如果已經過風險評估，甚至預先做好停損的準備，我們應該勇於經歷失敗。
—iFit ＆ ECFIT雲端CRM 謝銘元網路時代，依此命題的創業者眾，然而，能夠存活超過3年的企業占絕對少數、超過5年的更是微乎其微。創業者們對於「失敗」二字避之唯恐不及，做每個決策前膽戰心驚，深怕一步錯、步步錯，將自己的心血結晶推入深淵。
10年間曾4度創業，且旗下事業皆維持良好運營體質的謝銘元，提出了不一樣的觀點：「如果不可能避免失敗，那何不時時想著失敗，做個『善敗』的經營者？！」不過，「善敗」可不是不學習、不努力、不管理，而是必須對於商業趨勢、自身的企業體質、潛在機會與風險有更完整的掌握，才能將失敗控制在可承受範圍，掌握下一個成長契機。
本書以作者創辦時間最長的「iFit愛瘦身」為案例，探討如何藉由風險管理與失敗學習，不僅營收在幾年間從零到億，甚至持續裂變，打造出一套獲利的創新商業模式。值得一提的是，他以創業者中少見的財經背景，在內文詳細解析毛利率、現金流、後勤與募資等「看去無聊，卻極其關鍵」的創業課題，幫讀者解決實際問題、突破發展瓶頸，進而找到成功捷徑。
【本書特色】看完本書，你就能：
◎正視經營風險，讓理性帶著你做決策
◎正視財務報表，讓數字告訴你衝還縮
◎正視管理體質，讓效率成為營運後盾
◎正視失敗機會，讓小挫折帶來大成功
作者簡介：
謝銘元
2008年起，陸續創辦「法意PHIGROUP資產管理」「iFit愛瘦身」「moneybar 財經社群網站」「ECFIT」等4家企業，皆維持良好運營狀態。從管理資金逾50億台幣的財經投資領域，到年營收破億的虛實零售業態，再到財經教育與零售後勤服務，看去不合常理的跨界，卻彰顯其個人對於總體經濟情勢，以及商業思維的獨到見解與執行力。
近期創辦的ECFIT、moneybar財經社群網站，著重於網路時代的資訊服務，期望透過個人經營經驗與資源的分享，協助提升大眾的商業意識，為台灣新創實業領域注入新的生命力。
章節試閱
【系列緣起】
今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！
iFit＆ECFIT雲端CRM創辦人 謝銘元
網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍，甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化引發了2年多的大空頭，但2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年，甚而年年都有大變動！
今日身處在乾涸的沙漠，積極尋求水源；明日可能就面臨汪洋，需要泅水求生。換句話說，不管是企業經營者，抑或是孜孜不倦的工作者，生存的關鍵並非在既有環境有多少投入，而是面臨變動環境能在多快時間完成自我進化，成為適應變遷的新物種，更甚至，設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦，才能夠在短期間調整，因應各種不同的生存環境。
以我個人經驗為例，過去3次創業都處在不同領域，很幸運都能獲利、持續經營；即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中，我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我：「這種自我革新、進化的體質從何而來？」我認為有兩大關鍵：
關鍵1 不管環境景氣如何變遷，都要持續強化「管理知識和能力」
「獲利工具」可能會隨環境紅利有所變革，就像是武功招式。然而，「管理能力」卻猶如心法，能夠跨業態、跨產業持續地累積。
關鍵2 勤讀實戰案例，樂於交流學習
在多年創業的過程裡，我加入不少創業輔導組織，也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗，由於討論的都是大家「實際在做的事」，舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題，都能夠得到很實際的討論。如此的互動體驗，使我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。
出版這套商戰聯盟系列的初心，便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同，未必能夠和我一樣，參與這麼多的實戰討論，閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。不過，坊間多數的經營管理書籍，大多以歐美等國的公司作為討論案例，箇中內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發，但由於環境和文化與國內仍有本質上的不同，也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣，我們會怎麼做」的落實層面。
基於以上想法，我開始了這套書籍的籌畫：「找台灣的經營者、談台灣的案例、論台灣的做法。」透過台灣產業裡許多優秀經營及管理者的實戰經驗，讓本地的經營智慧能得以嫁接。
此外，相對過去的案例，多數談論已經成功的大型企業在創業過程中篳路襤褸的艱辛，本系列將著重在「正在成長中的企業如何解決正在發生的問題」。或許案例本身的獲利不算驚人，企業規模也算不上大，但正因如此，他們所遇到的問題，更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的，達到傳承「在地實戰智慧」的目的。
期望本套書是一個開端，作為拋磚引玉的先行者，使更多出版社願意投入台灣商業智慧的分享。最重要的是，進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣，共同把自己打造成為水陸兩棲的突擊艦，隨時都能彈性因應全球景氣的劇烈變遷。
【摘文】英雄順時勢！滿腔熱血前先讀懂潮流
英雄造時勢，還是時勢造英雄？無論如何，我們都要先做好準備，等到大環境有利的時刻來臨，搶先抓住「成長紅利」，勇敢加碼下大注，才能夠占據最佳位置順勢而上。
不同時期，細數台灣電商成長紅利
在過去，每個時期都有屬於它的成長紅利（詳見圖1）。抓住成長紅利的企業，投入十分的努力，可以換得五十分，甚至一百分的回報。如果能掌握到不只一波紅利，公司更有機會扶搖直上。
2003～2005年（Yahoo拍賣）
當時消費者對電商購物還不大熟悉，仍處於「試試看」階段，物流和金流等基礎設施並不普及。據當時投入拍賣的業者表示，只要你把不錯的產品上架到拍賣平台，就會有訂單。平價時尚女裝龍頭「OB嚴選」就是那時候發跡，而且還掌握到了後面幾波紅利，建立起年營收20幾億元的服飾版圖。
2008～2012 年（大型購物中心和商城）
如Yahoo購物中心、PChome、payeasy等等，品牌商只要有點知名度，產品入倉進駐後，商品PM就會給予頁面設計、行銷活動、版位曝光等，配合下來都有不錯的業績。現在年營收超過60億元的國民服飾 Lativ，便是在這個階段快速規模化，並簽下年約上億的Yahoo首頁廣告，快速取得大量便宜流量。
2010～2016 年（部落客）
一開始的業配文沒有那麼氾濫，讀者也信任部落客的篩選推薦，只要稍有名氣的部落客用心幫你介紹，產品就有機會大賣。早期一篇費用大概數千元就能帶來幾萬元，甚至幾十萬的業績。到了2016年，非常多品牌都找網紅合作，不只寫文還加上開團銷售，妥善搭配Facebook（FB）廣告投放的話，能夠得到幾十萬到百萬元的業績。但到了 2017、2018 年，效益就明顯遞減了。
2012～2016年（FB社群和廣告）
iFit 愛瘦身就是在這時候興起，那時絕大多數粉絲團都是張貼心理測驗、笑話、嬰兒和寵物圖片，很少用圖文原創內容，所以一推出就得到極大迴響，加上緊扣一般人關心的瘦身議題，第一個月就取得數十萬粉絲。
當時常出現超過百萬人瀏覽和數千個分享的文章，現在一篇貼文，大概只剩下一、兩萬人看見，落差高達50倍以上，這就是有沒有掌握紅利的巨大差距。
早期FB廣告非常便宜，只要有下廣告，就能得到不錯的投資報酬率，因此敢大力投資FB廣告的品牌商營收都快速成長。不過，到了2017～2018年，效益卻快速下滑，以iFit為例，2018年和2016年付出同樣廣告費，觸及人數直接少了一個零，也就是10倍的差距。
3大挑戰，正衝擊台灣電商獲利動能
除了原有的紅利不再，以及台灣內需疲軟之外，如今還有以下三大挑戰（詳見圖2）：
挑戰1 網購詐騙層出不窮
網購詐騙近年手法狡詐多變，衝擊線上購物的交易信賴度。盜取交易資料、誘騙操作ATM的模式，許多人已有警覺心，但現在還有不肖業者，直接盜用品牌商的圖片或廣告素材，製作出以假亂真的詐騙頁面，甚至謊稱倒店特價出清，再以貨到付款降低警戒心，消費者收到假貨後才發現上當受騙，卻求助無門；也有消費者無法辨別真假，就此對品牌留下壞印象。
挑戰2 跨境電商來勢洶洶
天貓和淘寶來台，建構了網紅、團購主的導購機制，直接衝擊過去做代購和從淘寶進貨的廠商。至於本土龍頭電商業者如PChome、momo也是大者恆大，實體零售通路也透過自建網站、APP、型錄預購等方式分食線上購物市場，在多重夾擊之下，中小型賣家可能會更加辛苦。
挑戰3 各種費用持續上漲
包括FB廣告費、LINE@使用費、物流費、人事費用（基本薪資、勞健保、勞退）等等，在可預見的未來都只會持續上揚，當營收難以隨之成長，淨利空間就會被大幅壓縮。
下一波紅利與對策，重點放在內部資源的活化
「Instagram」（IG）和「YouTube」是我認為接下來還有一點紅利的網路平台。IG是年輕族群愛用的社群平台，目前仍未大量商業化，每則發文都還是有不錯的觸及率，適合流行服飾和餐飲等行業使用。而YouTube也是年輕世代的重要資訊來源，其好處是瀏覽量會「有機成長」，不論是新的影片或是舊的影片都能持續被看見，不像Facebook舊文章幾乎沒有重見天日的可能。
然而，經營者必須思考兩件事——首先，IG和YouTube的經營方式不同，IG上的圖片必須極具美感，YouTube則是要有影片企劃和拍攝的能力，這和過去熟悉的FB、Google廣告模式完全不同。其次，你的營運模式和產品，適不適合在這兩個平台推廣呢？
以iFit來說，之前嘗試在IG投放廣告，成效較好的都是低價易入手的低卡食品，主力的機能服飾反而可能因客群、價位、商品特性等因素，效益一直不甚理想。
至於直播，也不如想像中那麼簡單和美好。尤其角色最吃重的直播主，除非企業內部有口條佳、反應快的優秀人選（最後通常是老闆親自上陣），否則若要外聘或尋求外部合作，一來需要額外的支出，二來商品型態也不一定適合，三則對商品的了解多半難以深入。除此之外，還必須具有企劃節目、掌握節奏的能力，才能讓客戶有興趣持續觀看，這些對經營者而言，都是全新的挑戰與課題。
總而言之，未來取得新客的成本勢必會持續上升，因此我認為，既然外部因素不可控，更應該加強對於內部現有資源的運用和活化——也就是要更著重於「經營老客戶」，提升回購率之外也可藉此深入了解客群樣貌，進而更精準地投放廣告給潛在客戶。當然，同時也要繼續嘗試新的流量來源，一旦抓到新的紅利，就能乘著趨勢迎風而起。
【系列緣起】
今日沙漠，明日汪洋。自我進化的生存之道！
iFit＆ECFIT雲端CRM創辦人 謝銘元
網路在近數十年快速發展，除了讓資訊以百倍，甚至千倍提速傳遞，更重要的是「加速資金的自由流動」，進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界，景氣循環的週期愈來愈短，以股市為例，2000年網路泡沫化引發了2年多的大空頭，但2008年的金融海嘯，空頭市場縮短到僅有1年時間。金融市場的循環週期縮短，隨之而來的是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景，現在每兩、三年，甚而年年都有大變動！
今日身處在乾涸的沙漠，積極尋求水源...
推薦序
【推薦序】
願做所有創業者的靠山
簡榮宗（台灣創新法律協會理事長、兩岸暨跨境創新創業交流協會理事長）
「iFit愛瘦身」以及「ECFIT雲端CRM」共同創辦人謝銘元，最近打算出版一套「在地商業智慧」的書籍（這本《善敗》是其中一本），情商我寫推薦序文。
我覺得很開心。一方面因為銘元是我很欣賞的年輕創業家，認真、勤奮（他之前經常半夜還在跟我用FB討論事情）；另一方面，我認為台灣的確需要更多以台灣的創業案例、討論實戰經驗的書籍。
離開金融圈，我二次創業時，就鎖定「創新創業輔導」為律師的主要業務範圍之一。因為我看到台灣有許多優秀的創業者，但因為資訊、資金及資源的不足，而沒有辦法擴大規模，甚至上市上櫃。所以這幾年，我跟幾位好朋友一起創立了「兩岸暨跨境創新創業交流協會」，努力地解決資訊不對稱、媒合創投基金與串接各地資源，目前有了初步的成效。當然，讓台灣創業環境更好的這件事，仍需要更多有心的人一起協助。
銘元在《善敗》這本書中，不藏私地分享了許多親身經歷且未公開的經驗，包括iFit是怎麼做社群電商（商業文案的實戰、內容行銷、做通路還是做品牌）、創業者如何做好財務管理（新創公司的財務長、月損益表、提高毛利率的方式）、募資9,000萬的過程（天使輪及A輪的洽談、募資投影片範例、電商業界相關資源），甚至分享了曾嘗試卻未成功的專案（輕卡便當、iFit運動體驗中心、自建紡織工廠），還有新創公司常見的誤區（忽略的會計稅務、法律風險、股權結構）等等。
由於我自己也是創業者，看完書後，除了對於相關情境心有戚戚焉之外，覺得相當實用。所以我很樂意推薦給各位「打算創業」「已經創業」及「曾創業失利」的朋友們，相信各位讀完也會有相見恨晚之感。
創業是一連串的挑戰，而放棄也是最容易，但最不能做的決定！當你遇到挫折時，別忘記我跟銘元，還有許多好朋友，仍願意盡已所能，給創業者一些聆聽或建議。
未來，一起為台灣的經濟與法制環境的改善，加油！
【推薦序】
願做所有創業者的靠山
簡榮宗（台灣創新法律協會理事長、兩岸暨跨境創新創業交流協會理事長）
「iFit愛瘦身」以及「ECFIT雲端CRM」共同創辦人謝銘元，最近打算出版一套「在地商業智慧」的書籍（這本《善敗》是其中一本），情商我寫推薦序文。
我覺得很開心。一方面因為銘元是我很欣賞的年輕創業家，認真、勤奮（他之前經常半夜還在跟我用FB討論事情）；另一方面，我認為台灣的確需要更多以台灣的創業案例、討論實戰經驗的書籍。
離開金融圈，我二次創業時，就鎖定「創新創業輔導」為律師的主要業務範圍之一。因為我看到台...
作者序
害怕失敗，更要善敗
從小到大，我們其實都在避免失敗，小至兒時與同儕玩遊戲，連猜拳都不想輸（直到自己成了父母，才發現這似乎是人的天性），大到學業、事業，我們兢兢業業，就像在踩地雷，深怕踏上名為「失敗」的座標。
然而，投身事業經營後我漸漸理解，越害怕失敗、越期望遠離失敗，也讓我們越不了解失敗的本質，甚至因為努力過程無法得到回饋的悵然所失，讓我們沈浸其中而不自知，更我們少了從中學習的機會。
其實「失敗」二字，並非窮凶惡極，比起來，一帆風順其實更可怕，因為他會讓我們缺乏危機感，也喪失評估風險的能力。我們應該避免的，是預期外、限度外的失敗；反觀，如果已經過風險評估，甚至預先做好停損的準備，反而我們應該勇於經歷失敗，因為其中給予我們的獲得，可能超越安穩平順的過程。
尤其在環境變化百倍速的現在，我相信「善敗」：懂得運用限度內的失敗，敗得有價值、敗得有學習的人，也更能提升存活率。
本書中，我將分享 iFit 一路走來，從社群、結合電商、深耕品牌、再橫跨虛實通路的過程。更重要的是，匯集了過去我曾經歷、思考過的失敗案例，並提出後續我「覆盤」過後的觀點，同時分享有助於評估風險的工具，與目前台灣市場上好用、實用的資源。期望通過本書的閱讀，讓讀者們更能正視失敗，也更「善敗」。
害怕失敗，更要善敗
從小到大，我們其實都在避免失敗，小至兒時與同儕玩遊戲，連猜拳都不想輸（直到自己成了父母，才發現這似乎是人的天性），大到學業、事業，我們兢兢業業，就像在踩地雷，深怕踏上名為「失敗」的座標。
然而，投身事業經營後我漸漸理解，越害怕失敗、越期望遠離失敗，也讓我們越不了解失敗的本質，甚至因為努力過程無法得到回饋的悵然所失，讓我們沈浸其中而不自知，更我們少了從中學習的機會。
其實「失敗」二字，並非窮凶惡極，比起來，一帆風順其實更可怕，因為他會讓我們缺乏危機感，也喪失評估風險的能力。我們...
目錄
【Part1】 iFit 商業模式演變：內容、社群、品牌電商
1. 英雄順時勢！滿腔熱血前先讀懂潮流
2. 眼前的現金？以可持續性估發展商模
3. 差異護城河！內容行銷引領殺出重圍
4. 內容創作實戰指南 ，建構編製與流程
5. 由「人」開始，社群團隊的組織與管理
6. 內容+社群+電商，iFit 商業模式拆解
7. 商模關鍵決策（1）：怎麼快速切入電商領域？
8. 商模關鍵決策（2）：成為通路，還是品牌？
【Part2】加碼拚成長之前，先建構「成長性體質」
1. 正視財務的重要性！不可或缺的新創財務長
2. 營收 ≠ 獲利，經營者必追的月損益表
3. 薄利多銷？毛利率牽一髮動全身
4. 經營不只停損，也要看到機會！
5. 打造爆品？你的後勤準備好了嗎？
6. 時間成本最貴！善用外包：專注核心優勢
7. 透過募資，提升承擔試誤風險能力
8. 持續學習，參與實戰交流平台
【Part3】一步到位很好，但不是只有這個方法！
想做品牌？（1）取得實績再投入自創
想做品牌？（2）由社群出發的差異化
想做品牌？（3）集中火力或多點開花
快速成長更要管理（1）電商模式比較表
快速成長更要管理（2）商業模式現金流量表
快速成長更要管理（3）初創首重彈性與速度
【Part4】從既有優勢延伸動能！創新，試誤，裂變！
1. 輕卡便當：低熱量的鮮食市場
2. 輕卡便當他山之石：蜂鳥食堂
3. iFit 體驗中心：科學又溫馨的運動體驗
4. iFit 體驗中心他山之石：17Fit
5. iFit 打樣工廠：網路思維的製造業經營
6. iFit 實體門市：虛實整合的購物體驗
7. iFit 實體門市：小店也能有大效益
8. iFit 實體門市：傳統實體轉電商的挑戰
9. ECFIT：電商零售的後勤供應商
【Part5】賺錢很重要，但這些事不知道，很難賺錢！
1. 錯誤通常會一而再、再而三地出現
2. 容易因小失大的誤區：新創會計常見的問題
3. 正視法律議題，更有利於開展創新業務
4. 合夥的不是「錢」，是「人」
5. 股份既然「有限」，結構就很重要！
6. 引進高階主管的「三要一不」
7. 聊一聊，新創者資源分配的藝術
【Part1】 iFit 商業模式演變：內容、社群、品牌電商
1. 英雄順時勢！滿腔熱血前先讀懂潮流
2. 眼前的現金？以可持續性估發展商模
3. 差異護城河！內容行銷引領殺出重圍
4. 內容創作實戰指南 ，建構編製與流程
5. 由「人」開始，社群團隊的組織與管理
6. 內容+社群+電商，iFit 商業模式拆解
7. 商模關鍵決策（1）：怎麼快速切入電商領域？
8. 商模關鍵決策（2）：成為通路，還是品牌？
【Part2】加碼拚成長之前，先建構「成長性體質」
1. 正視財務的重要性！不可或缺的新創財務長
2. 營收 ≠ 獲利，經營者必追的月損益表...
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