日本和傘大賣世界︰中小企業前進海外市場的必勝戰略

傳統是持續地創新──企業理念的重要性

發現──和傘同樣為進化產業

所謂「傳統」到底為何物？根據日語辭典《廣辭苑》記載解釋：「一個民族、社會或團體，在經過一段漫長歷史，所培養與傳承的信仰、風俗習慣、制度、思想、學問、藝術，可稱之為傳統」換句話說，「信仰、風俗習慣、制度、思想、學問、藝術」在誕生的那一刻，並不能稱之為傳統。倒不如說，它在一開始構思時，應稱之為「新的」、「創新的」事物，隨著時代的接納與轉變，於是就成為我們所稱呼的傳統了。

為使傳統永續存在，符合多變的時代，傳統必須不斷的轉變與創新，變得更方便、更美麗、更具魅力。

在此稍加回顧和傘的歷史。據說，日本最初使用傘是在奈良時代，它與佛教、漢字一起由中國傳來日本。一般認為，傘在當時甚至是趨邪除魔與宗教儀式中所使用的道具，傘的頂部有華蓋垂吊，無法開闔，尊貴人士身邊都有隨從幫忙撐傘。

隨著時代前進，傘也一點一滴產生變化。據說，到了室町時代（西元一三三六年）傘才固定轉變成握把型。甚至到了桃山時代（西元一五六八年），才出現開闔式的設計（但關於時代考證有諸多說法）。當傘演變為開闔式後，在攜帶上就更加方便，隨著和紙與竹子的加工技術提升，可說帶給傘的進化一大方向。

進入江戶時代（西元一六○三年），製作傘骨、組裝、貼和紙、塗飾、上油等製作程序開始轉為分工合作。特別是在稱為元祿文化──町人文化[1]開花結果的時代，連老百姓也把傘當成時髦用品使用，因此就誕生出更多精心設計的傘了。

當我們如此回顧歷史之後就能察覺，平安時代（西元七九四年至一一八五年）有平安時代的使用者，江戶時代有江戶時代的使用者，而每個時代都一定會有追求創新的工匠師傅，他們運用創意巧思，不斷努力的使傘升級，製作出順應時代變化並且廣受大眾歡迎的產品。

和傘的衰退及其理由

那麼，和傘為什麼會走到今日衰退這一步呢？提到和傘，似乎許多人就會聯想到江戶時代。事實上，和傘最興盛的時間，其實是在昭和初期（西元一九二六年起）到第二次世界大戰結束初期的這段期間。根據生產量占全國七成以上的岐阜縣記載的資料，在全盛時期，日本全國一年可製造一千七百萬把以上的和傘。北原白秋[2]有一首童謠歌詞寫道：「下起雨了／下起雨了／ 媽媽帶著／ 圈圈雨傘來接我 ／真的好開心啊。」，正描寫出那個時代，家家戶戶的玄關都會擺放著一把圓圈圖案的傘。

然而，第二次世界大戰結束，日本人的生活產生相當大的轉變。遍地焦土的日本，在戰爭過後，奇蹟似的完成重建復興工作。此時，歐風美雨也猶如浪潮般襲捲而來。戰爭結束後，日本隨即面臨物資嚴重缺乏的問題。相較於洋傘，儘管和傘的材料隨手可得，馬上就能製作完成，需求量看似高漲。不過，隨著日本高度經濟成長期來臨，洋傘很快的奪去了和傘的地位。

不久後，到了一九七○年代，塑膠傘問世，價格愈來愈便宜。甚至隨著洋傘的製造轉移到中國，造成日本國內製傘業陷入毁滅的危機，不論是洋傘或和傘，許多製造商相繼倒閉歇業。

我在二十多年前知道日吉屋時，京都市內還有兩間製造商從事和傘製作。在日吉屋的附近有一間茶道世家，經常有穿著和服的婦女前往參加茶會，在三、四十人中，總會看到有一個人撐著和傘。如今製作和傘的製造商只剩下日吉屋，在一整年當中，看到茶道愛好者參加茶會，最多也不過一、兩次左右。

和傘離現代生活愈來愈遠的原因為何？首先，和傘的重量較重，握把沒有像洋傘一樣為鉤狀。儘管和傘設計成簡約美麗的外形是沒有握把的一項因素，但是無法掛在手腕上，就騰不出手來做其他事情，實在非常不方便。

再者，和傘有握把朝下放置的規定，如果想從皮包裡拿出物品，和傘放置就成為棘手問題。另外，和紙上油之後的質感非常棒，儘管在使用上的強韌度與防水性十分良好，但是在淋溼的情況下，和紙會變得柔軟，必須避免碰撞尖銳物，因此還是得小心使用。

也就是說，和傘的外形非常美麗，但以現代人的眼光而言，和傘的實用性相當低。

這個問題或許來自於和傘業界本身吧。大家並沒有去挑戰（或者說根本沒辦法），製作出提升實用性的和傘。我認為「『傳統工藝品』不容易使用，那就不要勉強使用在現代生活之中」這種想法是錯誤的。

當然，傳統藝能、佛寺神社或傳統祭典等相關活動，多半有其理由，所以會要求一切事物必須符合「傳統」。然而，除了確實維護自古以來的優良工藝製造，我們同時應盡最大努力，創造出更多能夠自然融入現代生活型態的工藝物品才對。

為此，我們必須採用現代設計、素材與技術。如前面所描述，原本所有的「傳統工藝品」在誕生時就屬於「新商品」，最終才成為普遍的「熟悉親切的商品」。它不過是在時光的流逝中，轉變為「傳統工藝品」的稱呼罷了。

提出有力的企業理念，從「老店」走向「老店創業」

二○○六年，我以「古都里」首次登場為契機，提出日吉屋──從「老店」走向「老店創業」──脫胎換骨的目標。期許我們的企業不應該只把老店的傳統當成財產，只是守護古老的優良傳統而已，更應充滿挑戰精神，積極開拓發展創新事業。因此，在會計、業務拓展的方法到公司體制等，儘管一切需要重新規劃，但最重要的是訂出企業理念。因為在過去，日吉屋並沒有把企業理念化為明確的語言。

我提出的企業理念是「傳統是持續地創新」，如今它更是支撐日吉屋最重要的核心思想。自己公司的存在價值在何處，能夠為社會帶來什麼貢獻，這些必須化為明確的語言。我認為最重要的是，員工在每一天都能看到它，並且去思考這些語言的涵義，如此一來才能形成公司文化。「思想」的創造與形成，並非在一朝一夕之間。

歷經十年，我依然持續強調「我們放棄成為只做同一種物品的工匠師傅，並保持不斷開發新商品，以符合時代的老店創業態度」的觀念。因此，我們現在有五位年輕工匠師傅，經常提出各種有趣的創意。另外，我也不厭其煩，經常給不屬於製造部門的業務、行銷與設計部門的工作人員相同的觀念。例如，我們與位於大阪的廚房用品製造商共同開發商品，以傘的開闔原理，打造收納籃「盛開」（Bloom）。它就是由我與一位承辦的業務員，從聽取意見、開發到製作結束，一起完成的商品。

我們透過奠定創作工坊的形象，同樣吸引不少風格獨特的委託例子。比方說，我們接受時尚服裝設計師桂由美女士的委託，以跨界合作伙伴的身分，在巴黎高級訂製服時裝週中推出了傘型的裙子與面紗。另外，茶道家木村宗慎先生與建築家矢島一裕先生，為世界茶葉祭典活動所企畫的實驗性質茶室「傘庵」，也是由我們負責施工。

為了面對這些創新的工藝製造挑戰，我經常提醒大家：「不要輕易說自己辦不到。」千萬別在一開始就斷言自己做不到。總之，應該先試著去挑戰，思考一切可行做法。如此才能克服艱難與失敗，持續累積經驗，讓自己成長，使周圍的人刮目相看，並且期待：「我們委託你們，或許能夠誕生出嶄新獨特的成品。」為打造品牌加分，進而轉為契機，吸引更多特別的委託。

若能夠透過這些挑戰，創造出新的熱門商品，向各領域的工匠師傅委託工作，不僅侷限於京都，甚至能夠協助提升全國的傳統產業，主動承擔重任，如此才是老店創業的真正價值。________________________________________

[1] 元祿文化：指元祿時期（十七世紀末到十八世紀初期）形成的文化，以稱為町人（都市平民：主要指工匠與商人）的社會階層所構成的文化主體，故又稱為町人文化。

[2] 北原白秋：日本家喻戶曉的詩人與日本童謠作家（西元一八八五年～一九四二年）。

傳統是持續地創新──企業理念的重要性

發現──和傘同樣為進化產業

所謂「傳統」到底為何物？根據日語辭典《廣辭苑》記載解釋：「一個民族、社會或團體，在經過一段漫長歷史，所培養與傳承的信仰、風俗習慣、制度、思想、學問、藝術，可稱之為傳統」換句話說，「信仰、風俗習慣、制度、思想、學問、藝術」在誕生的那一刻，並不能稱之為傳統。倒不如說，它在一開始構思時，應稱之為「新的」、「創新的」事物，隨著時代的接納與轉變，於是就成為我們所稱呼的傳統了。

為使傳統永續存在，符合多變的時代，傳統必須不斷的轉變與創新，變得...

前言

我經營的日吉屋股份公司創業於日本江戶時代，這間「京和傘」老店歷經五代，已持續經營超過一百六十年以上。所謂和傘，主要是以竹子與和紙製成的手工藝品。在過去，每個人都把它當作雨傘或陽傘，屬於日常生活的用品。和傘的誕生可回溯至更古老的奈良時代（西元七一○年至七八四年），它擁有一千年以上的歷史。

然而，大眾生活受到西化影響，洋傘、塑膠傘與折疊傘相繼崛起，日常生活中，人們幾乎不再使用和傘。如今，和傘的用途，僅限於佛寺、神社、傳統茶藝坐席、傳統藝能舞台等場所中使用。儘管在過去，單單京都市區號稱有兩百間以上的和傘屋，但如今卻僅剩下日吉屋從事和傘製作。我們觀察京都以外的岐阜、金澤、鳥取與德島等全國各區產地，和傘製造商加起來不知是否超過十間，情況可說猶如風中殘燭一般。

話雖如此，日吉屋過去也曾一度陷入關門大吉的危機。最繁榮的時期，擁有將近五十人的工匠師傅，甚至還開了分店。然而，隨著日本高度經濟成長期結束，情況開始走下坡，逐漸成為夕陽產業。我在二十年前認識日吉屋，當時的情況是，僅剩自家人在苦撐，製作著過程繁瑣的和傘。

日吉屋徒有老店名聲，幾乎沒有任何交易客戶，於是嘗試採購洋傘與雜貨來販賣，但完全無法反擊致勝，最後甚至淪落到賣五百日元塑膠雨傘的下場。年度營業額甚至衰退到僅剩一百萬日元，任誰都搖頭表示：「沒戲唱了！」正當無計可施之際，前來參與的就只有我了。然而，面對傳統工藝，我完全是個門外漢，毫無任何經營公司的經驗，而且最高學歷只有高中畢業，不過是一介鄉下出身的公務員而已。

我持續公務員的工作，並且經常往返日吉屋。開始規劃建立網路銷售的制度，嘗試自學和傘的製作。我與日吉屋的關係愈來愈緊密，終於在二○○三年，我下定決心，以第五代傳人的身分繼承日吉屋。所幸，網路銷售的事業步上軌道，雖然有一段期間，擺脫了業績低迷的頹勢，然而僅靠和傘做生意，終究還是會走到末路而停滯。在如此反覆蜿蜒曲折之中，最後日吉屋開拓了一條出路，我們活用了和傘的製造技術，轉而開發照明設計器具「古都里—KOTORI—」。

我們把和傘的魅力──骨架之美、穿透和紙的柔和光芒──發揮到極致，取得外部設計師與統籌規劃製作人的協助，開發一項新的照明設計商品，榮獲二○○七年優良設計獎（Good Design Award）特別獎（中小企業廳長官獎）。在這之後，我們參加法國與德國的展覽會並且受到矚目，與海外代理經銷商簽約，成功開拓出一條與過去完全不同的銷售通路。如今，日吉屋以「古都里」為代表，我們的照明設計商品在全世界約十五個國家販賣。過去，一年最慘的營業額只剩一百萬日元，但在這十年裡，光是製造部門的營業額就成長約五十倍，再把集團公司的總營業額加總計算，一共擴增了一百五十倍左右。

我們在經營和傘老店的同時，持續以照明設計開拓新事業，堅持經營的態度。以「傳統是持續地創新 」作為企業理念，成為支撐公司的最大力量。我們以傳統技術為根柢，創造極具設計感的商品，提供大眾在日常生活中使用，並且遠播到全世界。如此一來，最後我們能夠靠著和傘的根源，以它的製造技術重生，進而永續發展生存。現在，我們聘請並培養年輕的和傘工匠師傅，也藉此將技術傳承給下一代。

接著，在不知不覺中，「把傳統技術銷往世界」就成為我的天職。我希望能善用在日吉屋精心規劃的商品開發專業知識，以及進軍海外不可或缺的知識與網路，運用在支援各個不同領域的中小企業。因此，我在二○一二年成立集團公司──TCI研究所。我們的營運團隊中，擁有許多優秀的國際人才，成立各項協助大家進軍國際市場的支援計畫，目前協助的企業總計超過了一百三十間。

在本書中，我將描述日吉屋如何從面臨存亡的和傘事業，走到開發照明設計的過程，以及如何發展到海外，並且介紹運用我們條理化的獨特方法──市場行銷理論「Next Market in」。倘若不斷尋找活路的工藝製造中小企業，能夠不受傳統包袱束縛，成立新事業並且使營業額達數千萬甚至上億日元，如此一來，對活絡整體經濟與文化傳承上，將是多麼偉大的貢獻啊。我相信能讓世界發出讚嘆聲，擁有精湛技術的日本企業，一定還有非常多吧。

我繼承日吉屋時，不論在商品開發知識、金錢、人脈方面，幾乎完全等於零。本書寫下的一切內容，全部都是我在過去十五年裡，經由不斷嘗試錯誤、實踐之下，最後好不容易獲得的結論。我能做到的事，相信您也能做得到。日吉屋所經歷的失敗過程，如果能成為一條參考的捷徑，相信大家的公司一定能夠比敝公司獲得數倍的成功，以少於一半的時間達成目標吧。

我衷心期盼，這本書能為您帶來一些啟發，並且能成為您充滿自豪、過著幸福人生的一項契機。

日吉屋第五代家主　西堀耕太郎

前言

我經營的日吉屋股份公司創業於日本江戶時代，這間「京和傘」老店歷經五代，已持續經營超過一百六十年以上。所謂和傘，主要是以竹子與和紙製成的手工藝品。在過去，每個人都把它當作雨傘或陽傘，屬於日常生活的用品。和傘的誕生可回溯至更古老的奈良時代（西元七一○年至七八四年），它擁有一千年以上的歷史。

然而，大眾生活受到西化影響，洋傘、塑膠傘與折疊傘相繼崛起，日常生活中，人們幾乎不再使用和傘。如今，和傘的用途，僅限於佛寺、神社、傳統茶藝坐席、傳統藝能舞台等場所中使用。儘管在過去，單單京都市區號稱有兩百間以...

前言

目次

第一章　在海外找到中小企業的出路──以日吉屋的方法邁向成功之路
從瀕臨倒閉的和傘屋到銷售世界十五國的照明燈具歷程
傳統是持續地創新──企業理念的重要性
在海外展覽會學到的事情──日吉屋方法的萌芽
確立「Next Market in」方法的過程
日吉屋能做到的事情，所有的中小企業都做得到

第二章　前往海外發展之前的準備工作
首先尋找自己公司的存在價值
目標是成為「全球利基市場的第一名」
建立公司內部體制
官方支援的活用方法與注意事項
處理英語的方式
　　【實戰案例】英語能力從零開始，大幅躍進的「西村友禪雕刻店」
智慧財產權的因應之道

第三章 與海外代理經銷商、採購人員一起開發「暢銷」商品
出發吧！走進與海外採購人員相遇的會場
認識海外採購人員的類型與特徵
　　【實戰案例】如何訂出價目表
開拓海外銷售通路，人際關係占九成
傾聽當地的聲音，尋求「暢銷」商品的概念與價格設定

第四章 設計師、工匠師傅的工藝製造
我們與設計師、工匠師傅是平起平坐的伙伴關係
藉由設計，把「技術」化為「感動」

第五章 以有效的宣傳、品牌打造來提高知名度
打造品牌需要開發商品、時間、勞力與預算
相較於打廣告，中小企業更應善用「故事」來宣傳
　　【實戰案例】遇見前愛瑪仕國際公司的副社長──齋藤峰明

第六章 日吉屋方法適用於所有領域
世界愈來愈接近我們
掌握世界「客製化訂做市場」的可能性
與人接觸、對話以拓展視野

後記

作者簡介

前言

目次

第一章　在海外找到中小企業的出路──以日吉屋的方法邁向成功之路
從瀕臨倒閉的和傘屋到銷售世界十五國的照明燈具歷程
傳統是持續地創新──企業理念的重要性
在海外展覽會學到的事情──日吉屋方法的萌芽
確立「Next Market in」方法的過程
日吉屋能做到的事情，所有的中小企業都做得到

第二章　前往海外發展之前的準備工作
首先尋找自己公司的存在價值
目標是成為「全球利基市場的第一名」
建立公司內部體制
官方支援的活用方法與注意事項
處理英語的方式
　　【實戰案例】英語能力從零開始，大幅躍進的...