2-6 牆經濟的美好假設——水土不服的場域實時廣告
2-7 O2O只是個假命題——虛實整合的矛盾、衝突與機會
2-8 營銷增長的關鍵——用戶大數據

單元三 結合優質的流量池
一起共享、共好、共生
3-1 字媒體計畫，打造內容聚合的技術服務
3-2 內容、數據、商業化，掌握用戶的閱讀場景
3-3 從流量標記中，找出變現的甜蜜點

〈結語〉自營流量池，未來所有的公司都是媒體公司

〈自序〉人是流量持的核心：我為人人，人人為我

單元一 突破流量困局
後流量時代的經營思維
1-1 流量之困：內容、社群、轉化萎縮的時代命題
1-2 動機為先：流量的起點，永遠來自於人性
1-3 內容匯流：就是營銷轉化的關鍵
1-4 用戶終身價值：唯一的甲方是消費者

單元二 流量變現實戰
失敗比成功更重要
2-1 那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網
2-2 Google搜尋上的陳顯立女友——電信加值
2-3 水桶怎麼賣？我就是有辦法賣比較貴——特力零售
2-4 快快快，所以有了「快3」——黃色鬼屋之燦坤
2-5 通勤廣告展示...