銷售的科學：科學幫你駭進顧客大腦!順著對方的決策邏輯溝通，讓你碰到奧客、壞景氣都順利成交

前言：為什麼要用科學來銷售？

第一部 科學銷售的基礎
第一章 銷售人員表現不佳的原因
第二章 影響銷售的兩種方法
第三章 如何以他人願意買單的方式銷售
第四章 訴諸買家的情感面

第二部 銷售人員需要的工具有哪些
第五章 科學教你有效的提問
第六章 購買的原因
第七章 創造價值、消弭競爭者與克服障礙
第八章 改寫成交的定義：獲得策略上的承諾
第九章 五個科學證實有效的銷售展示策略

第三部 融合科學與銷售
第十章 未來的銷售
謝詞
註釋
 

前言

為什麼要用科學來銷售？

　　我們身處科學巨變之中。過去數十年，有關人類大腦如何決策，以及有哪些因素在影響我們說什麼、怎麼做與決定買什麼的學術研究，可說是猛烈激增。所有的人，都能因為更加理解怎樣的刺激會對我們起作用而受益。但有一群人獲益特別深，這些科學上的創新思維，能帶來不可思議的斬獲，甚至改變了整個行業——如果他們知道如何運用的話。

　　這群人，就是銷售人員。在美國，每九個雇員就有一人從事銷售工作，是美國從業人數占比第二高的行業。（這還沒算上每日做著間接銷售工作、根本沒意識到自己在銷售的數百萬勞工——例如向老闆提出新點子，或是鼓勵朋友採納更健康的生活習慣。）然而，儘管有這麼多的社會大眾從事銷售，這一行卻是一團混亂。銷售專業研究機構CSO INSIGHTS的報告顯示，超過半數的銷售人員無法達成他們的銷售配額。更令人憂心的是理由：絕大多數的常見銷售技巧，實際上會迫使銷售人員表現不佳。一項研究發現，銷售人員苦心經營的大多數的行為，其實會妨礙銷售的可能性。（在整本書中，我會提醒你注意這種毀滅性的行為，並告訴你該代換成何種行為才對。）

　　更有甚者，如今潛在顧客不再仰賴信賴的購買來源，他們輕鬆就能取得資訊，上網爬爬文就能得知賣家提供的產品或服務，需要時再選購即可。結果，銷售人員比以往更晚涉入顧客的購買週期（BUYING CYCLE）——在顧客已經確定有哪些賣家提供類似的產品或服務之後。再加上其他的總總因素，造成市場的激烈競爭，使得銷售人員每一次推銷，都得經歷一場硬仗。

　　問題在於市場已經變了，銷售的方法卻沒變。銷售代表、主管與商業領袖們多半同意舊策略已不再有效，這些人煩惱的是該做什麼，以及去哪裡找到新的、有效的解決方案。

　　我跟某個老同事（姑且叫他比爾）在談到要開發一門新的銷售訓練課程時，偶然碰觸到這個議題。比爾跟我閒談時，話題轉到銷售人員要如何與買家建立良好關係。我推薦我發現的一種獨特策略，在強化關係上非常成功。出乎我意料的是，他不認同。

　　比爾堅稱我的方法不可靠，只是老業務的花招而已。我沒放棄，進一步向他解釋我個人如何運用這個「花招」來幫助我跟別人建立良好關係。他告訴我過去他也曾試過相同的方法，卻沒得到任何正面的結果。我很快地舉了一長串的例子，說過去訓練過的銷售人員是如何利用這個策略，來證明它確實有助於與買家建立良好關係。他告訴我，他職涯早年也是這樣教別人運用這個策略的，但結果差強人意。

　　我頓住了。一方面是避免越吵越兇，加上我也不確定該怎麼吵贏這位我一向敬愛的同事；一方面是困惑於他怎麼會拒絕接納這個在我眼裡十分好用的的銷售工具。當時正是我職業生涯的高峰，我是相當成功的銷售、人員，被升到公司所有銷售人員的最高職位，也是我所達到過的最高位置。過去幾年，我也是業績頂尖的銷售主管、銷售總監與銷售副總裁（ＶＰ），我的成功應該能證明我的方法有效啊，他為什麼不相信我？我錯了嗎？我運用與傳授的銷售策略，會不會實際上反而阻礙了子弟兵的銷售表現？

　　但我個人的成功經驗，顯然沒讓比爾就此屈服，畢竟他也是績優的銷售人員出身，再晉升為成功的主管與培訓人員。

　　相反的，每每我端出成功記錄來證明我是對的，他就拿他自己的成績來反駁我的論點。

　　就是這一刻我突然領悟到：我們都仰賴自己或他人的個人經驗，來證明自己對別人錯。可是我們兩造的銷售方法卻都並非無懈可擊，因為它們都不是建立在實證（factual evidence）的基礎上，若是實證，應該再三驗證方法都管用才對。我會這樣銷售是根據我個人的成功經驗與知識，比爾也是；我逐漸意識到，我們認識的每一個銷售人員都是。甚至銷售人員所受的訓練，其內容通常也是根據一個或少數幾個人的成功例證。難怪這些銷售方法可複製性的成功率，會這麼難以預測；因為它不是奠基於再怎麼反覆實驗都能奏效的事物之上。過去，沒有人運用科學來判斷哪些策略能夠持續成功。

　　我也發覺，要是無法證明你採用的銷售方法是最有效的，就會提高你失敗的機率，因為這會迫使你在整個銷售過程中不斷猜測自己的方法對不對。可是，在銷售裡，失敗不是選項。如果你是銷售人員，你拿到訂單的能力將影響你的工作成就感、職涯的軌跡，以及收入的多寡。如果你是銷售主管或事業領導人，你的成功則得靠你手底下銷售人員的表現。

　　即使你的工作不是與銷售直接相關，這一條依然適用。例如，當你去面試工作，你就是在嘗試向未來的雇主銷售你自己和你的能力。如果你正在創業，你推銷點子與贏得客戶的能力，將決定你的公司能否存續下去。無論直接或間接，銷售都影響著我們生活的多數面向，特別是我們的職涯、事業與人際關係。這就是為什麼我們需要的成功銷售方法，必須經過科學驗證、以學術研究為基礎的原因——不管我們的人生想達成怎樣的成就，都少不了它。

　　為什麼銷售人員依然重要

　　因為銷售這麼重要，我開始追尋真正的答案，研究不同的銷售系統，希望能找到一個是有實證基礎的。可是我考察了無數知名銷售訓練師與企業的方法，卻越找越氣餒。儘管每一種方法都承諾自己是對的，或是「最棒的」，卻沒有一個提供可靠的檢驗證據來支持他們的主張。

　　我花了數年時間對這些銷售方法細究篩選後，下了一個在當時看來幾近瘋狂的決定。儘管我個人在銷售上是成功的，但我還是決定砍掉重練，丟掉過去跟銷售有關的的每一個點子。我懷抱健康的懷疑主義眼光，相信如果我能發現人們為什麼以及如何決定購買某樣商品，就能循此來判斷何種銷售策略比其他方式更為有效。

　　這一投入，就用去近十年的功夫。我不清楚該去哪裡找答案，於是我運用寫碩士論文（主題是非言語溝通）時學會的研究技巧，開始分析銷售人員經常埋首從事的活動與行為。

　　當我一一解構這些活動與行為，赫然發現銷售人員的每日工作實情，其主要目的，都是為了影響某個人。這是真的，無論銷售人員是忙著做電話銷售的事前準備（precall planning）、挖掘買家需求、展示商品或服務，或是成交一筆訂單。甚至連銷售人員利用各種媒體、顧客關係管理（ＣＲＭ）或銷售情報提供商，都是希望這些技術能幫助他們積極地影響潛在顧客。

　　從我的研究很快得出一個結論：影響力顯然是銷售的基礎；而影響力是鼓勵他人認真地接納一個點子，並據此採取行動。單有資訊，很少能說服他人採取行動。（要真如此，銷售人員就沒有存在必要了。）更準確地說，促使人們採取行動的是資訊如何呈現，由誰來呈現。

　　如同神經科學家格雷戈里・伯恩斯（GREGORY BERNS）所闡明的，「一個人能擁有全世界最棒的點子——稀奇又新穎，但要是這個人無法說服夠多的人接受他的點子，那這個點子就一點也不重要。」

　　誠然，在這個科技無所不在的世界，潛在客戶會從網路上點滴搜集來的資訊，形成對某家公司、產品或服務的初步印象。但這跟銷售人員的重要性無關。事實上，這一點讓銷售人員比以往更加不可或缺。買家很少單單因為網路上的資訊便產生購買行為，除非是價格超低、風險也低的產品品項。在其他情況，特別是高單價、高風險的購買行為，潛在顧客需要與銷售人員互動，才能在情報充分與夠有把握的前提下做出決定。

　　行銷領域的頂尖學術期刊《商業＆產業行銷誌》（JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING）所做的調查已清楚顯示這一點。他們詢問買家網際網路如何改變他們的購買行為，調查報告顯示，買家依然認為銷售人員是比網際網路更為重要的資訊來源。就像銷售思想領袖班・夏普羅（BEN SHAPIRO）與約翰・史維歐克拉（JOHN J. SVIOKLA）所說明的，「儘管資訊通訊科技帶來極大的貢獻，銷售大致上還是依靠人際關係來運作，而人際關係需要能辨別動機、需求與看法的熟練技巧來引導」。

　　換言之，儘管現在科技在銷售與購買之間所扮演的角色不容忽視，人們本質上還是向其他人購物。研究也顯示一項極具說服力的抗辯還在持續增強：當購買是透過人際關係，銷售人員便建立了能鼓勵有把握的購物決定的關係。這正是為什麼銷售人員需要知道如何在購買週期裡引導買家，還有以實證為基礎的銷售策略為什麼能幫助他們的顧客做出正確決定。這也是本書即將提供的內容。

　　為什麼銷售的科學能增進你的銷售與成功

　　當我開始研究影響力在銷售裡所扮演的角色，我偶然發現一本學術期刊，刊載一篇主題是影響力如何發生的研究。這個實驗刺激我更進一步研究，我很興奮地發現，學術圈裡有關行為科學的科學證據，與實現影響力之間是意見一致的。就像行為科學家道格拉斯．肯瑞克（Douglas Kenrick）、諾亞．葛斯坦（Noah Goldstein）與桑福．布拉佛（Sanford Braver）證實的，「說服的課題已不復存在，那只是一種虛無縹緲的藝術。現在有一門科學可以一再地複製其結果，而且，無論由誰來參與這個科學的過程，都能複製其結果。」

　　我埋首於學術期刊，爬梳各種科學學科，例如社會心理學，其定義為「有關人們如何思考他人、影響他人和與他人產生關連的課題」。

　　我還探究了溝通理論（COMMUNICATION THEORY），這門學科是在研究人類如何透過語言及非言語溝通。這些研究可以協助理解，為什麼有些溝通訊號會加強一個人對某個有力訴求或創意的接受能力。

　　第三個提供寶貴洞見的領域是神經科學。我特別鎖定認知神經科學與社會神經科學的發展。我研究人類的想法、情緒與行為如何發生，以及個別上如何受到影響。我還研究了大腦如何接收、學習與獲取資訊。

　　認知心理學——聚焦於心智過程，如專注、感知、慎思明辨與解決問題——提供了許多重大洞見，引導我領會到影響力如何發生，購賣決策如何形成。

　　最後但並非最不重要的一點是，我探索了行為經濟學，這門學科結合了社會學與經濟理論，發現了鼓勵購買決定的因素。

　　正當我分析著從這門學科密集研究所蒐集來的資訊，我處理銷售行為的方式也跟著大幅改變。我不再需要費心猜測敲進訂單的最佳方式為何，而是運用這些知識發展出更有效的銷售策略，讓我在各種情況都適用。換言之，我想出辦法讓銷售方法是可以被人理解的，從而將有些人有、有些人沒有的天賦，轉化成人人都能學習的、一門可預測的學科。

　　現在，該重新回到銷售的世界，在工作的各種情況裡，開始測試我學到的一切了。

　　我把自己當成頭號測試個案，加入了一個備受重視的銷售團隊，運用我點滴搜集來的科學原理進行銷售。我馬上就注意到，我能更快建立互信，在引導買家完成銷售的關鍵階段時遇到的阻力更小。不到幾個月，我就成為公司績效第一的銷售人員。

　　其他人也注意到這個效果。我的同事們開始向我討教，我推銷的企業則要求我訓練他們的整個銷售部門。然而，跟我過去的訓練不同的是，現在我能提供的銷售策略，能讓受訓者靠著自身努力持續成功。成果令我震撼。我算過當銷售人員開始運用科學，銷售額應該會合理增加，但我錯了。公司最近一次的收盤匯率（closing rates）提高了九二％，但他們的營收年成長了一五六％。

　　此後，我開始受邀為各式各樣的組織提供訓練與諮詢。我正式成立了霍菲爾德集團，這家公司逐漸成為以學術研究為基礎的銷售訓練、教練與顧問業龍頭，專攻吸收科學知識，再運用於銷售上。這總算讓我有機會，得以更大規模地提供銷售人員、管理者、商業領袖與執行長們，能提升銷售成功率的訓練、知識與策略。

　　我的委託人們在銷售成果上也一樣經歷了戲劇性的大幅改善，就像我第一次採用科學銷售法所經歷的那樣。有個委託人的平均銷售提升了三四％；其餘的也體驗到銷售急遽成長的滋味，整體銷售增加了逾二三〇％。成長的不光是銷售，還有顧客忠誠度，就像我提供訓練與諮詢的某家公司，顧客流失率就降低了快五〇％！

　　我還注意到這些知識可以適用於各種不同的銷售環境。不管銷售週期有多長、銷售規模有多大，這些我根據研究發展出來的方法，都全面地提升了銷售成功率。

　　印象最深刻的是，不光銷售人員賣得更多更好，根據定期報告，顧客與潛在買家也比以往更享受被推銷的過程。這很合理：當銷售人員能根據影響力的科學調整他們的活動與行為，他們實際上是依照人類接受資訊與做購買決定的機制來銷售。買家與賣家的和諧，會增強買家對賣家推銷的接受度，從而提高銷售的機會。

　　雖然現在我能證明用科學方法來銷售可以讓任何人都變得更成功，我還是覺得，我的研究需要更進一步的測試。我想要後退一步，審慎分析過去所觀察到的一切，因為我和我培訓的那些銷售人員，所達成的成果好得太不真實了。所以我決定到哈佛商學院去繼續鑽研銷售。我也藉此機會跟同學與幾位教銷售與行銷學的教授，分享我的研究所得。在和一位教授詳談過程中，我體悟到以科學方法來銷售，能造成多廣大的影響。它正是銷售這一行一直企盼的，能為這個深陷舊思維泥淖、使勁想要適應當代銷售環境的行業，注入新鮮空氣。我的研究與方法，有潛力讓整個銷售行業脫胎換骨。

　　我也開始帶領一些特別的實驗，分析諸如大腦如何做出購買決策，或確認提高銷售成績的關鍵組成要素等主題。這些研究的發現（會在本書分享給各位）帶來一些革命性的創新，經過一些公司行號的應用試驗與實施，在世界各地都大幅改善了他們的銷售成功率。

　　本書將傳授你⋯⋯

　　我將本書分成三個部分。第一部是在學習第二部的銷售策略之前，給你打好底子所需要的知識。第三部探討以科學為基礎的銷售運動，以及為了未來持續的銷售成功，你可以怎麼做。

　　第一部：銷售科學的基礎

　　在第一部，我會展示你能將科學整併入銷售環境的框架。這部分的章節將揭示每一種應該建立的銷售方法的基礎原理。由於本章將為你裝備的知識，能讓你在職涯或生活中的各種銷售情況，運用有效的科學，這幾章我強烈建議你按照順序來閱讀。

　　在第一章〈銷售人員表現不佳的原因〉裡，你會看見成功的銷售人員與一個組織的整體健康有何相互關係。銷售人員在現今益發複雜難解的市場苦苦掙扎，因此，他們的職涯及其所屬公司也同樣受罪。這一章將為銷售人員所面對的障礙帶來些許曙光，並揭露他們窒礙難行的原因，以及這個趨勢能夠如何逆轉。

　　第二章〈影響銷售的兩種方法〉討論科學研究顯示，影響他人主要有兩條路徑。銷售人員必須兩種都利用，來提升達陣的機率。從頭到尾，我都會用有趣的故事與真實案例說明人們如何運用這兩種方式，發揮說服的功效。你還會學到許多務實的策略，幫助你在銷售時產生更多影響力。

　　第三章〈如何以他人願意買單的方式銷售〉，將介紹有關銷售的一些革新研究，這些研究證實了大腦何時會做出購買決策，這些決策是由一系列小的、逐步增加的承諾組合而成的，這些小小的承諾自然會引導顧客的大腦，通過首肯的進程，最終承諾購買。在本章，我會向你展示如何架構銷售流程，讓「六個為什麼○R」裡的每一個，都獲得顧客的承諾。所以，你的銷售方式是在顧客心智上架構他們的購買選擇，從而在實質上大幅增加你爭取到訂單的機會。

　　第四章〈訴諸買家的情感面〉，探討大腦如何透過情感確定意義與價值背後的科學。有令人信服的研究顯示，如果潛在顧客對某一項產品或服務，沒有產生情感上的連結，他們就不會喜歡到願意買單。這就是為什麼情感是銷售成功的一個決定性要素。在本章，我會揭示情感狀態的兩種主要典型，並分享可以刺激顧客情感、增進購買行為的諸多策略。

　　第二部：銷售人員需要的工具有哪些

　　即便是經驗老道的銷售人員，其行為也經常與科學研究成果相牴觸，妨礙了他們敲進訂單的能力。在第二部，你會看見如何在銷售的重要構成元素裡運用科學，讓你避免這些錯誤。

　　第五章〈科學教你有效的提問〉要處理的主題是如何提出好問題。儘管提問是與顧客或潛在買家建立圓滿關係的關鍵任務，但銷售人員所受的訓練裡，許多提問方式太公式化，也直接牴觸大腦接觸資訊的方式，等於變相鼓勵買家們不要透露他們的關鍵訊息。本章開頭說明科學證據已揭露，大腦天生就會如何傳輸資訊。然後我會分享一個務實的、易於執行的提問策略，是根據大腦接觸資訊時的運作方式進行調整而來的，我還會展示在各種不同的場景下，如何施行這個提問策略。

　　在第六章〈購買的原因〉，你將探索如何確認引起買家想要購買產品或服務的條件。這種購買的觸發因素，被稱為主要購買動因（PRIMARY BUYING MOTIVATORS）。只要你確認了買家的主要購買動因，就能配合潛在客戶真正重視的事物，調整銷售流程，藉此彰顯你的工作價值。

　　第七章〈創造價值、消弭競爭者與克服障礙〉要挖掘你能如何運用科學來提升你的能力，包括創造價值、消弭競爭對手的影響力，克服難關。本章將帶你透視買家的心智運作，教你在銷售時要帶著理解，理解大腦將如何積極地連結、理解他人、產品與服務。

　　在第八章〈改寫成交的定義：獲得策略上的承諾〉，我會證明多數銷售人員學到的成交定義，都是過時而無效的。事實上，多數成交技巧都有違大腦做購買決策時的直覺反應，結果適得其反，反而誘導買家產生了壓力或焦慮等負面感受。本章有滿滿的有效成交策略，調整成與決策的科學一致，已證實能提升銷售成果。你將會學到，正面的購買決策或許只會等到成交階段才顯現，但是整個銷售過程都在醞釀。這一點確保了雙方在成交時都沒有負擔，這也會讓你的買家有更高的機率再找你回購。

　　在第九章〈五個科學證實有效的銷售展示策略〉裡，你會看見決定一場展示變得超有說服力還是平庸泛泛的因素為何。我還會講解如何運用多個科學策略，改善任何銷售展示的成效。讀完本章，你敲進對你有利的訂單之展示能力，將會是破紀錄的高。

　　第三部：融合科學與銷售

　　本書的第三部只有一章：〈未來的銷售〉。在此，我會探討三個科學即將開始滲透銷售的重大變化。我也會說明能提升銷售成績水平的五大核心特質，這五大特質應該也能作為雇用業務的指南。然後你將見識到，為什麼把科學融入銷售裡，將會改面銷售的未來樣貌。以及身處這場變革最前線的你，在其中的可能性。

　　銷售是崇高且不可或缺的活動，是每一個組織最至關重要的著力之處。我相信同在銷售業裡的人，或是日常生活裡需要做任何間接銷售工作的人（等於是全部的人），都該學習這門能提升成功銷售能力的科學。我也認為銷售太重要了，重要到非得奠基於經過驗證的科學不可。我期望有了書中這些知識和有學術研究支持的方法與策略當後盾，你、你的同事，還有你的顧客，都能從長遠的、欣欣向榮的商業往來中獲益。

　　所以現在你能做什麼呢？翻到下一頁，我們會開始看到銷售人員表現不佳的原因，以及要確保成功，你能做些什麼。